หลายธุรกิจอาจวัดความสำเร็จจากตัวเลขยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาด และเงินทุน ขณะที่อีกหลายธุรกิจมองการปรับตัวให้รอดในทุกการเปลี่ยนแปลงเป็นหัวใจของความสำเร็จ โดยเฉพาะในยามที่ธุรกิจต้องเผชิญกับภาวะไม่ปกติหนักขึ้นเรื่อย ๆ เพราะแม้จะมีกลยุทธ์มากมายให้เลือกใช้ และเคยสร้างความสำเร็จในตลาดมาแล้วมากมาย แต่ก็ไม่อาจนำหลักคิดเดิม ๆ ที่เคยสำเร็จในอดีตมาใช้ในสถานการณ์วิกฤติได้เสมอไป จึงกลายมาเป็นโจทย์ท้าทายให้ธุรกิจต้องปรับวิธีคิดใหม่ หากยังต้องการมีที่ยืนอยู่และเติบโตบนสังเวียนธุรกิจที่ไม่ปกติได้ต่อไป
ความไม่แน่นอน โจทย์ท้าทายธุรกิจที่ทั้งมาเร็วและรุนแรง
ปฏิเสธไม่ได้ว่า โลกการทำธุรกิจจากนี้ไปจะยากและท้าทายมากขึ้น ซึ่งความท้าทายในที่นี้ไม่ได้มาจากจำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น หรือสภาพตลาดหดตัว เพราะหากเป็นเช่นนั้น ด้วยประสบการณ์ทางธุรกิจที่แต่ละแบรนด์มี ย่อมจะนำเอากลยุทธ์ที่มีอยู่มาแก้เกมได้ไม่ยาก แต่ความท้าทายนี้เป็นเรื่องของความไม่แน่นอนหรือความเปลี่ยนแปลงที่เข้ามาพลิกโลกธุรกิจให้ไม่เหมือนเดิม ซึ่ง คุณปิยะชาติ อิศรภักดี CEO แบรนดิ คอร์ปอเรชัน บอกว่า ความเปลี่ยนแปลงนี้จะเกิดเร็วขึ้น และทำให้ธุรกิจนิ่งนอนใจไม่ได้
“ความสำเร็จในอดีตยังคงใช้ได้ในสภาวะปกติ แต่ตอนนี้ธุรกิจอยู่ในภาวะไม่ปกติ โดยคำว่าไม่ปกติ ไม่ได้เป็นเรื่องโลกที่ผิดปกติ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ธุรกิจต้องเจอะเจอ เพียงแต่ที่ผ่านมา สภาวะการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยในรอบ 10-20 ปีอาจเจอการเปลี่ยนแปลง 1 ครั้ง แต่วันนี้สภาวะไม่ปกติเกิดขึ้นเร็วมาก อาจจะปีเว้นปี หรือเร็วกว่านั้น ไม่มีใครรู้และตอบได้ จึงนำวิธีการเดิมมาใช้ไม่ได้”
คุณปิยะชาติ บอกถึงโจทย์ท้าทายของธุรกิจในปัจจุบัน และทำให้ธุรกิจจำต้องเปลี่ยนวิธีการคิดใหม่ เพราะเขาบอกว่าไม่มีทางเป็นไปได้เลยที่จะทำแบบเดิม ๆ แล้วหวังผลลัพธ์ใหม่ในช่วงเวลาที่ธุรกิจไม่ปกติ เพราะฉะนั้น สิ่งสำคัญที่ธุรกิจต้องทำในนาทีนี้คือ ต้องอยู่กับสภาวะไม่ปกตินี้ให้ได้ ซึ่งการจะอยู่กับสภาวะธุรกิจไม่ปกติให้ได้ก็คือ การปรับมุมมองและวิธีคิดใหม่
คุณปิยะชาติ อิศรภักดี CEO แบรนดิ คอร์ปอเรชัน
ดังเช่นธุรกิจสายการบินโดยเฉพาะการบินระหว่างประเทศ กลยุทธ์ที่นิยมใช้ในสภาวะปกติของธุรกิจสายการบินคือ การจองตั๋วล่วงหน้าในราคาพิเศษเพื่อให้ที่นั่งเต็มทุกเที่ยวบิน แต่ถ้าทำแบบเดิม ใช้กรอบวิธีคิดเหมือนเดิมในภาวะที่ธุรกิจไม่ปกติ ธุรกิจสายการบินคงอยู่รอดยากและไปต่อไม่ได้ เพราะวันนี้คนเดินทางน้อยลง หรือกรณีร้านอาหาร จะชี้วัดความสำเร็จกันที่การให้คนมานั่งรับประทานอาหารเต็มร้านทุกวัน แต่ความสำเร็จในอดีตไม่สามารถนำมาใช้กับร้านอาหารในปัจจุบันได้อีกแล้ว เพราะพฤติกรรมคนเปลี่ยนไป ไม่สามารถมานั่งทานอาหารในร้านได้เต็มเหมือนเดิม
“วิธีการแบบนี้เป็นส่วนผสมของการทำธุรกิจแบบเดิมๆ ที่หลายคนอาจเคยเก่งและสำเร็จมาในอดีต แต่ในวันที่ตลาดอยู่ในภาวะไม่ปกติ ความเก่งแบบเดิมอาจใช้ไม่ได้ เพราะวันนี้เรากำลังแข่งในกติกาใหม่”
AOS คือคำตอบของโลกธุรกิจที่ไม่ปกติ
