การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 นอกจากกระทบเศรษฐกิจ ฉุดตัวเลขจีดีพี “ร่วง” ทั่วโลกแล้ว ระยะเวลาอันยาวนานของสถานการณ์ที่ทำให้ผู้คนต้องกักตัวอยู่บ้านและ Work From Home ได้เปลี่ยนหลายพฤติกรรมผู้บริโภคกลายเป็น New Normal การใช้ชีวิตหลังจบโควิด-19
การเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้ เป็นสิ่งที่ภาคธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์ให้ตามทัน เพื่อสร้างโอกาสไปต่อ LINE ประเทศไทย จัดงาน Live Event LINE for Business หัวข้อ Thailand Now and Next After Covid-19 พฤติกรรมผู้บริโภคไทยจะเปลี่ยนไปอย่างไรหลังสถานการณ์โควิด-19 คุณสมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด ได้ให้มุมมองในประเด็น Next for Thais เทรนด์ผู้บริโภคไทยก้าวต่อไป หลังสถานการณ์โควิด-19 ไว้ดังนี้
ก่อนสถานการณ์โควิด-19 ประเทศไทยได้เผชิญวิกฤติมาหลายครั้ง แต่โควิด-19 ถือปรากฏการณ์ที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมหาศาล เพราะเป็นการระบาดใหญ่ทั่วโลก ส่งผลให้เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างรุนแรงในระยะสั้น และหลายพฤติกรรมจะอยู่ถาวรกลายเป็น New Normal ซึ่งเป็นสิ่งที่หลายองค์กรกำลังศึกษาอยู่
กรณีศึกษาในประเทศจีนและเกาหลีใต้ ที่ลำดับขั้นการเปลี่ยนแปลงเกิดล่วงหน้าไทย บางสิ่งได้กลายเป็น New Normal ไปแล้ว “นีลเส็น” ได้แบ่งระยะเวลา การเกิดสถานการณ์โควิด- 19 เป็น 6 ขั้น แต่ละประเทศจะอยู่ในลำดับขั้นที่แตกต่างกัน เริ่มจาก 1. รับรู้ข่าวสารโควิด-19 2. เริ่มไปตรวจสุขภาพ 3. กักตุนสินค้า 4. กักตัวอยู่บ้าน 5. Lockdown เมืองหรือประเทศ 6. Living a New Normal เกิดขึ้นที่แล้วที่ จีนและเกาหลีใต้
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้นของแต่ละประเทศ จะส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและการเสพสื่อในแต่ละขั้นแตกต่างกัน ดังนั้นหากประเทศไทยอยู่ในขั้นใดก็ต้องมองไปข้างหน้าด้วยว่า สถานการณ์ขั้นต่อไปผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมเป็นอย่างไร ซึ่งจะเป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคและตอบสนองสิ่งที่ต้องการ ปัจจุบันประเทศไทยอยู่ในขั้น ที่ 3 และ 4 คือ กักตุนสินค้าและกักตัวเองอยู่บ้าน
วิกฤติก็มีโอกาส ดัชนีค้าปลีกโต 2-3%
สถานการณ์โควิด-19 ทำให้ “จีดีพี” ทั่วโลกติดลบในปีนี้ ตัวเลขเศรษฐกิจประเทศไทยจากเดิมคาดการณ์เติบโต 2.4% ก็เปลี่ยนเป็น -5.3% ปัจจัยจีดีพี ติดลบในปีนี้ โควิด-19 เป็นหนึ่งในสาเหตุหลัก แต่ก่อนหน้านั้นประเทศไทยมีปัจจัยลบอื่นๆ อยู่ด้วย ทั้งภัยแล้ง หนี้ครัวเรือนสูง สิ่งที่ผู้บริโภควิตกกังวลในขณะนี้ จึงมีทั้งปัญหาเศรษฐกิจ และเริ่มกังวลเรื่องสุขภาพจากการแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 เพิ่มเข้ามา
