ลำพังการทำตลาดท่ามกลางการแข่งขันของตลาดที่มีผู้เล่นจำนวนมากก็เป็นเรื่องท้าทายและยากสำหรับเจ้าของแบรนด์แล้ว ยิ่งต้องมาเจอสถานการณ์ตลาดรวม “เติบโตคงที่” ยิ่งเป็นโจทย์ยากกว่าเดิมเพิ่มขึ้นสองเท่าและแทบไม่มีใครอยากเจอ แต่ก็ไม่มีแบรนด์ไหนสามารถหลีกหนีไปได้ เพราะเป็นวัฏจักรของการทำธุรกิจ สิ่งสำคัญอยู่ที่เมื่อเจอแล้ว จะสามารถต่อสู้และพาธุรกิจก้าวข้ามผ่านไปได้อย่างไร
นันยาง หนึ่งในแบรนด์รองเท้ารุ่นเก๋า ที่สามารถยืนหยัดเป็นตัวจริงในตลาดรองเท้าได้อย่างแข็งแกร่ง ไม่ว่าสถานการณ์ตลาดจะเป็นอย่างไร นันยางสามารถก้าวข้าวผ่านมาได้เสมอ และที่สำคัญยังมีการเติบโตสวนกระแส สะท้อนได้จากผลประกอบการของนันยางในปี 2562 มีการเติบโต 10% ซึ่งเป็นการเติบโตสูงสุดนับแต่ก่อตั้งบริษัท และปีนี้แม้ว่าจะเผชิญกับวิกฤติโควิด-19 แต่นันยางยังคงตั้งเป้าเติบโตอยู่ที่ 5% อะไรคือกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์รองเท้ารุ่นเก๋ายังคงสตรองและได้ไปต่ออย่างสวยงาม มาค้นคำตอบกันจาก คุณจักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กันแบบเจาะลึก
3 กลยุทธ์การเติบโตของนันยาง ในวันที่ตลาดรวมไม่โต
คุณจักรพล บอกว่า ตลาดรองเท้านักเรียนเป็นตลาดที่มีการแข่งขันดุเดือดมาทุกยุคสมัย เพราะเป็นตลาดที่มีโอกาสขายได้เพียงปีละครั้ง หรือ 1 เดือนก่อนเปิดเทอม จากเด็กนักเรียนจำนวน 15 ล้านคน ในขณะที่มีผู้เล่นในตลาดประมาณ 10-15 ราย อีกทั้งเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อรองเท้านักเรียนแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งแล้ว จะซื้อแบรนด์เดียวกันตลอด ดังนั้น ช่วงก่อนเปิดเทอมแรกของปีการศึกษา ทุกแบรนด์จะเริ่มโหมกิจกรรมการตลาดอย่างหนักเพื่อพาแบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด
สำหรับตลาดรวมรองเท้านักเรียนปี 2562 มีมูลค่า 5,000 ล้านบาท เป็นการเติบโตแบบทรงตัวจากปี 2561 ที่ผ่านมา แบ่งเป็นตลาดรองเท้าผ้าใบ 60% รองเท้านักเรียนผู้หญิง 35% และอื่นๆ 5% ส่วนในปีนี้คาดการณ์ว่าตลาดรวมจะมีมูลค่าทรงตัว หรืออาจจะเติบโตประมาณ 1% จากปีที่ผ่านมา
คุณจักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด
โดยในส่วนของนันยาง ปี 2562 ที่ผ่านมา ทำยอดขายเติบโตถึง 10% โดยมีส่วนแบ่งตลาดรองเท้านักเรียนผ้าใบเป็นอันดับหนึ่งที่ 43% ทั้งยังมี กลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และ ชื่นชอบในแบรนด์ (Brand Advocacy) ทำให้ไม่ว่านันยางจะออกสินค้าใด ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะซื้อและบอกต่อทันที
