สถานการณ์ไวรัสโควิด-19 ตั้งแต่ปลายเดือนมกราคม ทำให้หลายประเทศต้อง Lock down เพื่อหยุดการแพร่ระบาด เมื่อตัวเลขผู้ติดเชื้อไม่เพิ่มขึ้นมากนัก ก็ได้เริ่มปลดล็อกให้ธุรกิจกลับมาดำเนินการอีกครั้ง ประเทศไทยเองก็เช่นกัน ภาครัฐได้ผ่อนคลายมาตรการระยะแรกแล้ว แต่การกักตัวเองอยู่บ้าน Work From Home เป็นเวลานาน ทำให้หลายพฤติกรรมกลายเป็น “วิถีชีวิตใหม่” (New Normal) ติดตัวผู้บริโภคหลังจบโควิด-19 ที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องเตรียมรับมือ
มายด์แชร์ ประเทศไทย มีเดียเอเยนซี่ชั้นนำในเครือกรุ๊ปเอ็ม ได้เผยงานวิจัย The New Norms’ How Life Will Unfold After COVID-19 การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค หลังวิกฤติการแพร่ระบาดโควิด-19 โดย คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนธุรกิจ และ คุณบงกช ชัยเมืองมา ผู้จัดการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ผู้เชี่ยวชาญจาก มายด์แชร์ ประเทศไทย สรุปการเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคที่กลายเป็นพฤติกรรม New Normal 7 รูปแบบ ดังนี้
1. Reverse Globalization พึ่งพาการผลิตภายในประเทศมากขึ้น
วิกฤติโควิด-19 ทำให้ทั้งแบรนด์และผู้บริโภคเริ่มเตรียมความพร้อม เพื่อให้มีความสามารถในการผลิตภายในประเทศและในครัวเรือนมากขึ้น เห็นได้จากช่วงที่จีนปิดประเทศทำให้ทั่วโลกเกิดภาวะสินค้าบางประเภทขาดตลาด เนื่องจากฐานการผลิตส่วนใหญ่ตั้งอยู่ที่ประเทศจีน
หลังโควิด-19 แม้แบรนด์ข้ามชาติยังคงใช้ฐานผลิตในจีนเพื่อป้อนตลาดระดับโลก แต่จะเริ่มสร้างการผลิตภายในท้องถิ่นและกระจายหาแหล่งต้นทุนการผลิตที่ไม่ได้พึ่งพาเพียงแค่ประเทศเดียวอีกต่อไป
2. Digital Takeover “ดิจิทัล” เข้ามาเป็นปัจจัยพื้นฐานการใช้ชีวิต
แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าโควิด-19 ได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคเปิดใจใช้ “ดิจิทัล” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ด้วยมาตรการที่ทั้งภาครัฐและเอกชนร่วมกันเพื่อรณรงค์ ยับยั้งและป้องกันการแพร่เชื้อ ทำให้ผู้บริโภคต้องอยู่บ้าน Work From Home ใช้บริการต่าง ๆ ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างจริงจัง แม้ไม่ใช่ Tech Savvy แต่เพื่อความอยู่รอดของตัวเอง ก็ต้องพึ่งพาบริการดิจิทัลทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อของออนไลน์ การสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่นต่าง ๆ การทำธุรกรรมออนไลน์ หรือแม้กระทั่งประสบการณ์เสมือนจริงในรูปแบบต่าง ๆ
