ช่องทางจำหน่ายหน้าร้าน “ซีพีเฟรชมาร์ท” เป็นจุดสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าเครือซีพี ตอกย้ำแบรนด์ธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรมและอาหารครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ หลังเปิดตัวครั้งแรกในปี 2548 กับคอนเซ็ปต์ “มินิซูเปอร์มาร์เก็ต” ของสด มาในยุคพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว ธุรกิจต้องปรับตาม โมเดลใหม่ CP Fresh จึงขยับไซส์ให้ใหญ่ขึ้น 5 เท่า กับรูปแบบ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” เต็มตัว ทำเลแรกปากช่อง กับจุดขาย Live Seafood ย้ำเดสทิเนชั่นของสดแบบส่งตรงจากแหล่งผลิต
หากไล่เรียงแบรนด์ค้าปลีกจากกรุงเทพฯ ที่ขยายสาขาไปในพื้นที่ต่างจังหวัด “นครราชสีมา” หรือ “โคราช” เป็นอีกทำเลแข่งเดือด “บิ๊กเนม” รีเทล ต่างเห็นโอกาสเจาะกำลังซื้อเมืองใหญ่ ทั้งจากท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว ในพื้นที่จึงเต็มไปด้วยรายใหญ่ ทั้งเดอะมอลล์ ที่มาปักหลักก่อนใคร เซ็นทรัล เทอร์มินัล21 บิ๊กซี เทสโก้โลตัส แม็คโคร
CP Fresh ทำเลแรกทำไมต้องปากช่อง
การเข้ามายึดพื้นที่ของรีเทลรายใหญ่ในโคราช ก็เป็นดัชนีชี้วัดให้เห็นว่า “กำลังซื้อดี” ซีพีเฟรชมาร์ท จึงเลือก “ปากช่อง” โคราช เป็นทำเลแรกของการเปิดตัวโมเดลใหม่ CP Fresh กับคอนเซ็ปต์ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” ขนาดใหญ่กว่าซีพีเฟรชมาร์ท 5 เท่า สาขาแรกจึงมีพื้นที่ 500 ตารางเมตร
“ปากช่อง” ยังเป็นที่ตั้งของ สถาบันผู้นำเครือเจริญโภคภัณฑ์ (CP Leadership Institute :CPLI) แหล่งเรียนรู้สร้าง “ผู้นำรุ่นใหม่” ของเครือซีพีที่เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานอาวุโสเครือเจริญโภคภัณฑ์ ก่อตั้งขึ้นบนพื้นที่ 880 ไร่ ดังนั้น CP Fresh จึงเป็นสาขาต้นแบบ นอกจากทำหน้าที่หน้าร้าน เข้าถึงผู้บริโภคยังมีบทบาทเป็นแหล่งเรียนรู้ให้กับผู้นำรุ่นใหม่ของ CPLI เช่นเดียวกับโมเดลธุรกิจอื่นๆ ของเครือซีพี
การมาใหม่ในทำเลที่แน่นไปด้วยรีเทลใหญ่มีครบทุกรูปแบบ CP Fresh จึงขอแตกต่างด้วยตำแหน่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตของสด (Fresh Destination) ใกล้บ้าน เป็นตัวเลือกของคนที่ต้องการความสะดวก แบบช้อปเร็ว เพราะตั้งใจมาซื้ออยู่แล้ว ไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปห้างใหญ่ แต่ได้ของสดครบ
เมื่อเป็นสาขาต้นแบบ CP Fresh เปิดตัวแบบ Full Format จัดสัดส่วนพื้นที่วางสินค้าไว้ 8 โซน คือ 1. ผักและผลไม้สด 2.เนื้อสัตว์ 3.ซีฟู้ด 4.เครื่องดื่ม 5.มุมปรุงอร่อย Flavor Solution 6. True 7.กาแฟมวลชน และ 8.สินค้าทั่วไป แน่นอนว่าเป็นพื้นที่โชว์เคสธุรกิจในเครือซีพีส่วนหนึ่ง แต่ตอบโจทย์จุดขายของสด ด้วยโซนซีฟู้ดจากแหล่งผลิตทั่วประเทศ และสนับสนุนเกษตรชุมชนด้วยการจัดซื้อสินค้าท้องถิ่นเข้ามาจำหน่าย
