การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสร้ายโควิด-19 ที่ยังลุกลามระบาดไม่หยุด แน่นอนว่าแบรนด์และธุรกิจต้องทำงานหนักหนาสาหัสขึ้นกว่าเดิมในช่วงเวลานี้ เพราะไม่ใช่เพียงแค่การพลิกหากลยุทธ์เพื่อประคับประคองธุรกิจให้รอดพ้นจากวิกฤตินี้เท่านั้น ทว่ายังต้องสามารถบริหารจัดการงานสื่อสารในภาวะวิกฤตินี้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย ซึ่งหลายธุรกิจอาจลดงบการสื่อสารการตลาดและประชาสัมพันธ์ เพราะลำพังการเสาะหากลยุทธ์เพื่อพยุงธุรกิจให้อยู่รอดก็หนักหน่วงแล้ว แต่การหยุดกระบวนการสื่อสารทุกอย่าง ยิ่งจะทำให้แบรนด์ถอยห่างจากผู้บริโภคมากขึ้น ในทางกลับกันถ้าแบรนด์สื่อสารเรื่องราวอย่างเหมาะสมในช่วงเวลานี้ จะสร้างความมั่นใจและทำให้แบรนด์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภคตลอดเวลา
มาลองฟังมุมมอง คุณสุวิมล เดชอาคม กรรมการบริหาร บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด หนึ่งในบริษัทที่ปรึกษาด้านงานสื่อสารประชาสัมพันธ์ของเมืองไทยเพื่อเรียนรู้วิธีคิดและแนวทางการสื่อสารประชาสัมพันธ์ในยามวิกฤติที่จะทำให้ธุรกิจสามารถเตรียมตัวรับมือได้อย่างเท่าทัน
หมดยุคธุรกิจกินบุญเก่า
หากเทียบผลกระทบการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในครั้งนี้กับวิกฤติต่างๆ ที่ผ่านมา คุณสุวิมล บอกว่า วิกฤติที่ผ่านมาเป็นวิกฤติเฉพาะด้าน เฉพาะประเทศที่ส่งผลกระทบวงจำกัด แต่วิกฤติครั้งนี้แพร่ระบาดทั่วโลก ส่งผลกระทบมหาศาลถึงทุกคนทุกประเทศ และยังไม่มี Solution ตัวช่วยที่เป็นรูปธรรมในอนาคตอันใกล้นี้ ขณะเดียวกัน โควิด-19 ยังทิ้งบาดแผลความเสียหายให้กับทุกองค์กรไม่ว่าจะขนาดใหญ่หรือเล็ก ซึ่งจะต้องใช้เวลาเป็นปีหรือหลายปีกว่าจะฟื้นตัวกลับมาทั้งในประเทศไทยและทั่วโลก ดังนั้น นับจากวันนี้ไป จะไม่มีธุรกิจที่ กินบุญเก่า แบบ Good old Days อีกต่อไป แต่ขณะเดียวกันมองว่าทุกวิกฤติมักจะมีโอกาสซ่อนอยู่เสมอ เพียงแต่ต้องมองให้เห็นและปรับตัวให้เข้ากับวิถีใหม่ให้ถูกที่ถูกเวลา
คุณสุวิมล เดชอาคม กรรมการบริหาร บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด
“ตอนนี้บริษัทลูกค้าของเราได้รับผลกระทบจากวิกฤตินี้เช่นกัน นโยบาย Social Distancing และ Shelter-in-Place กำลังส่งผลกระทบต่อวิถีการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคและวิถีการดำเนินธุรกิจของทุกองค์กร โดยเฉพาะธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งปกติจะเน้นกิจกรรมที่ Interact กับผู้บริโภคเพื่อสร้างประสบการณ์โดยตรง ทำให้องค์กรต่างๆ ต้องติดตามสถานการณ์เพื่อทำความเข้าใจกับความเป็นจริงรายวันและประเมินสถานการณ์อย่างใกล้ชิดว่าจะสามารถกลับสู่ภาวะปกติได้เมื่อไหร่ รวมทั้งศึกษาวิถีชีวิตรูปแบบใหม่ที่เปลี่ยนไปในช่วงวิกฤติโรคระบาดโลกจะพลิกโฉมไปเป็นหน้าตาแบบไหน”
