ปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคไวรัส Covid-19 ระบาด เราได้เห็นข่าวคราวในแง่ลบจากแวดวงโฆษณาปรากฏออกมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นการสำรวจของบริษัทวิจัยต่าง ๆ ที่บอกว่า งบโฆษณาคือสิ่งที่แบรนด์ตัดสินใจ “หั่น” เป็นอันดับต้น ๆ เพื่อรักษาสายป่านให้ยาวที่สุด หรือการได้เห็นแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ Facebook และ Google มีอัตราการเติบโตของรายได้จากโฆษณาที่ลดลง รวมถึงกรณีของกลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ด้านโฆษณาอย่าง WPP ต้องปรับลดค่าตอบแทนผู้บริหาร – เลย์ออฟพนักงานบางส่วนเพื่อความอยู่รอด
อย่างไรก็ดี มีประโยคหนึ่งที่เรียกว่าสวนกระแสลบที่กล่าวมาข้างต้นพอสมควร กับการบอกว่า “แบรนด์ที่ยังใช้งบโฆษณาทุกวันนี้คือแบรนด์ที่ปรับตัวได้แล้ว” ซึ่งผู้ที่กล่าวก็คือคุณณัฐพล เกียรติสารพิภพ ผู้อำนวยการฝ่ายมีเดีย และคุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ซีอีโอของ YDM Thailand ที่นักการตลาดบ้านเรารู้จักกันดี
ส่วนสาเหตุที่บอกว่าเป็นประโยคสวนกระแสนั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมันแสดงให้เห็นว่า ท่ามกลางความระส่ำระสายของธุรกิจต่าง ๆ ที่มีรายได้ลดลงจากวิกฤติ Covid-19 ยังมีธุรกิจอีกบางส่วนที่ “สามารถเติบโต” และเอาตัวรอดจากวิกฤตินี้ได้อย่างสวยงาม ซึ่งพวกเขาทำได้อย่างไรนั้น ทางคุณธนพลและคุณณัฐพลเฉลยว่า หัวใจสำคัญของการเอาตัวรอดครั้งนี้อาจเป็นต้นไม้ที่ชื่อ “Data และ AI Technology” ออกดอกออกผลให้เก็บกินได้แล้วนั่นเอง
วิกฤติ Covid-19 บทพิสูจน์ AI ทำเงินได้จริง?
โดยสำหรับแวดวงโฆษณาดิจิทัล ปฏิเสธไม่ได้ว่าทั้ง “Data และ AI” เป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงอย่างต่อเนื่องในช่วง 3 – 5 ปีที่ผ่านมา และก็มีผู้ที่ลงมือปฏิบัติเพื่อให้ได้มาซึ่ง Data อย่างจริงจัง รวมถึงคนที่มองอยู่ห่าง ๆ ด้วย
สำหรับแบรนด์ที่ลงมือเก็บ Data จริงจัง คุณธนพลเผยว่า ดอกผลจากการมี Data นั้นกำลังปรากฏให้เห็นในวิกฤติครั้งนี้ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ต้องการโฟกัสใน ROI (Return on Investment) ขณะที่แบรนด์ที่ยังไม่มี Data เป็นของตัวเอง ก็จะยังวนเวียนอยู่กับการซื้อมีเดียแบบ “ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ” ต่อไปเรื่อย ๆ
ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น คุณธนพลขยายความว่า
“เมื่อก่อนตอนที่ยังไม่เกิดวิกฤติ การทำการตลาดของแบรนด์จะเน้นสร้าง Awareness เป็นหลัก แต่เมื่อเกิดวิกฤติ การใช้จ่ายของแบรนด์จะเปลี่ยนไปโฟกัสที่ ROI มากขึ้น หรือก็คือ การที่แบรนด์จะจ่ายเงินซื้อมีเดียนั้น ต้องนำไปสู่ยอดขายได้ด้วย”
แต่หากที่ผ่านมา แบรนด์ไม่มีการเก็บ Data ผู้บริโภคมาก่อนเลย ก็จะไม่สามารถทราบได้ว่า ลูกค้าแต่ละรายอยู่ใน Stage ไหน (Awareness, Consideration, Action ฯลฯ) เมื่อเป็นเช่นนั้น ก็จะไม่สามารถ Personalized แมสเสจในโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ และนำไปสู่การยิงโฆษณาแบบหว่านกระจาย ซึ่งถือเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำดังที่คุณธนพลกล่าวข้างต้นนั่นเอง
คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ซีอีโอ YDM Thailand
ขณะที่แบรนด์ที่มีความตั้งใจเก็บ Data อย่างจริงจังจะทำสิ่งที่ต่างออกไป นั่นคือพวกเขาจะเริ่มสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองขึ้นมา (เช่น เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือโซเชียลมีเดีย) เพื่อให้สามารถเก็บข้อมูลได้เองโดยไม่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติไปเสียทุกอย่าง
“ลูกค้าในอดีตของเราที่เคยทำเว็บไซต์ หรือทำแอปพลิเคชันไว้แล้ว ตอนนี้เขาสบายมากเลย เขาหากินกับ Data ที่ทำเอาไว้ได้เลย ไม่ต้องเสียเงินซื้อโฆษณาแบบตำน้ำพริกละลายแม่น้ำอีกแล้ว” คุณธนพลกล่าว
อย่างไรก็ดี สำหรับแบรนด์ที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว ทาง YDM Thailand ได้มีการสร้าง Database พร้อมใช้ที่พัฒนาขึ้นมาเอง 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มยานยนต์, บิวตี้ และ Gaming โดยทุก ๆ Data ที่ทาง YDM Thailand เก็บนั้นเป็นไปตาม พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA ที่จะบังคับใช้ในปีหน้านี้ด้วย
แล้วเราใช้ Data จากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแทนได้ไหม?