สำหรับกลยุทธ์ที่ทำให้นันยางสามารถสร้างการเติบโตสวนตลาดมาอย่างต่อเนื่อง คุณจักรพลบอกว่า หลักๆ มาจาก 3 ปัจจัย ดังนี้
1.คุณภาพสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งานและครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่ม ตั้งแต่รองเท้านักเรียนชายประถม ไปจนถึงกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงาน นอกจากนี้ ยังมีรองเท้านันยาง ชูการ์ สำหรับกลุ่มเด็กนักเรียนผู้หญิง, นันยาง Superstar รองเท้าผ้าใบนักเรียนราคาประหยัด และรองเท้าแตะช้างดาว
2.การทำความเข้าใจผู้บริโภคและวิธีการเข้าถึงด้วยการทำตลาดที่โดนใจอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการเปิดตัวสินค้ารุ่นพิเศษได้แก่ รองเท้าผ้าใบ Nanyang RED limited edition 2019 และรองเท้าแตะ KHYA (ขยะ) ซึ่งผลิตจากขยะทะเล ซึ่งได้รับการตอบรับจากกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง ถือเป็นอีกหนึ่งความสำเร็จของนันยางที่สามารถสร้างการรับรู้ การยอมรับ และกระแสนิยมให้แบรนด์ได้ชั่วข้ามคืน
3.การส่งออกไปจำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้าน ไม่ว่าจะเป็นเมียนมาร์ ลาว ฟิลิปปินส์ กัมพูชา มาเลเซีย อินโดนีเซีย และเวียดนาม ซึ่งในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปีที่ผ่านมาค่าเงินบาทอ่อนตัว จึงทำให้นันยางสามารถสร้างรายได้สูงขึ้น
จับ Pain Point ปั้นนวัตกรรม “รองเท้าไม่ต้องผูกเชือก”
แม้ในปีที่ผ่านมานันยางจะสร้างการเติบโตสวนกระแส แต่เมื่อส่องมาที่ตลาดรวมรองเท้านักเรียนปีนี้ที่คาดว่ายังคงมีการเติบโตแบบทรงตัว กลยุทธ์จึงต้องเข้มข้นและแตกต่างจากเดิม โดยกลยุทธ์หลักของนันยางในปีนี้ เลือกจะเจาะเซ็กเมนต์กลุ่มเด็กประถมมากขึ้น
เพราะจากการศึกษาพบว่า วันนี้นักเรียนใส่รองเท้าเฉลี่ย 1.3 คู่ต่อปี โดยส่วนใหญ่จะรู้จักและเริ่มใส่รองเท้าแบรนด์นันยางตอนมัธยมศึกษาปีที่ 1 และซื้อต่อเนื่องมาจนถึงมัธยมศึกษาปีที่ 6 เท่ากับนันยางสามารถขายรองเท้าได้ตลอด 6 ปี เพราะฉะนั้น ถ้านันยางสามารถสร้าง Brand Loyalty ตั้งแต่เด็กประถม จะทำให้สามารถขายรองเท้าได้ตลอด 12 ปี ตั้งแต่เด็กประถมไปจนถึงมัธยมปลาย ในปีนี้ นันยาง จึงได้วางรองเท้ารุ่น Have Fun เป็น Product Hero ในการเจาะกลุ่มเด็กประถม
