การเปลี่ยนแปลงโลกธุรกิจในยุค Covid-19 เป็นสิ่งที่ นักการตลาดและแบรนด์ต้องเรียนรู้ใหม่ ทำความเข้าใจกับ Consumer Insight ที่จะเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ การเจาะใจผู้บริโภคในยุคโควิด ที่พฤติกรรมหลายอย่างเปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจะเป็น Now behavior หรือ New Normal เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องปรับตัวตามให้ทัน หากต้องการเป็น “ตัวเลือก” และอยู่รอดได้ในวิกฤตินี้และอนาคต
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) จัดกิจกรรม MAT Vaccine for Business เชิญผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมาวิเคราะห์เทรนด์การตลาด การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคโควิด เพื่อช่วยผู้ประกอบการไทยให้ยืนได้ในยุคโควิด จากมาตรการ Lockdown กว่า 2 เดือนที่ผ่านมา ส่งผลต่อวิถีชีวิตผู้บริโภคและเป็นสิ่งที่ต้องเข้าใจ Consumer Insight ให้แม่นยำมากขึ้น
คุณดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาทางการตลาด อันดับ 1 จากประเทศญี่ปุ่น กล่าวว่า Consumer Insight คือสิ่งที่แบรนด์อยากได้ยินหรือฟังเสียงจากผู้บริโภค เพื่อนำมาถอดรหัสความต้องการที่แท้จริง แต่การจะได้ข้อมูลที่แม่นยำ ต้องเรียนรู้ตั้งคำถามที่ถูกต้องก่อน เพราะคำตอบที่ดีอยู่ที่คำถามที่ดี หากตั้งคำถามผิดก็จะผิดตั้งแต่แรก เหมือนติดกระดุมเม็ดแรกผิดนั่นเอง
“บางครั้งคำถามที่ดีที่สุด คือการไม่ถาม แต่ใช้การฟังเสียงผู้ริโภค (Consumer Voice) ว่าพวกเขากำลังคุยเรื่องอะไร ทั้งลูกค้าของเราและลูกค้าคู่แข่ง เป็นสิ่งที่สามารถสังเกตได้โดยไม่ต้องทำวิจัยด้วยซ้ำ”
วิธีการหา Consumer Insight จาก Data ก็สามารถทำได้จากหลายแหล่ง ทั้งข้อมูล Internal ขององค์กรเอง, การฟังเสียงผ่าน Social Data อีกแหล่งที่น่าสนใจ คือ Employee Voice ถือเป็นข้อมูลที่ดีในการสะท้อนถึงสินค้าและบริการของแบรนด์ผ่านพนักงานที่สัมผัสลูกค้าโดยตรง เพราะหลาย Service touchpoints พนักงานคือหน้าด่านที่พูดคุยกับผู้บริโภค
การตั้งโจทย์เพื่อดู Social Data หรือ Consumer Data ต้องมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนก่อนว่าจะนำมาใช้เพื่อดูข้อมูลด้านใด การมี Big Data อาจไม่ใช่คำตอบ หากเป็นข้อมูลที่ไม่มีความหมาย เพราะท้ายที่สุดการดูดาต้า ต้องดูว่าเกิดจากอะไร และวิเคราะห์สิ่งที่เห็นได้
ตัวอย่าง ช่วงที่คนต้องกักตัวอยู่บ้าน มีกระแสเล่น Tik Tok เพิ่มขึ้นมาก ทั้งที่เป็นแพลตฟอร์มที่เกิดขึ้นมาสักพักแล้ว การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เล่น Tik Tok ต้องดูว่าเป็นเพราะคนเบื่อหรือมีเวลาว่างจริงหรือไม่ หากวิเคราะห์ลึกลงไปจะได้ข้อมูลว่า มาจากพื้นฐานของคน ที่ต้องการได้รับการยอมรับ (being accepted) ของสังคม จากการทำบางอย่างร่วมกัน หรือเป็นเรื่องของ Norm ที่อยู่ในสังคม เมื่อคนเล่น Tik Tok กันหมดแล้วก็ต้องเล่นตามเพราะกลัวตกกระแส ดังนั้นการนำ Data มาวิเคราะห์จึงมีหลายขั้นตอนของสิ่งที่ผลักดัน (What drives it?) ให้เกิดพฤติกรรมผู้บริโภค
“ในโลกยุคดิจิทัล มักจะพูดถึง Big Data กันบ่อยครั้งแต่ หากต้องการใช้ประโยชน์จากดาต้า ต้องรู้ก่อนว่าจะใช้เพื่ออะไร และการมีดาต้าขนาดใหญ่ไม่ใช่เรื่องสำคัญเท่ากับข้อมูลที่มีความหมาย (Meaningful Data)”
ถอดรหัส 3A เปลี่ยนพฤติกรรมยุคโควิด