แต่ภาคธุรกิจก็มีโอกาสอยู่เช่นกัน จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป พบว่า ดัชนีค้าปลีกเดือนกุมภาพันธ์ 2563 เติบโต 2-3% ในพื้นที่ภาคกลางและอีสานเติบโตมากกว่า 3% เนื่องจากกำลังซื้อท้องถิ่นยังดี และไม่ได้รับผลกระทบจากการหยุดชะงักของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวมากเท่าภูมิภาคที่มีเมืองท่องเที่ยวหลัก
กลุ่มที่เป็นสินค้าจำเป็นในการใช้ชีวิตประจำวันยังมีอัตราการเติบโตสูง เช่น อาหาร เครื่องดื่ม ของใช้ภายในบ้าน แต่หากเป็นสินค้า Impulse (สินค้าที่ซื้อโดยมิได้มีการวางแผนมาก่อน) จะชะลอตัวลงในช่วงที่ผู้บริโภคกักตุนสินค้า เพราะต้องใช้เงินกับสินค้าที่จำเป็น คือ ของกินของใช้ก่อน
4 พฤติกรรมเปลี่ยนสู่ New Normal
สถานการณ์โควิด-19 ที่จะกินเวลายาวนานพอสมควรกว่าจะไปถึงจุดที่คลี่คลาย การกักตัวอยู่บ้านและ Work Form Home (WFH) ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ที่เห็นได้ชัดคงเป็น “ช้อปปิ้ง” วันนี้การซื้อสินค้าผ่านออนไลน์สูงขึ้นมาก, สินค้ากลุ่มเวชภัณฑ์มียอดขายเพิ่มขึ้น, การออกกำลังกายที่บ้าน, ผู้บริโภคลดการรับประทานอาหารนอกบ้าน เปลี่ยนมาซื้อกลับบ้าน และสั่ง Food Delivery มารับประทานอาหารในบ้าน บางประเทศพฤติกรรมเหล่านี้กลายเป็น New Normal แต่ประเทศไทย การรับประทานอาหารในบ้านหลังจบโควิด-19 น่าจะเป็นบางส่วนเท่านั้น เพราะวัฒนธรรมคนไทยยังนิยมทานอาหารนอกบ้าน
การกักตัวอยู่บ้านและการ WFH ที่เพิ่มขึ้นในสถานการณ์โควิด-19 จะทำให้ไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยน ที่เห็นได้ชัดมี 5 พฤติกรรม และเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องมองหาโอกาส
1. การใช้เทคโนโลยีสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคจะมีให้เห็นมากขึ้น พฤติกรรมการใช้ ดิจิทัล เทคโนโลยี เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในผู้บริโภคทุกกลุ่ม รวมทั้งกลุ่มสูงวัย ที่ต้องเรียนรู้การใช้งานในสถานการณ์นี้ กลยุทธ์การตลาดเดิมที่ใช้ “พนักงานขาย” เป็นผู้แนะนำสินค้า แต่โควิด-19 จะเป็นตัวเร่งให้เกิดเทคโนโลยี Virtual Reality และผู้บริโภคคุ้นเคยกับการใช้งาน เพื่อสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคล โดยไม่ต้องมี Personal Touch กับพนักงานขายเสมอไป พบว่าชาวเอเชียยังสมัครใจที่จะเทคโนโลยี AR หรือ VR ทดลองสินค้า 55% ส่วนตัวเลขทั่วโลกอยู่ที่ 51% เช่น กลุ่มสินค้าเครื่องสำอาง ใช้แอปพลิเคชั่น AR ให้ลองแต่งหน้า หรือสินค้าแฟชั่น ให้ลองชุด จากนั้นสั่งสินค้าออนไลน์ ถือเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเร่งปรับตัวใช้เทคโนโลยี
2. ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพและความปลอดภัยมากขึ้นของสินค้ามากขึ้น ทำให้การแข่งขันเรื่อง สงครามราคาลดลง ดังนั้นหากแบรนด์สื่อสารเรื่องคุณภาพและความปลอดภัย จะทำให้ตั้งราคาพรีเมียมได้ เพราะผู้บริโภคยอมจ่ายเงิน ซึ่งจะเป็นพฤติกรรมติดตัวหลังจบโควิด-19 มีหลายสินค้าที่พัฒนานวัตกรรมเรื่องดูแลความสะอาด การฆ่าเชื้อไวรัส ออกมาทำตลาดในจังหวะนี้ด้วย “ถือเป็นผู้ผลิตที่จับโอกาสในช่วงวิกฤติได้ดี”