หลายคนอาจเกิดคำถามนี้ เพราะในการซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ นั้น ทางแพลตฟอร์มจะให้เราเลือกกลุ่มเป้าหมาย และ Interest ที่ต้องการอยู่แล้ว ซึ่งคุณธนพลบอกว่า ปัจจุบัน Data เพียงแค่นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เนื่องจากข้อมูลของแพลตฟอร์มที่เปิดให้นักการตลาดเลือกนั้น อาจระบุได้แค่ Interests ของผู้ใช้งาน แต่ไม่สามารถบอก Intention หรือความต้องการซื้อได้นั่นเอง
“ต้องบอกว่า ที่ผ่านมา เราพึ่งพิงแพลตฟอร์มต่างชาติค่อนข้างเยอะ ซึ่งข้อเสียของแพลตฟอร์มต่างชาติก็คือ เขาไม่เคยแชร์ Data กลับมาให้แบรนด์ หรือถ้าหากอยากได้จริง ๆ ก็ต้องพัฒนาเครื่องมือไปเก็บเอาเอง” คุณธนพล ขยายความ
ไม่เพียงเท่านั้น การมีถัง Data เป็นของตัวเอง ยังนำไปสู่การใช้ “ปัญญาประดิษฐ์” หรือ AI เข้ามาช่วยสานต่อได้อีกหลากหลาย ทั้งการช่วยกำหนดกลุ่มเป้าหมาย, ช่วยทำ Optimization ฯลฯ ซึ่งคุณธนพลมองว่า นั่นคือความได้เปรียบของแบรนด์ในการทำ Digital Marketing อย่างแท้จริง
แค่ใช้เงินบนมีเดียไม่พอ ต้อง Optimize อย่างต่อเนื่องด้วย
คุณธนพลเผยเพิ่มเติมด้วยว่า หลักในการใช้จ่ายเงินบนมีเดียมีเพียงข้อเดียว นั่นคือ แพลตฟอร์มใดที่ Performance ดีที่สุดก็ควรจะลงเงินตรงนั้นให้มากที่สุด เพียงแต่ที่ผ่านมา แคมเปญโฆษณาบางแคมเปญอาจหมายถึงการรันโฆษณาเป็นพัน ๆ ชิ้นพร้อมกัน ซึ่งอาจต้องการทีมงานคอยมอนิเตอร์เป็นจำนวนมาก เพื่อคอยกดหยุดโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพ และโยกเงินไปลงบนโฆษณาที่ประสิทธิภาพดีกว่าแทน แต่การทำเช่นนี้อาจนำไปสู่การตำน้ำพริกละลายแม่น้ำได้อีกเช่นกัน หากไม่มีคนดูแลอย่างใกล้ชิด
ด้วยเหตุนี้ การใช้เทคโนโลยี AI ในการ Optimization จึงเกิดขึ้นตามมา ซึ่งจะเป็นการทำ Dynamic media optimization แบบ 360 องศา ทั้งการทำ platform optimization, content optimization และ target optimization เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งจะนำไปสู่ค่า ROI ที่ดีขึ้นสำหรับแบรนด์ในท้ายที่สุด
โฆษณาดิจิทัลจะเติบโตอย่างไรในยุค Covid-19
คุณธนพลยังได้กล่าวถึงภาพรวม และเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลมีเดียในช่วงปี 2020 ด้วยว่า ตามที่สมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) ได้เคยประเมินไว้ว่าในปีนี้เม็ดเงินที่จะลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลจะสูงถึง 22,000 ล้านบาท ส่วนตัวมองว่า งบโฆษณาในทุก ๆ สื่อน่าจะมีแนวโน้มลดลงเนื่องจากสถานการณ์ Covid-19 แต่ถ้าเจาะลึกลงไปในส่วนของสื่อดิจิทัลอาจจะไม่ได้ลดลงมาก เพราะสถานการณ์โควิด-19 จะส่งผลให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมและทัศนคติที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อสินค้า จะหันมาซื้อสินค้าผ่านสื่อออนไลน์กันเพิ่มขึ้น ในขณะที่ภาคธุรกิจ ก็ต้องมีการปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป อาจจะต้องหันมาโฟกัสการทำการตลาดออนไลน์ให้มากขึ้น หรือนำสินค้าขึ้นไปอยู่บนแพลตฟอร์ม E-commerce ให้มากขึ้น
“ที่สำคัญ การใช้งบทางการตลาดจะต้องทำอย่างรัดกุม มองในเรื่อง ROI ให้มากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งในส่วนนี้การนำ Data Technology มาดูแลการลง Media นั้น จะช่วยธุรกิจสามารถเดินต่อไปได้อย่างมั่นคง ไม่ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำแบบในอดีตอีกต่อไปนั่นเอง” คุณธนพลกล่าวปิดท้าย
ส่วนแผนการเข้าตลาดหุ้นของบริษัท YDM Thailand นั้น คุณธนพลเผยว่า จากสถานการณ์ Covid-19 ที่รุนแรง ทำให้บริษัทโฟกัสที่การช่วยเหลือลูกค้าเป็นอันดับแรก และอาจมีผลให้ต้องเลื่อนแผนการเข้าตลาดหุ้นดังกล่าวออกไปก่อน