จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส Covid-19 ที่รุนแรงมากขึ้น ในมุมของแบรนด์แล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่า วิกฤติครั้งนี้ส่งผลเป็นอย่างมาก แถมยังเป็นการพิสูจน์กึ๋นได้เป็นอย่างดีว่าใครบ้างที่สามารถตอบสนองต่อวิกฤติครั้งนี้ได้อย่างโดดเด่น และใครบ้างที่สอบตก ไม่สามารถตอบสนองได้สมกับความคาดหวังของผู้บริโภค
โดยหากย้อนอดีตกันไปสักนิด หนึ่งในแบรนด์แรก ๆ ที่มีการปรับตัวจนได้รับเสียงปรบมือเกรียวกราวก็คือ Sharp ที่ปรับโรงงานของตนเองในญี่ปุ่นมาผลิตหน้ากากอนามัยเพื่อลดปัญหาหน้ากากอนามัยขาดแคลน ก่อนจะตามมาด้วยกลุ่มซีพีบ้านเราที่ลุยสร้างโรงงานอย่างรวดเร็วเช่นกัน
นอกจากนี้ การสำรวจของ Opinium Research บริษัทวิจัยตลาดในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ยังพบว่า แบรนด์ที่ผู้บริโภคอยากได้ยินเสียง 5 อันดับแรกในช่วงวิกฤติไวรัส Covid-19 ระบาดคือแบรนด์ที่เกี่ยวกับสุขภาพ – เวชภัณฑ์, ซูเปอร์มาร์เก็ต, เครื่องดื่มและอาหาร, ค้าปลีก และสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการดำรงชีวิต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่ต้อง Work From Home
ส่วน 5 อันดับธุรกิจที่ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ค่อยมีการตอบสนองเท่าไรนักกับวิกฤติครั้งนี้ ประกอบด้วย ธุรกิจยานยนต์, แฟชั่นและความงาม, ฟิตเนส, สถาบันการเงิน และองค์กรการกุศล
สื่อสารสิ่งที่แบรนด์ “Doing”
อย่างไรก็ดี สิ่งที่ Opinium Research บอกเพิ่มเติมมาก็คือ หากธุรกิจของเราอยู่ใน 5 หมวดที่คนรู้สึกว่าไม่ค่อยมีบทบาทเกี่ยวข้องกับไวรัสเท่าไรนัก ก็ใช่ว่าจะต้องพับแผนการตลาดแล้วอยู่เงียบ ๆ รอวันที่ Covid-19 หายไปจึงค่อยกลับมาใหม่ เพราะในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคก็ยังอยากได้ยินว่า มีแบรนด์ไหนบ้างที่ “Doing” ด้วยการร่วมด้วยช่วยกัน แบ่งปันสิ่งของต่าง ๆ เพื่อช่วยเหลือสังคมให้ก้าวพ้นจากภาวะวิกฤตินี้ ซึ่งเป็นจุดที่ทุกธุรกิจสามารถลงมาร่วมวงด้วยได้
ด้วยเหตุนี้ ข่าวการออกมาของธุรกิจยานยนต์ที่ปรับเปลี่ยนโรงงานไปช่วยผลิตหน้ากากอนามัย – เครื่องช่วยหายใจ รวมถึงแบรนด์แฟชั่นที่มีการปรับตัวไปผลิตหน้ากากอนามัย – เจลแอลกอฮอล์ จึงเป็นสิ่งที่ได้รับการปรบมืออย่างกว้างขวาง
Opinium ยังมีการสำรวจลึกลงไปอีกด้วยว่า นอกจากแบรนด์ต้องส่งเสียงในภาวะวิกฤติแล้ว เสียงจากใครในบริษัทที่ผู้บริโภคอยากได้ยินมากที่สุด เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจมีคำตอบในใจว่า น่าจะเป็นซีอีโอของบริษัท แต่ในความเป็นจริงแล้วพบว่า คนที่ผู้บริโภคอยากฟังมากที่สุดกลับเป็น “พนักงานที่อยู่ส่วนหน้างาน” (38%) ต่างหาก ส่วนซีอีโอหรือผู้ก่อตั้งบริษัทนั้นตามมาในอันดับสอง (31%) ด้วยเหตุนี้ จึงอาจต้องมีการอบรมพนักงานหน้าร้านให้สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างเหมาะสม รวมถึงถ่ายทอดสารจากซีอีโอ หรือบริษัทให้ลูกค้าได้ทราบด้วย
“Covid-19” อาจไม่ใช่ประเด็นที่ปังสำหรับคนฟังวันนี้
