สถานการณ์แพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรน่า 2019 หรือ COVID-19 (โควิด-19) ที่ยังลุกลามไม่หยุด นอกจากจะส่งผลกระทบต่อสุขภาพร่างกายของผู้คนแล้ว ยังเป็นอีกหนึ่งบทเรียนและประสบการณ์สำคัญที่คนไทยโดยเฉพาะคนทำธุรกิจต้องจารึกไว้ในประวัติศาสตร์อีกครั้ง เพราะพิษสงของไวรัสตัวนี้แม้จะไม่รุนแรงและซับซ้อนเมื่อเทียบกับวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 แต่ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับวงการธุรกิจมากมาย จนทำให้ผู้ประกอบการทุกไซส์ต้อง “เหนื่อย” สุดๆ
ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา เรามักได้ยินบรรดานักการตลาด นักสร้างแบรนด์พูดเสมอว่า การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จทางการตลาดนั้น นอกจากการรู้จักว่ากลุ่มเป้าหมายเราเป็นใครแล้ว ยังต้องสร้างความต้องการ หรือ Create Wants ขึ้นมา เพราะจะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการใช้สินค้าและบริการมากขึ้น แต่ในสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 ที่เกิดขึ้นครั้งนี้ กูรูนักการตลาดอย่าง อ.ธันยวัชร์ ไชยตระกูล มองว่า การ Create Wants อาจไม่ใช่คำตอบ เนื่องจากสินค้าบางอย่างผู้บริโภคอาจไม่ได้ต้องการในตอนนี้
ดังนั้น สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องทำตอนนี้จึงเป็นเรื่อง การปรับตัวให้เร็ว (Agility) สอดรับกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา โดยแบรนด์ต้องกลับมาตรวจสอบตัวเองว่าธุรกิจที่ทำอยู่ขณะนี้ หมดอายุ หรือยังเป็น Need ของตลาดอยู่หรือไม่ หากคำตอบคือ ไม่ ต้องปรับรูปแบบธุรกิจทันทีด้วยการหันมาพัฒนาสินค้าและบริการที่ตลาดมีความต้องการในเวลานั้น เพราะอาจไม่ใช่แค่พยุงธุรกิจให้อยู่รอด แต่เมื่อวิกฤติครั้งนี้ผ่านไป อาจกลายมาเป็นอีกธุรกิจที่สร้างรายได้ให้กับองค์กรตามมาในอนาคตได้เช่นกัน
และเพื่อให้เห็นภาพชัดเจน Brand Buffet จะพามาส่องวิถีการปรับตัวของแบรนด์ต่างๆ ที่หันไปพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ในช่วงเวลานี้จนสร้างโอกาสใหม่ๆ ท่ามกลางวิกฤติที่เกิดขึ้น เพื่อเป็นไอเดียสำหรับธุรกิจที่กำลังมองหาทางออกได้รับมือและสู้กับวิกฤติครั้งนี้ให้ผ่านพ้นไปด้วยกัน โดยจะแบ่งตามพฤติกรรมของธุรกิจต่างๆ ออกเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้
- Adaptive
การปรับตัวของธุรกิจเพื่อตอบรับความต้องการของตลาด ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ที่มีโรงงานผลิตของตนเองอยู่แล้ว แต่เมื่อเกิดวิกฤติโควิด ทำให้สาขาที่มีอยู่ต้องปิดตัวลงชั่วคราว แบรนด์จึงต้องหาทางออกโดยปรับไลน์การผลิตมาผลิตสินค้าอย่างหน้ากากผ้าและเจลล้างมือ ซึ่งตลาดมีความต้องการสูงแทน
เช่น LVMH Group เจ้าของแบรนด์แฟชั่นหรูสัญชาติฝรั่งเศส เปลี่ยนโรงงานน้ำหอม มาผลิตเจลแอลกอฮอล์ล้างมือสำหรับฆ่าเชื้อโรค, แบรนด์เสื้อเชิ้ตสุดฮิตอย่าง GQWhite ขยับตัวเองมาผลิตหน้ากาก GQ White Mask, แบรนด์กระเป๋าถืออย่าง “นารายา” (NaRaYa) โดดมาร่วมวงผลิตหน้ากากผ้า แม้กระทั่งแบรนด์ชุดชั้นในอย่าง “ซาบีน่า” มีการปรับไลน์การตับเย็บชุดชั้นใน มาผลิตเป็นหน้ากากผ้า และแบรนด์เสื้อยืดตรา ห่านคู่ ที่หันมาผลิตหน้ากากอนามัยสู่ตลาดเช่นกัน
- Business Model Change
การ Diversify จาก “โมเดลธุรกิจเดิม” ไปยัง “โมเดลธุรกิจใหม่” ที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อน เช่น บริษัทตสาหกรรมเคมิคอลส์ แพคเกจจิ้ง ซีเมนต์ และผลิตภัณฑ์ก่อสร้างยักษ์ใหญ่ของไทยอย่าง SCG ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญเปิดบริการพ่นกำจัดเชื้อในบ้าน คอนโด สำนักงานต่างๆ, กลุ่มดุสิตธานี หันมารุกเปิดบริการรับส่งอาหารถึงบ้าน หรือฟู้ด ดิลิเวอรี่ในกรุงเทพฯ รวมถึงให้บริการส่งตรงอาหารกับบุคลากรทางการแพทย์ รวมไปถึง ร้าน MK สุกี้ ที่หันมาส่งผักสดในชื่อ MK Fresh Mart และร้านอาหาร Penguin Eat Shabu หันมาเปิดพรีออเดอร์ให้ลูกค้าสั่งชาบูแถมหม้อชาบูไฟฟ้าไปอร่อยกันถึงบ้าน
3. Rapid Change
การปรับตัวอย่างรวดเร็วจากสิ่งที่ธุรกิจทำอยู่แล้วเพื่อสร้างความหลากหลายตอบรับกับสถานการณ์มากขึ้น เช่น การออกเมนูใหม่เป็นอาหารที่ทานได้สะดวกที่บ้านมากขึ้น ยกตัวอย่าง บาร์บีคิว พลาซ่า มีการครีเอทเมนูสำหรับรับประทานที่บ้านได้สะดวกมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเมนูข้าวต่างๆ และอูด้งผัดซอสบาร์บีก้อน พร้อมปรับพื้นที่สำนักงานเป็นครัวกลางสำหรับจัดส่งอาหารเดลิเวอรี่
4.Innovator
การปรับตัวของบริษัทผู้ผลิตนวัตกรรม ยานยนต์ และเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยใช้ฐานการผลิตหรือจุดแข็งที่ตนเองมีอยู่มาผลิตสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของตลาดตอนนั้น เช่น Sharp ปรับโรงงานจอ LCD มาผลิตหน้ากากอนามัย, Ford ปรับไลน์การผลิตมาผลิตเครื่องช่วยหายใจและหน้ากากอนามัยกรองอากาศแบบใหม่ Powered Air-Purifying Respirators (PAPRs) และ Honda หันมาปรับไลน์โรงงานผลิตรถเพื่อพัฒนาเตียงเคลื่อนย้ายผู้ป่วยติดเชื้อแบบแรงดันลบ เป็นต้น
ทั้งหมดนี้ก็เป็นเพียงตัวอย่างของธุรกิจที่ไม่ยอมแพ้และมีการปรับตัวเองอย่างรวดเร็ว จนสามารถแปรเปลี่ยน วิกฤตกลายเป็น โอกาส ท่ามกลางสถานการณ์ COVID-19