เรียกว่าเป็นมาตรการที่น่าจับตาทีเดียว สำหรับ WPP บริษัทยักษ์ใหญ่ในวงการโฆษณาที่ออกมาประกาศว่าจะระงับการจ่ายปันผลประจำปี 2019 และระงับการซื้อหุ้นคืนมูลค่า 950 ล้านปอนด์ โดย WPP ระบุด้วยว่า ด้วยสองมาตรการนี้ทำให้บริษัทยังคงมีเงินสดสำรองไว้ถึง 1,100 ล้านปอนด์สำหรับช่วงเวลาที่ยากลำบากที่สุดช่วงหนึ่งของวงการโฆษณา นั่นคือวิกฤติไวรัส Covid-19
ไม่เพียงเท่านั้น ทาง Nasdaq.com ยังเปิดเผยว่า WPP มีแผนจะลดผลตอบแทนของผู้บริหารระดับสูงลง 20% ในช่วง 3 เดือนต่อจากนี้เพื่อช่วยลดค่าใช้จ่ายขององค์กรด้วย ซึ่งเมื่อรวมกับกิจกรรมต่าง ๆ ที่บริษัททำมาตลอด 18 เดือนก่อนหน้านี้ ทาง WPP คาดการณ์ว่าจะทำให้สถานะทางการเงินของกลุ่มฯ ยังคงแข็งแกร่งได้ต่อไปนั่นเอง
ส่วนจะมากพอที่จะต่อกรกับวิกฤติไวรัส Covid-19 หรือไม่นั้น Mark Read ซีอีโอของ WPP ได้ให้สัมภาษณ์เอาไว้อย่างน่าสนใจ โดยเขาบอกว่า ทางบริษัทมีความกังวลอย่างมากต่อ Covid-19 ว่าจะกระทบต่องบประมาณด้านการตลาดของลูกค้า
ทั้งนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่า อุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอุตสาหกรรมรายแรก ๆ ที่ได้รับผลกระทบจากการตัดงบของลูกค้าเพราะวิกฤติไวรัสดังกล่าว โดยก่อนหน้านี้ บริษัทวิจัยอย่าง MoffettNathanson คาดการณ์ว่า Covid-19 จะทำให้เม็ดเงินหายไปจากตลาดโฆษณาของสหรัฐอเมริกา 26,000 ล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว และผู้ที่ได้รับผลกระทบเร็วที่สุดไม่ใช่ใคร นั่นคือ Google และ Facebook โดย MoffettNathanson ให้เหตุผลว่า เนื่องจากเม็ดเงินที่ใช้จ่ายบนสองแพลตฟอร์มนี้สามารถปรับเปลี่ยนได้โดยง่ายนั่นเอง
ส่วนในมุมของ WPP แล้ว สิ่งที่นายใหญ่อย่าง Mark Read มองเห็นก็คือ ในระยะสั้น อาจมีบางธุรกิจที่ต้องการสื่อสารกับลูกค้าอยู่ เช่น ธุรกิจสายการบิน หรือการท่องเที่ยว ส่วนถ้าให้มองเกมยาว ๆ ก็จะพบว่ามีความต้องการ “สร้างแบรนด์” ของธุรกิจค้าปลีก – สินค้าสำเร็จรูป รออยู่เช่นกัน ซึ่ง Mark Read บอกว่า ลูกค้าของ WPP ในกลุ่มเหล่านี้ได้มีการปรับงบประมาณเพื่อให้มั่นใจว่า พวกเขาใช้ช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสื่อสารกับลูกค้าแล้วเรียบร้อย
โยกงบไปสู่ช่องทางใหม่
สำหรับรูปแบบการโยกงบที่เกิดขึ้นในช่วง 2 – 3 สัปดาห์ที่ผ่านมานั้น ทาง WPP เผยว่า มีการโยกเงินของลูกค้าไปสู่ช่องทางดิจิทัลเพื่อกระตุ้นยอดขายจากอีคอมเมิร์ซ รวมถึงเงินบางส่วนก็หันไปจ่ายให้กับสื่อดั้งเดิมอย่าง “ทีวี” ด้วยเช่นกัน โดยนายใหญ่ WPP ยอมรับว่าสื่อดั้งเดิมอย่างทีวีมียอดการรับชมเพิ่มขึ้นอย่างมากจากการที่คนต้องกักตัวอยู่แต่ในบ้าน