ปัจจัยที่เป็นแรงผลักดันทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ว่าจะสถานการณ์ใด รวมทั้ง Covid-19 มาจาก กระบวนการ 3A ที่ว่าด้วย Alarm – Alert – Adopt
โควิด เป็นหนึ่งในสถานการณ์ที่เป็นสัญญาณเตือน (Alarm) ว่ามีโรคระบาดใหม่เกิดขึ้น คนก็เริ่มตกใจและป้องกันตัวเอง จากนั้นตื่นตัวและเตรียมความพร้อมรับมือ (Alert) ทั้งการป้องกันตัวเอง ไม่ให้เกิดวิตกจริตเกินไป เริ่มเรียนรู้ที่จะวางตัวอย่างไร เป็นช่วงที่คนเริ่มพูดถึง New Normal เป็นการยอมรับ (Adopt) ปรับตัวอยู่กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
ดังนั้นหากถอดรหัสจากสิ่งที่คนคิดและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในสถานการณ์โควิด ผ่านดาต้า ทั้ง Social Data และ Consumer Voice ต่างๆ ล้วนมาจาก ทฤษฎีความต้องการ 5 ขั้น ของมาสโลว์ (Maslow’s hierarchy of needs)
ขั้นที่ 1. Alarm คนจะกลับไปที่ Physiological Needs หรือ Functional Needs ความต้องการขั้นพื้นฐาน จึงเห็นการกักตุนอาหาร ยา หน้ากากอนามัย เพื่อกักตัวอยู่บ้านและป้องกันโรคระบาด เมื่อมีทุกอย่างเพียงพอแล้วมาสู่ขั้นที่ 2. Safety Needs รู้สึกปลอดภัยในแง่การดูแลสุขภาพของตัวเอง จากนั้นขั้นที่ 3. Love and Belonging ต้องการอยู่ในสังคมหรือมีส่วนร่วมกับสังคม เมื่อเห็นคนทำอะไรกันก็ต้องการทำด้วย มาถึงขั้นที่ 4. Esteem Needs ความต้องการที่จะได้รับการยกย่องทางสังคม จากการใช้ความสามารถทำทุกอย่างได้ในช่วงกักตัว เช่น ทำอาหารทานเอง ตัดผมเอง ขั้นที่ 5. Self-Actualization คือมาถึงจุดที่ทุกอย่างมีเพียงพอแล้ว ก็ต้องการแบ่งปันให้คนอื่น จึงเกิดเป็นโมเดล “ตู้ปันสุข” ทั่วประเทศ
ด้วยธรรมชาติของคน ไม่ว่าจะถูกกระตุ้นด้วยสถานการณ์ใด หรือการใช้ชีวิตวิถีใหม่ (New Normal) จะถูกกระตุ้นด้วยความต้องการพื้นฐานก่อน เมื่อเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นใหม่ นักการตลาดต้องถอดรหัสจากความต้องการพื้นฐานและปัจจัยผลักดันการเปลี่ยนแปลงว่าเกิดจากอะไร หากถอดรหัสได้ ก็สามารถตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้ ณ ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคมีความต้องการในแต่ละขั้น ทั้งความต้องการพื้นฐาน Functional Needs , Emotional Needs และ Esteem Needs
นักการตลาดที่ถอดรหัสเหล่านี้ได้ สามารถวางแผนให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในแต่ละช่วงของความต้องการผู้บริโภคได้ก่อนคนอื่น
ปรับตัวต้องยึด Brand Positioning
สถานการณ์แพร่ระบาด Covid-19 เป็นสิ่งที่ไม่คาดคิดมาก่อนและเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว หลายอุตสาหกรรมได้รับผลกระทบรุนแรง ในช่วงแรก แบรนด์ต่างๆ ปรับตัว ด้วยการนำเสนอสินค้ากลุ่มป้องกันเชื้อโรค เช่น แอลกอฮอล์เจล หน้ากากผ้า ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดฆ่าเชื้อ ทุกแบรนด์ก็ทำรูปแบบเดียวกันหมด ซึ่งก็เป็นความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคในช่วงแรก
แต่หากถอดรหัสความต้องการต่อไปของผู้บริโภคได้ จะสามารถมองข้ามช็อตไปที่ความต้องการขั้นต่อไปได้ คือ ข้ามไปขายสินค้า ที่เป็นขั้นต่อไปของความต้องการที่จะเกิดขึ้น ตามทฤษฎีความต้องการ 5 ขั้น ของมาสโลว์ จะทำให้แบรนด์ก้าวไปในจุดที่มาก่อนคู่แข่ง และเป็นตัวเลือกแรกๆ ของผู้บริโภค
ในสถานการณ์วิกฤติท้ายสุดแบรนด์ต้องเห็นภาพก่อนว่าสิ่งที่กำลังจะทำเป็นการวางแผนระยะสั้นหรือระยะยาว เพราะทุกองค์กรมี Brand Positioning ของตัวเองอยู่แล้ว บางครั้งการทำแผนระยะสั้น อาจกระทบแผนระยะยาว ซึ่งจะเป็นปัญหาที่ต้องแก้ต่อในอนาคต ดังนั้นช่วงที่อยู่ในสถานการณ์วิกฤติจึงต้องสร้างสมดุลให้ดีระหว่างการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้ากับแผนอนาคต
“ช่วงที่เป็นวิกฤติทุกแบรนด์พยายามเร่งการขายแก้ปัญหาเฉพาะหน้า ทำสินค้าที่คิดว่าผู้บริโภคต้องการ ลงทุนโปรโมชั่น แต่ในระยะยาวอาจไม่ได้ประโยชน์จากสิ่งนี้ จึงต้องสร้างสมดุลที่ดีระหว่างการแก้ปัญหาระยะสั้น และดูแล Brand Positioning ระยะยาว เพราะ Brand เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นมาได้ยาก”
ดูให้ดี Now behavior หรือ New behavior
ทุกวันนี้มีการพูดถึง New Normal ที่เกิดขึ้นจากโควิด คุณดั่งใจถวิล มองว่าบางเรื่องจะกลายมาเป็นวิถีปกติ แต่บางเรื่องก็ยังไม่ใช่ อย่างรูปแบบ การทำงานที่บ้าน (Work from Home) ทำให้คุ้นเคยกับการใช้แพลตฟอร์มประชุมออนไลน์ ถือเป็นพฤติกรรมที่ดีและเกิดการใช้ต่อเนื่องในอนาคตเป็น New Normal ได้
แต่บางพฤติกรรม เช่น การเรียนออนไลน์ อาจจะเป็นแค่ Now behavior ที่เกิดขึ้นขณะนี้ ไม่ใช่ New behavior ในอนาคต เนื่องจากมีข้อจำกัดในการเรียนช่วงโควิดระบาด อาจไม่ยั่งยืนต่อไปในอนาคต เพราะยังขาดพฤติกรรมการมีส่วนร่วมทางสังคมตามความต้องการพื้นฐานของผู้คน
ดังนั้นหากแบรนด์ต้องการลงทุนเพื่อตอบโจทย์การเรียนออนไลน์ ต้องวิเคราะห์พฤติกรรมที่เกิดขึ้นให้แม่นยำก่อนว่าพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในช่วงโควิด เป็น Now behavior เพราะไม่มีตัวเลือกอื่น หรือ New behavior ที่จะเกิดขึ้นอย่างถาวรต่อไป และต้องมาดูต่อด้วยว่าสิ่งที่จะทำนั้นสอดคล้องกับ Brand Positioning หรือไม่ เพราะการเข้าไปแข่งขันใน Red Ocean ก็เจ็บตัวอยู่ดี
เจาะใจผู้บริโภคกับสูตร 5S
แต่ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์ใด วิกฤติหรือไม่ แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Trends) ก็ยังอยู่บนพื้นฐาน ทฤษฎีความต้องการ 5 ขั้น ของมาสโลว์ ที่นำมาใช้วิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคได้ดี การให้คุณค่ากับสินค้า บริการ และประสบการณ์จะอยู่บน 5S คือ Sanook (สนุก) Saduak (สะดวก) Sabai (สบาย) Smile และ Spiritual
หากถอดรหัสเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ตามหลัก 5S ตามสถานการณ์โควิด ขณะนี้
- Spend less for more การตัดสินใจซื้อย่างระมัดระวังมากขึ้น เพราะมีตัวเลือกมากขึ้น
- Self-caring คนเริ่มดูแลสุขภาพตัวเองมากขึ้น
- Social Connection เป็นเรื่อง FOMO (Fear of missing out) กลัวตกกระแสและต้องการมีส่วนรวมกับสังคม
- Self-empowerment การพัฒนาต่อให้เป็นสิ่งที่ทำได้ยั่งยืน
- Social Contribution แบ่งปันให้สังคม
พฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นในช่วงโควิด จะกลายเป็น Now Normal หรือไม่ยังต้องดูต่อว่าจะมีปัจจัยกระตุ้นให้เป็น Next Normal อีกหรือไม่ แต่สิ่งที่นักการตลาดต้องเรียนรู้จากวิกฤตินี้ คือการปรับตัวไปตามการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค จากการวิเคราะห์ดาต้าที่แม่นยำเพื่อให้รู้ Consumer Insight ที่แท้จริง แล้วพาแบรนด์ไปอยู่ในจุดที่ผู้บริโภคต้องการ
“โควิด เป็นสัญญาณเตือนให้ทุกคนซ้อมและเตรียมตัว รับมือกับสิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นอีกในอนาคต เพื่อให้เราอยู่รอดได้ในทุกสถานการณ์วิกฤติ”