พูดกันเยอะว่า สถานการณ์ Covid-19 ที่ผู้คนต้องใช้ชีวิตอยู่บ้าน Work from Home ต้องเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) สิ่งเหล่านี้จะทำให้เกิด New Normal พฤติกรรมผู้บริโภคหลายเรื่องจะเปลี่ยนไป แต่หลังภาครัฐปลดล็อกให้ธุรกิจต่างๆ กลับมาดำเนินการได้หมดแล้ว ก็จะเห็นว่าผู้บริโภคเริ่มกลับไปใช้ชีวิตปกติ แต่บางธุรกิจยังมีข้อจำกัดต้องใช้เวลา Back to Basic หรือบางธุรกิจก็มีเช่นกันที่ต้องเปลี่ยนโมเดลใหม่ให้อยู่รอด!
เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรม New Normal ว่าจะเป็นแค่แฟชั่นหรือเปลี่ยนกันถาวร ก็ต้องไปถามผู้บริโภค เอ็นไวโร ไทยแลนด์ จึงทำวิจัยสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค จำนวน 1,160 ตัวอย่าง ในกลุ่มประชากร ชาย หญิง เพศทางเลือก อายุ 18-65 ปี มีรายได้ตั้งแต่ 15,000 บาท ในกรุงเทพฯ ภาคกลาง ตะวันออก อีสาน เหนือ และ ใต้ ระหว่างวันที่ 1-15 มิถุนายน 2563
โดย คุณสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร ประเทศไทย จำกัด บริษัทวิจัยระดับโลก ในเครือบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ได้มาสรุปผลสำรวจที่เกี่ยวกับเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคชิ้นนี้ให้ฟัง เพื่อเป็นแนวทางให้แบรนด์ นักการตลาดและธุรกิจต่างๆ ปรับตัวทันสถานการณ์
สรินพร จิวานันต์
บางเรื่อง New Normal แค่แฟชั่น แต่ที่จริงกลับไป Old Normal แล้ว
ในสถานการณ์โควิดวิถีชีวิตใหม่ผู้บริโภคต้องทำหลายสิ่ง เริ่มจากใส่หน้ากาก ล้างมือบ่อยๆ เว้นระยะห่าง ไปไหนต้องเช็คอินเข้า-ออก ด้วยแอปไทยชนะ หลังมาตรการคลายล็อกดาวน์ก็เริ่มเห็นบางเรื่อง “การ์ดตก” มาถึงปัจจุบันที่เปิดให้ทุกธุรกิจกลับมาเปิดปกติแล้ว ก็พบว่ากิจกรรมที่คนส่วนใหญ่พร้อมทำทันที เรียกว่ากลับสู่ Old Normal มีหลายเรื่อง เริ่มที่
– การรับประทานอาหารนอกบ้าน ที่พบว่าผู้บริโภค 70% พร้อมแล้ว แต่ก็มีบางส่วนราว 25% ขอรอดูอีก 3-6 เดือน และยังไม่พร้อม 4%
– ท่องเที่ยวในประเทศ นำโดย Gen Z และ Gen Y เป็นกลุ่มที่พร้อมออกมาท่องเที่ยวมากที่สุด เพราะเป็นกลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์ทำงานและใช้เงินเพื่อความสุขของตัวเอง ไม่เก็บเงินมากนัก จึงพร้อมใช้จ่ายทุกเรื่องหลังผ่อนคลายมาตรการแล้ว ทั้งช้อปปิ้ง ทานอาหารนอกบ้าน ท่องเที่ยว เรียกว่ากลับสู่ Old Normal เร็วที่สุด
ดังนั้นการทำตลาดต้อง โฟกัส Gen Z Gen Y ก่อน เพราะเป็นกลุ่มกล้าเสี่ยงในทุกเรื่อง ส่วน Gen X และ Baby Boomer เป็นกลุ่มที่ขอรอดูสถานการณ์ก่อน การใช้บริการใดๆ จะเน้นเรื่องความปลอดภัยและความมั่นคง กลุ่มนี้มีความกังวล และไม่ต้องการความเสี่ยง หลังโควิดกลุ่มนี้มีสัดส่วนการออมเพื่อสุขภาพ และประกันชีวิตมากขึ้น ดังนั้นการทำตลาดกับกลุ่มนี้ให้เน้นขายเรื่อง ความมั่นคง ความปลอดภัย ไม่ว่าจะประกัน Medical Products (วิตามิน อาหารเสริม) สินค้าอุปโภคบริโภคที่ช่วยฆ่าเชื้อได้หมด ถ้าทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้รู้สึกว่าจำเป็นต้องใช้ เพื่อสร้างความรู้สึกมั่นคง ปลอดภัย ของตนเองละครอบครัว
