บ่อยครั้งที่เรามักได้ยินนักการตลาดและเจ้าของสินค้าพูดให้ฟังเสมอว่า แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ เพราะแบรนด์ไม่ใช่แค่ชื่อหรือตราสินค้า แต่เปรียบเสมือนประตูบานใหญ่ที่จะสะท้อนตัวตนและคาแรคเตอร์ผลิตภัณฑ์ให้เด่นชัดแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด เพื่อให้ลูกค้ารู้จักและจดจำ จนกลายเป็นความประทับใจและหวนกลับมาหาเราอยู่เสมอ ซึ่งที่ผ่านมาต้องยอมรับว่า การสร้างแบรนด์นั้น นักการตลาดจะเป็นผู้คิดและเมื่อแบรนด์สื่อสารออกไป ลูกค้าก็พร้อมเปิดใจรับ
แต่เมื่อโลกเข้าสู่ยุคที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางทุกสรรพสิ่ง สามารถเข้าถึงข้อมูลตลอดเวลา และมีตัวเลือกหลากหลายเข้ามาเย้ายวนให้ลองมากขึ้น หากผลิตภัณฑ์โดนใจหรือกำลังเป็นที่นิยม ก็พร้อมแปรพักตร์จากแบรนด์ที่ใช้มายาวนานไปลองของใหม่โดยไม่ลังเล ทำให้การสื่อสารสร้างแบรนด์ในแบบเดิมๆ จึงไม่สามารถจะมัดใจผู้บริโภคได้อีกต่อไป และหลายครั้งอดสงสัยไม่ได้ว่าแบรนด์ยังคงสำคัญอยู่หรือไม่?!?
และการสร้างแบรนด์จากนี้ไปจะเป็นอย่างไร มาไขคำตอบทั้งหมดนี้กับ คุณนภนีรา รักษาสุข หนึ่งในนักสร้างแบรนด์และออกแบบบรรจุภัณฑ์แห่ง “ยินดีดีไซน์” ผู้อยู่เบื้องหลังงานความสำเร็จของแบรนด์ชั้นนำมากมาย พร้อมอัพเดทแนวทางการสร้างแบรนด์และเทรนด์ดีไซน์แพคเกจจิ้งยุค 2020 ที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้!! เพื่อปรับให้เท่าทันยุคสมัยที่เปลี่ยนไป
ยุคนี้แค่สร้างแบรนด์ให้รู้จักไม่พอ ต้องเข้าไปนั่งในโลกของลูกค้า
คุณนภนีรา ฉายภาพการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคไว้อย่างน่าสนใจว่า โลกวันนี้เต็มไปด้วยข้อมูลมากมายและมีสินค้าให้เลือกหลากหลาย ทำให้ผู้บริโภคไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเหมือนที่ผ่านมาอีกแล้ว เพราะมีโอกาสหรือทางเลือกเพิ่มขึ้น และพร้อมเปิดโอกาสให้กับแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้น เปรียบเหมือนมีคนมายืนตรงหน้า 10 คน เขาจะเปิดโอกาสให้ใครก็ได้ อยู่ที่ว่าใครคุยกับเขารู้เรื่องที่สุด ดังนั้น ในยุคที่มีแบรนด์ให้เลือกมากขึ้น การสร้างแบรนด์จึงสำคัญมากขึ้น เพราะโจทย์ของแบรนด์ไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ แต่การสร้างแบรนด์วันนี้คาแรคเตอร์ต้องชัด และคุยกับลูกค้าให้รู้เรื่อง
“เดิมทีการสร้างแบรนด์ คนอาจเข้าใจว่าแค่ทำให้ลูกค้ารู้จักเราซื้อเราก็พอแล้ว แต่วันนี้แค่นั้นยังไม่พอ คือนอกจากจะเดทกันแล้ว เรายังจะต้องรักเขาเข้าใจเขา ทำให้เขารักเรา และอยู่ด้วยกันกับเรา รวมถึงรู้สึกว่าคิดถูกแล้วที่เลือกเรา พร้อมอยู่ด้วยกันไปยาวนาน และแนะนำเพื่อนไปอีก”
โดยจุดสำคัญที่ท้าทายนักสร้างแบรนด์ยุคนี้ คุณนภนีรา มองว่า อยู่ที่ พฤติกรรมผู้บริโภคที่ Fragmented มากขึ้น และสินค้ามีความหลากหลาย ดังนั้น นักสร้างแบรนด์รุ่นใหม่จึงต้องหากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้เจอ และรู้ให้ได้ว่าเขาต้องการอะไร ซึ่งไม่จำเป็นต้องใช้วิธีวิจัยตลาดแบบเดิมๆ เสมอไป อาจจะใช้แค่การสังเกตและจดจ่อกับสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มสินค้าที่แบรนด์ทำตลาด และเมื่อหากลุ่มเป้าหมายและความต้องการที่เขาต้องการเจอแล้ว ก็ต้องหันกลับมาทำความเข้าใจในคาแรคเตอร์แบรนด์และสินค้าของตนเอง
