การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เป็นสิ่งสำคัญในการดำเนินธุรกิจของแบรนด์ในอนาคต Consciouslites คือ ผู้บริโภคพันธุ์ใหม่ ที่มีวิถีชีวิตใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม (Conscious Lifestyles) ถือเป็น Global Trends ในอันดับต้นๆ ที่กำลังถูกจับตามอง จากไลฟ์สไตล์พร้อมจ่ายราคาแพงให้กับแบรนด์ที่มีแนวคิดเดียวกัน
เมื่อพูดถึงเรื่องการดูแลสิ่งแวดล้อม ก็ต้องนึกถึงวาทะ How dare you? ของ Greta Thunberg นักกิจกรรมเรื่องสิ่งแวดล้อมวัย 16 ปี ที่ขึ้นพูดในการประชุมสหประชาชาติว่าด้วยสภาพภูมิอากาศที่จัดขึ้น ณ มหานครนิวยอร์ก การแสดงความดุดันในการเคลื่อนไหว เพื่อทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการดูแลภูมิอากาศของโลก เธอยังได้รับเลือกให้ขึ้นปกนิตยสาร TIME เป็น Person of the Year 2019 ทำให้ Greta Thunberg กลายเป็นภาพสะท้อนของ Conscious Consumer ในโลกตะวันตกที่ดูแข็งกร้าว แต่หากเป็นผู้บริโภคในฝั่งตะวันออก กลุ่มอาเซียน ภาพลักษณ์จะต่างออกไป
ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) ซึ่งก่อตั้งโดย ฮาคูโฮโด อิงค์ บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น เปิดผลวิจัยล่าสุดหัวข้อ “The Rise of Conscious ASEANs: Why should you CARE?” (บริโภคอย่างใส่ใจ ไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของคนอาเซียน) เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคสายพันธุ์ใหม่ในอาเซียน ที่ให้ความสนใจกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงเสนอแนวทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้
ทีมฮิลล์ อาเซียน
รู้จักผู้บริโภคพันธุ์ใหม่ Consciouslites
ในงานวิจัยของ HILL ASEAN ได้ศึกษากลุ่มผู้บริโภคในอาเซียนที่นำความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปฏิบัติจริงในการดำเนินชีวิตประจำวัน โดยเรียกผู้บริโภคที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วกลุ่มนี้ว่า “Consciouslites”
คุณนัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้อำนวยการสายงานวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวว่า วิกฤติโควิด-19 เป็นหนึ่งในปัจจัยกระตุ้นผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม จากการวิจัยผู้บริโภคใน 6 ประเทศอาเซียนจำนวน 4,500 คน อายุ 20-49 ปี ช่วงเดือนมีนาคม 2563 พบว่าผู้บริโภค 91% บอกโควิด เป็นเหตุการณ์ที่สำคัญที่สุดในชีวิต สัดส่วน 94% บอกว่าต้องปรับเปลี่ยนชีวิตตัวเองจากโควิด ทั้งไลฟ์สไตล์ รูปแบบการทำงาน มีการจับจ่ายสินค้าด้านสุขภาพ สุขอนามัย และช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้น
จำนวน 81% บอกว่าสถานการณ์โควิด ทำให้เกิดความตึงเครียดในการดำเนินชีวิต แต่ก็เป็นโอกาสดี ที่ทำให้เห็นการแสดงออกในการช่วยเหลือกันของคนในสังคม