เรื่องหลักๆ ที่จะใช้งานมากขึ้น คือ อีคอมเมิร์ซ ที่ประกอบไปด้วย มาร์เก็ตเพลส ซึ่งเห็นการเติบโตชัดเจน ทั้งผู้ขายและผู้ซื้อต้องปรับพฤติกรรมทั้ง 2 ฝ่าย ในฝั่ง “ผู้ซื้อ” สถานการณ์บังคับให้ต้องซื้อผ่านออนไลน์และเริ่มคุ้นเคยมากขึ้น “ผู้ขาย” ก็ต้องปรับตัวตามไม่สามารถรอขายเฉพาะหน้าร้านได้อีกต่อไป เพราะต้องเข้าหาผู้บริโภคมากขึ้น
แม้หลังโควิด-19 จบลง ผู้บริโภคก็ยังมีโอกาสที่จะใช้บริการซื้อออนไลน์ต่อไป เพราะสะดวกสบาย ดังนั้นผู้ประกอบการก็ต้องพัฒนาช่องทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งสามารถเก็บ DATA นำมาใช้ประโยช์ได้มากขึ้น ทั้งการรักษาลูกค้าเก่าและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ รวมทั้งมีโอกาสสร้างบิสสิเนส โมเดลใหม่ รูปแบบสมาชิก เพื่อสั่งสินค้าเดิมทำให้เกิดการซื้อซ้ำ
โซเชียล คอมเมิร์ซ เป็นอีกแพลตฟอร์มที่เติบโตสูง จากสถานการณ์โควิด-19 เพราะผู้ประกอบการ ที่ปรับตัวเข้าสู่ มาร์เก็ตเพลส ไม่ทัน จะใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียขายสินค้า ซึ่งก็ตอบสนองพฤติกรรมคนไทย ที่ยังนิยมพูดคุยกับผู้ขาย เห็นได้จาก เฟซบุ๊กกรุ๊ป ของมหาวิทยาลัย ต่างๆ ที่เปิดกรุ๊ปรับฝากร้านขายสินค้าและมีผู้เข้าไปซื้อจำนวนมาก
เมื่อมาร์เก็ตเพลส ขยายตัวมากขึ้น ธุรกิจเดลิเวอรี่ ก็เติบโตตามมา เพราะคนไม่สามารถออกนอกบ้านได้ ก็จะใช้ เดลิเวอรี่ มากขึ้น ทั้งการซื้อสินค้าและอาหาร เพราะผู้บริโภคยังมีดีมานด์เหมือนเดิม ช่วง 2 เดือนที่ผ่านมาหลังเกิดสถานการณ์โควิด-19 เห็นได้ว่า ทั้ง “มาร์เก็ตเพลสและเดลิเวอรี่” สามารถให้บริการได้ทุกธุรกิจ ที่เดิมอาจไม่ได้มีทั้ง 2 บริการนี้มากนัก โดยเฉพาะสินค้าขนาดใหญ่ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า ทีวีจอใหญ่ เฟอร์นิเจอร์ โต๊ะ เก้าอี้ โซฟา ได้กลายเป็นเรื่องปกติในการซื้อขายสินค้าผ่านเดลิเวอรี่
นอกจากนี้ สังคมไร้เงินสด (Cashless Society) จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เพราะผู้บริโภคกลัวการหยิบจับเงินสด ที่เสี่ยงต่อการติดเชื้อโรค จึงหันมาใช้ช่องทางดิจิทัลแทน ทั้ง คิวอาร์โค้ด บัตรเครดิต e-wallet
อีกเรื่องที่จะเข้ามามีบทบาทสำคัญ คือ Virtual Experience จากมาตรการ Social Distancing ที่ยังต้องปฏิบัติอยู่จนกว่าจะมีวัคซีนออกมาใช้ กลุ่มที่ได้รับผลกระทบก่อนในช่วงนี้ คือ อีเวนท์ เนื่องจากเป็นกิจกรรมที่เน้นสร้างประสบการณ์และรวมกลุ่มคนจำนวนมาก ทำให้ต้องปรับรูปแบบเป็น Virtual Experience สร้างประสบการณ์ผ่านโลกดิจิทัล
เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้นผู้คนจะคาดหวังให้ Virtual Experience ทำหน้าที่ได้ดีเช่นเดียวกับ Physical Experience เห็นได้จาก ตัวอย่าง การปรับตัวของตลาดค้าส่งผักผลไม้ในช่วงโควิด-19 ที่ใช้โมเดล “รถพุ่มพวง” มาให้บริการผู้บริโภค โดยใช้ Google Map บอกตำแหน่งของรถแต่ละคัน ปัจจุบันมีสถานที่ท่องเที่ยวหลายแหล่งทั่วโลกให้บริการรูปแบบ Virtual Tour
ดังนั้นสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจบโควิด-19 คือ ดิจิทัลไม่ใช่ส่วนหนึ่งของชีวิตแต่ละกลายเป็น “สิ่งจำเป็น” ในชีวิตผู้คน โควิด-19 ได้กลายเป็น “ตัวเร่ง” ให้คนเข้าสู่อินเทอร์เน็ตเร็วยิ่งขึ้นกว่าเดิม “อินเทอร์เน็ต” จะไม่ใช่พริวิเลจ การใช้งาน แต่จะกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐาน (Basic Infrastructure) ในการใช้ชีวิตของครัวเรือนไทย เหมือนการใช้ไฟฟ้า น้ำประปา หลังจากนี้จะเป็นยุคเฟืองฟูของ Internet of Things (IoT) ทำให้การใช้งานแพลตฟอร์มดิจิทัลหลังจากนี้จะสะดวกและไร้รอยต่อ (Seamlessly) ทุกอย่างจะถูกผสานเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค
“ต้องถือว่า New Normal เรื่องดิจิทัล จะเป็นเทรนด์ที่มาแรงหลังจบโควิด-19 จากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตทุกครัวเรือนและความคุ้นชินในการใช้งานช่วงกักตัวอยู่บ้านและ WFH ทั้งมาร์เก็ตเพลสและเดลิเวอรี่ จะเป็นบริการที่ทุกธุรกิจต้องปรับตัวเพื่อให้บริการ”
3. Emergence of Big Data ยุคของการใช้ประโยชน์จากบิ๊กดาต้า
เป็นเทรนด์ดิจิทัลที่ถูกพูดถึงมาต่อเนื่องกับเรื่อง Big Data ในช่วงวิกฤติโควิด-19 หลายประเทศมีการใช้ประโยชน์จาก Big Data มากขึ้น โดยใช้ติดตามประชาชนที่อยู่ในกลุ่มเสี่ยง ติดตามผู้ติดเชื้อ เพื่อควบคุมการแพร่ระบาด ถือเป็นเครื่องมือที่ช่วยจัดการปัญหาได้อย่างรวดเร็ว
หลังจากจบโควิด-19 ธุรกิจต่าง ๆ จะเรียนรู้และต่อยอดการใช้ Big Data มากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคจะมีความต้องการ “ดาต้า” ที่มีความน่าเชื่อถือ ถูกต้อง และจะเปิดรับข้อมูลใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ดังนั้นหากแบรนด์ สามารถนำเสนอข้อมูลให้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอย่างครบถ้วน จะเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือและแตกต่างให้กับแบรนด์ได้
กรณีศึกษาการใช้ Big Data ในช่วงโควิด-19 เช่น ไต้หวัน ใช้ติดตามประชาชนที่ติดเชื้อโควิด-19 ใช้ติดตามจุดจำหน่ายหน้ากากอนามัย ในฝั่งผู้ประกอบการสามารถใช้วิเคราะห์ช่องทางการซื้อสินค้าของลูกค้าได้ หรือทำโปรโมชั่น แจกโค้ดส่วนลด เพื่อให้กลับมาซื้อซ้ำ
“หลังจากนี้คำว่า Big Data จะไม่ใช้ Buzzword ฟังดูเท่อีกต่อไป แต่เป็นสิ่งที่สามารถนำไปใช้ได้จริง และมีประโยชน์กับแบรนด์นำไปใช้ต่อยอดในธุรกิจได้ หากสามารถพัฒนาการใช้งานได้ก่อน เพราะยิ่งทดลองใช้ก่อนยิ่งได้เปรียบ”
4. Elevated Health and Wellness ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์ใส่ใจสุขภาพมายิ่งขึ้น
เดิมผู้บริโภคมีพฤติกรรมดูแลสุขภาพอยู่แล้ว แต่หลังจากเกิดการแพร่ระบาดเชื้อไวรัสโควิด-19 ยิ่งทำให้คนหันมาสนใจกับสุขภาพมากขึ้น พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจึงเน้นไปที่การป้องกัน เพื่อดูแลตัวเองให้แข็งแรง ใส่ใจตั้งแต่เริ่มมีอาการป่วยเล็กน้อย และยกระดับสุขอนามัยของตัวเองทุกเรื่อง ทั้งล้างมือ ใส่หน้ากากอนามัย การฆ่าเชื้อของใช้ต่าง ๆ จนกลายเป็นเรื่องปกติ ทำให้การรักษาความสะอาด สุขลักษณะ กลายเป็นมารยาททางสังคมหลังจากนี้ ระบบสาธารณสุขของทุกประเทศจะถูกยกเครื่องใหม่ ทำให้มีคุณภาพมากขึ้น
จากเทรนด์ดูแลสุขภาพและสุขอนามัยที่จะกลายเป็นวิถีชีวิตใหม่ของผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ที่เห็นโอกาส พัฒนาโปรดักท์ใหม่เข้าสู่ตลาดนี้ เช่น วาสลีน เปิดตัวเจลแอลกอฮอล์ล้างมือ สายการบินแอร์เอเชีย สร้างความมั่นใจผู้ใช้บริการและดูแลพนักงานไปพร้อมกัน โดยให้พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินใส่ชุด PPE หลังจากนี้เรื่องสุขอนามัย ได้กลายเป็น New Normal ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ และแบรนด์ต้องปรับตัวตามให้ทัน
5. Physical Distancing Continues รักษาระยะห่างทางสังคมยังคงอยู่ต่อไป
แม้จะเริ่มเห็นการคลายล็อกให้ธุรกิจต่าง ๆ กลับมาเปิดดำเนินการได้บ้างแล้ว แต่การที่ยังไม่มีวัคซีนรักษาโรค ผู้บริโภคยังคงมีพฤติกรรมรักษาระยะห่าง Physical Distancing ต่อไป ซึ่งก่อนหน้านี้ที่ประเทศไทยเกิดปัญหาฝุ่น PM 2.5 พฤติกรรมผู้บริโภคก็เริ่มลดการใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านมาแล้ว เมื่อต้องมากักตัวจากสถานการณ์โควิด-19 อีก การใช้ชีวิตอยู่บ้านก็มากขึ้น แต่ก็ยังต้องการประสบการณ์ที่ดี จากการใช้เวลาอยู่บ้านให้มีความสุขมากขึ้น จึงเห็นวิถีชีวิตใหม่การปรับปรุงบ้าน ปลูกต้นไม้ บริโภคคอนเทนท์ ทั้งทีวี และออนไลน์มากขึ้น
หลังจากนี้พฤติกรรมผู้บริโภคยังเป็นรูปแบบ Individual Consumption เห็นได้ว่าร้านอาหารต่าง ๆ สุกี้ ชาบู ได้เริ่มปรับตัว จัดพื้นที่แบบเว้นระยะห่างเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าไปใช้บริการได้ ธุรกิจอสังหาฯ ต้องมีการปรับคอนเซ็ปต์ให้มีพื้นที่ส่วนตัวมากขึ้น (Personal Space)
ในช่วงโควิด-19 ผู้บริโภคคุ้นชินกับบริการเดลิเวอรี่ และยังคงมีพฤติกรรมนี้ติดตัวจากความสะดวกสบายการให้บริการส่งถึงบ้าน และยังมีความต้องการได้บริการใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ เองก็สามารถนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ในการอยู่บ้านให้กับผู้บริโภคได้
แม้พฤติกรรมผู้บริโภคยังมีความกังวลที่จะออกไปใช้ชีวิตนอกบ้าน แต่ก็โหยหาไลฟ์สไลต์แบบเดิม จึงเป็นเทรนด์ Individually Together การพบปะสังคมในรูปแบบใหม่ เช่น การไปโรงหนังแบบย้อนยุค นั่งดูในรถ ที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ หรือการใช้บริการแต่งหน้า ทำผม ช่างเดลิเวอรี่
พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค หากสินค้าและบริการแบรนด์ใดสามารถสร้างความมั่นใจด้านสุขอนามัยสำหรับการบริโภคแบบรายบุคคลได้ จะกลายเป็นสิ่งที่ดึงดูดผู้บริโภคให้สนใจและตัดสินใจเลือกซื้อ
6. Happiness is Redefined ความสุขนิยามใหม่เกิดขึ้นได้จากสิ่งเรียบง่าย
ในช่วงที่ไม่สามารถออกไปใช้ชีวิตแบบเดิมได้ ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคจึงกลับมามีความสุขกับสิ่งรอบตัวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การทำอาหาร ปลูกต้นไม้ การที่ผู้บริโภคยังมีพฤติกรรมอยู่บ้านหลังจากนี้ ทำให้เกิด New Luxuries ในสินค้ากลุ่มเดิม จากการใช้ชีวิตอยู่บ้าน เช่น เครื่องชงกาแฟที่มีฟังก์ชันเพิ่มขึ้น ที่เข้ามาช่วยเติมเต็มวิถีชีวิตเหมือนดื่มกาแฟนอกบ้าน การมีเครื่องครัวทันสมัย ที่ตอบสนองการทำอาหารที่บ้าน อย่าง หม้อทอดไร้น้ำมัน ที่กำลังได้รับความนิยมในขณะนี้
ดังนั้นแบรนด์สามารถปรับตัวทำให้ความสุขในนิยามใหม่เกิดขึ้นได้ง่ายขึ้น ทั้งการเป็นผู้สร้างแรงบันดาลใจ หรือเป็นผู้สนับสนุนให้เกิดความสุขรูปแบบใหม่ที่บ้าน สถานการณ์ปัจจุบันทำให้ผู้คนยังไม่สามารถเดินทางออกไปท่องเที่ยวได้บ่อยครั้ง ดังนั้นการออกไปแต่ละครั้งจะต้องเป็นสิ่งที่มีความหมายมากขึ้น จึงนับเป็นความท้าทายใหม่ของแบรนด์ในการเข้าไปเป็นส่วนนึงของความสุขนิยามใหม่นี้
7. Prepare for the Next Disruption ตื่นตัวเตรียมพร้อมรับวิกฤติ
สถานการณ์โควิด-19 ที่แพร่ระบาดไปทั่วโลก เป็นสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อน หลังจากนี้จะเห็นผู้บริโภคปรับตัวให้พร้อม การเวิร์กช็อปเสริมทักษะหลากหลาย เพื่อพร้อมรับมือสถานการณ์ต่างๆ ในอนาคต เพราะครั้งนี้ คนจำนวนมากได้รับผลกระทบจากรายได้ที่หายไป หลังจากนี้จะวางแผนด้านการเงินมากขึ้น
รูปแบบ Work From Home จะเป็นแนวคิดการทำงานที่ยังอยู่ต่อไป และจะมีประสิทธิภาพในการทำงานมากขึ้น มีเทคโนโลยีใหม่ๆ มาช่วยสนับสนุนการทำงาน องค์กรต่างๆ จะลดต้นทุนเรื่องสถานที่ทำงาน ส่วนคนทำงานจะลดค่าใช้จ่ายเรื่องการเดินทาง
ในอนาคตแบรนด์จึงควรมีบทบาทสำคัญส่งเสริมหรือช่วยเหลือให้ผู้บริโภคสามารถพึ่งพาตนเองได้มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม
ทั้ง 7 พฤติกรรม New Normal ที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้ ไม่ใช่พฤติกรรมใหม่ แต่โควิด-19 เป็นตัวเร่งให้เกิดเร็วขึ้น ความไม่ธรรมดาจะกลายเป็นสิ่งที่ธรรมดา หลังสถานการณ์เริ่มคลายล็อก นักการตลาดต้องเตรียมตัวเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันที่ท้าทายหลังจากนี้ หากแบรนด์ใดปรับตัวได้เร็วก็จะคว้าโอกาสไว้ได้ก่อน
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand