ในวิกฤติโควิด-19 ที่หลายอุตสาหกรรมต้องหาทางอยู่รอด ปีนี้แค่พยุงให้รายได้ไม่ตกก็ถือว่าลำบากแล้ว แต่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ กลับอยู่คนละสถานการณ์ เพราะปกติก็โตอยู่แล้ว ช่วงโควิด ธุรกิจถูก Lockdown ปิดหน้าร้าน ต้องหันไปพึ่งพาออนไลน์ขายของ ผู้บริโภคก็ถูกบังคับให้ไปซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มดิจิทัล นั่นทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซยิ่งโตมากขึ้นไปอีก
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) โดยคุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมฯ จัด DAAT TALK: “E-Commerce The Next Chapter: เจาะลึกธุรกิจอีคอมเมิร์ซ หลัง COVID-19 เริ่มคลี่คลาย” คุยกับ คุณธนาวัตร มาลาบุปผา นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ถึงแนวโน้มและทิศทางของธุรกิจ E-Commerce ในประเทศไทย หลังจากนี้
ที่ผ่านมาตลาดอีคอมเมิร์ซทั่วโลกอยู่ในทิศทางเติบโตต่อเนื่องมาหลายปี และแน่นอนว่าในวิกฤติโควิดครั้งนี้ ไม่ได้รับผลกระทบ หากดูพัฒนาการของอีคอมเมิร์ซระดับโลก จะวัดจากมูลค่าว่าเป็นสัดส่วนเท่าไหร่ของค้าปลีกทั้งประเทศ ปัจจุบันตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่ที่สุดในโลก คือ จีน สัดส่วน 25% ของค้าปลีก ส่วนสหรัฐ 11% และไทย 3% ของค้าปลีกในปี 2019 มูลค่าอยู่ที่ 163,300 ล้านบาท
คุณธนาวัตร กล่าวว่าในสถานการณ์โควิด ที่ผู้บริโภคไม่มีทางเลือก เพราะห้างปิด หน้าร้านปิด ก็ต้องไปช้อปออนไลน์กันเป็นหลัก จึงประเมินว่าปี 2020 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะเติบโต 35% มูลค่าแตะ 220,000 ล้านบาท ทำให้การค้าออนไลน์ กลายเป็นอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจในช่วงนี้
คนไทยช้อปออนไลน์ช่องทางไหน
รูปแบบการซื้อสินค้าออนไลน์ของคนไทยมีความหลากหลาย หากย้อนดูในปี 2018 คนไทยช้อปปิ้งออนไลน์ผ่าน 3 ช่องทางหลัก คือ 1.โซเชียล มีเดีย หรือ โซเชียลคอมเมิร์ซ 40% 2. อี-มาร์เก็ตเพลส 35% 3. เว็บไซต์ของแบรนด์ หรือ E-Tailer 25% การที่โซเชียลคอมเมิร์ซมาเป็นอันดับ 1 ก็สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของไทย ที่ไม่ว่าสำรวจกี่ครั้งก็ใช้เวลากับสื่อโซเชียลสูงสุด จึงคุ้นเคยและนิยมซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซมากขึ้นตามไปด้วย
ปี 2019 ช่องทางอีคอมเมิร์ซที่คนไทยช้อปเริ่มเปลี่ยน อันดับ 1. อี-มาร์เก็ตเพลส 47% เติบโตก้าวกระโดดจากหลายแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมีการพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ ทั้งไลฟ์ แชท แข่งจัดกิจกรรมกระตุ้นการขายทั้งปี ไม่ได้รอแค่โปรโมชั่นใหญ่ 11.11 เรียกว่าจัดกันทุกเดือน อันดับ 2 โซเชียลคอมเมิร์ซ 38% และ 3.เว็บไซต์ของแบรนด์ 15%
ปัจจุบัน 2 ผู้เล่นหลักในตลาดอีมาร์เก็ตเพลสของไทยมีส่วนแบ่งการตลาดใกล้เคียงกันมาก ปี 2019 Lazada อยู่ที่ 46% และ Shopee 54%
ขณะที่กลุ่มโซเชียลคอมเมิร์ซ ปี 2019 Facebook ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด 42% ตามมาด้วย Line 34% Instagram 19% และ Twitter 5%
ช่วงโควิดคนไทยช้อปอะไร
มาปีนี้ที่ต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิดตั้งแต่ต้นปี และมาตรการ Lockdown สถานที่ต่างๆ ทำให้ อีคอมเมิร์ซยิ่งเติบโต โดย Priceza ได้สำรวจความเคลื่อนไหวของนักช้อปไทยผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ช่วงก่อนเกิดโควิดเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ เปรียบเทียบกับช่วงที่เกิดโควิดเดือนมีนาคม-เมษายน 2020 พบว่า 10 อันดับกลุ่มสินค้าที่เติบโตและลดลง มีดังนี้
- กลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม เติบโต 34%
- สินค้าอุปโภคบริโภคในครัวเรือน เติบโต 34%
- หนังสือ เติบโต 27%
- เครื่องใช้ไฟฟ้า เติบโต 22%
- อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ เติบโต 4%
- เฟอร์นิเจอร์ อุปกรณ์ภายในบ้าน เติบโต 2%
- โทรศัพท์มือถือ อุปกรณ์สื่อสาร ลดลง 27%
- กีฬา สินค้าสัตว์เลี้ยง ของสะสม ลดลง 28%
- เสื้อผ้าและแฟชั่น ลดลง 41%
- รถยนต์ ลดลง 44%
การเปลี่ยนแปลงของกลุ่มสินค้าดังกล่าวก็สะท้อนมาจาก สถานการณ์และพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงโควิด ที่ต้องอยู่บ้าน Work from Home การซื้อสินค้าป้องกันการติดเชื้อและดูแลสุขอนามัย ทั้งหน้ากากอนามัย เจลแอลกอฮอล์ สินค้าอุปโภคจำเป็น เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ทำให้ชีวิตช่วงอยู่บ้านสะดวกขึ้น ขณะเดียวกันเมื่อไม่ได้ออกจากบ้านก็ช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่นลดลง รถยนต์ราคาแพงชะลอการซื้อในช่วงนี้
“ไลฟ์ขายของ”เครื่องมืออีคอมเมิร์ซมาแรง
ช่วงโควิดสิ่งที่เห็นชัดเจนคือ แบรนด์ต่างๆ ใช้ช่องทาง “โซเชียลมีเดีย” ของตัวเองมาทำการตลาดเพื่อทำให้เกิดยอดขายมากขึ้น เพราะหน้าร้านถูกปิดจากมาตรการ Lockdown ภาครัฐ จึงต้องหาช่องทางขายทุกทาง จากเดิมแบรนด์ใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียในการสื่อสารและสร้างปฏิสัมพันธ์ (Engagement) กับผู้บริโภค เพื่อให้คนมาติดตามมากขึ้น
หลายแบรนด์ใช้โซเชียล มีเดีย จัด Live Commerce รวมทั้งห้างสรรพสินค้าเองก็ให้พนักงานขาย (PC) ที่รู้ข้อมูลสินค้าอยู่แล้วมาไลฟ์แนะนำสินค้า และเปลี่ยนลูกค้าที่ดูไลฟ์มาเป็นผู้ซื้อ (Chat to Shop) หากสนใจให้ทักแชท จะมีพนักงานไปช้อปสินค้าและจัดส่งให้ รวมทั้งให้พนักงานโทรหาลูกค้าประจำ นำเสนอสินค้าใหม่ในช่วงที่ห้างยังไม่เปิด
ปัจจัยที่ทำให้ “อี-มาร์เก็ตเพลส” มีสัดส่วนมูลค่าการขายเติบโตก้าวกระโดด เพราะปัจจุบันแพลตฟอร์มอี-มาร์เก็ตเพลส ไม่ได้เป็นแค่ช่องทางที่ทำให้คนซื้อคนขายมาเจอกัน แต่ยังทำหน้าที่เพิ่มเติมด้วยการเป็น Live Platform, Chat Platform ให้ผู้ประกอบการมาขายสินค้า และลูกค้ามาพูดคุย ปรึกษาถามข้อมูลสินค้าต่อรองราคากัน เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคแบบครบถ้วนและดึงผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อบนอี-มาร์เก็ตเพลส
“พฤติกรรมการซื้อสินค้าอีคอมเมิร์ซของแต่ละประเทศจะไม่เหมือนกัน ประเทศไทยและอาเซียน เวลาซื้อของผู้บริโภคต้องการพูดคุยกับคนขาย แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ จึงต้องพัฒนาฟีเจอร์ Live Commerce และ Chat มาตอบสนอง หากดู Amazon จะไม่มีฟีเจอร์เหล่านี้ เพราะผู้บริโภคไม่มีการพูดคุยกับแบรนด์ก่อนซื้อ”
หลังโควิดคนไทยช้อปออนไลน์ต่อ
ช่วงโควิด สถานการณ์บังคับให้ผู้บริโภคต้องมาซื้อของออนไลน์ ทำให้คนที่ไม่เคยใช้อีคอมเมิร์ซเริ่มมีประสบการณ์ จึงมีลูกค้าหน้าใหม่ในตลาดอีคอมเมิร์ซเกิดขึ้นมากในช่วงนี้ หากย้อนไปในช่วงที่เกิดโรค SARS ถือเป็นจุดกำเนิดของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของ Alibaba และ JD.com เช่นกัน
ในประเทศไทยก่อนโควิด เดิมมีคนที่ไม่คิดซื้อออนไลน์ แต่เมื่อไม่มีทางเลือกเพราะหน้าร้านปิดและต้องกักตัวอยู่บ้าน จึงมีโอกาสได้ทดลองซื้อออนไลน์ หากมีประสบการณ์ที่ดี ก็จะชอบ ติดใจและใช้ต่อ แม้ห้างสรรพสินค้าจะกลับมาเปิดบริการแล้ว ก็ยังมีพฤติกรรมซื้อออนไลน์ต่อไป เป็นปัจจัยที่ทำให้ทั้งอี-มาร์เก็ตเพลสและโซเชียลคอมเมิร์ซจะเติบโตต่อ
ส่วนเว็บไซต์แบรนด์ เป็นกลุ่มที่สัดส่วนลดลง เนื่องจากการซื้อมีหลายขั้นตอน ทั้งสมัครสมาชิก เลือกสินค้าใส่ตระกร้า จ่ายเงิน แต่พฤติกรรมคนไทยชอบพูดคุย ถามราคา รายละเอียดสินค้าก่อนซื้อ เพื่อทำให้มั่นใจ จึงเกิดรูปแบบที่ลูกค้าเข้าไปดูสินค้าที่เว็บไซต์แบรนด์ แต่ไปพูดคุยและซื้อกันที่ช่องทางโซเชียล มีเดียของแบรนด์แทน
อยากชิงเม็ดเงินอีคอมเมิร์ซต้องมี 3 ก๊ก
อย่างที่รู้กันว่าแนวโน้มของตลาดอีคอมเมิร์ซยังเติบโตได้อีก จากสัดส่วนต่อมูลค่าตลาดค้าปลีกไทยอยู่แค่ 3% บทเรียนจากโควิด ทำให้ผู้ประกอบการต้องกระจายความเสี่ยงด้านช่องทางการขายจากออฟไลน์สู่ออนไลน์มากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคเองมีประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์มาแล้วก็จะยังซื้อต่อไป
สิ่งที่แบรนด์หรือผู้ประกอบการ ไม่ว่าจะเป็นรายเล็กหรือใหญ่ต้องทำในตลาดอีคอมเมิร์ซหากต้องการสร้างรายได้จากช่องทางนี้ ต้องทำทั้ง 3 ช่องทาง หรือมีทั้ง 3 ก๊ก เพื่อโอกาสสร้างรายได้ทุกช่องทางอีคอมเมิร์ซ