– งานแฟร์ และกิจกรรมวิ่ง ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับการดูแลสุขภาพเป็นสิ่งที่ผู้บริโภค ส่วนใหญ่พร้อมทำทันทีเช่นกัน แต่รูปแบบการจัดงาน จะต้องปรับเปลี่ยน จำกัดคนเข้างานเพื่อความปลอดภัยไม่แออัด และใช้วิธีขยายวันจัดงานออกไปหลายวันแทน
เปลี่ยนพฤติกรรมเสพความบันเทิง
หลังมาตรการคลายล็อกดาวน์ มีบางธุรกิจเช่นกันที่ผู้บริโภคยังไม่พร้อมกลับมาใช้บริการปกติ โดยเฉพาะรูปแบบ Personal Entertainment เช่น ชมภาพยนตร์ เที่ยวผับ บาร์ เป็นกิจกรรมที่กว่า 60% ยังไม่พร้อมมาใช้บริการ เห็นได้จากผลสำรวจดังนี้
– ดูภาพยนตร์ในโรง ผลสำรวจกลุ่มที่บอกว่ายังไม่พร้อมมีสัดส่วน 60% รอไปก่อน 3-6 เดือนข้างหน้า 21% และพร้อมใช้บริการ 17%
– เที่ยวผับบาร์ ซึ่งภาครัฐได้ประกาศปลดล็อกให้กลับมาเปิดได้ในวันที่ 1 กรกฎาคมนี้ แต่ผลสำรวจผู้บริโภคบอกว่าไม่พร้อมมาเที่ยว 66% รอไปอีก 3-6 เดือน 20% และพร้อมไปเที่ยวแล้ว 12%
กลุ่มที่พร้อมไปใช้บริการดูภาพยนตร์และเที่ยวผับบาร์ ก็คือ Gen Z และ Gen Y ส่วนกลุ่ม Gen X และ Baby Boommer บอกว่ายังไม่พร้อมไปมากที่สุด
เหตุผลของการไม่พร้อมใช้บริการดูหนัง หรือ เที่ยวผับบาร์ ไม่ใช่ว่าผู้บริโภคมีความกังวลใจเกี่ยวกับโควิด ทั้งหมด แต่เป็นเพราะรูปแบบการเสพความบันเทิงเปลี่ยนไป ในช่วงที่กักตัวอยู่บ้าน Work from Home เช่น การเสพวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ที่มีความสะดวก ราคาจับต้องได้ และรู้สึกว่ารอหนังออกจากโรงแล้วค่อยมาดูที่เน็ตฟลิกซ์ก็ได้ นอกจากนี้ช่วงโควิด จะมีการรูปแบบความบันเทิงใหม่ๆ อย่าง House Party ดีเจเปิดเพลงผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ นัดเพื่อนๆ มาสังสรรค์เป็นกลุ่มที่บ้าน
“สิ่งที่ต้องจับตามอง การใช้บริการธุรกิจบันเทิงบางประเภทที่ลดลง ไม่ได้แปลว่ากลัวโควิด จึงไม่ออกจากบ้าน แต่อาจเป็นเพราะมีการเสพความบันเทิงรูปแบบใหม่แทนแล้ว โรงหนังที่ทำกิจกรรมหรือให้บริการโรงหนัง drive-in อาจไม่ตอบโจทย์ เพราะในต่างประเทศก็ไม่ได้รับความนิยมเช่นกัน”
– ชมกีฬา ผู้บริโภคบอกว่ายังไม่พร้อม 58% รอไปก่อน 3-6 เดือน 24% และพร้อมใช้บริการ 14%
– ดูคอนเสิร์ต ผู้บริโภคยังไม่พร้อม 66% รอไปก่อน 3-6 เดือน 18% และพร้อมใช้บริการ 12%
ธุรกิจในกลุ่มนี้เป็นลักษณะที่ต้องมีการรวมกลุ่มของผู้คนจำนวนมา แต่ยังต้องคงมาตรการ Social Distancing การที่ผู้บริโภคไม่พร้อมเข้าร่วมกิจกรรม ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกลัวติดโควิด และส่วนหนึ่งรูปแบบการเสพความบันเทิงเปลี่ยนไป เช่น หันไปเล่นเกมแข่ง ESport มากขึ้น ข้อมูลจากแอปเกม ไตรมาสแรก ปี 2020 ที่เกิดสถานการณ์โควิด ทำให้ตลาดเกมมือถือเติบโตสูง ทั้งการดาวน์โหลดและการจ่ายเงินในเกม