5+1 หลักสื่อสารในภาวะวิกฤติ
คุณสุวิมล ยอมรับว่า ในช่วงวิกฤติหลายองค์กรอาจจะระงับการผลิต หยุดกิจกรรมการตลาดและขายต่างๆ ตามสถานการณ์ที่บีบบังคับ แต่องค์กรไม่สามารถหยุดงานสื่อสารประชาสัมพันธ์ได้ เพราะงานประชาสัมพันธ์เป็นงานที่ไม่มีวันหยุด องค์กรที่ดีมีหน้าที่ที่ต้องสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งภายในและภายนอกองค์กร ทั้งในยามปกติและในภาวะวิกฤติ เพื่อสร้างความเข้าใจและเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค เพียงแต่สิ่งสำคัญ องค์กรต้องสื่อสารอย่างถูกต้องและเหมาะสม ซึ่งในมุมมองของที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ ได้แนะนำการสื่อสาร 5+1 เป็นแนวทางการสื่อสารสำหรับแบรนด์และองค์กรในภาวะวิกฤติ ดังนี้
1.Brand is Buddy (แบรนด์คือเพื่อนยามยาก)
ในห้วงเวลาที่ผู้คนกำลังวิตกกังวล แบรนด์ควรมีบทบาทเป็นเพื่อนยามยาก ไม่เน้นขายของ เว้นจากการอวดสรรพคุณของแบรนด์ชั่วคราว แล้วมองกลับไปที่ Pain Point ของผู้บริโภคว่าพวกเขากำลังกังวลเรื่องอะไรและต้องการอะไร ณ เวลานั้น แบรนด์ควรปรับสถานะทำหน้าที่เป็นเพื่อนยามยาก เคียงข้างช่วยเหลือด้วยการให้ข้อมูลที่มีประโยชน์ ให้กำลังใจ ให้คำแนะนำ ให้ความรู้ความเข้าใจที่ช่วยให้ลูกค้าก้าวผ่านช่วงวิกฤติโลกนี้ไปด้วยกัน
2.Real is the New Reality (ความเรียลไม่ปรุงแต่งกำลังมา)
วิถีใหม่ของคนจะเน้นความเรียล จริงใจ ไม่ปรุงแต่ง คนจะไลฟ์หรือโพสต์ภาพจากบ้านตัวเอง หน้าสด ชุดลำลองบ้าง คนดังก็อาจจะไลฟ์โชว์ออนไลน์ ดังนั้น รูปแบบการสื่อสารของแบรนด์ก็จะต้องลดระดับความเป๊ะเพอร์เฟคลง เทรนด์ใหม่จะเป็นอะไรที่ง่ายๆ เร็วๆ ไม่เป็นทางการ รูปแบบแบบเรียลๆ นี้ ผู้บริโภคถึงจะอินกับแบรนด์มากกว่า
3.Keep Distancing (อยู่ห่างๆ อย่างห่วงๆ)
แบรนด์ควรสื่อสารเกาะแกน Social Distancing หรือ “อยู่ห่างๆ อย่างห่วงๆ” เอาไว้ และควรสื่อสารให้สอดคล้องกับบริบทการปฏิบัติตัวในช่วงโรคระบาด ไม่ว่าจะเป็นการทำงานที่บ้าน การเว้นระยะห่างทางสังคม การปฏิบัติตัวอย่างรับผิดชอบต่อสังคม การฝ่าวิกฤตินี้เป็นด้วยกันเป็นต้น
4.Time for Heart Sell, not Hard Sell (ได้เวลาซื้อใจ ไม่ใช่ขายของ)