หลังจากนี้ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงเรื่องสุขอนามัย การดูแลสุขภาพจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน รวมทั้งการบริโภคอย่างใส่ใจสิ่งแวดล้อม จะกลายเป็นพฤติกรรม New Normal ทำให้ต้องจับตาดู Conscious Consumer ที่มีแนวโน้มเติบโต โดยเฉพาะในอาเซียน
Conscious Lifestyles การบริโภคโดยใส่ใจและคำนึงถึงบริการและสินค้า หรือแบรนด์ที่มีส่วนช่วยในการผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของโลก ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลง ด้านสังคม สิทธิมนุษยชน ความเหลื่อมล้ำทางสังคม ความแตกต่างทางเพศ หรือการผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านสิ่งแวดล้อมและระบบนิเวศ ภาวะโลกร้อน การลดมลภาวะ ลดขยะในทะเล
การสำรวจ Conscious Consumer ในกลุ่มอาเซียน ออกเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.ไม่รู้จัก Conscious Lifestyles 11% 2. รู้จัก Conscious Lifestyles แต่ไม่ได้มีพฤติกรรมแบบนี้ 12% และ 3. รู้จักและใช้ Conscious Lifestyles 78%
สไตล์ไทยเน้นสนุก ทำดีต้องโชว์โซเชียล
คุณกฤตเมธ วุฒิเมธีกุล นักวางแผนกลยุทธ์ระดับอาวุโส บริษัท เดลฟิส ฮาคูโฮโด (ประเทศไทย) กล่าวว่า ในประเทศไทย มีคนรู้จักและมีวิถี Conscious Lifestyles 73% พฤติกรรมที่สะท้อนเรื่องนี้ของคนไทย เช่น การนำภาชนะแก้ว ขวด ไปซื้อเครื่องดื่ม เพื่อลดการใช้พลาสติก 53% ใช้ถุงผ้าใส่ของแทนถุงพลาสติก 53% การนำภาชนะต่างๆ มาใส่ของในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น หลังจากมีมาตรการห้ามใช้ถุงพลาสติก ถือเป็นไอเดียที่สร้างสีสันของ Conscious Consumer ในฝั่งตะวันออก ที่มีความสนุกสนาน ไม่ดุดันเหมือนโลกฝั่งตะวันตก
หากวิเคราะห์ Characters ลักษณะนิสัยที่โดดเด่น ของกลุ่ม Conscious Consumer ในอาเซียน รวมทั้งประเทศไทย จะเรียกว่า Good Vibes Only คนอาเซียนมีลักษณะต้องมีความสุขกับการทำดีและอยากทำต่อเนื่อง และมีพฤติกรรมโพสต์สิ่งที่ดี เนื้อหาเชิงบวกที่เป็นประโยชน์กับสังคม
มองว่าการทำดีควรเป็นสิ่งที่ต้องสนุกไม่ใช่เรื่องน่าเบื่อ ดังนั้น Conscious Lifestyles ของชาวอาเซียนจึงต้องสนุกด้วย และช่วยเหลือสังคม ในรูปแบบ Vibe Adventurer เช่น การทำ Extreme Sports x Social Support แข่งพายเรือเก็บขยะในคลอง ,การดำน้ำเก็บขยะในทะเล ที่ถือเป็นมาตรฐานใหม่ของการทำความดีแบบสไตล์ไทย
พฤติกรรมที่โดดเด่นของชาวอาเซียน ที่เกิดจากดิจิทัล ไลฟ์สไตล์ ที่มีการเสพสื่อออนไลน์ในอัตราสูง วันนี้ชาวอาเซียนจึงใช้ Conscious Lifestyles แบบที่ต้องทำความดี สนุก และมีภาพพร้อมแชร์ สิ่งที่สะท้อนได้ชัดเจนคือ #INSTAGOOD หรือ Instagram + Good โพสต์เรื่องราวการทำความดีผ่านโซเชียลมีเดีย ยุคก่อนการทำความดีแบบไม่ต้องบอกใคร ตามสำนวนไทยที่ว่า “ปิดทองหลังพระ” มาในยุคนี้ เปลี่ยนเป็นการ “ทำดีต้องโชว์” เป็นการปิดทองหลังพระ ถ่ายเซลฟี่ลง IG Story แชร์ให้โลกรู้
“แบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการเข้าถึง Conscious Lifestyles ต้องแสดงให้เห็นภาพลักษณ์การทำดีแบบ Do Good & Look Good ใช้สื่อโซเชียลมาทำแคมเปญเพื่อแชร์ให้คนอื่นเห็นด้วยและเป็นการสร้างกลุ่มที่มีแนวคิดเดียวกันให้ขยายกว้างขึ้น”
Conscious Lifestyles ยอมจ่ายแพง
ผลวิจัยยังพบว่าชาวอาเซียน 81% พร้อมจ่ายเงินให้กับสินค้าและแบรนด์ที่ดูแลสังคมและผลกระทบสิ่งแวดล้อม ในจำนวนนี้แบ่งเป็น ยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น 20% สัดส่วน 33% และยอมจ่ายในราคาที่มากกว่า 20% สัดส่วน 48% ไม่ว่าจะเป็นสินค้าในกลุ่ม อาหารและเครื่องดื่ม, ของใช้ในครัวเรือน,สกินแคร์, ของใช้ส่วนบุคคล, เครื่องสำอาง, รถยนต์,เครื่องใช้ไฟฟ้า
ปัจจัยหลักในการเลือกแบรนด์ รองจากฟังก์ชั่นและราคา คือ เรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เหนือกว่าดีไซน์และภาพลักษณ์
หากวิเคราะห์กระบวนการหาข้อมูลและตัดสินใจซื้อ (Purchase Journey) ในกลุ่ม Conscious Consumer ใน 4 ขั้นตอน
- Awareness / Interest เป็นจุดที่ชาวอาเซียนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญ 80% โดย KOL เป็นเครื่องมือทำให้รับรู้และกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้น
- Search / Compare ชาวอาเซียน 78% ค้นหาข้อมูลแบรนด์ที่ส่งเสริมและดูแลสิ่งแวดล้อม หากเป็นสินค้าประเภทเดียวกันราคาพอๆ กัน ชาวอาเซียน 82% พร้อมเปลี่ยนมาเลือกแบรนด์ที่สนับสนุนสังคม สิ่งสำคัญที่ต้องรู้ คือผู้บริโภคในยุคนี้มีการตรวจสอบแคมเปญแบรนด์ที่ทำด้านดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อมว่าได้ทำจริงหรือไม่ เพราะเป็นเจนเนอเรชั่นที่เรียกว่า “นักสืบพันทิป” นี้ ไม่ว่าแบรนด์ไหนจะบอกว่าทำแคมเปญใด ชาวโซเชียลพร้อมสืบว่าทำจริงหรือไม่ จุดนี้เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องระวัง หากประกาศทำเรื่องใดต้องทำให้จริง
- Action ผู้บริโภคอาเซียน 76% พร้อมจ่ายเงินเพื่อสินค้าที่ดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อมมากกว่าสินค้าทั่วไป และ 78% เห็นว่า Conscious Brands เป็นข้ออ้างที่ดีในการซื้อและเลือกแบรนด์ที่ดูแลสังคม โดย 20% พร้อมจ่าย และหากมีดีไซน์สวยงามจะเป็นสิ่งที่จูงใจในการซื้อเพิ่มขึ้น
- Share / Endorse ชาวอาเซียนกลุ่ม Conscious Consumer 86% พร้อมบอกต่อและแนะนำแบรนด์ที่สนับสนุนสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยจะบอกในมุมบวกและสนับสนุนต่อ แต่ก็ไม่ได้ Boycott แบรนด์ต่างๆ ที่ไม่ได้ทำเรื่องนี้
เปลี่ยนจาก CSR เป็น CSI
คุณพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าวว่ากลุ่ม Conscious Consumer มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองว่าผู้ประกอบการหรือแบรนด์เจ้าของสินค้าเป็นผู้ร้ายที่ทำให้เกิดปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม แล้วลงโทษด้วยการตำหนิและไม่ซื้อสินค้า (boycott)