โดยยอดดาวน์โหลดแอปบน Google Play เพิ่มขึ้น 25% หรือมากกว่า 10,000 ล้านครั้ง คิดเป็นเกม 45% ส่วน iOS ยอดดาวน์โหลดเพิ่มขึ้น 25% มากกว่า 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นเกม 35% ตัวเลขการจ่ายเงินคิดเป็นมูลค่ากว่า 16,700 ล้านเหรียญสหรัฐ
เทคโนโลยีแทน experience ไม่ได้
ตั้งแต่เกิดสถานการณ์โควิดถึงปัจจุบันจะเห็นหลายธุรกิจปรับตัวใช้ “เทคโนโลยี” เข้ามาให้บริการแทนกิจกรรมแบบเดิม ที่ยังต้องทำตามมาตรการ Social Distancing ไม่ว่าจะเป็น การจัดอีเวนท์ คอนเสิร์ต การจัดประชุม
แต่จากการสำรวจผู้บริโภคก็พบว่า “เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทน experience” หรือ ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคต้องการสัมผัสได้ เพราะมีผู้บริโภคเพียง 15% ที่ได้เข้าร่วมงานอีเวนท์ออนไลน์ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Gen Y ส่วน 85% ที่ไม่เข้าร่วม เพราะไม่เชื่อว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ทดแทนอีเวนท์ ออนกราวด์ ได้ โดยผู้บริโภคกว่า 93% คิดว่าอีเวนท์ ออนไลน์ ทดแทนอีเวนท์ ออนกราวด์ ไม่ได้
ยังพบว่าผู้บริโภค 70% กังวลว่าประเทศไทยจะเกิด “ระลอก 2” จึงยังไม่พร้อมเข้ากิจกรรมอีเวนท์และคอนเสิร์ตทันที ขอรออย่างน้อย 6 เดือน
“อีเวนท์-คอนเสิร์ต” ต้องปรับ Business Model
สถานการณ์โควิด เป็นสิ่งที่ทำให้เกิด New Normal เพราะบางพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนได้เช่นกัน และธุรกิจต้องปรับ Business Model เพื่ออยู่รอดในสถานการณ์นี้
หากดูข้อมูลวิจัย 12% ของผู้ที่เข้าร่วมอีเวนท์ออนไลน์ ที่บอกว่าชอบ และ 88% ไม่ชอบ จึงมีประเด็นที่น่าสนใจว่า ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการ อีเวนท์ ออนกราวด์ มาเป็นออนไลน์โดยไม่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบ เพราะกิจกรรมอีเวนท์ไม่เหมือนการช้อปปิ้ง ที่ถูก Disrupt ด้วยความสะดวกจากแพลตฟอร์มออนไลน์
เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่า “ประสบการณ์เป็นสิ่งที่ทดแทนไม่ได้” จึงไม่ได้แปลว่าคอนเสิร์ต ออนกราวด์ จะถูกทดแทนด้วยคอนเสิร์ตออนไลน์ แต่อาจจะถูกทดแทนด้วยกิจกรรมรูปแบบอื่นไปเลย เพราะโควิดได้เปลี่ยนผู้บริโภคไปเสพความบันเทิงแบบใหม่ ในอนาคตผู้บริโภคอาจไม่ออกไปคอนเสิร์ตไม่ว่าจะออนไลน์ หรือ ออนกราวด์ แต่กลับใช้เวลาบนโลกออนไลน์ แบบ Second Life
ดังนั้นทั้งอีเวนท์และคอนเสิร์ต จึงต้องปรับ Business Model ใหม่ เพื่อให้เป็น Online Entertainment และ Online Activity สร้างประสบการณ์ Virtual ในรูปแบบใหม่ ไม่ใช่ทดแทนเพื่อสร้างประสบการณ์ออนกราวด์แบบเดิม เพราะประสบการณ์ 5 senses ทดแทนด้วยเทคโนโลยีไม่ได้