ไฮไลต์ “ซีฟู้ด”สดจากแหล่งผลิต
การเปิดสาขาซูเปอร์มาร์เก็ต CP Fresh ปากช่อง ได้มองโจทย์หาสิ่งที่คนโคราช ต้องการและที่ผ่านมาไปหาซื้อมาจากที่อื่นๆ เข้ามาให้บริการ จึงได้จัดโซนไฮไลต์ Live Seafood Tank แห่งแรกกับของสดซีฟู้ด ส่งตรงจากแหล่งผลิตทั้ง สมุทรสาคร สุราษฎร์ธานี “กุ้งมังกร 7 สี” กิโลกรัมละ 4,899 บาท ส่งมาจากกระบี่ รวมทั้งกุ้ง ปู ปลา มาให้บริการเพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อ และทำให้ CP Fresh มีจุดขายแข่งกับซูเปอร์มาร์เก็ตในตลาด
“เราเห็นว่าโคราช อยู่ไกลจากทะเล และมีกำลังซื้อสูง จึงยกทะเลมาไว้ที่ร้าน นำอาหารสดพรีเมียม ส่งตรงจากแหล่งผลิตมาจำหน่ายน่าจะได้รับความสนใจ จากลูกค้าที่สามารถเลือกซื้อของสดและนำมาให้เชฟปรุงสุกพร้อมรับประทานในร้าน หรือซื้อไปทำครัวที่บ้าน โคราชยังเป็นเมืองท่องเที่ยว ที่ผู้ประกอบการร้านค้า โรงแรม สามารถสั่งซื้อสินค้าของสดแบบ B2B ไปให้บริการได้อีกทาง”
การจัดพื้นที่ขายสินค้าของสดของซีพีเฟรชมาร์ท จะดูพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่และจัดวางสินค้าให้ตอบโจทย์ ตัวย่างการปรับโฉมสาขาใหม่ รัชดา 66 ได้จัดโซนขายของสดเป็นรูปแบบ สถานีชาบู หมูกระทะ เพราะช่วงโควิด คนทำงานที่บ้าน ได้สั่งซื้อหม้อชาบู เตาปิ้งย่าง มาใช้ปรุงเมนูชาบู หมูกระทะ จำนวนมาก เมื่อมีอุปกรณ์พร้อมแล้ว จึงจัดโซนนี้เพื่อให้ลูกค้าได้มาเลือกของสดไปปรุงได้สะดวกขึ้น โดยต้องดูกระแสความต้องการผู้บริโภคในแต่ละช่วง แล้ววางจำหน่ายสินค้าให้เหมาะ แต่ละสาขาวางจำหน่ายได้แบบ tailor made ในแต่ละชุมชน เพราะซีพีเอฟมีความพร้อมจัดหาวัตถุดิบของสดมาให้บริการอยู่แล้ว
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนโมเดลต้องปรับ
คุณสุจริต มัยลาภ รองกรรมการผู้จัดการบริหาร บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ CPF และผู้บริหารธุรกิจซีพีเฟรชมาร์ท กล่าวว่า CP Fresh ซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นอีกโมเดลธุรกิจของร้านซีพีเฟรชมาร์ท สาขาแรกปากช่อง ถนนเทศบาล 8 ใช้พื้นที่ 500 ตารางเมตร เปิดบริการทุกวันตั้งแต่ 05.00 – 20.00 น. ถือเป็นทำเลที่ลงตัว อยู่ใกล้เกษตรกร ที่สามารถจัดซื้อผักผลไม้ เพื่อช่วยชุมชนเข้ามาจำหน่ายในร้านได้สะดวก
โมเดลเดิมของซีพีเฟรชมาร์ท ขนาด 50-80 ตารางเมตร เปิดให้บริการมากว่า 15 ปี วันนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไปทั้งการแข่งขันและพฤติกรรมผู้บริโภค จึงมาคิดรูปแบบใหม่ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคนี้ให้มากขึ้น