คุณนภนีรา รักษาสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยินดีดีไซน์ จำกัด
เข้าใจตัวเอง+Social Responsibility คำตอบของแบรนด์ยุคใหม่
แม้พฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่จะซับซ้อนและเอาใจยากมากขึ้นทุกวัน จนทำให้การสร้างแบรนด์ต้องเพิ่มความเข้มข้นมากขึ้น แต่คุณนภนีราบอกว่า กระบวนการสร้างแบรนด์ ยังคงไม่เปลี่ยน โดยหัวใจของการสร้างแบรนด์ยุคนี้ให้ประสบความสำเร็จ แบรนด์ยังต้องเข้าใจตนเอง โดยต้องหา Strength หรือความแตกต่างของตัวเองให้เจอ ซึ่งสิ่งที่แตกต่างต้องเป็นสิ่งที่กลุ่มลูกค้าของแบรนด์มองหาและคู่แข่งทำไม่ได้ ซึ่งยากมากในยุคนี้ แต่เป็นหน้าที่ที่แบรนด์ต้องสืบเสาะหาให้เจอแล้วนำไปต่อยอดสร้างตัวตน
ขณะเดียวกัน สิ่งที่แบรนด์ต้องทำเพิ่มเติมมากขึ้นคือ ความรับผิดชอบต่อส่วนรวม หรือ Social Responsibility ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของชุมชนและสิ่งแวดล้อม เพราะเป็นความรับผิดชอบของแบรนด์ในยุคนี้ ไม่ได้เกี่ยวกับว่าแบรนด์จะขายดีขึ้นหรือไม่ดีขึ้นก็ตาม
“สมัยก่อนการทำเพื่อสังคม ธุรกิจต้องรอให้ขายดีก่อนแล้วค่อยแบ่งปัน แต่แค่นี้ไม่พอแล้วสำหรับมนุษย์ในยุคนี้ การทำเพื่อส่วนรวมเป็นพื้นฐานที่สำคัญที่ต้องมี แบรนด์ก็เช่นกัน ต้องเคลียร์ก่อนว่าแบรนด์ไม่ได้ทำเช่นนั้นเพื่อตัวเอง แต่เพื่อสร้างอะไรบางอย่างให้สังคม ผลพลอยได้คือ จะมีคนที่มีทัศนคติเดียวกัน ที่มีจุดยืนร่วมกันเข้ามาหาเรา อยากรู้จักเรา อยากสนับสนุนเรา แต่นั่นคือผลพลอยได้นะ อย่าให้มันเป็นผลประโยชน์หลัก”
ส่อง 7 เทรนด์แพคเกจจิ้งที่จะทำแบรนด์ชนะใจผู้บริโภคยุค 2020
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป จนแบรนด์ต้องปรับการสื่อสารให้เข้มข้นกว่าเดิม ในส่วนของบรรจุภัณฑ์ หรือ แพคเกจจิ้ง ซึ่งเปรียบเสมือนพนักงานขายที่ทรงพลัง และสามารถทำให้แบรนด์ชนะคู่แข่งได้ขาดลอยได้เช่นกัน ซึ่งคุณนภนีรา ชี้ว่า เทรนด์แพคเกจจิ้งมาแรงในปี 2020 ที่ผู้ประกอบการสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้เพื่อให้ครองใจคนรุ่นใหม่มีอยู่ 7 เทรนด์ ดังนี้
- I want to save the world
เพราะปัญหาขยะล้นโลก น้ำแข็งละลาย และภาวะโลกร้อนนับวันรุนแรงมากขึ้น และผู้บริโภคต่างก็เห็นปัญหานี้ใกล้ตัวขึ้นทุกที ทำให้ในหลายประเทศหันมาใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น รวมถึงประเทศไทย แต่สิ่งสำคัญที่จะได้เห็นจากการที่คนตระหนักมากขึ้นคือ ความรู้ในเรื่อง Save the world และ Eco packaging จะลึกมากขึ้นด้วย ดังนั้น แนวโน้มการออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบ Circular Economy ที่ช่วยโลกได้ในทุกขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็นลดการใช้วัตถุดิบ ลดขนาด และลดความสิ้นเปลืองจะเห็นมากขึ้น จากแต่เดิมที่เป็นแค่การนำเอาวัสดุที่ย่อยสลายได้มาใช้แทนพลาสติก
2. I am senior
