จากปรากฏการณ์ ที่ร้าน “บาร์บีคิว พลาซ่า” นำเอา “ก้อนกล้าหาญ” หรือพี่ก้อน มานั่งทานอาหารเป็นเพื่อนลูกค้าในช่วงเวลาที่ประเทศไทยต้อง Social Distancing จนกลายเป็นกระแสที่พูดถึงความน่ารักและผูกโยงเอาแบรนด์มาเชื่อมโยงกับลูกค้าได้อย่างเหมาะเจาะ แต่เมื่อกฎถูกปรับเปลี่ยนไป ทางแบรนด์จึงจัดกิจกรรม “แจกฟรี” ตุ๊กตากระดาษ ในวันที่ 7 มิถุนายน
อย่างไรก็ตามแคมเปญที่มีเสียงตอบรับที่ดี กลับกลายเป็นเสียงวิจารณ์ในแง่ลบ เมื่อมีข้อความหนึ่งที่ชาวโซเชี่ยลมองว่า พาดพิงถึงเหตุการณ์ที่คุณวันเฉลิม สัตย์ศักดิ์สิทธิ์ หายตัวไป หรือบาร์บีคิวพลาซ่า ใช้ Realtime Marketing ในเหตุการณ์นี้
แต่เมื่อไล่เรียงไทม์ไลน์แล้วจะพบว่า
– ข่าวของคุณวันเฉลิม สัตย์ศักดิ์สิทธิ์ ถูกเผยแพร่ในเว็บไซต์ประชาไท วันที่ 4 มิถุนายน เวลา 21.33 น.
– ขณะที่ข่าว อยากได้แหละดูออก! 7 มิ.ย. นี้ ทานอาหารที่บาร์บีคิวพลาซ่า อุ้มพี่ก้อนกลับบ้านไปเลย พร้อมมอบพี่ก้อน1,500ตัว เป็นสัญลักษณ์ Social Distancingให้โรงเรียนรับเปิดเทอม ก.ค. นี้ ถูกส่งหาสื่อมวลชนในวันที่ 5 มิถุนายน เวลา 10.29 น. และหลังจากที่สื่อรวมทั้งช่องทางโซเชี่ยลมีเดียของแบรนด์เผยแพร่กิจกรรมนี้ ก็ได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดี อันเนื่องมากจากเป็นก้อปปี้ที่เก็บมาจากอินไซต์ของลูกค้าในโซเชี่ยลมีเดียที่ใช้คำนี้ออกมาเองในช่วงเวลาตั้งแต่วันที่ 17 พฤษภาคม เป็นต้นมา
– ต้องยอมรับว่าในขณะนั้นข่าวการหายตัวไปของคุณวันเฉลิม เป็นเพียงข่าวเฉพาะกลุ่มเท่านั้น รวมทั้งในความเป็นจริงของคนทำงาน ข่าวที่ถูกส่งในช่วงเช้าของวันที่ 5 นั่น แปลว่าต้องถูกเตรียมการมาก่อนแล้ว และเมื่อเผยแพร่ออกไปก็ยังได้กระแสตอบรับเชิงบวกด้วยซ้ำ
7 มิถุนายน นี้ Bar B Q Plaza แจก “ก้อนกล้าหาญ” กลับบ้านฟรี! อยากอุ้มพี่ก้อนกลับบ้าน ไปเลย…ทุกสาขา #BarBQPlaza #บาร์บีกอน #พี่ก้อน #ก้อนกล้าหาญ #Creative #BrandBuffet https://t.co/Tt9JVZuVVS
— Brand Buffet (@BrandBuffet) June 5, 2020
– อย่างไรก็ตาม เวลาผ่านไปเพียงแค่ 2 วัน การรับรู้เรื่องของคุณวันเฉลิมแรงขึ้น
– เมื่อถึงช่วงเวลาที่ห้างสรรพสินค้าใกล้เปิดในวันที่ 7 มิถุนายน ซึ่งตรงกับวันที่ร้านจัดกิจกรรม ก้อปปี้เดิม คำว่า “อุ้ม” จึงถูกนำมาใช้อีกครั้ง แล้วส่งไปยังสมาชิก Official Line ของบาร์บีคิวพลาซ่า Gon and the Gang
แต่… อารมณ์ความรู้สึกของผู้คนในสังคม “เปลี่ยนแปลงไปแล้ว” คำว่า “อุ้ม” ในบริบทของคำว่า “อุ้มก้อนกลับบ้าน” ที่เคยน่ารัก ถูกคิดในแง่มุมสะเทือนใจ
จนทาง Bar B Q Plaza ต้องออกแถลงการณ์ขอโทษและเปลี่ยนข้อความในโซเชี่ยลมีเดียเป็น “ยกก้อนกลับบ้านได้เลย”
นี่คือบทเรียนของนักการตลาดที่ต้อง “เท่าทัน” โซเชี่ยลมีเดีย ถึงแม้ “ไม่ได้ตั้งใจ” แต่การใช้ก้อปปี้ หรือถ้อยคำทางการตลาดเดิมที่เผยแพร่ไปก่อนแล้ว เพื่อหวังให้แคมเปญเป็นที่จดจำ(Remind) กลับถูกเชื่อมโยงกับ Social Issue ที่กำลังร้อนฉ่า จนต้องยอมแก้ไข ถึงแม้จะทำให้พลังการสื่อสารลดลง อีกทั้งต้องยอมรับว่าการทำงานมีความละเอียดอ่อนที่คาดไม่ถึงรออยู่มากมาย
เมื่อเวลาเปลี่ยน ความหมายของคำๆ เดิมเปลี่ยน
ความไว…
การปรับตัว…
คงเป็นหัวใจสำคัญอย่างยิ่งในยุคที่ โซเชี่ยลมีเดียครองเมือง “ดราม่า” ครองพิภพ