3. โอกาสของผู้ประกอบการไทย (Local Brand) เพราะ 70% ผู้บริโภคเอเชียรวมทั้งไทย ชื่นชอบและมีประสบการณ์ใช้ Local Brand การวิจัยในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 พบว่าผู้ผลิตท้องถิ่น และสินค้าเฮาส์แบรนด์ เติบโตได้ดีเมื่อเทียบกับปีก่อน เช่น กลุ่มของใช้ภายในบ้าน ,เครื่องดื่ม เนื่องจากผู้ผลิตปรับสัดส่วนการขายเน้นตลาดท้องถิ่นมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคกังวลกับการซื้อสินค้านำเข้าจากต่างประเทศที่มีการแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 ถือเป็นโอกาสของ Local Brand ขณะเดียวกันผู้ผลิตในประเทศปรับตัวได้เร็วในการพัฒนาสินค้านวัตกรรมใหม่ ที่เชื่อมโยงกับความต้องการของคน จึงเห็นการเติบโตที่ดีของ Local Brand และถือเป็นโอกาสของผู้ประกอบการท้องถิ่นในการใช้กลยุทธ์การตลาดกระตุ้นกำลังซื้อช่วงนี้
4. บิสสิเนส โมเดลใหม่ ในประเทศไทยเริ่มเห็นรูปแบบ Auto shopping subscription ทั้งกลุ่มเครื่องดื่ม และของใช้ในชีวิตประจำวันมากขึ้น เป็นรูปแบบการสมัครสมาชิกเพื่อซื้อสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เป็นรายสัปดาห์ หรือรายเดือน ในสถานการณ์โควิด-19 พบว่าชาวเอเชีย ใช้ Auto shopping subscriptions สัดส่วน 52% ขณะที่ทั่วโลกอยู่ที่ 40% รูปแบบนี้ส่งผลให้ผู้ประกอบการมีรายได้ประจำที่มีความมั่นคงมากขึ้น
โควิดกับ 4 ปัจจัยเปลี่ยนพฤติกรรมการเสพสื่อ
นอกจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากสถานการณ์โควิด-19 แล้ว การเสพสื่อและ Media Landscape ก็เกิดการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน โดยมี 4 ปัจจัยสำคัญ
1. ผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้น จากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคติดตามข่าวสาร เสพสื่อทีวีและสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นมหาศาล ถือเป็นจังหวะที่แบรนด์ต่างๆ โฆษณา เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงนี้ เพราะมีสินค้าบางประเภทยังมีโอกาสทำตลาดได้ เช่น สินค้าพรีเมียมบางประเภทที่ต้องการสร้างแบรนด์ระยะยาว การที่หลายธุรกิจหยุดโฆษณา แต่ธุรกิจที่ไปต่อได้และโฆษณาจะเสียงดังมากขึ้น พบว่ารายการข่าวทีวี ในสถานการณ์โควิด-19 ได้รับความสนใจจากผู้ชมมากขึ้น รวมทั้งคอนเทนท์บันเทิง จากการใช้ชีวิตอยู่บ้านและ WFH จึงมีเวลาเสพสื่อมากขึ้น
2. Social Media ที่กลายเป็น สื่อหลัก (Main Steam) ตัวอย่างในประเทศจีน โซเชียลมีเดีย เป็นสื่อหลักในสถานการณ์โควิด-19 แม้กระทั่งผู้สูงอายุก็รับสื่อจากช่องทางโซเชียล มีเดียมากขึ้น ประเทศไทยเองก็เช่นกัน จะเห็นได้ว่ามีการเสพข่าวและอัพเดทสถานการณ์โควิด-19 จากโซเชียล มีเดียจำนวนมาก จากวิจัยพบว่าแต่ละสัปดาห์ผู้บริโภคเช็คข่าวอย่างน้อย 12 ครั้ง นั่นเท่ากับวันละมากกว่า 1 ครั้ง จึงเป็นช่วงที่เหมาะกับการทำการสื่อสาร แต่ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ด้วย ดังนั้นสื่อที่ยังไปต่อได้ ก็ยังต้องทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง
3. แอปพลิเคชั่นเติบโต การการใช้ชีวิตอยู่บ้าน WFH ทำให้คนโหลดแอปใหม่จำนวนมาก โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ บันเทิง อนาคตก็ยังเห็นพฤติกรรมนี้อยู่
4. โอกาส Advertisers หลายรายมีความกังวลในการใช้งบโฆษณาช่วงนี้ แต่ยังมีโอกาสของบางธุรกิจ โดยต้องเลือกว่าจะ “ล็อกดาวน์ตัวเองอยู่กับที่” หรือ “ไปต่อหาโอกาสที่ยังมีอยู่” เพราะประเทศไทยเป็นตลาดใหญ่ ที่ไม่ควรปล่อยให้หยุดชะงัก
4 แนวทางการปรับตัวพลิกวิกฤติเป็นโอกาส
ในสถานการณ์วิกฤติที่เกิดขึ้น หากภาคธุรกิจปรับตัว ก็เชื่อว่ายังมีโอกาสไปต่อได้ โดย 4 แนวทางที่จะต้องพัฒนาให้ดีขึ้น หลังจบโควิด-19
1.การเร่งปรับตัวช่องทาง Offline to Online ในธุรกิจที่มีช่องทางขายออฟไลน์ต้องมองช่องทางออนไลน์เข้ามาเพิ่มเติม เพราะท้ายที่สุดหลังจบโควิ-19 การสั่งซื้อสินค้าออนไลน์จะกลายเป็นพฤติกรรมติดตัวผู้บริโภค
2. การขยายพื้นที่เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะผู้ให้บริการ food aggregator เพราะเป็นโอกาสเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการ จากพฤติกรรมสั่งฟู้ดเดลิเวอรี่ ที่เป็น New Normal
3. พัฒนาโลจิสติกส์ จากการเรียนรู้ในพฤติกรรมผู้บริโภคในสถานการณ์โควิด-19 หากโลจิสติกส์ส่งช้า จะเป็นปัญหาต่อการเติบโตของธุรกิจเดลิเวอรี่
4. ขยายแพลตฟอร์ม Social Media ของแต่ละธุรกิจให้เข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด เพราะเทคโนโลยีมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องให้ใช้งานได้สะดวก เป็นสิ่งที่ผู้ผลิตและค้าปลีก ต้องใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มโซเชียล มีเดียให้มากที่สุด
พฤติกรรมผู้บริโภคหลายด้าน เป็นจุดเริ่มของ New Normal ที่จะเกิดขึ้นหลังจบโควิด-19 ทั้งการบริโภคสินค้าและการเสพสื่อ เป็นสิ่งสำคัญมากที่ผู้ประกอบการ ต้องทำความเข้าใจกับวิธีคิดของผู้บริโภค ที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ในสถานการณ์ต่างๆ
“หากไม่เริ่มตั้งแต่วันนี้ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนสู่ New Normal แล้ว สิ่งที่ผู้ประกอบการขาดไป คือ ความเข้าใจผู้บริโภคว่าทำไมถึงมีพฤติกรรมดังกล่าว ทำให้ไม่สามารถออกแบบประสบการณ์ที่เหมาะสมกับผู้บริโภคได้ในวันที่พฤติกรรมเปลี่ยนไปแล้ว และไม่สามารถแข่งขันได้กับผู้ประกอบการที่เริ่มทำความเข้าใจกับผู้บริโภคตั้งแต่วันนี้”
การเกิดขึ้นของโควิด-19 ครั้งนี้ จะเป็นสถานการณ์ที่ยาวนานพอสมควร จนทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างถาวรในหลายพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นไปไม่ได้หากผู้ประกอบการจะไปรอปลายทางแล้วจะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคตั้งแต่ต้นทาง การปรับตัวของภาคธุรกิจจึงต้องเริ่มตั้งแต่วันนี้