เมื่อสูตรสำเร็จวันวานหาใช่วิถีสำเร็จในวันนี้ แล้วจะเสาะหาสูตรใดมารับมือเพื่อพยุงธุรกิจให้อยู่รอดและไปต่อได้ โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่ คุณปิยะชาติ เชื่อว่า ธุรกิจสามารถนำมาปรับใช้ในช่วงเวลาที่ไม่ปกติได้อย่างมากนั่นคือ Above the Ocean Strategy หรือ AOS เพราะเป็น วิธีคิดใหม่ ที่จะช่วยให้ธุรกิจ เข้าใจ ในบริบทของความเปลี่ยนแปลง และเห็น โอกาส ที่จะก้าวผ่านการเปลี่ยนแปลงจนสร้างการเติบโตทั้งในช่วงเวลาที่ ปกติ และ ไม่ปกติ
“AOS ไม่ใช่น่านน้ำใหม่ แต่เป็นเรื่องใหม่บนของเดิมที่ตอบโจทย์การเปลี่ยนแปลงทั้งหมด เพื่อเปลี่ยน Mindset ใหม่ให้สอดรับกับสถานกาณ์ โดยดูว่ามุมมองใดใช้ได้ ใช้ไม่ได้ และนำมุมมองที่ใช้ได้มาประกอบเข้าด้วยกันเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่สามารถเติบโตไปพร้อมกับระบบนิเวศ (Ecosystem) ได้”
หัวใจสำคัญของหลักคิด AOS จึงอยู่ที่ Mindset และ Communication โดยต้องไม่ยึดติดอยู่กับกระบวนการหรือกรอบความคิดเดิมๆ ที่เคยมีความเชื่อและเรียนรู้กันมาตลอดชีวิต พร้อมกับสื่อสารให้ผู้เกี่ยวข้องในระบบนิเวศเข้าใจในวิธีคิดแบบใหม่ โดยกระบวนสร้าง AOS จะประกอบด้วย 4 ส่วน ดังนี้
1.ทำความเข้าใจ “วัฏจักรของน่านน้ำ” (Understand Ocean Cycles)
โดยต้องเข้าใจสภาพตลาดว่ามีทั้งช่วงเวลาที่ปกติ และช่วงเวลาที่ไม่ปกติ ซึ่งสภาพตลาดในช่วงเวลาที่ปกติและไม่ปกติมีความแตกต่างกัน ในช่วงเวลาที่ธุรกิจปกติ ทุกอย่างมีไบเบิลหรือกลยุทธ์ที่ถ่ายทอดกันมา แต่ในช่วงเวลาที่ไม่ปกติ หลายอย่างไม่เหมือนเดิม และมาอย่างรวดเร็ว เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดจึงต้องเข้าใจสภาพตลาด และปรับ Mindset ใหม่ให้เข้ากับสถานกาณ์ตลาดที่เปลี่ยนไป
2.ออกแบบน่านน้ำของคุณเอง (Identify the Ocean)
ในโลกของการทำธุรกิจ มีกลยุทธ์ในน่านน้ำต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Red Ocean, Blue Ocean, Green Ocean และ White Ocean แต่ต้องยอมรับว่าไม่มีหนึ่งกลยุทธ์ที่จะสามารถแก้ปัญหาหรือบริหารจัดการได้ทุกสถานการณ์ โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ธุรกิจปกติ ธุรกิจจึงต้องเลือกน่านน้ำแบบผสมผสานและนำมาปรับใช้ให้กับธุรกิจของตัวเอง
3.มองให้เหนือน่านน้ำ (Design Above the Ocean)
เป็นการก้าวออกมาอยู่เหนือน่านน้ำ และมองจากด้านบน ซึ่งจะทำให้ธุรกิจเข้าใจกติกาใหม่ บทบาทใหม่ และความสัมพันธ์ใหม่ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะทำให้การดำเนินกลยุทธ์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ และสามารถออกแบบระบบนิเวศที่เปลี่ยนการแข่งขันที่มีเพียงแค่บางคนชนะ (Compete to Win) มาเป็นทุกคนชนะได้ (Collaborate to Grow)
4.สำเร็จผ่านการเติบโตของทั้งระบบนิเวศ (Succeed through the Ocean Growth)
เดิมทีการทำธุรกิจในภาวะปกติ ธุรกิจจะสนใจเฉพาะความสำเร็จของตัวเองที่วัดจากผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ในภาวะไม่ปกติ การสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) หรือน่านน้ำของตนเองขึ้นมา จะกลายเป็นสิ่งสำคัญที่ธุรกิจต้องใส่ใจและรับผิดชอบมากขึ้น โดยระบบนิเวศนี้จะประกอบด้วย Profit People และ Planet ซึ่งทั้ง 3 ส่วนต้องเติบโตไปพร้อมกัน
