การแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่เกิดขึ้นทั่วโลก ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในวิกฤติที่ส่งผลกระทบกับเศรษฐกิจและความเป็นอยู่ของผู้คนเป็นอย่างมาก ทั้งภาครัฐ ภาคธุรกิจ รวมทั้งประชาชนทุกกลุ่ม หากประเมินความเหมือนและความต่างระหว่างวิกฤติ Covid-19 ปีนี้กับวิกฤติในอดีตของประเทศไทย ถือว่าครั้งนี้ได้สร้างผลกระทบกับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณารุนแรงและรวดเร็วกว่าครั้งไหน ๆ
“นีลเส็น” เผยข้อมูลจากรายงานเม็ดเงินโฆษณาเดือนมกราคม-เมษายน 2563 (Nielsen Ad Intel Data) และการวิเคราะห์สถานการณ์ Covid-19 กับอุตสาหกรรมสื่อ ดังนี้
โควิดรุนแรงกว่าทุกวิกฤติ แต่ยังมีบางสื่อโต
ย้อนไปเมื่อ 13 ปีที่ผ่านมา ประเทศไทยมีวิกฤติที่ส่งผลกระทบกับอุตสาหกรรมสื่อ 4 เหตุการณ์ด้วยกัน คือ 1.วิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ ปี 2551 2.การชุมนุมทางการเมืองปี 2553 3.น้ำท่วมใหญ่ปี 2554 และ 4.การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ในปี 2559
หากเทียบผลกระทบของวิกฤติที่เกิดขึ้นในอดีต เจาะจงเฉพาะช่วงเดียวกับที่เกิดการแพร่ระบาดของ Covid-19 พบว่าครั้งนี้สร้างผลกระทบรุนแรงกว่าทุกวิกฤติที่เคยเกิดขึ้นมาทั้งหมด ด้วยระยะเวลาที่สั้นกว่า สะท้อนจากภาพรวมการใช้งบซื้อสื่อโฆษณาเดือนเมษายน 2563 ติดลบ 25% เปรียบเทียบกับช่วงวิกฤติแฮมเบอเกอร์ ที่ติดลบ 5% น้ำท่วม ติดลบ 3% และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ติดลบ 28% ปัจจัยหลักมาจากการหยุดแพร่ภาพโฆษณาเป็นระยะเวลาหนึ่งเพื่อไว้อาลัย
ที่น่าสนใจคือทุกเหตุการณ์จะมีแพลตฟอร์มสื่อที่ยังเป็นบวก เช่น สื่อวิทยุและสื่อในห้างในช่วงวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ สื่อโรงหนังในช่วงชุมนุมทางการเมือง หรือสื่อในห้างที่โต 52% ในช่วงการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 กระทั่งเหตุการณ์ Covid-19 เองก็ยังมีสื่ออินเทอร์เน็ตสื่อเดียวที่ยังเติบโต 23% ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา
คุณอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่าหน้าที่ของเจ้าของสินค้าและนักการตลาดคือการค้นหาว่าผู้ชม (eyeball) นั้นไปหยุดอยู่ที่ไหนในสถานการณ์วิกฤติต่างๆ ที่เกิดขึ้น เพราะผู้บริโภคไม่ได้ดูสื่อน้อยลงและไม่ได้หยุดบริโภคสินค้า เพียงแต่วิกฤติทำให้ผู้บริโภคต้องเลือกมากขึ้น และพฤติกรรมการเข้าถึงสื่อเปลี่ยนไป
ทั้งนี้วิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ใช้เวลา 1 ปีในการฟื้นตัวอย่างเต็มที่ ขณะที่การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ใช้เวลากว่า 2 ปีก่อนที่การลงเม็ดเงินโฆษณาจะกลับสู่สภาวะปกติ
“อสังหาฯ-ท่องเที่ยว”เจอหนักสุดทุกวิกฤติ
กลุ่มอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบในแต่ละวิกฤติมีความหลากหลายขึ้นอยู่กับสถานการณ์ อย่างไรก็ตามมีเพียงกลุ่มอสังหาริมทรัพย์และการท่องเที่ยวเท่านั้นที่ลดลงในทุกวิกฤติ
สำหรับ Covid-19 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตสูงสุด 5 อันดับแรกในเดือนมีนาคม-เมษายน 2563 คือ กลุ่มการศึกษา เพิ่มขึ้น 75% กลุ่มวัสดุก่อสร้างและเครื่องจักร เพิ่มขึ้น 35% กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าและคอมพิวเตอร์ เพิ่มขึ้น 17% กลุ่มยา เพิ่มขึ้น 13% และ กลุ่มสินค้าในครัวเรือน เพิ่มขึ้น 9%
ในกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น กลุ่มยาและกลุ่มสินค้าในครัวเรือน คือสองกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีขนาดของการใช้งบโฆษณาสูงสุด
ขณะที่อุตสาหกรรมใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงสูงสุด 5 อันดับ คือ อุตสาหกรรมยานยนต์ -20% กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม -13% กลุ่ม Media & Marketing -5% กลุ่มการเงินและธนาคาร ประกันภัย -3% และกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง -3%
กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มคืออุตสาหกรรมที่มีสัดส่วนการใช้งบโฆษณาสูงสุดเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ตามมาด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง และ กลุ่ม Media & Marketing
แนะปรับกลยุทธ์สื่อสารในภาวะวิกฤติ
วิกฤติ Covid-19 กดดันให้นักการตลาดและผู้ผลิตคอนเทนท์โฆษณาต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารและสร้างสรรค์ยิ่งกว่าเดิม เพื่อสร้างความมีส่วนร่วม (engagement) และชิ้นงานสื่อสารเพื่อแก้ปัญหาในประเด็นต่างๆ โดยเฉพาะแคมเปญใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวันเกี่ยวกับ Covid-19
จากข้อมูลทั่วโลกพบว่าอุตสาหกรรมการเงิน ออกแคมเปญที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับ Covid-19 มากที่สุด 31% ตามมาด้วยอุตสาหกรรมค้าปลีก 22% และโทรคมนาคม 7% ขณะที่ 3 ประเทศที่ออกแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับ Covid-19 สูงสุดคือ อังกฤษ อิตาลี และสเปน การออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับ Covid-19 พบว่ามี 3 รูปแบบ ดังนี้
- การรณรงค์เพื่อการกุศล ไม่ว่าจะเป็นการรณรงค์ให้บริจาคช่วยเหลือ หรือการที่เจ้าของสินค้าตอกย้ำถึงคำมั่นสัญญาและหน้าที่ในการช่วยเหลือบรรเทาทุกข์ผู้บริโภคในช่วงวิกฤติ เช่น การโปรโมทเรื่องการนำงบโฆษณามาใช้เพื่อบริจาคเยียวยาผู้เดือดร้อนแทน
- การช่วยเหลือด่านหน้า เช่น เจ้าของสินค้าบริจาคหรือส่งมอบสินค้าที่จำเป็นต่อคณะทำงาน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานของตนเองหรือแพทย์ พยาบาล และผู้เกี่ยวข้องกับการต่อสู้โรคระบาดนี้ รวมไปถึงผู้ผลิตที่เปลี่ยนสายการผลิตของตนเพื่อผลิตสินค้าฆ่าเชื้อหรือหน้ากาก สำหรับแจกจ่ายให้กับบุคลกรทางการแพทย์และพนักงานด่านหน้า
- การตอกย้ำข้อความ แบรนด์ต่างๆ ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการปรับแต่งโลโก้ หรือสโลแกนเพื่อย้ำเตือนใจความสำคัญอย่าง การเว้นระยะห่างทางสังคม หรือการกักตัวอยู่บ้านเพื่อป้องกันการระบาดของโรค
คุณอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย
ในขณะที่ประเทศไทยเริ่มผ่อนคลายมาตรการ Lockdown และกำลังมุ่งหน้ากลับเข้าสู่สภาวะปกติใหม่ หรือ New Normal สิ่งที่ต้องย้ำเตือน คือ การรักษาจุดยืนและการมีส่วนร่วมของแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์ที่ยืนอยู่ในมุมมืดอาจสูญเสียลูกค้าให้กับแบรนด์ที่อยู่ภายใต้สปอตไลท์
ขณะที่สถานการณ์เริ่มปรับตัวดีขึ้น สิ่งที่จำเป็น คือการเตรียมการปรับตัวเพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับสื่อ ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว เลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มที่ต้องการ ดูว่าพวกเขาเปลี่ยนไปฟังอะไร ดูอะไร เล่นโซเชียลที่ไหน และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ช่องทางไหน “หัวใจสำคัญของการสื่อสารคือความถูกต้อง ความเชื่อถือได้ และความเอาใจใส่ต่อผู้บริโภค”