“ช่วงโควิดเห็นได้ชัดว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ไม่ไปในสถานที่แออัด ใช้เวลาซื้อสินค้าไม่นานจากร้านใกล้บ้าน เทรนด์ช้อปปิ้งแบบ O2O และดิจิทัลแพลตฟอร์มเติบโตสูงมาก เพราะคนรุ่นใหม่คุ้นเคยการใช้ช่องทางดิจิทัลอยู่แล้ว ส่วนอายุ 30 ปีขึ้นไปก็เปลี่ยนมาซื้อของใกล้บ้านเพราะไม่อยากเสียเวลา กลุ่มนี้จะเป็นเซ็กเมนต์ที่จะเติบโตไปได้เรื่อยๆ”
คุณสุจริต มัยลาภ
“ปากช่อง”โมเดลต้นแบบขยายสาขา
สำหรับร้านซีพีเฟรชมาร์ท มีพื้นที่เฉลี่ย 30-50 ตารางเมตร ลงทุนสาขาละ 3 ล้านบาท ปัจจุบันมี 350 สาขา ส่วน CP Fresh ซูเปอร์มาร์เก็ต สาขาต้นแบบปากช่อง พื้นที่ 500 ตารางเมตร ลงทุนราว 30 ล้านบาท วางแผนนำโมเดลนี้ไปขยายทั่วประเทศอีกเป็น 100 สาขา ในพื้นที่ชุมชนทำเลที่มีผู้อยู่อาศัย 5,000-10,000 ครัวเรือน เน้นกลุ่มแม่บ้านซื้อของสดปรุงรับประทานเอง
CP Fresh เริ่มต้นจากไซซ์ใหญ่ก่อน เพราะมีโซนสินค้าเข้ามาครบ หลังจากนี้จะดูผลตอบรับว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าเพิ่มเติมอีกไหม เช่น มุมเบเกอรี่ คอฟฟี่ ที่อาจจะเพิ่มเข้ามาอีกได้ ซึ่งแต่ละทำเลอาจมีสินค้าแตกต่างกันได้ขึ้นอยู่กับพื้นที่นั้นๆ ดังนั้นสาขาต่อไปอาจไม่ใช่ไซซ์นี้ ขึ้นอยู่กับทำเล บางกลุ่มสินค้าและบริการปรับเข้าออกได้ เพื่อให้เหมาะกับกำลังซื้อ ดังนั้นการลงทุน CP Fresh อาจจะอยู่ที่สาขาละ 10-30 ล้านบาท
ตามแผนธุรกิจของ ซีพีเอฟ ที่วางไว้ก่อนหน้านี้ มีเป้าหมายช่วง 3-5 ปีนี้ จะมีร้านซีพีเฟรซมาร์ท, CP Fresh รวมทั้งฟอร์แมทใหม่ๆ ที่จะเข้ามาอีกให้ได้ 2,000 สาขา และระยะยาวมีเป้าหมาย 5,000 สาขา ทั่วประเทศ
แต่แผนธุรกิจก็ต้องปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์เช่นกัน คุณสุจริต ย้ำว่าวันนี้ “จำนวนสาขา” ไม่ใช่เรื่องสำคัญ เพราะหากผู้บริโภคเปลี่ยนไปช้อปปิ้งออนไลน์ ธุรกิจก็ต้องปรับโมเดลใหม่ ให้น้ำหนักออนไลน์มากขึ้น การเปิดสาขาก็ต้องลดสัดส่วนลงไป โดยมีหน้าร้านไว้รองรับการสั่งออนไลน์ ดังนั้นจำนวนที่วางแผนไว้ก็ไม่ต้องขยายให้ถึง 5,000 สาขาก็ได้
“การเปิดสาขาจำนวนมากต้องใช้เงินลงทุนสูง ในสถานการณ์ที่มีการเปลี่ยนแปลงจากปัจจัยที่คาดเดายากในอนาคต เราก็มองโมเดลทำให้ตัวเบาไว้เช่นกัน ด้วยการใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์ม เป็นช่องทางการจำหน่าย ผ่านแอปพลิเคชั่น และเว็บไซต์ www.cpfreshmartshop.com สำหรับ B2B และ B2C เพื่อเป็นช่องทางให้ลูกค้าสั่งซื้อ ไม่จำเป็นต้องมาที่ร้านก็ได้”