“เรายึดติดกับวิธีคิดเดิมๆ มานาน ต้องยอมรับในโลกของทุนนิยม เงินมีอิทธิพลอย่างมาก แต่ในความเป็นจริงเงินเป็นแค่เพียงตัวกลาง เงินไม่ได้มีความหมายมากไปกว่า People และ Planet เพราะในความเป็นจริง ธุรกิจดำรงอยู่ได้ด้วยการแก้ปัญหา เมื่อเราสามารถแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภค คู่ค้า และสิ่งแวดล้อมให้รอดได้ นั่นแปลว่าเราก็จะรอดด้วยเช่นกัน ธุรกิจที่พยายามวิ่งให้ตัวเองรอดจะเจ๊ง แต่ธุรกิจที่ทำให้คนอื่นรอดจะโต”
มากกว่าอยู่รอด คือ การอยู่เหนือการเปลี่ยนแปลง
คุณปิยะชาติ บอกว่า ในโลกธุรกิจที่ไม่ปกติ จะไม่ยึดติดกับคำว่า อุตสาหกรรม หรือ Industry อีกต่อไปแล้ว แต่จะกลายเป็น ระบบนิเวศ เข้ามาแทนที่ เพราะการขยายธุรกิจจากนี้ไป ไม่ได้ขึ้นอยู่ที่ว่ามาจากธุรกิจใด อุตสาหกรรมใด และขายสินค้าอะไร แต่จะวัดจากความสามารถและศักยภาพในการพัฒนาสินค้าและบริการเป็นหลัก เพื่อนำมาดีไซน์กติกาใหม่ให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดในขณะนั้น
นอกจากการไม่ยึดติดกับกรอบความคิดเดิมๆ แล้ว ในแง่การวัดผลยังแตกต่างอีกด้วย โดย คุณปิยะชาติ บอกว่า การทำธุรกิจที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะวัดประสิทธิผลหรือความสำเร็จจาก Operation เช่น สามารถผลิตขวดน้ำได้ 20 ขวดต่อชั่วโมงหรือไม่ หากผลิตไม่ถึงแปลว่าไม่สำเร็จ หรือจำนวนการผลิตและยอดขาย หากผลิตและทำยอดขายได้มากกกว่าถือว่าสำเร็จและชนะคู่แข่ง ในขณะที่ AOS จะวัดจาก เป้าหมาย หรือผลสัมฤทธิ์ ว่าธุรกิจส่งมอบคุณค่าใดให้กับคนที่ได้รับ
“สมัยก่อนธุรกิจจะแข่งขันกันด้วยคำว่าชนะ หรือ Competition to Win ซึ่งอาจจะวัดกันด้วยยอดขายและส่วนแบ่งตลาด แต่วันนี้ต้องกลายมาเป็น Collaboration to Grow หรือการร่วมมือและโตไปด้วยกัน เพราะเราไม่จำเป็นต้องแข่งขันกัน แต่เราสามารถร่วมมือแล้วเติบโตไปด้วยกันได้ ซึ่งจะทำให้เราชนะแบบที่ไม่ต้องทำให้ใครแพ้”
สำหรับธุรกิจที่เหมาะจะนำ AOS ไปปรับใช้นั้นมี 3 รูปแบบ คือ 1. ธุรกิจเดิมไม่สามารถไปต่อได้ 2. ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบแต่ยังสามารถประคองตัวเองไปได้ จึงทำให้ต้องการ Business Resilience Framework มาช่วยให้ธุรกิจเดิมสามารถกลับมาได้ หรือควรจะทำธุรกิจเดิมเพื่อต่อยอดไปสู่ธุรกิจใหม่ และ 3. ธุรกิจที่สามารถประคองตัวเองได้ดีในช่วงนี้ และใช้โอกาสนี้ในการทรานฟอร์มตัวเองเพื่อกลับมาเติบโตมากขึ้น
สิ่งที่เป็นจุดยากของการนำหลัก AOS มาปรับใช้ในธุรกิจ คุณปิยะชาติ บอกว่า อยู่ที่การเปลี่ยนวิธีการมองใหม่ เพราะเป็นการทิ้งกรอบความคิดที่เคยเรียนรู้กันมาตลอดชีวิต รวมถึง ผู้นำต้องมีความเชื่อในการออกแบบระบบนิเวศใหม่ขึ้นมา เพราะถ้าไม่เชื่อมั่นจะทำให้แข่งในกติกาเดิม เมื่อแข่งในกติกาเดิมก็แข่งไม่ได้ แต่หากสามารถทลายกรอบความคิดเดิมไปได้ จะสามารถสร้างโอกาสในการเติบโตครั้งใหม่ ซึ่งจะเป็นการเติบโตที่อยู่เหนือการเปลี่ยนแปลง โดยธุรกิจไม่ต้องมานั่งกังวลว่าวิกฤติจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่เพราะคุณจะเป็นธุรกิจที่ดำรงอยู่ไปพร้อมกับการเกิดวิกฤติ