การปรับรูปแบบธุรกิจอีเวนท์และคอนเสิร์ตในรูปแบบ Virtual และ Hybrid ผู้ประกอบการทั้งซัพพลายเชน ไม่ว่าจะเป็น สถานที่จัดงาน ผู้จัดอีเวนท์ ศิลปิน จะต้องร่วมมือกันเพื่อสร้างโมเดลใหม่ เพื่อความอยู่รอด เพราะการจัด Virtual และ Hybrid หากเป็นคอนเสิร์ต ก็ไม่สามารถตั้งราคาบัตรได้เท่าออนกราวด์ปกติ รูปแบบการจัดงานต้องลดขนาด เพราะต้องจำกัดปริมาณคนเข้า และปรับมาจัดด้วยจำนวนวันที่มากขึ้น รูปแบบนี้การจัดงานจะต้องจับมือเป็นพันธมิตรกัน ไม่ใช่การคิดค่าเช่าสถานที่ หรือศิลปินคิดค่าจ้างแบบเดิมอีกต่อไป แต่อาจเป็นการแบ่งผลประโยชน์ร่วมกันแทน
กลยุทธ์สื่อสารต้องทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกผิดที่จะใช้เงิน
สถานการณ์โควิด ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบด้านรายได้ โดย 86% บอกว่าจะซื้อของตามความจำเป็น และประโยชน์การใช้งานมากขึ้น สินค้าฟุ่มเฟือยจึงโดนผลกระทบอันดับต้นๆ สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคอยู่ในช่วงรู้สึกผิดที่จะใช้จ่าย แต่ก็มีผู้บริโภคบางกลุ่มไม่ได้รับผลกระทบ ยังมีกำลังซื้อ เพียงแต่มีความกังวลในการใช้จ่าย
ดังนั้นกลยุทธ์การสื่อสารในช่วงนี้ ต้องทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกผิดที่ใช้เงิน เครื่องมือที่ทำได้ดี เช่น การทำ Promotion ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกประหยัดจากการซื้อสินค้า ทำให้รู้สึกดีจากการได้ประหยัดแทนที่จะรู้สึกผิดที่ใช้เงิน นักการตลาดควรใช้งบการตลาดจากการสร้างดีมานด์ผ่านสื่อโฆษณา หันมาทำ Below the Line กระตุ้นให้เกิดการซื้อ ตอนนี้ให้คิดเรื่อง “กำเงินมากกว่ากำไร”
“การทำโปรโมชั่นเป็นเครื่องมือที่ใช้ได้ดีในช่วงนี้ แต่ก็ต้องเป็นโปรโมชั่นที่ผู้บริโภคได้ประโยชน์จริง ไม่ใช่มีเงื่อนไขมากจนท้ายที่สุดมาคำนวณดูแล้วก็ไม่คุ้มที่จะจ่ายเงิน”
นอกจากนี้ต้องมองหาช่องทางการขายใหม่ๆ อย่าง Community Marketplace และ ทีวี ช้อปปิ้ง ที่ปัจจุบันกลายเป็นช่องทางใหม่มาแรง เห็นได้จากการเกิดขึ้นของ Marketplace ศิษย์เก่ามหาวิทยาลัยต่างๆ ที่ได้รับความนิยมในการซื้อสินค้า เนื่องจากซื้อขายกันใน Community ที่คัดกรองมาแล้ว จึงได้รับความไว้วางใจ ขณะที่ “ทีวีช้อปปิ้ง” ทำให้ผู้บริโภครู้สึกประหยัด จากข้อเสนอส่วนลดมากมาย แบบจำกัดเวลา ต้องซื้อเดี๋ยวนี้ จึงช่วยสร้างยอดขายได้ทันที
วิกฤติโควิดที่เกิดขึ้น มีการเปลี่ยนแปลงหลายด้านทั้งเศรษฐกิจ ธุรกิจ และพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ละธุรกิจจะอยู่รอดได้ต้องปรับตัว ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ทั้งการใช้ชีวิตรูปแบบเดิม Old Normal และ New Normal ที่เกิดขึ้น