ปฏิเสธไม่ได้ว่า โลกเข้าสู่สังคมสูงอายุ ซึ่งพฤติกรรมของผู้อาวุโสยุคนี้ สามารถช่วยเหลือตัวเองได้มากขึ้นต่างจากในอดีต และอยากออกไปสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อนมากขึ้น ดังนั้น การออกแบบดีไซน์ที่เหมาะกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ จะต้องอ่านง่าย เปิดง่าย ปิดง่าย และเข้าใจง่าย เป็น Universal Design ที่รับกับความต้องการของอาวุโส
3. I don’t want to read too much
การออกแบบโดยใช้ไอคอน หรือสัญลักษณ์เพื่อสื่อสารความหมายที่สั้น กระชับ โดยตัดส่วนที่ไม่จำเป็นออกไป เป็นอีกหนึ่งเทรนด์มาแรงในยุคดิจิทัล เพราะแม้จะเป็นยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสาร แต่ผู้บริโภคไม่ต้องการเสพเรื่องราวยาวๆ มากมาย โดยจะเลือกเสพข้อมูลที่เป็นจริงที่คัดเลือกมาแล้ว เรียกได้ว่า หมุดยุคที่แบรนด์อยากจะพูดอะไรก็พูดไปเรื่อย แต่แบรนด์ต้องฟังเสียงลูกค้า บอกเท่าที่จำเป็น และพูดความจริง ที่เหลือผู้บริโภคจะตัดสินใจเอง
4. I am looking for premium experience
เมื่อมีแบรนด์ให้เลือกมากขึ้น และบนโลกใบนี้แทบจะมีสินค้าทุกอย่าง คนจะเริ่มเข้าสู่โหมดการมองหาประสบการณ์พิเศษเหนือธรรมดามากขึ้น เพื่อที่จะได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ เป็นคนแรกและได้แชร์ประสบการณ์นั้นออกไป การออกแบบดีไซน์จึงอาจเป็นเรื่องการจับสัมผัสที่ได้ความพิเศษ หรือการเปิดกล่องออกมาแล้วมีอะไรที่พิเศษ และการพิมพ์ที่เป็นเอกลักษณ์ เป็นต้น
5. I am happy to be personalized
การออกแบบที่ทำขึ้นมาโดยเฉพาะสำหรับลูกค้าเพื่อให้ความรู้สึกไม่เหมือนคนอื่นยังเป็นอีกเทรนด์ที่แบรนด์ยุคนี้นิยมใช้ไม่แพ้กัน เพราะช่วยเพิ่มความสนุกสนาน และเกิดการ Engage กับแบรนด์มากขึ้น เสมือนกับลูกค้าเป็นคนพิเศษ ไม่ได้แค่เน้นขายของอย่างเดียว
6. I am urban – smart tech
อีกหนึ่งเทรนด์แพคเกจจิ้งที่ยังเป็นกระแสมาแรงต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา คือ แพคเกจจิ้งแบบชิ้นเล็ก และการใช้นวัตกรรมด้านการพิมพ์เข้ามาพัฒนาแพคเกจจิ้งให้ใช้งานได้เพิ่มขึ้น หรือ Smart Packaging เช่น การนำเซนเซอร์มาทำให้เปลี่ยนสีได้เมื่อผลิตภัณฑ์หมดอายุ หรือบอกความสุกของผลไม้ เป็นต้น เพื่อตอบโจทย์คนเมืองที่ขยายตัวมากขึ้น ซึ่งพฤติกรรมคนกลุ่มนี้จะมีความเร่งรีบ นิยมอยู่คนเดียว และต้องการความสะดวกสบาย
7. I’m an online shopper
การออกแบบดีไซน์ที่สร้างความประทับ หรือ Unboxing Experience ยังอยู่ในเทรนด์มาแรงของปีนี้เช่นกัน เพราะเมื่อทุกคนหันมาชอปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ยิ่งเป็นโอกาสให้แบรนด์สร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้มากขึ้น แต่แบรนด์ส่วนใหญ่มักมองข้าม คิดว่าเป็นต้นทุน ทั้งๆ ที่เป็นช่องทางสร้างโอกาสให้กับแบรนด์มากมาย เพราะแบรนด์สามารถใส่การสื่อสาร และความ Personalize ผ่านการออกแบบบรรจุภัณฑ์นี้ได้ ทำให้เมื่อผู้บริโภคเปิดออกมาแล้วรู้สึกว่า “ฉันคิดถูกมากเลยที่ซื้อแบรนด์นี้” เช่น เมื่อเปิดกล่องบรรจุภัณฑ์ออกมาแล้ว ลูกค้าพบว่าของดีไม่ชำรุด แค่นี้ก็สร้างความประทับแล้ว
