ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดความงามเป็นหนึ่งในตลาดที่หอมหวนมากเพราะไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร ผลิตภัณฑ์ความงามยังคงเติบโตได้ต่อเนื่อง แต่มาปีนี้เราอาจต้องเปลี่ยนความคิดนี้กันเสียแล้ว เพราะการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่ลุกลามไปทั่วโลก ส่งผลกระทบต่อทุกคนและทุกธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมความงาม เพราะผู้เล่นยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง “ลอรีอัล กรุ๊ป” ยังเหนื่อย โดยยอดขายลดลงไป 4.8% ขณะที่เครื่องสำอางปรับตัวลงถึง -8% เหตุเพราะคนหวาดกลัวการออกนอกบ้าน และเมื่อต้องอยู่ในบ้านมากขึ้น ทำให้การแต่งหน้าน้อยลงไปด้วย ในขณะที่ห้างสรรพสินค้าต่างๆ ก็ปิดให้บริการ จึงทำให้ลอรีอัล กรุ๊ป ต้องปรับกลยุทธ์รับมืออย่างหนักเพื่อให้ 9 เดือนที่เหลืออยู่รอดต่อไปให้ได้
พิษโควิด-19 ฉุดยอดขายไตรมาสแรกหด 4.8%
ปฏิเสธไม่ได้ว่า แม้สภาพเศรษฐกิจโลกในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจะมีการเติบโตไม่มาก อีกทั้งการแข่งขันของตลาดความงามยังรุนแรงทั้งจากผู้เล่นรายเก่าและรายใหม่ที่ต่างงัดกลยุทธ์การตลาดทุกรูปแบบมาคว้าใจลูกค้า ทว่าหลายแบรนด์ยังคงสามารถฝ่ามรสุมดันยอดขายเติบโตมาได้ เช่นเดียวกับแบรนด์ความงามระดับโลก “ลอรีอัล กรุ๊ป” ที่มียอดขายเติบโตต่อเนื่องทุกปี
กระทั่งเกิดวิกฤติการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 และลุกลามต่อเนื่องไปยังประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก ได้ส่งผลให้ยอดของลอรีอัล กรุ๊ปในไตรมาส 1 ของปี 2563 ลดลงไป 4.8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2562 ในขณะที่ตลาดเครื่องสำอางปรับตัวลงไปประมาณ -8% สะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมและความต้องการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและความงามลดลงจากสถานการณ์นี้
โดยผลประกอบการแต่ละแผนกธุรกิจมีความผันผวนต่างกัน แผนกผลิตภัณฑ์ความงามชั้นสูง (L’Oréal Luxe) และแผนกผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพ (Professional Products) ได้รับผลกระทบมากที่สุด เนื่องจากการปิดห้างสรรพสินค้า ร้านขายน้ำหอม และร้านทำผม ในหลายประเทศ แต่ แผนกผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค (Consumer Products) ยอดขายกระทบน้อยกว่า เพราะกิจกรรมในตลาดค้าปลีกสำหรับลูกค้ากลุ่มแมสยังคงมีอยู่ ส่วนแผนกผลิตภัณฑ์เวชสำอางยังคงยอดขายเติบโตขึ้นในอัตราเลขสองหลัก เพราะช่องทางจำหน่ายในร้านขายเวชภัณฑ์ยังคงเปิดให้บริการอยู่
ส่วนช่องทางอี-คอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการขยายตัวที่สำคัญสำหรับ ลอรีอัล กรุ๊ป มีการเติบโตในอัตรา +52.6% และทำยอดขายคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 20% ของยอดขายรวม ซึ่งวิกฤติในขณะนี้ทำให้ Digital Transformation เป็นไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งลอรีอัลมีการพัฒนาต่อเนื่อง โดยมีจุดแข็งในด้านอี-คอมเมิร์ซ และมีความเชี่ยวชาญในเรื่องสื่อดิจิทัล คอนเทนต์ และบริการต่าง ๆ ที่ช่วยเติมเต็มประสบการณ์แก่ผู้บริโภค
มร. ฌอง-ปอล แอกง ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของลอรีอัล บอกว่า ภูมิภาคต่างๆ ล้วนได้รับผลกระทบจากการปิดร้านค้า และการใช้มาตรการล็อกดาวน์ โดยเริ่มต้นที่จีนเป็นประเทศแรกตั้งแต่เดือนมกราคม และหลังจากนั้นมีการใช้มาตรการนี้ในประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก โดยเฉพาะในยุโรปตะวันตกที่เริ่มมาตั้งแต่ต้นเดือนมีนาคม และในอเมริกาเหนือตั้งแต่ปลายเดือนมีนาคม สำหรับช่องทางค้าปลีกท่องเที่ยวนั้น ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากมาตรการจำกัดการเดินทางที่เข้มงวดทั่วโลก อย่างไรก็ดี การใช้ผลิตภัณฑ์ความงามในจีนมีการฟื้นตัวที่น่าพึงพอใจ
มร. ฌอง-ปอล แอกง ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของลอรีอัล
“ในสภาวะที่สถานการณ์มีการเปลี่ยนแปลงทุกวันและมาตรการล็อกดาวน์ มีผลกระทบต่อเนื่องต่อการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและความงาม ซึ่งส่งผลต่อธุรกิจของบริษัทในช่วงไตรมาสที่ 2 ส่วนสถานการณ์ตลาดในจีน แม้จะมีการใช้มาตรการล็อกดาวน์หลังการแพร่ระบาด ทำให้ร้านค้าจำนวนมากต้องปิดทำการ จนส่งผลกระทบต่อธุรกิจในเดือนกุมภาพันธ์ แต่เดือนมีนาคม ก็มีสัญญาณของการฟื้นตัว โดยลอรีอัลสามารถฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็วและทำยอดขายได้เพิ่มขึ้นในเดือนมีนาคม และทำยอดขายเป็นบวกในไตรมาสแรก บริษัทฯ ได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น แสดงให้เห็นว่า ความต้องการผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและความงามของผู้บริโภคยังคงมีอยู่ ดังนั้น ตลาดจึงน่าจะฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็วในทันทีที่มีการยกเลิกมาตรการปิดร้านค้า”
สรุปภาพรวมยอดขายตามภูมิภาค
- ยอดขายในยุโรปตะวันตก ลดลง -7.7%
- ยอดขายในอเมริกาเหนือ ลดลง -4.8%
- ตลาดใหม่
- ยอดขายในละตินอเมริกา เพิ่มขึ้น +0.8%
- ยอดขายในยุโรปตะวันออก ลดลง -1.4%
- ยอดขายในแอฟริกาและ ตะวันออกกลาง ลดลง -5.6%
- ยอดขายในเอเชียแปซิฟิก ลดลง -3.7%
กลุ่มผลิตภัณฑ์ไหนโตสุด ผลิตภัณฑ์ไหนหดตัว
และเมื่อลงมาดูยอดขายแต่ละแผนก จะพบว่า วิกฤติครั้งนี้ส่งผลกระทบกับกลุ่มสินค้าแตกต่างกัน โดย แผนกผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพ ยอดขายลดลงมากสุด -10.5% กลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากสุด คือ ผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพ ซึ่งเป็นผลจากการทยอยปิดร้านทำผมในหลายภูมิภาค โดยเฉพาะในยุโรปและสหรัฐ
ตามมาด้วย แผนกผลิตภัณฑ์ความงามชั้นสูง ยอดขายลดลง -9.3% โดยผลิตภัณฑ์เมคอัพ ได้รับผลกระทบมากสุด ขณะที่สกินแคร์และน้ำหอมกลับปรับตัวได้มากกว่า สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาวะ และการดูแลสุขอนามัยส่วนตัว ดังนั้น แบรนด์ใหญ่ ๆ ของบริษัทที่มีสัดส่วนผลิตภัณฑ์สกินแคร์สูง เช่น คีลส์ ลังโคม จึงมียอดขายโตสวนทางกับตลาดอย่างเห็นได้ชัด
ส่วน แผนกสินค้าอุปโภค ยอดขายลดลง -3.6% โดยผลิตภัณฑ์เมคอัพ ได้รับผลกระทบมากสุดเช่นกัน ส่งผลให้ยอดขาย เมย์เบลลีน นิวยอร์ก และ นิกซ์ โปรเฟสชั่นแนล เมคอัพ ชะลอตัวลงชั่วคราวอย่างเห็นได้ชัด หลังจากที่เริ่มต้นได้เป็นอย่างดีเมื่อช่วงต้นปี รวมถึงสินค้าในกลุ่มดูแลผิวหน้าชะลอตัวลงเช่นกัน แต่สินค้ากลุ่มทำความสะอาดผิวหน้า สุขอนามัย ดูแลเส้นผม และทำสีผมด้วยตนเอง กลับขยายตัวเร็วขึ้น จากการที่แบรนด์ การ์นิเย่ ยังเอื้ออำนวยต่อการขายปลีกในร้านสะดวกซื้อ และช่องทางอี-คอมเมิร์ซที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว
ในขณะที่ยอดขายแผนกอื่นๆ ลดลง แต่แผนกผลิตภัณฑ์เวชสำอาง กลับมียอดขายเพิ่มขึ้น +13.2% โดยยอดขาย 2 ใน 3 ของแผนกนี้ผ่านทางร้านเวชภัณฑ์ และร้านขายยา โดยช่องทางเหล่านี้ ยังคงเปิดให้บริการตลอดช่วงเวลาวิกฤติ โดยแบรนด์ผิวหนังหลัก ๆ ของเรา โดยเฉพาะ เซราวี และ ลา โรช-โพเซย์ มีความในการตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคที่ต้องการผลิตภัณฑ์เพื่อสุขอนามัย และการดูแลผิวประจำวัน
“แผนกนี้เติบโตในทุกภูมิภาค มียอดขายเพิ่มในอัตราเลขสองหลักในเอเชีย ด้วยแรงผลักดันมาจากจีน ญี่ปุ่น และออสเตรเลีย แม้ว่าจะมีการปิดห้างสรรพสินค้า การเติบโตในจีนยังคงแข็งแกร่ง จากการใช้ช่องทางดิจิทัลของแบรนด์ และเติบโตอย่างโดดเด่นในอี-คอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นช่องทางจัดจำหน่ายอันดับหนึ่งของแผนกนี้”
กลยุทธ์ฝ่าโจทย์หินโควิด-19
สำหรับภารกิจสำคัญที่สุดของ ลอรีอัล คือ การปกป้องสุขภาพของพนักงานทั่วโลก พร้อมกับให้ความช่วยเหลือในภาคส่วนที่ต้องการ โดยบริษัทฯ ได้ดำเนินมาตรการต่าง ๆ ที่เข้มงวดมากมายทั้งด้านสุขภาพ เงินเดือน และเศรษฐกิจ
ในส่วนโรงงานในเครือลอรีอัล กรุ๊ป ทั่วโลก ที่มีหน่วยงานที่ผ่านการรับรองในการดูแลแอลกอฮอล์ และวัตถุไวไฟ ได้ทำการผลิตเจลล้างมือ โดยมีโรงงาน 28 แห่ง ในยุโรป สหรัฐ ละตินอเมริกา เอเชีย และแอฟริกา ที่ทำการผลิตเจลแอลกอฮอล์ให้ได้จำนวน 2,400 ตัน หรือ 14 ล้านยูนิต ภายในปลายเดือนพฤษภาคมนี้ นอกจากนี้ ยังมีการบริจาคครีมบำรุงมือให้บุคลากรทางการแพทย์ และเริ่มโครงการด้านสุขภาพอื่นๆ ในอีกหลายประเทศ
ขณะที่มาตรการด้านเงินเดือน ลอรีอัล ยังคงการจ้างพนักงานและคงเงินเดือนสำหรับพนักงานลอรีอัลทั่วโลก ควบคู่ไปกับการระงับการเดินทาง ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น และวิเคราะห์ปัจจัยขับเคลื่อนธุรกิจและการลงทุนอย่างรอบคอบ
ส่วนมาตรการด้านเศรษฐกิจ และการให้ความช่วยเหลือ ลอรีอัล ได้ให้ความช่วยเหลือลูกค้ากลุ่มแผนกผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพที่เป็นร้านซาลอนรายย่อย ให้สามารถเลื่อนการชำระหนี้ได้ จากภาวะการขาดแคลนกระแสเงินสดที่ลูกค้าอาจกำลังเผชิญอยู่ จนกว่าธุรกิจของร้านซาลอนจะฟื้นคืนกลับมา รวมไปถึงเร่งขยายอี-คอมเมิร์ซในประเทศต่างๆ ทั่วโลก
“ลอรีอัลยังมีงบดุลที่แข็งแกร่ง และด้วยพนักงานทั่วโลกมีความสามารถและพร้อมรับความเปลี่ยนแปลง ทำให้บริษัทฯ สามารถปรับตัวเพื่อตอบรับกับสถานการณ์ที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาในแต่ละประเทศ เราจึงมั่นใจในความสามารถที่จะฝ่าฟันช่วงเวลาวิกฤติครั้งนี้ในสภาพการณ์ที่ดีที่สุดที่เป็นไปได้ และสามารถเร่งการเติบโตเมื่อสถานการณ์ในแต่ละภูมิภาคเอื้ออำนวย” มร. ฌอง-ปอล แอกง กล่าวทิ้งท้าย