โควิด-19 กลายเป็นวิกฤติที่ไม่ได้กระทบกับองค์กรใดองค์กรหนึ่ง แต่ “กวาดทั้งกระดาน” ทุกอุตสาหกรรมได้รับผลกระทบหมดแตกต่างกันไป หากเป็นรายใหญ่สายป่านยาว ก็อดทนได้นาน แต่โครงสร้างเศรษฐกิจไทย ในปี 2561 จีดีพีมาจาก SME 43% มีการจ้าง 16.3 ล้านคน หรือ 44% ของผู้มีงานทำ วันนี้ SME กว่า 3 ล้านรายกำลังสาหัสจากพิษโควิด การช่วยให้ SME รอดพ้นวิกฤตินี้ จึงถือเป็นอีกภารกิจสำคัญ ที่ทุกกลุ่มต้องร่วมมือกันตามความเชี่ยวชาญที่มีอยู่
หนึ่งในโปรเจกต์พา SME พ้นวิกฤติที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ คือ โครงการ “มือดี SME ดัง” เป็นความร่วมมือของ Social Enterprise ในนาม HandUp Volunteer แพลตฟอร์ม ที่มีภารกิจช่วยจับคู่ผู้เชี่ยวชาญทางภาคธุรกิจที่มีความสามารถเฉพาะทางและอยากช่วยเหลือสังคม เข้ากับองค์กรที่มีเป้าหมายด้านสังคมต่างๆ เพื่อช่วยองค์กรเหล่านั้นแก้ปัญหาต่าง ๆ ครั้งนี้ร่วมมือกับอาสาสมัคร ดิจิทาซ (Digitas) ดิจิทัล เอเจนซี่ เพื่อช่วย SME ติดอาวุธ Digital Marketing และ Creative Solution ให้อยู่รอดในวิกฤตินี้
SME กระทบหนักผนึกกำลังช่วย
สถานการณ์โควิด ที่ทำให้เกิดมาตรการ Lockdown ปิดหน้าร้าน ขอความร่วมมืออยู่บ้าน Work from Home ถนนทุกสายจึงวิ่งไปที่ช่องทางออนไลน์ แน่นอนว่างานของดิจิทัล เอเจนซี่ “ล้นมือ”
คุณภารุจ ดาวราย กรรมการผู้จัดการ ดิจิทาซ ประเทศไทย ดิจิทัล เอเจนซี่ในเครือ ปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทย คอนเฟิร์มในเรื่องนี้ว่าช่วงโควิดการทำงานให้ลูกค้าหนักขึ้น แต่นั่นคือหน้าที่ของเอเจนซี่ ในฐานะพาร์ทเนอร์ที่ต้องใช้ Creative Solution แก้ปัญหาให้ลูกค้า
ที่ผ่านมาการใช้อินเทอร์เน็ตของคนไทยในช่วงโควิดเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว ทำให้สื่อออนไลน์มีความสำคัญมากขึ้นแบบก้าวกระโดด จึงมีผลให้การตลาดดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากกว่าเดิม และเมื่อวิถีชีวิตคนเปลี่ยน ทั้ง SME และแบรนด์ก็ต้องสามารถปรับเปลี่ยนตัวเองให้ทัน ต้องหา Right Touchpoint เพื่อนำพาสินค้าและบริการไปถึงมือผู้บริโภคให้เร็วที่สุด อีกทั้งยังต้องส่ง Right Message และ Right Moment เพื่อโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าและบริการ และต้องสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคผ่านการสัมผัสแบรนด์ (Brand experience) ใน Touchpoint ที่เปลี่ยนไปตามวิถีชีวิตของผู้บริโภค เชื่อมโยงช่องทางที่หลากหลาย (Omni Channel) เข้าด้วยกัน สร้างความสะดวกให้ลูกค้ามากที่สุด เพื่อรักษาลูกค้าที่มีอยู่ให้กลับมาซื้อซ้ำ