อย่างไรก็ดี Mark Read ยอมรับตรง ๆ ว่า หนังสือพิมพ์ไม่ได้รับอานิสงค์ดังกล่าวแต่อย่างใด เนื่องจากผู้บริโภคได้หันไปรับข่าวสารจากสื่อออนไลน์แทนการอ่านหนังสือพิมพ์กระดาษไปแล้วเรียบร้อยนั่นเอง
Work From Home สไตล์ WPP
สำหรับตัว Mark Read เองนั้น เขายอมรับว่าระหว่างนี้เขาก็ไม่ต่างจากพนักงานของ WPP คนอื่น ๆ ที่ต้องปรับตัวมาเป็นการทำงานจากที่บ้านในช่วงล็อกดาวน์ โดยในการให้สัมภาษณ์กับ CNBC นั้น เขาอยู่ที่ลอนดอน กับลูก ๆ สองคน วัย 8 และ 10 ขวบ ที่ต้องเปลี่ยนมาเรียนจากที่บ้านเช่นกัน
ในการทำงานแบบ Work From Home ของ WPP เขาเผยว่า ทางบริษัทใช้ Microsoft Teams ในการประชุมทางไกล ซึ่ง Mark Read บอกว่าทำให้มองเห็นความตั้งใจของพนักงานในการช่วยเหลือลูกค้าปรับเปลี่ยนแผนในการสื่อสาร และการเลือกคำพูดให้เหมาะสมสำหรับชิ้นงานโฆษณาที่จะเผยแพร่ออกไปในช่วง Covid-19 อย่างมาก
ส่วนตัวเขาเองนั้นก็ต้องจัดประชุมทางไกลกับพนักงานที่อิตาลี และสเปน ซึ่งเป็นสองประเทศที่ได้รับผลกระทบจากไวรัสอย่างหนักและต้องการกำลังใจอย่างมาก แต่สำหรับบางประเทศที่สถานการณ์เริ่มดีขึ้น เช่น จีนแผ่นดินใหญ่นั้น เขาก็หวังว่าแบรนด์จะเริ่มคิดถึงโฆษณาอีกครั้งเพราะผู้คนเริ่มกลับมาทำงานกันแล้วเช่นกัน
“สิ่งที่ทำให้พวกเราแข็งแกร่งมากก็คือ พวกเราเข้าใจว่าคนกำลังคิดอะไร รู้สึกอย่างไร พวกเขาทำสิ่งเหล่านั้นทำไม และทำอย่างไรที่จะสร้างอารมณ์ร่วมกับพวกเขา ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากในวงการโฆษณา” Read กล่าว
Influencer เครื่องมือสำคัญในภาวะวิกฤติ
เขายังได้กล่าวถึงการใช้ Influencers ในภาวะวิกฤตินี้ว่าเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างได้อย่างมาก เพราะอินฟลูเอนเซอร์สามารถสื่อสารกับผู้คนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้เป็นช่องทางสำคัญในการกระจายข่าวสารที่ภาครัฐ หรือแบรนด์ต้องการสื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด
นายใหญ่ WPP ยังได้ฝากทิ้งท้ายเกี่ยวกับการสื่อสารในช่วงวิกฤตินี้ว่า ไม่ควรเป็นไปในทางที่เศร้าหรือหมดหวัง แต่ควรเป็นการแชร์เรื่องดี ๆ ออกไปให้มากที่สุด ซึ่งในบล็อกของ WPP ได้มีการยกตัวอย่าง Leo Rayman ซีอีโอของ Grey Consulting บริษัทที่ปรึกษาในเครือของ WPP ที่กล่าวว่าเขาใช้เวลาในช่วงล็อกดาวน์นี้มาเขียนหนังสือแทน เป็นต้น