แม้ยุคที่สถานการณ์ไม่เป็นใจในหลายๆ ธุรกิจ ที่ต้องเจอกับวิกฤติโควิด-19 ขณะนี้ และยังไม่รู้ว่าต้องใช้ระยะเวลาอีกนานแค่ไหนกว่าจะกลับสู่ภาวะปกติ แต่การทำตลาดก็หยุดนิ่งไม่ได้ หากอยากเป็น “แบรนด์” ในใจลูกค้า ไม่ว่าจะยุคนี้ หรือจะ New Normal กลยุทธ์สร้าง Brand Loyalty มัดใจผู้บริโภคไม่ให้เปลี่ยนใจยังสำคัญเสมอ
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยข้อมูลงานวิจัย “How to Hook” เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล จากการวิจัยการตลาดกลุ่มผู้บริโภค จำนวน 1,035 คน ครอบคลุมทุก Gen ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารจำนวนมากวิ่งเข้าหาผู้บริโภคในแต่ละวันผ่านสื่อออนไลน์ที่มีผู้ใช้งานกว่า 80% ของประชากรไทย จนเกิดภาวะ Content Shock คือความสนใจผู้คนมีจำกัด ขณะที่ลูกค้าเองพร้อมเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์ใหม่ตลอดเวลาหากได้ข้อเสนอที่ดีกว่า
ปัจจุบันจึงมักมีคำถามว่า ความภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์มีจริงหรือไม่ จากการวิจัยผู้บริโภคของ CMMU บอกถึงความหมายของคำว่าความภักดี ไว้ 3 เรื่อง คือ 1.Repurchase ซื้อซ้ำ ไม่เปลี่ยน 2. Trust เชื่อมั่น เชื่อถือ แบรนด์ต้องบอกความจริงเสมอ 3.Quality คุณภาพสินค้าและบริการที่ดี พบว่าผู้บริโภค 60% มีพฤติกรรมซื้อซ้ำและใช้ต่อแบรนด์ที่ชื่นชอบในระยะยาว
กลยุทธ์สร้าง Loyalty มัดใจลูกค้า
สิ่งมัดใจผู้บริโภคให้เกิดความภักดี มี 3 ปัจจัยหลัก 1.ระบบสะสมแต้มและส่วนลด 2.เหมาะกับไลฟ์สไตล์ สะท้อนตัวตน และ 3.ภาพลักษณ์ เอกลักษณ์ของแบรนด์
แบรนด์ที่ผู้บริโภคไทยซื้อซ้ำและใช้ซ้ำบ่อยที่สุด 3 อันดับแรก 1. มือถือ iPhone ของ Apple โดยเชื่อถือในคุณภาพ เชื่อมั่นในแบรนด์ ดีไซน์ทันสมัย และสะท้อนตัวตนได้ดี 2. Grab แอปพลิเคชั่นเรียกรถ สั่งอาหาร ส่งสินค้า เพราะมีสินค้าและบริการหลากหลาย ใช้ง่าย สะดวก รวดเร็ว และมีโปรโมชั่นลดราคา 3. Shopee แพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซ ใช้งานง่ายและมีสินค้าหลากหลาย มีโปรโมชั่นเยอะ
ผู้บริโภคแต่ละ Gen จะให้ความภักดีต่อแบรนด์แตกต่างกัน Gen Z เป็นเจนแห่งความภักดี ที่เน้นประสบการณ์ที่ได้จากแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ Gen Y เป็นกลุ่มที่เชื่อมั่นในตัวเองสูง จะภักดีกับแบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่สะท้อนตัวตนของคนเจนนี้ได้ ส่วน Gen X และ Baby Boomer เน้นไปที่คุณค่าและคุณภาพของแบรนด์ที่จับต้องได้
นอกจากนี้ยังพบว่าคนแต่ละกลุ่มมีความภักดีกับแบรนด์แตกต่างกัน คือ “เพศหญิง” มีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าเพศชาย “คนโสด” มีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าคนแต่งงานแล้ว ส่วนรายได้และการศึกษาที่แตกต่างกัน ไม่ค่อยมีผลต่อความภักดีในแง่การซื้อซ้ำ
ส่องลิสต์สินค้าผู้บริโภค “ซื้อซ้ำ”
สำหรับสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคมักซื้อซ้ำเป็นประจำ (Brand Loyalty by Category) คือ ผลิตภัณฑ์ความงาม 44% เพราะเมื่อใช้แล้วเหมาะกับผิวตัวเองจะมั่นใจในความปลอดภัยและไม่กล้าเปลี่ยนแบรนด์ ร้านค้าปลีก ค้าส่ง 41% เน้นความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า บัตรเครดิต บริการการเงิน 41% เพราะต้องการสะสมแต้มเพื่อแลกสิทธิพิเศษต่างๆ เครือข่ายโทรศัพท์ 37% จากความเสถียรของระบบและสิทธิพิเศษต่างๆ เอนเตอร์เทนเม้นท์ 27% จากความสะดวกสบายรับชมได้ทุกที่ทุกเวลา