ช่วงโควิด พบว่ายอดขายซีพีเฟรชมาร์ท เพิ่มขึ้น 30-40% และคนเข้าร้านมากขึ้น 35% เพราะต้องการซื้อของใกล้บ้าน ใช้เวลาไม่นาน มีพฤติกรรมซื้อไม่เยอะ เพราะอยู่ใกล้จึงมาซื้อบ่อย เป็นกลุ่มลูกค้าประจำ 80-90% คนชินกับพฤติกรรมช้อปเร็วสะดวกในรูปแบบ “คอนวีเนี่ยนของสด” ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้ต้องเก็บเพื่อนำไปวิเคราะห์การพัฒนาฟอร์แมทให้เหมาะสมกับตลาด ในอนาคตอาจมีโมเดลร้านส่งของสดออนไลน์ตามพื้นที่ต่างๆ ไว้รองรับการซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคและ B2B ในพื้นที่
แต่วันนี้ส่วนผสมของช่องทางจำหน่าย มีได้หลายโมเดล และหน้าร้านยังมีความสำคัญเพราะเป็นจุดที่สร้างประสบการณ์ให้แบรนด์ธุรกิจอาหารเครือซีพีได้เข้าถึงผู้บริโภค และมั่นใจในการซื้อของสดจากแบรนด์ที่ตรวจสอบได้ แต่ทุกอย่างต้องยืดหยุ่น ติดตามเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาและปรับธุรกิจให้ทัน
“การมีหน้าร้าน คือการสร้างแบรนด์ให้คนรู้จักมีประสบการณ์มาเจอกับซีพีได้ และการที่เห็นว่ามีร้านกระจายอยู่ทุกที่ก็เป็นการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์เครือซีพี การเปิดร้านฟอร์แมทต่างๆ รวมทั้งช่องทางออนไลน์ ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น”
เปิดเบื้องหลังโปรเจกต์ CP Fresh
ที่มาของโมเดล CP Fresh หน้าร้านช่องทางการจำหน่ายล่าสุดของซีพีเอฟ มาจากการพัฒนาโครงการของ “ผู้นำรุ่นใหม่” กลุ่มเถ้าแก่กลาง ผลผลิตจาก สถาบันผู้นำเครือเจริญโภคภัณฑ์ นั่นเอง เริ่มต้นจากดำริของ เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานอาวุโสเครือซีพี ที่ต้องการเห็น “ซีพีเฟรชมาร์ท” รูปแบบใหม่ที่เข้าถึงคนได้มากขึ้น ช่วยสนับสนุนเกษตรกรในชุมชน ทำให้ลูกค้ารู้จักสินค้าและแบรนด์ซีพี
กลุ่ม “เถ้าแก่กลาง” จึงเข้ามารับโปรเจกต์ที่ท้าทายนี้ คุณจุฑามาศ สามารถกุล หนึ่งในผู้ดูแลร้าน CP Fresh ปากช่อง รับโจทย์มาพัฒนาฟอร์แมทใหม่ เล่าว่าการทำร้านไซส์ใหญ่ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น จะต้องมีสินค้าที่ดึงดูด เพื่อทำให้ลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน จึงรวบรวมจุดขายต่าง ๆ ที่เป็นความต้องการของกลุ่มลูกค้า ทั้งผักสด ผลไม้ เพิ่มเติมด้วยของสด ที่หาได้ยากอย่างซีฟู้ด มาแบบสดๆ Live Seafood Tank จากแหล่งผลิตมาอยู่ในจุดเดียว
เพราะอีกโจทย์ของประธานอาวุโส คือ CP Fresh ต้องสนับสนุนเกษตรกรในพื้นที่ ดังนั้นสิ่งที่ต้องสร้างแบรนด์ให้ได้ คือ ไม่ว่า CP Fresh จะอยู่ไปอยู่ในทำเลไหนก็ตาม ต้องทำให้ชุมชนในพื้นที่ดีใจว่า “ได้เข้ามาช่วยสร้างอาชีพให้” ด้วยการนำสินค้าในท้องถิ่นมาจำหน่าย หลังจากเปิดสาขาต้นแบบปากช่อง ก็จะเป็นไกด์ไลน์นำไปใช้เป็นรูปแบบเปิดสาขา CP Fresh ในทำเลต่างๆ ทั่วประเทศต่อไป