1. อี-มาร์เก็ตเพลส ที่เปรียบเป็นห้างใหญ่มีลูกค้าจำนวนมาก เป็นช่องทางที่ใช้เงินลงทุนน้อยที่สุด เพราะมีฟังก์ชั่น เปิดร้าน การตลาด โฆษณา ไว้ให้ใช้งานครบถ้วน การเริ่มต้นที่อี-มาร์เก็ตเพลส จะเป็นช่องทางที่ใช้ดูพฤติกรรมและรู้จักลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ทำตลาดออนไลน์ให้กับแบรนด์
2. โซเชียลมีเดีย สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคู่ขนานกับอี-มาร์เก็ตเพลส คือการสร้าง digital asset ของตัวเอง คือสร้างช่องทางโซเชียลมีเดียในแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อใช้เป็นช่องทางขายสินค้าในรูปแบบ “โซเซียล คอมเมิร์ซ” จะเห็นได้ว่าช่วงโควิด หน้าร้านถูกปิด หากไม่มีช่องทางดิจิทัลของตัวเอง นั่นคือพลาดโอกาสการขาย แต่แบรนด์ที่สร้างช่องทางโซเชียล มีเดียไว้และมีผู้ติดตามจำนวนมาก สามารถใช้เป็นช่องทาง “ไลฟ์ขายของ” ได้
ในช่วงโควิดพบว่ามีหลายแบรนด์ที่ใช้ โซเชียลมีเดีย มาขายสินค้าได้ดี เช่น Bar B Q Plaza ไลฟ์เฟซบุ๊ก ขายวัตถุดิบเพื่อระบายสต็อก จากการถูกผิดหน้าร้านกระทันหัน ต่อมาก็ใช้ไลฟ์ขายสินค้าใหม่ อย่าง “น้ำพริกเบคอน” ตราบาร์บีกอน ก็ขายหมดอย่างรวดเร็ว เพราะคนที่ติดตามโซเชียล มีเดียของแบรนด์ คือลูกค้า ที่ชื่นชอบแบรนด์และพร้อมซื้ออยู่แล้ว
อีกกลุ่มคือ ห้างสรรพสินค้า ที่แม้ห้างเปิดแล้วก็ยังใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย ไลฟ์ขายสินค้าต่อเนื่อง เพราะในเชิงพฤติกรรมการไลฟ์ขายสินค้า จะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้เร็วขึ้น เพราะต้องซื้อในช่วงเวลาที่กำหนดไว้ จึงมักเห็นผู้บริโภค CF กันรัวๆ
“การไลฟ์ขายของ เป็นการใช้โซเชียล มีเดียเชิงรุก ด้วยกลยุทธ์การขายที่ใช้เวลามาเป็นตัวกระตุ้น เป็นสิ่งที่ทั้งแบรนด์ใหญ่และเอสเอ็มอี สามารถทำได้”
3.เว็บไซต์แบรนด์ (Brands.com) แม้ภาพรวมสัดส่วนในตลาดอีคอมเมิร์ซของเว็บไซต์แบรนด์ลดลง แต่ยังเป็นช่องทางที่แบรนด์ต้องลงทุนสร้างเว็บไซต์ เพื่อผลลัพธ์ระยะยาว เพราะจะได้ลูกค้าที่มี Loyalty สูง อีกทั้งเป็น Direct Channel ของแบรนด์ที่ลูกค้าเชื่อมั่น การซื้อผ่านช่องทางนี้จึงซื้อเยอะ มีมูลค่ายอดบิล 2-3 เท่าตัวเมื่อเทียบช่องทางอี-มาร์เก็ตเพลส อีกทั้งเป็นสิ่งที่แบรนด์สามารถควบคุมดูแลได้ และไม่มีคู่แข่งมาเป็นตัวเปรียบเทียบ จะเห็นได้ว่าในแพลตฟอร์มอี-มาร์เก็ตเพลส นอกจากแบรนด์เราแล้วยังแวดล้อมไปด้วยแบรนด์คู่แข่งจำนวนมาก
“แม้ลูกค้าเข้ามาที่เว็บไซต์ของแบรนด์แล้วไม่ได้ซื้อ แต่ก็พบว่ามีการกลับไปซื้อที่แชท เฟซบุ๊ก และไลน์ ของแบรนด์เพราะต้องการพูดคุยก่อนซื้อ แต่ละช่องทางอีคอมเมิร์ซลูกค้าจะมีพฤติกรรมข้ามไปมา แบรนด์จึงต้องมีให้ครบทุกช่องทางที่ลูกค้าสะดวกใช้งาน”
หัวใจของอีคอมเมิร์ซ อยู่ที่การสร้างคอนเทนท์ที่ดีตอบโจทย์ลูกค้า นั่นคือ “สินค้าต้องดี” ถือเป็นกระดุมเม็ดแรกในการทำธุรกิจนี้ หากเริ่มต้นได้ดี ก็ไปกันต่อได้ยาว
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand