ต้องยอมรับว่าเหตุการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส Covid-19 ที่เกิดขึ้นทั่วโลกนั้นกลายเป็นตัวผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่ที่ต้องบันทึกไว้ในหน้าประวัติศาสตร์ เห็นได้จากการสำรวจของจาก KANTAR และ Mindshare เกี่ยวกับผลกระทบที่เกิดขึ้นจากพิษไวรัส Covid-19 ที่มีต่อสังคมไทย พบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากจากเหตุการณ์นี้
สิ่งที่เห็นเด่นชัดคือ ผู้บริโภค 50% ยอมเลื่อน หรือแคนเซิลทริปท่องเที่ยวออกไป ขณะที่อีก 44% ยอมรับว่าเปลี่ยนมาทำงานแบบ Work From Home กันเรียบร้อย และอีก 41% หันมาใช้บริการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ เช่นเดียวกับพฤติกรรมด้านการช้อปปิ้งที่พบว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปหลายด้าน เช่น ความถี่ในการช้อปน้อยลง, หากต้องไปช้อปจะซื้อในจำนวนมาก ๆ หรือไม่ก็หันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์แทน
ไม่เฉพาะพฤติกรรม แต่นโยบาย Social Distancing ยังมีผลต่อสภาพจิตใจ นั่นคือทำให้คนรู้สึกเหงา – เครียด กันมากขึ้น สะท้อนจากการเสิร์ชหาข้อมูลเกี่ยวกับเศรษฐกิจถดถอย, การวางแผนทางการเงิน, ข้อมูลด้านการประกันภัย (โดยเฉพาะ Covid-19) ที่สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา
ผู้บริโภค “รอคอย” การสื่อสารจากแบรนด์
อย่างไรก็ดี นอกจากความเปลี่ยนแปลงที่กล่าวมาแล้ว สิ่งที่น่าสนใจจากการสำรวจชิ้นนี้ก็คือ 92% ของผู้ตอบแบบสอบถามบอกว่า ในช่วงวิกฤติ พวกเขายังอยากให้แบรนด์ “สื่อสาร” ออกมา โดยการสื่อสารที่ผู้บริโภคไทยต้องการจากแบรนด์อาจเป็นข้อมูลความรู้เกี่ยวกับการดูแลตนเอง, การให้แนวทางในการปรับตัว, การให้แง่คิดเชิงบวกสร้างกำลังใจ ฯลฯ ซึ่งเราจะเห็นว่ามีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่สามารถปรับตัวรับวิกฤตินี้ได้อย่างทันท่วงที
หนึ่งในนั้นคือ “โรงพยาบาลสมิติเวช” ที่ใช้เครื่องมืออย่าง Official Account ของ LINE หรือที่เราเรียกกันสั้น ๆ ว่า OA บนแพลตฟอร์ม LINE สร้าง “Virtual Hospital” ขึ้นมารองรับ ทำให้ผู้ป่วยสามารถติดต่อกับบุคลากรทางการแพทย์ของโรงพยาบาลได้โดยที่ไม่ต้องออกจากบ้าน ซึ่งถือเป็นสถานพยาบาลที่ปรับตัวเป็นรายแรก ๆ ของประเทศในการรับมือกับความวิตกกังวลของผู้บริโภค
นอกจากนั้นทางโรงพยาบาลสมิติเวชยังประชาสัมพันธ์บริการ Drive-Thru (การตรวจแบบทันใจสำหรับผู้ที่กังวลว่าตนเองจะติด Covid-19 หรือเปล่า และทราบผลได้ภายใน 24 ชั่วโมง) ผ่าน OA ได้เช่นกัน
อีกหนึ่งตัวอย่างของการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จคือ “KFC” ที่ใช้เครื่องมืออย่าง Smart Channel (แถบโฆษณาด้านบนของหน้าจอแชท) ในการเจาะเข้าหากลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง ยกตัวอย่างเช่น การยิงโฆษณาในเวลา 17.00 – 18.00 น. ซึ่งเป็นเวลาที่หลายคนเริ่มนึกถึงมื้อเย็น โดยเฉพาะการส่งโปรโมชันของ KFC บน Smart Channel สามารถ Drive ยอดขายให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
แต่เครื่องมือดิจิทัลที่สร้างความตื่นตาตื่นใจให้ผู้บริโภคยังไม่จบเพียงแค่นั้น เพราะ LINE ยังมีเครื่องมือใหม่ที่เรียกว่า MyShop ให้แบรนด์สามารถเลือกใช้เอามาเพิ่มประสิทธิภาพให้ OA เพิ่มเติมได้อีก ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้เครื่องมือ MyShop ได้ประสบความสำเร็จก็คือ “OneSiam” โดย OneSiam เริ่มจากการสร้างปุ่มบน Rich Menu ใน Official Account ให้ลิงค์เข้าไปยังร้านค้าออนไลน์ของตนเองที่ใช้เครื่องมือ MyShop ซึ่งเมื่อผู้บริโภคคลิกเข้าไปก็จะพบสินค้าตามประเภทที่เราสนใจ (มีตั้งแต่สินค้าในชีวิตประจำวันไปจนถึงสินค้า Luxury) ให้สามารถเลือกซื้อได้โดยตรง
ส่วนแบรนด์ใดที่ถนัดทำ Live Streaming เพื่อเพิ่มยอดขาย อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือ “HomePro” กับการใช้ฟีเจอร์ In-LINE LIVE Viewer ในการบรอดแคสต์ และสร้าง Engagement กับผู้บริโภคได้ในหลักแสนคนภายในเวลาสั้น ๆ ที่สำคัญ ตัวอย่างที่ยกมาทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในเวลาเพียงพริบตาหลังวิกฤติไวรัส Covid-19 บุกไทย ซึ่งถือเป็นการปรับตัวที่รวดเร็วมากของแบรนด์ในการหยิบเครื่องมือที่แพลตฟอร์ม LINE มีมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
8 เครื่องมือ LINE ดันธุรกิจสู่ Digital Transformation
เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น เราเลยอยากชวนนักการตลาดหรือเจ้าของแบรนด์ที่ต้องการปรับตัว หรือ Digital Transformation ไปทำความรู้จักเครื่องมือของ LINE ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในสถานการณ์ต่าง ๆ ทั้งในภาวะวิกฤติและไม่วิกฤติ เพื่อให้แบรนด์ยังคงสามารถสื่อสาร และสร้าง Engagement กับผู้บริโภคได้อย่างไร้รอยต่อ
1. Official Account (OA)
ต้องบอกว่า Official Account เปรียบเหมือนด่านหน้าของแบรนด์ในการสื่อสารกับกับผู้บริโภคบนแพลตฟอร์ม LINE ซึ่งการมี Official Account ยังทำให้แบรนด์สามารถใช้ฟีเจอร์ต่าง ๆ ใน LINE ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และนำไปต่อยอดสู่การสร้างยอดขาย หรือสร้างฐานข้อมูลได้มากมายเลยทีเดียว
2. Sponsored Stickers
แม้ในหลาย ๆ เคสที่เรายกมาข้างต้นจะไม่ได้กล่าวถึง Stickers เลย แต่สำหรับ Ecosystem ของ LINE แล้ว ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า Sponsored Stickers หรือสติกเกอร์จากแบรนด์ที่ออกมาให้ผู้ใช้ดาวน์โหลดฟรี พูดง่ายๆ คือแบรนด์เป็นคน sponsor ออกสติกเกอร์เซตนั้นๆ ให้คนมาดาวน์โหลดกันนั้น คือเครื่องมือทรงพลังที่แบรนด์สามารถใช้ในการ Drive ฐานเฟรนด์ (Friends) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยข้อมูลจาก LINE ชี้ว่า นอกจากการมี Official Account แล้ว การที่แบรนด์มี Sponsored Stickers จะสามารถสร้างฐานเฟรนด์ได้มากถึง 2 – 4 ล้านคนภายใน 30 วัน คิดเป็นค่าใช้จ่ายในการสร้างฐานข้อมูลชุดนี้ราว 1 – 2 บาทต่อคนเท่านั้น ซึ่งถือว่าถูกมากเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์ม CRM อื่น ๆ