ส่วนแบรนด์จะพูดอะไรนั้น แน่นอนว่าหัวข้อที่ทุกแบรนด์นึกออกในเวลานี้หนีไม่พ้น Covid-19 แต่ในอีกทางหนึ่ง ถ้าทุกแบรนด์พร้อมใจกันพูดเรื่อง Covid-19 ก็คงน่าเบื่อไม่น้อย ทางเลือกอื่น ๆ ที่แบรนด์สามารถทำได้ในภาวะเช่นนี้ จึงอาจเป็นการหันไปมอง “ลูกค้า” ของบริษัทมากกว่าว่าพวกเขากำลังทุกข์ใจกับเรื่องอะไร หรือขาดแคลนในสิ่งใดบ้าง
โดยในการสำรวจของ Opinium พบว่า 70% ของผู้บริโภคที่อายุระหว่าง 35 – 44 ปี ยอมรับว่า กำลังเจอกับการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในชีวิต และพวกเขาอยู่ระหว่างการหาทางทำให้ชีวิตกลับมาเป็นเหมือนเดิม
นอกจากนั้น ราว 47% ยอมรับว่าพวกเขาเริ่มเบื่อแล้วกับการอยู่บ้าน ซึ่งตัวช่วยที่จะทำให้หายเบื่อก็คือทีวี เห็นได้จากตัวเลขในหลายประเทศที่ระบุว่า ยอดการรับชมทีวีเพิ่มสูงขึ้นอย่างชัดเจน
อย่างไรก็ดี ไม่ใช่คอนเทนต์ทุกประเภทจะชนะใจผู้บริโภคเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งรายการข่าวที่เน้นรายงานสถานการณ์ไวรัสเป็นสำคัญ เพราะในการสำรวจนี้พบว่า ผู้บริโภคเริ่มเบื่อข่าวไวรัสแล้วเช่นกัน สิ่งที่น่าจะโดนใจผู้บริโภคในช่วงกักตัวและ Work From Home จึงเป็นเรื่องราวเชิงบวก หรือการทำความดีต่าง ๆ มากกว่านั่นเอง
ส่วนจะบวกอย่างไรให้เวิร์กนั้น ทาง Opinium มี 3 คำแนะนำพิเศษมาฝากกัน ดังนี้
1. บอกความจริง
การหมกเม็ด พูดไม่ครบ หรือกั๊กข้อมูลไม่ใช่การสื่อสารที่เหมาะสมในเวลานี้ เพราะเป็นเวลาที่คนเต็มไปด้วยความกังวล ไม่แน่ใจ ไม่มั่นใจ ฯลฯ ด้วยเหตุนี้ หากคุณสามารถเป็นแบรนด์ที่พูดความจริง ทำก็บอกว่าทำ ซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา ผู้บริโภคก็จะหันมาแบรนด์ของคุณเองโดยไม่ต้องร้องขอ
ในจุดนี้ ต้องยอมรับว่าธุรกิจในประเทศไทยหลายรายทำได้ดีมาก โดยเราจะเห็นว่า มีการร่วมมือร่วมใจแจ้งข่าวสารการติดเชื้อไวรัส Covid-19 ในพื้นที่ของตัวเองออกมาอย่างต่อเนื่องจากร้านอาหาร สถาบันการเงิน หรือห้างสรรพสินค้าเพื่อให้ผู้คนมีความระแวดระวัง รวมถึงมีการจัดการที่ชัดเจน ทั้งการพ่นน้ำยาฆ่าเชื้อโรค และการกักตัวผู้ที่เกี่ยวข้อง
2. แสดงให้เห็นว่าพึ่งพาได้
ข้อนี้เห็นได้จากซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสะดวกซื้อ ที่หลายห้างเปิดช่วงเวลาพิเศษสำหรับผู้สูงอายุ หรือผู้พิการเข้ามาซื้อของได้ก่อนใคร หรือหากเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์ม Food Delivery การประกาศลดค่าธรรมเนียมเพื่อช่วยผู้ประกอบการ ก็เป็นอีกหนึ่งหนทางที่จะ “ได้ใจ” ผู้บริโภคด้วยเช่นกัน
3. ยืนหยัดในตัวตนของแบรนด์
การยืนหยัดทำในสิ่งที่ถูกต้อง เหมาะสมกับสถานการณ์เป็นเรื่องสำคัญ เห็นได้จากกรณีของ Coca-Cola ที่ออกมาประกาศนำงบโฆษณาไปช่วยเหลือผู้ที่ได้รับผลกระทบจาก Covid-19 เช่น จัดหาอุปกรณ์ช่วยพนักงานจัดส่งอาหาร และร้านค้าขนาดเล็กในชุมชน หรือ Nike – Gap ที่แม้จะมาช้ากว่าคนอื่นนิดหน่อยแต่ก็ยังออกมาช่วยผลิตหน้ากากอนามัยแจกจ่ายให้กับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องนั่นเอง