ที่ผ่านมาการสื่อสารแบรนด์ส่วนใหญ่เน้นพูดถึงตัวเองเป็นหลัก I’m new! I’m the first! I’m better! Buy Me! แต่ในช่วงเวลาที่สังคมกำลังเผชิญกับโรคระบาด ผู้บริโภคไม่ได้มีใจหรือให้ความสนใจแบรนด์อีกต่อไป สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับพวกเขาคือสุขภาพกาย สุขภาพจิต สุขภาพการเงินและการงาน บรรยากาศครอบครัว สิ่งเหล่านี้จะเป็นบริบทที่เปลี่ยนมิติความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับบริโภคในอนาคตหลังจากนี้ แบรนด์ที่ได้ใจผู้บริโภคจะต้องเป็นอะไรที่มีประโยชน์ต่อการดำเนินชีวิตของเขา
5.Opportunity to Connect Now (การสื่อสารคือโอกาสในวิกฤติ)
ไม่มีช่วงไหนที่จะสื่อสารถึงผู้บริโภคอย่างจริงใจในฐานะเพื่อนร่วมทางที่จะไม่ทิ้งกันได้เท่ากับช่วงเวลายากลำบากนี้ ความช่วยเหลือให้คนไทยก้าวผ่านวิกฤติ คอนเทนต์ให้ความรู้ สร้างกำลังใจ ไอเดียใหม่ๆ ของการใช้ชีวิตอยู่บ้านอย่างสร้างสรรค์ ปลอดภัย หรือแม้กระทั่งบริการโฮมเดลิเวอรี่ที่เอาความปลอดภัยของลูกค้าเป็นที่ตั้ง ล้วนเป็น content marketing รูปแบบใหม่ในยุคโควิด-19 เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา และเป็นความท้าทายใหม่ของนักการสื่อสารที่จะต้องผ่านพ้นไปด้วยกัน
ส่วน +1 แบรนด์ต้องตระหนักอยู่เสมอว่า “COVID-19 isn’t Cool” หมายความว่า โควิด-19 พรากชีวิตของเพื่อนมนุษย์ไปหลายหมื่นคนทั่วโลก และตัวเลขยังเพิ่มขึ้นทุกวัน มีผู้คนที่เดือดร้อนจากผลกระทบทางเศรษฐกิจมหาศาล โคโรนาไวรัสเป็นความจริงที่เจ็บปวดในใจคนทั่วโลก แบรนด์ต้องไม่เอาเรื่องเปราะบางนี้มาเล่นเป็นไอเดียหรือมุกในการสื่อสาร เพราะจะสร้าง Negative Sentiments และอาจถูกกระแสต้านและโจมตีในโซเชียลมีเดียได้
เมื่อโควิดพลิกพฤติกรรมผู้บริโภค งานพีอาร์ก็ต้องปรับ
นอกจากการปรับกระบวนการสื่อสารให้สอดรับกับสถานการณ์แล้ว งานประชาสัมพันธ์เป็นอีกสิ่งสำคัญที่องค์กรต้องปรับให้เข้ากับสถานการณ์ในยุควิกฤตินี้ด้วย โดยองค์กรต้องให้ความสำคัญกับเรื่องต่างๆ ดังนี้
1.ระงับ กิจกรรมการประกาศความเคลื่อนไหวหรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ไว้ก่อนจนกว่าจะสามารถควบคุมการระบาดได้ เพราะสังคมกำลังให้ความสนใจข่าวสารความเป็นไปของโควิด-19 ซึ่งสำคัญต่อการดำเนินชีวิตประจำวันของพวกเขามากกว่าความเป็นไปอย่างอื่น
2.ปรับ แนวทางการสื่อสารเป็น Content marketing มากขึ้น สร้างเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ในการใช้ชีวิตในช่วงท้าทายนี้ ปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย เลือกรูปแบบที่เหมาะสมกับจริตของกลุ่มเป้าหมาย เรื่องเล่าสตอรี่ อินโฟกราฟฟิค วิดีโอ ด้วยเนื้อหาที่เป็นคำแนะนำ จุดประกายความคิด หรือเป็น Positive Moment ของลูกค้า เป็นต้น นอกจากนี้ ยังต้องปรับใช้แพลทฟอร์มดิจิตัลมาช่วยมากขึ้นด้วย