ไม่เพียงเท่านั้น หากแบรนด์ต้องการฐานข้อมูลกลุ่มเป้าหมายแบบเจาะลึก ยังสามารถใช้ Sponsored Stickers ประเภท Mission Stickers เพิ่มเติมได้ด้วย (Mission Stickers คือสติ๊กเกอร์ที่ผู้บริโภคจะได้รับต่อเมื่อปฏิบัติตามภารกิจที่ระบุไว้สำเร็จ) โดยข้อมูลจาก LINE พบว่า Mission Stickers สามารถสร้างฐานข้อมูลเฟรนด์ได้ 700,000 – 1,500,000 คนภายใน 90 วัน หรือคิดเป็นค่าใช้จ่าย 3 – 5 บาทต่อหนึ่งโปรไฟล์เท่านั้น
ทั้งนี้ เมื่อแบรนด์มีการใช้ทั้ง Official Account และ Sponsored Stickers ร่วมกัน สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ “ฐานข้อมูล” กลุ่มเป้าหมายที่แข็งแกร่ง ซึ่งจะนำไปสู่การต่อยอดในอีกหลาย ๆ เครื่องมือตามมา อย่างเช่น การใช้ AI, Machine Learning เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ให้ถึงมือผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด
3. In-LINE LIVE Viewer
หนึ่งในเครื่องมือที่พร้อมใช้สำหรับแบรนด์ที่มีฐานข้อมูลแข็งแกร่งแล้วก็คือ In-LINE LIVE Viewer (สำหรับการ Broadcast) หรือเรียกง่ายๆ คือการ live ผ่าน LINE OA นั่นเอง ซึ่งพบว่าสามารถสร้าง Engagement กับผู้บริโภคที่เป็นเฟรนด์ของแบรนด์ได้มากกว่า 150,000 คนต่อการ Live หนึ่งครั้งเลยทีเดียว (สำหรับ Official Account ที่มีผู้ติดตามหลายล้านคนขึ้นไป) แถมรูปแบบในการ Live นั้น มีทั้งการ Live แบบสด ๆ หรือจะบันทึกเทปไว้ล่วงหน้าแล้วฉายตามเวลาที่กำหนดก็ได้ทั้งสิ้น เรียกว่าสะดวกกับแบรนด์เป็นอย่างมาก จากความสะดวกนี้จึงทำให้ In-LINE LIVE Viewer กลายเป็นเครื่องมือในการเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังสามารถปิดการขายได้ใน LINE เลยได้อีกด้วย
4. MyShop
MyShop เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่มาช่วยให้ LINE Official Account ครบถ้วนสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น ซึ่งแบรนด์สามารถใช้เป็นช่องทางนำเสนอและขายสินค้าของแบรนด์ได้อย่างสะดวก อีกทั้งยังสามารถสร้าง Link เชื่อมต่อมาจาก Official Account โดยตรง ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงหน้าร้านของแบรนด์ได้เลยทันทีไม่ว่าจากแพลตฟอร์มหรือโซเชียลมีเดียใดก็ตาม
ไม่เพียงเท่านั้น MyShop ยังมีฟีเจอร์ภายใน ทั้งส่วนระบบ Payment และ Stock Management ทำให้สะดวกทั้งต่อผู้ซื้อและผู้ขายเลยทีเดียว
5. Smart Channel
Smart Channel คือโฆษณาที่ปรากฎอยู่ในหน้ารายการแชท LINE โดยล่าสุด เพิ่งเพิ่มรูปแบบแบนเนอร์เพิ่มเข้ามา จากเดิมที่ต้องอยู่ในรูปแบบ VDO เท่านั้น ซึ่ง Smart Channel ถือเป็นตำแหน่งโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากอีกตัวหนึ่งของ LINE เพราะ “ตำแหน่ง” ของ Smart Channel วางอยู่ในจุดที่ผู้ใช้ LINE ทุกคนมองเห็น (ด้านบนหรือด้านล่างของหน้าจอ ขึ้นอยู่กับระบบปฏิบัติการ) ข้อมูลจาก LINE ระบุว่า เราสามารถใช้ Smart Channel สร้าง Massive Reach (ได้ถึง 20 ล้าน Reach ภายในวันเดียว) เหมือนเช่นกรณีของ KFC ที่สร้างดีลพิเศษและใช้ไดรฟ์ยอดขายในช่วง Covid-19 นั่นเอง
6. Master Banner
Master Banner เป็นโฆษณาอีกหนึ่งตำแหน่งที่สามารถสร้าง Massive Reach ได้ดีเช่นเดียวกับ Smart Channel แต่จะมีขนาดใหญ่กว่า ใส่ข้อมูลต่าง ๆ ได้มากกว่า และปรากฏอยู่ในตำแหน่ง Top Position ในหน้าแรกของ LINE Today
7. LINE Ads Platform (LAP)
LINE Ads Platform (LAP) เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มหลังบ้านที่มาช่วยแบรนด์บริหารจัดการโฆษณาด้วย Machine Learning โดยแบรนด์สามารถเลือกตำแหน่งพื้นที่โฆษณาต่างๆ ของ LINE ได้ ไม่ว่าจะเป็นส่วนของหน้า Chat, Timeline, LINE Today หรือในหน้า Wallet รวมถึงระบุกลุ่มเป้าหมายที่จะให้เห็นโฆษณา เช่น เพศ ช่วงอายุ พื้นที่ได้อีกด้วย
8. LINE TV Story-Linked
สุดท้ายคือ LINE TV Story-Linked โฆษณาบน LINE TV รูปแบบใหม่ ที่สามารถทำเป็นโฆษณาวิดีโอหลายชิ้น โดยเชื่อมโยงหรือทำเป็นเรื่องราวโฆษณาที่ต่อเนื่องกันได้ LINE TV Story-Linked สามารถเข้ามาช่วยแบรนด์สร้าง Engagement ได้สูงกว่าแคมเปญที่เป็นโฆษณาวิดีโอปกติถึง 2 เท่า ยกตัวอย่างเช่น โฆษณารถยนต์ที่สนใจใช้ LINE TV Story-Linked อาจเริ่มตั้งแต่การสร้าง Awareness ผ่านการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ในโฆษณาชิ้นแรก จากนั้น ยิงโฆษณาตัวต่อไปเพื่อสร้าง Engagement ด้วยการชวนไป Test Drive ต่อด้วยโฆษณาตัวถัดมา ที่นำไปสู่การซื้อผ่าน Flash Deal (ราคาพิเศษ) และเมื่อปิดการขายได้แล้ว แบรนด์ยังสามารถสร้าง Retention ผ่านโฆษณาอีกตัวด้วยการให้ลูกค้าสมัครเข้า Loyalty Program ของแบรนด์ได้อีกต่อหนึ่งด้วย
ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่า นอกจาก LINE จะเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลที่คนไทยคุ้นเคยมากเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศแล้ว LINE ยังเต็มไปด้วยเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ และสามารถสร้างฐานผู้ติดตามได้ผ่านกิจกรรมต่างๆ ของการใช้งานบนแพลตฟอร์ม LINE ไม่ว่าจะเป็นการแชท, อ่านข่าว, เติมเงินบัตร BTS, ซื้อสติ๊กเกอร์, ช้อปปิ้ง หรือดูละคร รายการโปรดต่างๆ ผ่าน LINE TV เป็นต้น และในอนาคตอันใกล้ LINE ยังเตรียมให้แบรนด์สามารถซื้อโฆษณาเพื่อเพิ่มเพื่อนผ่านระบบบริหารจัดการ Official Account ได้เองอีกด้วย ซึ่งเชื่อว่าจะเพิ่มความสะดวกให้กับแบรนด์ รวมถึงช่วยเพิ่มโอกาสให้กับแบรนด์ในการต่อทางยอดธุรกิจเพื่อเข้าสู่ยุค Digital Transformation ได้อย่างแน่นอนรับชมอีเวนท์ไลฟ์ LINE FOR BUSINESS ย้อนหลังได้ที่นี่: https://tv.line.me/v/13501948
#LINEforBusiness