คุณจักรพล บอกว่า รองเท้ารุ่น Have Fun เป็นรองเท้าที่ทำตลาดมาตั้งแต่ปี 2013 ถูกออกแบบสำหรับเด็กประถมโดยเฉพาะและมียอดขายเติบโตต่อเนื่อง แต่เมื่อคิดจะนำมาต่อยอดทำตลาดมากขึ้น ก็ต้องทำให้แตกต่างกว่าเดิม นันยางจึงได้สำรวจความคิดเห็นของนักเรียนชั้นประถม อายุ 4-6 ขวบ และพบว่า Pain Point ที่สำคัญคือ ผูกเชือกรองเท้าไม่เป็น พ่อแม่ต้องผูกให้ แต่ระหว่างวันมีเชือกหลุดและต้องผูกเชือกกว่าคนละ 10 ครั้ง ซึ่งมีโอกาสสัมผัสเชื้อโรคจากรองเท้า
https://www.facebook.com/NanyangLegend/videos/591290184926891/
จึงได้นำ Pain Point ดังกล่าว มาพัฒนามาเป็นนวัตกรรม “เชือกยืดหยุ่น” ซึ่งเป็นเชือกรองเท้าที่ทำขึ้นมาล็อกกับรูรองเท้าโดยไม่ต้องร้อย และไม่ต้องผูกเชือก ซึ่ง คุณจักรพล เชื่อว่าจะสามารถตอบโจทย์ Pain Point การผูกเชือกรองเท้าไม่เป็นและเชือกรองเท้าหลุดระหว่างวันได้เป็นอย่างดี ทั้งสนุกสำหรับเด็กเพราะไม่เชือแรองเท้าไม่หลุดระหว่างทำกิจกรรม อีกทั้งยังมีความสะอาดไม่ต้องผูกเชือกรองเท้าบ่อยๆ
“ในตอนแรกเราต้องการนำเชือกยืดหยุ่นมาวางจำหน่ายในราคาคู่ละ 69 บาทเพื่อสร้างรายได้เพิ่ม แต่จากสถานการณ์โควิด-19 เราจึงเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ มาเป็นการแถมไปในรองเท้า Have Fun ทุกคู่ที่จำหน่ายจนกว่าโควิด-19 จะหมดไปจากประเทศไทย”
คุณจักรพลเชื่อมั่นว่า รองเท้า Have Fun ที่มาพร้อมเชือกยึดหยุ่น จะสร้าง New Normal ให้กับตลาดรองเท้านักเรียนไทย และทำให้ยอดขายเติบโตประมาณ 20-25% พร้อมกับทำให้ภาพรวมนันยางปีนี้เติบโต 5%
ปรับการทำงานให้ตอบโจทย์สถานการณ์
การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ที่สร้างความปั่นป่วนไปทั่วโลก ทำให้แม้กระทั่งเด็กไทยต้องเลื่อนเปิดเทอมช้าลงจากเดิมแต่คุณจักรพล บอกว่า ตลาดรองเท้านักเรียนไม่ได้ส่งผลกระทบ เพราะไม่ใช่สินค้าแฟชั่น แต่เป็นสินค้ากึ่งจำเป็นที่ผู้บริโภคต้องซื้อและสามารถใช้งานได้อย่างคุ้มค่า จึงไม่ได้ปรับลดเป้าหมายและงบการตลาดอย่างใด
แต่สิ่งที่ปรับมากขึ้นคือ ระบบการทำงาน ให้สอดรับกับสถานการณ์ในยุคปัจจุบัน โดยมีการปรับระบบการทำงานเป็น 3 ช่วงคือช่วงการแพร่ระบาดโควิด-19 ซึ่งในช่วงนี้ต้องมีมาตรการรับมือไม่ให้มีความเสี่ยง รวมถึงพัฒนาทักษะบุคลากรให้มีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น ช่วงหมดโควิด-19 และช่วง New Normal ซึ่งแต่ละช่วงต้องเตรียมตัวรับมือกับสิ่งใหม่ที่จะเกิดขึ้นตามมา
“แต่ละเฟสแต่ละส่วนเราต้องดูว่าเรามีเป้าหมายอย่างไร ที่สำคัญต้องดูตัวเองด้วยว่าตัวเองมีความสามารถด้านไหนแข็ง ด้านไหนมีจุดอ่อน ด้านไหนที่จะต้องพัฒนาจุดแข็งจุดอ่อนให้ได้มากที่สุดเพื่อที่จะทำให้เราผ่านจุดนี้ไปให้ได้”