แต่มองว่าผู้ประกอบการธุรกิจสามารถเป็นพันธมิตร และร่วมกันแก้ไขปัญหาได้ จึงแสดงออกด้วยการอุดหนุนซื้อสินค้า (buycott) ของแบรนด์และผู้ประกอบการที่พยายามช่วยแก้ปัญหา สังคมและสิ่งแวดล้อม รวมถึงชักชวนให้ผู้อื่นซื้อเช่นเดียวกัน
กลุ่ม Consciouslites เมื่อรักและชอบแบรนด์ที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมแล้วก็จะสนับสนุนแบรนด์นั้นให้เติบโต
นี่จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการและแบรนด์ในการสร้างการยอมรับและชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ ด้วยการเปลี่ยนจากการทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR มาเป็น CSI (Conscious and Sustainable Initiative)
การทำโปรแกรม CSR ไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้องหรือเหมาะสมทั้งหมดในปัจจุบัน เพราะ CSR เป็นสิ่งที่แต่ละปีทำเพียงไม่กี่ครั้ง ไม่มีความต่อเนื่อง และ CSR บางเรื่องไม่เกี่ยวกับธุรกิจและสินค้า เช่น การปลูกป่า ช่วยสร้างโรงเรียน บริจาค ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ดี แต่ไม่ได้ช่วยสะท้อนแบรนด์ และไม่ได้สร้างการจดจำได้มากนัก อีกทั้งโฟกัสคนนอกบริษัท
แต่ CSI เป็นสิ่งที่แตกต่าง คือ มีความต่อเนื่อง เพื่อทำให้เกิดผลต่อสังคม เกี่ยวข้องกับแบรนด์และสินค้า ซึ่งทุกแบรนด์สามารถนำเรื่องการดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปรับใช้ได้แบบที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ได้ ซึ่งจะช่วยสร้างความแตกต่างและการจดจำแบรนด์ได้ และสร้าง Loyalty ได้สูงในกลุ่มผู้บริโภคและคนในองค์กร
การทำกิจกรรม CSI ไม่จำเป็นต้องหยิบทุกประเด็นเรื่องการดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อมมาทำทุกเรื่อง โดยเลือกหัวข้อที่สามารถทำได้และเกี่ยวข้องกับธุรกิจและแบรนด์โดยตรงและทำระยะยาว เพื่อสร้างการจดจำ และความเชื่อมั่นเพราะผู้บริโภคมีการตรวจสอบว่าได้ทำจริงหรือไม่ ดังนั้นแบรนด์ควรเลือกในสิ่งที่ถนัดเพียงสิ่งเดียวและทำอย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบันมีหลายแบรนด์ที่นำเสนอสินค้าคล้ายกัน การทำ CSI สามารถสร้างให้เกิดจุดเด่นที่แตกต่างได้ ในมุมของการทำดีไม่ได้น่าเบื่อเสมอไป และเป็นเรื่องสนุกได้อยู่ที่ไอเดียสร้างสรรค์ เช่น กิจกรรม Greenovate การรวมกันของ Green ทุกรูปแบบมาสร้างนวัตกรรมใหม่ โดยใช้เทคโนโลยีต่างๆ มาช่วย เพื่อทำให้สนุกสนานและทุกคนร่วมกิจกรรมได้
ในยุคทุกคนสามารถร่วมมือกันได้ การทำ CSI แบรนด์ไม่ต้องเป็นผู้นำทำทุกอย่างเองทั้งหมด แต่ควรมองหาพันธมิตรเพื่อทำ Brand Collaboration กับองค์กรต่างๆ ได้ หรือ KOL ที่มีจุดเด่นในแต่ละเรื่อง หรือผู้นำในชุมชนต่างๆ ร่วมมือกันเป็นพลังที่ยิ่งใหญ่ เพื่อสร้าง Positive Impact ที่แตกต่าง ทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชมและได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภคพันธุ์ใหม่ ที่มีวิถีชีวิตใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น