กว่า 6 เดือนนับจากวันที่วิกฤติ Covid-19 ถาโถม จนมาถึงวันคลาย Lockdown ให้ทุกธุรกิจให้กลับมาเปิดดำเนินการได้ แต่สถานการณ์วันนี้ก็ยังห่างไกลคำว่า “ปกติ” การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ความไม่แน่นอนยังมีอยู่สูง ยังต้องระวังทั้งสึนามิโควิดระลอกสองและสึนามิเศรษฐกิจกระหน่ำซ้ำ แม้ธุรกิจกลับมา Reopen กันแล้ว แต่ยังต้องมีจังหวะป้องกันตัวให้ดี และปรับเปลี่ยนให้เร็ว
ในโอกาสเข้ามารับตำแหน่ง นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คนใหม่ คุณอนุวัตร เฉลิมไชย Head of Ceramics Business บริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) หรือ SCG ได้มาวิเคราะห์สถานการณ์และการปรับตัวของโลกการตลาดหลังวิกฤติ COVID-19 ในหัวข้อ “การตลาดฝ่าวิกฤติ Unlock the situation, Unleash your potential” กับ Facebook live series : MAT Vaccine for Business เพื่อช่วยผู้ประกอบการไทยให้ยืนได้ในยุคโควิด
สถานการณ์โควิดที่เกิดขึ้นและส่งผลกระทบทั่วโลกในขณะนี้ เรียกว่าเป็นวิกฤติที่เข้ามาซ้ำเติมภาวะเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นอยู่ก่อนหน้าแล้ว เพราะก่อนโควิดสถานการณ์โลกเรียกว่าเป็นภาวะ VUCA World ที่มีทั้ง Volatility ความผันผวน , Uncertainty ความไม่แน่นอน , Complexity ความซับซ้อน และ Ambiguity คลุมเครือ อยู่ก่อนแล้ว
หากย้อนกลับไปดูตั้งแต่ต้นปี 2020 ก็เจอกับสถานการณ์สงครามการค้าสหรัฐ-จีน ต่อเนื่องจากปีก่อนหน้า ต่อด้วยวิกฤติน้ำมัน ตามมาติดๆ กับโควิด-19 ที่เริ่มในประเทศจีน ต่อด้วยเกาหลีใต้ เอเชีย ยุโรป สหรัฐ และก็ลามไปทั่วโลก
คุณอนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
“โควิดเป็นสถานการณ์ที่โลกพลิกตำรารับมือไม่ทัน และไม่คิดว่าจะกระทบเศรษฐกิจมากมายขนาดนี้ ไม่มีประเทศไหน หรือธุรกิจเล็ก กลาง ใหญ่ ได้รับข้อยกเว้น”
วันนี้เริ่มเห็นธุรกิจใหญ่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ทั้งสายการบิน ธุรกิจโรงแรม ทยอยปิดตัว ผู้ประกอบการที่เหลืออยู่ก็ยังประสบปัญหาและต้องหาทางรอดต่อไป สถานการณ์การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา และยังยากที่จะรับมือได้ทันกับความไม่แน่นอนจนว่าจะมีวัคซีนป้องกัน
New Normal แค่ปรับตัว หรือเปลี่ยนจริง
สถานการณ์โควิดที่เกิดขึ้นตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ มาถึงวันนี้กว่า 6 เดือนแล้ว แม้ภาครัฐผ่อนปรนมาตรการให้ธุรกิจกลับมาเปิดได้ปกติ และช่วงที่ผ่านมาเห็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคหลายเรื่อง มีการพูดถึง New Normal ที่จะเกิดขึ้นหลังโควิด ที่จะกลายมาเป็น “เทรนด์” ต่อไปหรือไม่นั้น ต้องดูว่าช่วงโควิดที่ผ่านมามีพฤติกรรมบางอย่างเป็นแค่การ “ปรับตัว” และบางเรื่องเป็นการ “เปลี่ยนจริง”
เห็นได้ว่า New Normal ในสถานการณ์โควิดแต่ละระยะเวลาแตกต่างกัน ช่วง Lockdown เดือนมีนาคม-เมษายน เป็นการ หยุดอยู่บ้าน Work from Home ลดการเดินทาง ห้างปิด เพื่อป้องกันตัวเองด้านสุขอนามัยให้ปลอดจากการติดเชื้อ พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเห็น การล้างมือ ใส่หน้ากากตลอดเวลา และ Social Distancing ที่ปฏิบัติกันอย่างจริงจัง
แต่หลัง Lockdown ระยะต่าง ๆ จนมาถึงเฟส 5 เดือนกรกฎาคม ที่เปิดให้ทุกธุรกิจดำเนินการได้ปกติ New Normal ที่เคยทำก็เริ่มผ่อนคลาย Social Distancing ในหลายเรื่องลดลง เช่น รถโดยสารไม่ต้องเว้นที่นั่ง ร้านอาหารนั่งเป็นกลุ่มได้ เจลล้างมือใช้ลดลง บางเรื่องก็ “การ์ดตก” คนเริ่มเดินทางท่องเที่ยว
“การที่คนเราจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมบางอย่างจนกลายเป็น New Normal ต้องขึ้นอยู่กับสถานการณ์ด้วย และต้องดูว่าเป็นสิ่งที่ลำบากต่อการใช้ชีวิตหรือฝืนธรรมชาติของมนุษย์หรือไม่ เปลี่ยนแปลงจากความสะดวกสบายเดิมอย่างไร หรือเกิดจากความกลัว หากมาจากประเด็นเหล่านี้ เมื่อสถานการณ์ปกติ ผู้คนก็จะกลับไปใช้ชีวิตเหมือนเดิม ยังไม่ใช่ New Normal เพราะบางเรื่องเป็นแค่การปรับตัวเพื่อใช้ชีวิตอยู่กับสถานการณ์ที่ไม่ปกติ”
พฤติกรรมเรื่อง Social Distancing ไม่ว่าจะเป็นการเว้นที่ในร้านอาหาร หรือรถโดยสารสาธารณะ เมื่อความกลัวลดลง ก็จะกลับสู่ภาวะปกติ แต่พฤติกรรมบางเรื่องก็จะเป็น New Normal ต่อไป เช่น บริการ Food Delivery ช้อปปิ้งออนไลน์ บริการสตรีมมิ่ง ที่มีความสะดวก มีโปรโมชั่นจูงใจผู้บริโภคได้ประโยชน์ เป็นธุรกิจที่จะติดลมบน จากผู้บริโภคคุ้นชินและใช้บริการได้ทุกวัย จนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต
การเปลี่ยนหรือปรับ ขึ้นอยู่กับความจำเป็นต้องทำ บางเรื่องเป็นเพียงการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น แต่หากเป็นความสะดวกที่โดนใจ ก็จะเห็นการเปลี่ยนพฤติกรรมถาวร
เปิดสเต็ป Reopen ธุรกิจอย่างไรให้ไปต่อ
ตั้งแต่เกิดสถานการณ์โควิด มีผลวิจัยจากหลายค่ายแนะแนวทางให้ธุรกิจปรับตัวอย่างไรในแต่ละเฟสของมาตรการปลดล็อก ตั้งแต่ช่วงระบาดถึงการกลับสู่ภาวะปกติ ตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างเหมาะสม ซึ่งในวิกฤติโควิดนี้ แต่ละธุรกิจได้รับผลกระทบแตกต่างกัน และบางธุรกิจมีผลเชิงบวก
ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบในช่วงที่เกิดโควิด มีหลายอุตสาหกรรมดีมานด์ลดลง ไม่ว่าจะเป็น อุตสาหกรรมท่องเที่ยว สายการบิน โรงแรม รถยนต์ และ ธุรกิจที่ได้ผลเชิงบวก เช่น Food Delivery ช้อปปิ้ง ออนไลน์ โมบาย เพย์เมนต์ สินค้าอุปโภคบริโภค ดังนั้นในจังหวะที่สถานการณ์กลับสู่ปกติ Unlock จากโควิด ทั้ง 2 กลุ่มนี้ ขั้นตอนสำหรับการกลับมา Reopen ธุรกิจจึงต่างกัน
กลุ่มที่เป็นบวกในช่วงมาตรการ Lockdown เมื่อกลับมาสู่ภาวะปกติ ก็อาจจะเติบโตได้อีก เช่น Food Delivery ธุรกิจโลจิสติกส์ส่งสินค้า กลยุทธ์การ Reopen เพื่อสร้างโอกาสเติบโตต่อ ด้วยการ Rescaling ขยายสเกลลงทุนเพิ่มขึ้น จัดโปรโมชั่นต่อเนื่อง เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำและผู้บริโภคยังเลือกใช้หลังทุกอย่างกลับสู่ภาวะปกติแล้ว เป็นการทำให้ธุรกิจติดลมบน ซึ่งอาจดีกว่าช่วงก่อนโควิดด้วยซ้ำ
กลุ่มธุรกิจที่ยังไม่มีความแน่นอนในช่วงโควิด แต่ปรับตัวได้เร็วตามสถานการณ์ จะใช้วิธี Reinvent สร้างธุรกิจใหม่ เช่น แบรนด์ลักชัวรี และแฟชั่น ที่สินค้าเดิมขายได้ยากในช่วงโควิด อย่าง หลุยส์วิตตอง, ลอรีอัล ก็หันมาทำสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการ อย่าง เจลแอลกอฮอล์ ในเมืองไทยก็มีหลายแบรนด์แฟชั่นหันมาผลิตหน้ากากผ้า เช่น GQ วาโก้ ถือเป็นการ Reinvent ตัวเอง สามารถต่อยอดธุรกิจใหม่จากสถานการณ์โควิดได้ เมื่อกลับสู่ปกติ ก็ยังต้อง Reinvent ธุรกิจใหม่ได้อีก ทั้งสินค้าที่เกิดในช่วงโควิด และสินค้าใหม่หลังโควิด
ส่วนธุรกิจที่ได้รับผลกระทบทันทีในช่วงโควิด จากการถูกปิดหน้าร้าน เห็นกรณีการ Reinvent ได้ดีหลายธุรกิจ โดยเฉพาะ ร้านอาหาร ที่ต้องทำเดลิเวอรี่ มีกิมมิคจูงใจลูกค้า อย่าง ร้านชาบู สุกี้ แถมหม้อไฟฟ้า เพื่อให้สะดวกในการรับประทาน ร้านประเภท Omakase พัฒนารูปแบบเพื่อส่งเดลิเวอรี่ เมื่อเข้าสู่ภาวะปกติ Reopen ก็ยังทำเรื่องเดลิเวอรี่ต่อ และเพิ่มโปรดักท์ใหม่ได้อีก เรียกว่า เป็นกลุ่มที่ไม่ยอมแพ้ แต่พลิกสถานการณ์ให้ได้เปรียบ
อีกสเต็ปการกลับมาเปิดใหม่ แต่ธุรกิจยังไม่ดีเหมือนเดิม ก็ต้องเป็นช่วงของการ Reduce ไม่ว่าจะลดไซซ์ธุรกิจ ลดกำลังการผลิต เช่น สายการบินลดตารางบินลง เพราะนักท่องเที่ยวยังไม่กลับมาเหมือนเดิม
ในสถานการณ์โควิด ที่มีความยากลำบาก หากธุรกิจไม่สามารถปรับตัวได้และไม่ทำอะไรเพื่อแก้ไขปัญหา เรียกว่ายอมแพ้ต่อสถานการณ์ หรือไม่สามารถพลิกกลับมาได้ ก็จะล้มหาย Retire ออกจากตลาด เห็นได้จากในต่างประเทศ มีการประกาศปิดตัวล้มละลายหลายธุรกิจ
แต่ก็มีหลายธุรกิจที่เมื่อสถานการณ์โควิดจบลง สามารถ Return กลับมาปกติเหมือนก่อนโควิด ได้ทันทีเช่นกัน
แม้ปัจจุบันธุรกิจถูกปลดล็อกจากโควิดแล้ว แต่จังหวะการ Reopen ก็ยังวางใจไม่ได้ และยังต้องระวังตัวเมื่อยังไม่มีวัคซีนป้องกัน แม้ได้ผ่านช่วงเลวร้ายมาแล้ว แต่โควิดเป็นเพียงสึนามิลูกแรกจากโรคติดเชื้อ ซึ่งก็สามารถกลับมาระบาดระลอกสอง (Second Wave) ได้อีก เหมือนที่เกิดขึ้นกับหลายประเทศในขณะนี้
แต่อีกปัจจัยที่ต้องจับตา คือ สึนามิเศรษฐกิจ ที่จะเข้ามากระหน่ำซ้ำธุรกิจได้อีก เพราะต้องยอมรับว่าวิกฤติโควิดทำให้คนตกงาน รายได้ลดลง กำลังซื้อก็ยังไม่ปกติ ผู้ประกอบการจึงยังต้องระมัดระวังการขยายธุรกิจในช่วง Reopen ให้เหมาะสม และสิ่งที่ต้องทำต่อ คือ การดูแลต้นทุนค่าใช้จ่าย ต้องตัวเบา (Lean) ให้มากที่สุด อย่าลงทุนเกินตัว รอดูทิศทางตลาด ฝ่าฟันสึนามิโควิดและเศรษฐกิจไปให้ได้ จนกว่าทุกอย่างจะปกติอย่างแท้จริง