ท่ามกลางสถานการณ์โควิด ที่วงการเอเยนซี่ลงความเห็นเหมือนกันว่า “สาหัส” กว่าทุกวิกฤติที่เจอมา ทุกกลุ่มเดือดร้อนไม่ต่างกัน นอกจากทำงานให้ลูกค้าแล้ว ดิจิทาซ มองว่าน่าจะช่วยเหลือกลุ่มอื่น ๆ ด้วย เพื่อให้รอดไปด้วยกัน จึงได้ร่วมมือกับ HandUp ใช้ “แรง” และ “ไอเดีย” ของดิจิทัลเอเจนซี่ มาช่วยกลุ่ม SME แหล่งจ้างงานสำคัญ ที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตินี้
คุณภารุจ ดาวราย กรรมการผู้จัดการ ดิจิทาซ ประเทศไทย และคุณอังกูร ไชยปรีชาวิทย์ ผู้ร่วมก่อตั้งและฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท แฮนด์อัพ เน็ทเวิร์ค จำกัด
“ปัญหาหลักๆ ของ SME คือ จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและดึงมาซื้อสินค้าและบริการอย่างไร ช่องทางออนไลน์ที่มีอยู่คือ เพจเฟซบุ๊ก ก็ทำแค่ซื้อแอด บูสท์โพสต์ เมื่อได้ Reach เยอะขึ้น มีออเดอร์เข้ามา แต่ปัญหาคือทำยอดไม่ได้มากกว่าเดิม หากยังใช้วิธีการเดิมๆ เพราะไม่ได้ถูกวางกลยุทธ์ไว้ตั้งแต่แรก”
แน่นอนว่าด้วยกำลังที่มีอยู่คงไม่สามารถช่วย SME ได้ทั้งหมด โครงการ “มือดี SME ดัง” จะเลือก SME ที่มีโมเดลธุรกิจที่ชัดเจน ได้รับผลกระทบจากโควิด ต้องการความช่วยเหลือและคำแนะนำ จากความเชี่ยวชาญของ ดิจิทาซ คือด้าน Digital Marketing โดยหวังให้ผู้ที่ได้รับความรู้นี้นำไปกระจายต่อหรือช่วยเหลือคนอื่นๆ ต่อไป เพราะหากมีทักษะคิดวิเคราะห์ได้ ก็จะสามารถต่อยอดได้ คือเป็นหลักคิดของการให้เบ็ดตกปลาแทนการให้ปลา
คัด 3 SMEs ต้นแบบ ช่วย 3 เรื่องให้รอด
คุณอังกูร ไชยปรีชาวิทย์ ผู้ร่วมก่อตั้งและฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท แฮนด์อัพ เน็ทเวิร์ค จำกัด กล่าวว่า “HandUp Volunteer” เป็น Social Enterprise ทำงานร่วมกับอาสาสมัครผู้เชี่ยวชาญด้านต่างๆ หาโมเดลเข้าไปช่วยเหลือ องค์กรเพื่อสังคม โปรเจกต์ “มือดี SME ดัง” ถือเป็นครั้งแรกที่ได้เข้ามาช่วยเหลือ SME อีกกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักจากโควิด โดยทำงานร่วมกับ “ดิจิทาซ” ในนามอาสาสมัครทั้งองค์กร (Corporate Volunteer) โดยใช้พนักงานในดิจิทาซ กว่าครึ่งมาช่วยสนับสนุนโครงการนี้
โครงการโฟกัสไปที่ความช่วยเหลือด้าน Digital Marketing โดยเปิดรับสมัคร SME ที่ต้องการความช่วยเหลือ มีผู้เข้ามาสมัคร 140 รายในทุกประเภทธุรกิจ ตั้งแต่รายได้หลักแสนบาทต่อเดือนไปจนถึงรายได้หลัก 100 ล้านบาทต่อปี ชัดเจนว่าวิกฤติโควิด ครั้งนี้กระทบกับทุกธุรกิจไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ โดยคัดเลือก 12 รายมาทำเวิร์กช็อป และจะคัดเหลือ 3 ราย ที่จะได้รับการช่วยเหลือ
หลักเกณฑ์ในการคัดเลือก คือ ธุรกิจสามารถให้ใช้ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ไปแก้ปัญหาได้ในระยะยาว ไม่ใช่เฉพาะช่วงโควิด เป็นธุรกิจที่เชื่อมโยงกับสังคม เช่น มีบริการที่ทำให้คนท้องถิ่นได้มีงานทำ มีความเกี่ยวเนื่องกับประโยชน์สังคม นอกเหนือจากรายได้ปกติ นำโมเดลนี้ไปช่วยเหลือคนอื่นๆ ที่อยู่ในเครือข่ายได้ต่อไปอีก
ความช่วยเหลือมี 3 ส่วน 1.การช่วยวางกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ (Effective Digital Marketing Strategy) 2.การแก้ปัญหาการตลาดอย่างสร้างสรรค์ (Creative Solution Initiative) และ 3. ทำให้การใช้เงินลงทุนบรรลุวัตถุประสงค์อย่างมีประสิทธิภาพ (Optimized ROI) โครงการจะอบรมให้ความรู้รวม 8 สัปดาห์
“ดิจิทาซ” ได้ Learning ทำงานไซซ์เล็ก
โปรเจกต์นี้ คุณภารุจ บอกว่าดิจิทาซ ต้องใช้บุคลากรในองค์กรกว่า 50% มาร่วมลงแรงทำงาน แม้จะเป็นโครงการเชิง Corporate Social Responsibility (CSR) ที่ต้องการช่วย SME ให้ไปต่อได้ในวิกฤตินี้ แต่ดิจิทาซเองก็ได้ Learning จากโครงการนี้เช่นกัน เพราะหากสามารถช่วยเหลือองค์กรเหล่านี้ได้ สิ่งที่จะได้ คือ รูปแบบการทำงานใหม่
เรียกว่าเป็นการ “ทุบโครงสร้างองค์กร” จากเดิมการดูแลลูกค้าใหญ่จะใช้ทีมงานแบบ Full Service แต่ละแบรนด์แต่ละโปรเจกต์ต้องใช้ทีมระดับ 10 คนขึ้นไป ก็จะได้ทดลองโมเดลที่ใช้ทีมงานขนาดเล็กลง 3-4 คน ค่อยๆ ดึงผู้เชี่ยวชาญเข้ามา ตามแผนงานแต่ละด้าน จึงเริ่มต้นด้วยจำนวนคนที่น้อยกว่า เรียกว่าเป็นการเปลี่ยนกรอบวิธีคิดใหม่ และนำไปใช้ได้กับลูกค้ารายใหญ่ ที่ทำงานรายโปรเจกต์
การทำงานกับ SME จะได้เรียนรู้กระบวนการทำงานและพูดคุยกับผู้มีอำนาจตัดสินใจ (Decision Maker) หรือเจ้าของธุรกิจ เป็นอีกประสบการณ์การทำงานที่จะได้เป็นที่ปรึกษาให้กับเจ้าของธุรกิจใช้ Creative Solution เข้าไปแนะนำการปรับธุรกิจให้กับ SME
“เป็นโอกาสที่เราจะขยับตัวเองจาก Digital Advertising ไปสู่ Business Solution อย่างเต็มตัวกับโปรเจกต์ SME ครั้งนี้ ที่จะเห็นการปฏิบัติจริงได้ชัดเจนขึ้น เป็นการเรียนรู้เพื่อนำมาปรับใช้กับลูกค้าจริงต่อไป ถือเป็นโอกาสที่จะทำในสิ่งที่เราเชื่อว่าทำได้ดี ถูกนำไปใช้ในองค์กรจริงและได้เห็นประโยชน์ที่เกิดขึ้นจริง”
ในยุคดิจิทัลเป้าหมายของทุกเอเยนซี่ ต้องการ Transform ไปสู่การเป็น Business Solution ซึ่งก็ทำได้แค่บางส่วนเท่านั้น เพราะที่จริงการทำงานของเอเจนซี่ ไม่ได้คุยกับลูกค้าทุกส่วน และทำงานเพียงส่วนเดียวของกระบวนการทั้งหมด แต่การทำงานกับ SME นั่นคือการได้คุยกับทุกส่วน เพื่อร่วมกันทำงานทั้งกระบวนการ ในการสร้างสรรค์งานที่ดีที่สุดได้
ถอดบทเรียนปั้น Business Model ใหม่
ปัญหาของเอเจนซี่ ในการให้บริการลูกค้าแต่ละราย คือต้องทำใหม่จากศูนย์ทุกครั้ง จึงใช้บุคลากรจำนวนมากเข้ามาทำงาน มีโครงการสร้างเหมือนกันหมด คือ ดูแลลูกค้า วางกลยุทธ์ ติดต่อประสานงาน ครีเอทีฟ ซื้อสื่อ ด้วยโครงสร้างนี้ ทำให้ที่ผ่านมาเอเจนซี่ไม่สามารถทำงานให้บริการ SME ได้ แม้ลูกค้า SME ไม่ได้คาดหวังสูงและไม่ต้องการงานทั้งกระบวนการแบบลูกค้ารายใหญ่ แต่หากขึ้นชื่อว่า “ลูกค้า” แล้ว เอเจนซี่ ก็ต้องทำงานตามมาตรฐานเดิมเหมือนกันหมด เส้นทางของเอเยนซี่กับ SME จึงไม่เจอกันสักที
ดังนั้นโปรเจกต์ “มือดี SME ดัง” ที่ดิจิทาซ ได้เข้าไปร่วมทำงาน Creative Solution ที่นำไปใช้แก้ปัญหาทำให้ SME ไปต่อได้ จะเป็นโมเดลต้นแบบ ที่นำไปต่อยอดเป็น Business Model ใหม่ เพื่อให้เอเจนซี่ทำงานกับลูกค้า SME ที่มีสินค้าคล้ายๆ ทำให้การทำงานไม่จำเป็นต้องเริ่มจากศูนย์และไม่ต้องลงทุนใหม่ 100% ทุกครั้ง นั่นเท่ากับไม่ต้องใช้ทีมงานจำนวนมาก ก็จะแมทช์พอดีกับงบประมาณที่ SME มีอยู่ หากสามารถทำเรื่องนี้ได้ ดิจิทาซ ก็มีโอกาสขยายพอร์ตโฟลิโอลูกค้าไปสู่กลุ่ม SME ได้ ซึ่งเป็นธุรกิจที่มีศักยภาพเติบโตได้อีกมาก และเป็นแหล่งรายได้ใหม่ให้เอเจนซี่
“ที่ผ่านมาเราให้บริการลูกค้าเล็กไม่ได้ เพราะลูกค้าเล็กและรายใหญ่ จ่ายเงินไม่เท่ากัน แต่วิธีการทำงานเราต้องดูแลลูกค้าเหมือนกัน ใส่ทรัพยากรบุคคลเข้าไปและทำงานเหมือนกันหมด ทุกเอเจนซี่พยายามจะทำงานกับ SME แต่ยังไม่มีบิสซิเนส โมเดล ที่เหมาะสม เชื่อว่าโปรเจกต์นี้จะเป็น Learning ที่ดี ในการสร้าง โมเดลต้นแบบทำงานกับ SME”
วงการเอเจนซี่มองเห็นโอกาสจากลูกค้า SME แต่การทำงานไม่เกิดขึ้น เพราะยังไม่มีรูปแบบที่เหมาะสมทั้ง 2 ฝ่าย การเดินเข้ามาหาเอเจนซี่ของ SME มักเป็นเรื่อง Awareness ซึ่งต้องใช้มีเดีย โปรดักชั่น แพลนนิ่ง ทั้งหมดต้องใช้เงินลงทุน ทำให้ SME เชื่อมโยงไม่ได้ว่าจะกลับมาสู่ยอดขายได้อย่างไร
ดังนั้นโมเดลการทำงานร่วมกัน คงไม่ใช่การคิดค่าบริการจาก Rate Card แต่อาจต้องมองไปที่การแบ่งกำไรแบบรายโปรเจกต์ เป็นสิ่งที่ทั้งเอเยนซี่และ SME ต้องเรียนรู้ร่วมกัน และ ดิจิทาซ จะทำให้เห็นภาพชัดขึ้นจากโครงการ “มือดี SME ดัง” เพื่อสร้างโอกาสขยายฐานลูกค้ากลุ่มนี้ที่อาจเห็นช่วงปลายปี
“โควิด”วิกฤติหนักสุด เปลี่ยน Mindset ใหม่
สำหรับสถานการณ์โควิด เป็นวิกฤติรุนแรงของหลายอุตสาหกรรม รวมทั้งวงการเอเจนซี่ เพราะการ Lockdown เป็นวงกว้างของหลายธุรกิจไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และมีบทเรียนที่จะได้จากโควิด
– คนรุ่นใหม่จะเปลี่ยน Mindset เรื่องการบริหารเงิน (Financial Management) จากเดิมที่ใช้จ่ายเพื่อความสุขของตัวเอง จะเริ่มเก็บเงินมากขึ้น เพราะเห็นแล้วว่าความไม่แน่นอนเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ส่วน Gen X และ Baby Boomer ก็จะระวังการจับจ่ายมากขึ้นไปอีก
– ธุรกิจจะเปลี่ยนเร็วขึ้น การก้าวสู่โลกดิจิทัล ธุรกิจรู้อยู่แล้วว่าต้องเปลี่ยนหลายสิ่ง โดยเฉพาะการสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ อีคอมเมิร์ซ แต่ที่ผ่านมาส่วนหนึ่งคิดได้ว่าต้องเปลี่ยน แต่อาจยังไม่ลงมือทำ โควิดทำให้เห็นชัดว่าธุรกิจค้าปลีกที่ลงมือทำออนไลน์ก่อน ได้รับผลกระทบไม่มากเท่าค้าปลีกที่ไม่ได้ทำมาล่วงหน้าแล้วถูกบังคับให้ทำทันที บทเรียนโควิดสอนให้รู้ว่า หากคิดจะทำอะไร ต้องทำทันที ไม่ต้องรอเวลาอีกแล้ว
– เก็บเงินสำรองมากขึ้น เดิมองค์กรต่างๆ มีแนวทางในการเก็บเงินสำรองไว้อยู่แล้วหากเกิดปัญหากับธุรกิจ ส่วนใหญ่จะเก็บไว้ไม่เยอะมากนัก ปกติโครงสร้างธุรกิจทำงานแบบปีต่อปี เมื่อรายงานงบประจำปีจบก็แบ่งกำไรเงินปันผล แต่โควิดทำให้เห็นถึงการเตรียมความพร้อมในกรณีเลวร้ายที่สุด หากเกิดวิกฤติที่องค์กรไม่มีรายได้เป็นระยะเวลานาน วันนี้ธุรกิจทั่วโลกได้เรียนรู้แล้วว่าต้องสำรองเงินไว้ระยะยาวให้มากกว่าเดิม เพราะโควิดมาเตือนให้รู้ว่าทุกอย่างเกิดขึ้นได้ หากธุรกิจต้องจำศีลยาว เงินสำรองเพื่อสร้างสภาพคล่องเป็นสิ่งจำเป็น
ในทุกวิกฤติที่เกิดขึ้น เป็นสิ่งที่ต้องเก็บบทเรียนและเรียนรู้ เพื่อปรับตัวให้อยู่รอดได้และมีประสบการณ์ในการรับมือกับวิกฤติในครั้งต่อไป