ช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ ซื้อสินค้าซ้ำและใช้บริการ 2 กลุ่มสินค้า สัดส่วน 24% รองลงมา 3 กลุ่มสินค้า 20% และ 4 กลุ่มสินค้า 15% จากตัวเลขดังกล่าวสะท้อนได้ว่าผู้บริโภคไม่ได้มีความภักดีต่อสินค้ามากนัก
หากแบ่งตาม Gen ของผู้บริโภค เพื่อดูว่าสินค้าและบริการประเภทใดที่มักซื้อซ้ำ พบว่าผลิตภัณฑ์ความงาม Gen Z ซื้อซ้ำ 59% และ Gen Y ซื้อซ้ำ 48% ส่วนร้านค้าปลีกและค้าส่ง Gen X 46% Baby Boomer 48% ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์แต่ละประเภทต้องเจาะกลุ่มผู้บริโภคแต่ละ Gen ที่มีโอกาสซื้อสินค้าใช้ซ้ำเป็นประจำ
“แบรนด์” ทำอย่างไรลูกค้าไม่เปลี่ยนใจ
ผลวิจัยก็พบอีกว่าในยุคนี้พฤติกรรมผู้บริโภคมีโอกาสเปลี่ยนแบรนด์สูง เพราะ 67% บอกว่ารู้สึกไม่ยุ่งยากในการเปลี่ยนแบรนด์ และไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ เช่น การซื้อสินค้าออนไลน์ มีแพลตฟอร์ม มาร์เก็ตเพลส ให้เลือกหลากหลาย ทั้ง Shopee Lazada JD Central Kaidee
ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ สร้าง “กำแพงแห่งการเปลี่ยนใจ” (Wonderwall in customers heart) ให้สูงขึ้น เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์ ซึ่งมี 3 ปัจจัย คือ 1. สินค้าและบริการต้องมีเอกลักษณ์และมีความแตกต่างจากแบรนด์อื่น 2. จุดยืนของแบรนด์ต้องตรงกับเจตนารมณ์ผู้บริโภค 3. สินค้าและบริการต้องมีคุณภาพ
การแชร์ในโลกออนไลน์ ถือเป็นจุดเริ่มต้นการสร้าง Loyalty เพื่อบอกกลุ่มเพื่อนให้ใช้สินค้าแบรนด์เดียวกัน วิธีการสร้างแฟนคลับในโลกออนไลน์ สามารถจัดความภักดี ได้ 3 ระดับ 1. Repeated Customer ลูกค้าซื้อซ้ำ เป็นกลุ่มลูกค้าทั่วไปที่อาจมีการซื้อซ้ำบ้างอยู่แล้ว 2. Advocate แฟนคลับ เป็นกลุ่มซื้อซ้ำ และบอกต่อคนอื่นๆ 3. Evangelist สาวก ซูเปอร์แฟน เป็นกลุ่มซื้อซ้ำ บอกต่อ และทำหน้าที่ปกป้องแบรนด์ เมื่อเกิดเรื่องที่เสียหายกับแบรนด์
สิ่งที่แบรนด์ต้องการ คือ แฟนคลับ (Advocate) เพราะจะมีการบอกต่อ เพื่อทำให้เกิดการซื้อเพิ่มมากขึ้น ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีของแบรนด์ ในการบอกต่อคนอื่นๆ ช่วยให้แบรนด์ประหยัดต้นทุนในการทำการตลาด เป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายเงินมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่นๆ
การวิจัยพบว่ากลุ่มแฟนคลับ บอกต่อในช่องทางออฟไลน์มากที่สุด 45% ใช้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ 42% ออนไลน์ 5% และไม่บอกต่อเลย 7%
โดยช่องทางออนไลน์ ที่ผู้บริโภคแนะนำหรือบอกต่อคนอื่นมากที่สุด คือ Facebook 43% เป็นการโพสต์บอกเพื่อน รีวิวการใช้สินค้า แชร์โปรโมชั่นหรือโฆษณา Line 26% เพราะสะดวกและง่ายในการบอกต่อ Instagram 21% Twitter 7% Youtube 2%
ปัจจุบันการทำตลาดสื่อสารแบรนด์จะใช้ทั้ง Influencer และ Brand Advocate บอกต่อสินค้าและบริการมากขึ้น ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มนี้มีความแตกต่างกัน โดย Influencer ทำหน้าที่สร้างการรับรู้ได้ดี แต่การที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก ไม่ได้การันตีว่าจะทำให้เกิดการซื้อเพิ่มขึ้น เป็นกลุ่มที่สร้างความสัมพันธ์ต่อแบรนด์ระยะสั้น เน้นเพิ่มผู้ติดตามให้แบรนด์ ส่วน Brand Advocate เป็นกลุ่มที่บอกต่อปากต่อปาก (Word of mouth) มีการใช้สินค้าและชื่นชอบสินค้าจริง เป็นกลุ่มที่สร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ระยะยาว
วิธีมัดใจ “สาวก”แบรนด์
ทั้งนี้ พบว่า 54% ระบบสมาชิกสะสมคะแนน ส่งผลให้เกิดความภักดีกับแบรนด์ ดังนั้น Loyalty Program จึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยมัดใจลูกค้าที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม โดย 5 อันดับแรกที่ผู้บริโภคสนใจระบบสะสมคะแนน คือ 1. ร้านค้าปลีก ค้าส่ง 58% เพราะมีการซื้อสินค้าเป็นประจำอยู่แล้ว 2. ร้านอาหาร เครื่องดื่ม 47% 3.เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ 42% 4.ผลิตภัณฑ์ความงาม 39% และ 5. ปั๊มน้ำมัน 39%
แต่ละ Gen นิยมใช้ระบบสมาชิกสะสมคะแนนแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับความนิยมซื้อสินค้า Gen Z ผลิตภัณฑ์ความงาม 61% ร้านค้าปลีก/ค้าส่ง 60% Gen Y ร้านค้าปลีก/ค้าส่ง 56% Gen X ร้านค้าปลีก/ค้าส่ง 64% และ Baby Boomer ปั๊มน้ำมัน 57%
สิทธิประโยชน์ระบบสมาชิกสะสมคะแนนที่ผู้บริโภคชอบ คือ ส่วนลดและโปรโมชั่น 86% คะแนนสะสมแลกรับรางวัล 52% และได้รับเงินคืน 48%
การที่ผู้บริโภคชอบ Loyalty Program เพราะรู้สึกดีที่ได้รับคำแนะนำและบริการเฉพาะบุคคล ส่วนลดหรือโปรโมชั่นที่โดนใจ รู้สึกดีที่ได้เข้าร่วมกิจกรรมพิเศษของแบรนด์ หรือ แบรนด์จดจำโอกาสพิเศษของลูกค้าได้ และแบรนด์ไม่เพิกเฉยกับความเห็นต่างๆ ของลูกค้า และหากตอบกลับด้วยจะรู้สึกดี
กลยุทธ์ 4E เพื่อสร้างความภักดี (Loyalty) ผู้บริโภคให้มีต่อแบรนด์ ผ่านการสร้างประสบการณ์ใหม่ในระบบสมาชิกสะสมคะแนน
Easy แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย มีความสะดวกสบาย และสามารถเชื่อมต่อ ทุกความต้องการในการใช้งาน ทั้งออฟไลน์และออนไลน์
Engagement สร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้มากที่สุด เช่น การทำกิจกรรมพิเศษต่าง ๆ
Exclusive ให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังด้วยการออกแบบสินค้าและบริการแบบเฉพาะบุคคล
Experience สร้างประสบการณ์ที่ดีที่แตกต่างและมีคุณค่าต่อลูกค้า เช่น ระบบสมาชิกสะสมคะแนน เป็นต้น
นอกจากนี้การดึงลูกค้าไม่เปลี่ยนใจและมี Brand Loyalty สามารถใช้กลยุทธ์ 3 Love มัดใจลูกค้าซื้อซ้ำบอกต่อ
- Love at Emotion ประสบการณ์ทางอารมณ์ สร้างความประทับใจและคุณค่าทางอารมณ์ ทำให้ชื่นชอบแบรนด์ สินค้าและบริการต้องดีเหนือความคาดหมาย ทำให้ผู้ริโภคจดจำและมีความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ จนกลายเป็นความภักดีและเป็นแฟนคลับแบรนด์
- Love in Community คอมมูนิตี้ ถือเป็นช่องทางที่ทำให้ลูกค้าแสดงความภักดีกับแบรนด์ จากการแสดงความเห็น และบอกเล่าประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ ซึ่งสามารถใช้เป็นช่องทางรวบรวม pain point ของลูกค้าได้โดยตรง เพื่อนำไปพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดี
- Love as Individual สิทธิพิเศษเฉพาะคุณมอบสิทธิพิเศษเฉพาะบุคคล การทำการตลาดลูกค้ารายบุคคล ในเวลาที่ลูกค้าต้องการโดยไม่เป็นการรบกวน เป็นการเข้าใจลูกค้าแบบรู้ใจ
ในยุคที่ผู้บริโภคเข้าถึงอินเทอร์เน็ตจำนวนมาก การเปลี่ยนแบรนด์เกิดขึ้นได้เสมอบนโลกออนไลน์ ดังนั้น นักการตลาดหรือผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ เพื่อป้องกันการเปลี่ยนใจของผู้บริโภค ด้วยการหมั่นสร้างความแตกต่าง ผสานการแสดงจุดยืนของแบรนด์อย่างชัดเจนควบคู่ไปกับการสร้างคุณภาพของแบรนด์ในทุก ๆ ด้าน