3.เตรียม แผนรับมือกับผลกระทบของโควิด-19 ที่จะเกิดขึ้นต่อองค์กร ธุรกิจ แบรนด์ ช่องทางการจำหน่าย หรือแม้กระทั่งผู้มีส่วนได้ส่วนเสียไว้ล่วงหน้า เราไม่สามารถหลีกหนีความจริงข้อนี้ไปได้ ผลกระทบจะเกิดขึ้นแน่นอนไม่ช้าก็เร็ว องค์กรจึงควรวางแผนรองรับอย่างครบมิติไว้ล่วงหน้า คิดเผื่อไว้หลายๆ สถานการณ์ เพื่อให้สามารถรับมือได้อย่างทันการณ์ด้วยความโปร่งใส ทั่วถึง และสื่อสารถึงผู้บริโภค พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ทราบอย่างชัดเจนตรงประเด็นที่สุด
โดยเนื้อหาในการสื่อสารควรจะสะท้อนถึงความเข้าใจและเห็นใจ ในภาวะแห่งความวิตกกังวลและหวาดกลัว องค์กรควรแสดงให้ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์เข้าใจและพยายามที่จะช่วยเหลือ ประคับประคองให้รอดพ้นช่วงเวลาอันยากลำบากนี้ไปด้วยกัน แบรนด์มักจะพูดถึงคุณค่าของแบรนด์ (brand values) มาตลอด แต่มันไม่มีความหมายอะไรสำหรับผู้บริโภคเลย การสื่อสาร brand values ควรสะท้อนออกมาเป็นการกระทำมากกว่า
หลังโควิดสงบ แนะแบรนด์ควรศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคก่อนลงมือลุยตลาด
แม้ตอนนี้ดูเหมือนว่าสถานการณ์ของเชื้อไวรัสโควิด-19 ในไทยจะมีแนวโน้มดีขึ้น และทำให้หลายแบรนด์เตรียมพร้อมกลับมาทำตลาดกันเต็มที่ แต่คุณสุวิมล แนะว่า สิ่งสำคัญก่อนจะเริ่มต้นทำตลาด แบรนด์ต้องระวังเรื่องการเริ่มต้นผิดจังหวะผิดเวลา หากโลกยังหาทางจัดการกับเชื้อโรคนี้ไม่ได้ ทุกอย่างย่อมเปลี่ยนแปลงได้เสมอและอาจจะรุนแรงขึ้นเมื่อใดก็ได้ แบรนด์ควรจะระมัดระวังอย่าออกตัวแรงจนกว่าจะมั่นใจว่าเวลานั้นมาถึงแล้วจริงๆ
“การเริ่มแบรนด์แคมเปญหลังโควิด-19 สงบลง แบรนด์ควรทำการบ้านใหม่ด้วยการวิเคราะห์ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคหลังผ่านภาวะโรคระบาดว่ามีจุดเปลี่ยนอย่างไรหรือไม่ รวมถึงทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค และผลกระทบทางเศรษฐกิจและสังคมที่ส่งผลถึงความเป็นอยู่ของผู้บริโภคโดยตรง นั่นหมายความว่า แบรนด์ต้องทบทวนรูปแบบและองค์ประกอบของแคมเปญใหม่ว่า จะปรับอย่างไรให้เหมาะสมกับการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคหลังภาวะโรคระบาด
ถ้าทุกแบรนด์เริ่มออกตัวแคมเปญพร้อมๆ กัน ก็จะเกิดสภาวะ information overload สำหรับผู้บริโภค แบรนด์มากมายพยายามแย่งพื้นที่การจดจำของผู้บริโภค ซึ่งไม่เป็นผลดีกับแบรนด์ไหนเลย ดังนั้น แบรนด์ควรจะพิจารณาเริ่มสร้าง content ที่เป็นประโยชน์กับผู้บริโภคนับตั้งแต่วันนี้ ดีกว่ารอจนถึงเวลาที่เกิดความแออัดของกิจกรรม ซึ่งผู้บริโภคจะจำอะไรไม่ได้เลย”
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand