สินค้า การตลาด และการขายในโลกยุคดิจิทัล จะเปลี่ยนผ่านจากยุค “Mass” ในวงกว้าง ไม่ได้เจาะจงเซ็กเมนต์ใด เซ็กเมนต์หนึ่ง หรือบุคคลใด บุคคลหนึ่ง ขยับไปสู่ยุค “Personalization” ซึ่งเป็น New Era ของการตลาดยุคใหม่ ที่จะทำให้แบรนด์สามารถ hyper-connect กับผู้บริโภคได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
มาเรียนรู้แนวทางกลยุทธ์การทรานส์ฟอร์มของ “PepsiCo” จากองค์กรที่ทำตลาด Mass มากว่า 120 ปี วันนี้ขยับไปสู่การพัฒนาสินค้า และทำตลาด เพื่อตอบโจทย์ Personalization มากขึ้น
ปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจเปลี่ยนจากยุค Mass สู่ยุค Personalization
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้การพัฒนาสินค้า การตลาด และการขายเปลี่ยนไปในรูปแบบ Personalization ที่เฉพาะบุคคลมากขึ้น
– ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงเร็ว มีไลฟ์สไตล์หลากหลาย และมี Demanding ซับซ้อนขึ้น
– ยุคดิจิทัล เป็นโลกไร้พรมแดน ทำให้การค้าเสรี นั่นหมายความว่า มีผู้ผลิต หรือแบรนด์จากหลากหลายแหล่ง เข้าสู่ตลาดจำนวนมากมายมหาศาล มาเป็น “ตัวเลือก” ให้กับผู้บริโภค
– ผู้บริโภคใช้เวลาไปกับออนไลน์ และโทรศัพท์มือถือมากขึ้น ส่งผลให้ Customer Journey จากที่เคยเส้นตรง นั่นคือ เริ่มต้นรับรู้แมสเสจจากสื่อใดสื่อหนึ่ง หรือจากการบอกต่อ เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย แต่ปัจจุบันกลายเป็น “เส้นทางสลับซับซ้อน”
โดยที่สุดแล้วผู้บริโภคไม่สนใจว่าจะซื้อจากช่องทาง Offline หรือ Online แต่สนใจที่ว่าแบรนด์นั้น สร้างความสะดวกในการซื้อหรือไม่ แบรนด์จึงต้องเชื่อมต่อช่องทางการซื้อให้เป็น Omni-channel
– เทคโนโลยี และแพลตฟอร์มดิจิทัล สร้างความสะดวกให้แบรนด์สามารถทำการตลาด และการขายแบบเฉพาะเจาะจง ตั้งแต่ระดับ Segmentation ไปจนถึง Personalization
– ปัจจุบันแบรนด์มี Data Source จากหลายแหล่ง ไม่ว่าจากสโตร์ หรือร้านค้าปลีก, ช่องทาง e-Comerce, แพลตฟอร์ม Social Media ต่างๆ ในการเก็บ Consumer Data
เมื่อผนวกกับเทคโนโลยีด้านการตลาด ที่ช่วยให้แบรนด์วิเคราะห์ Consumer Insights เพื่อค้นหาความต้องการ และตัวตนของผู้บริโภคแต่ละคน นำไปสู่การนำเสนอสินค้า บริการ และการสื่อสาร – การขายที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ถูกคน ถูกจังหวะ ถูกเวลา ถูกสถานที่
– การทำ Personalized Marketing ทำให้แบรนด์บริหารจัดการงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพ และได้ประสิทธิผลดีขึ้น เนื่องจากไม่ต้องใช้งบหว่าน Mass แต่ใช้วิธี “โฟกัสเป้าหมาย” เพื่อนำเสอสินค้า หรือบริการ แมสเสจสื่อสาร รวมถึงโปรโมชั่นได้ถูกคนที่กำลังมีความต้องการ หรือกำลังมองหา หรือแม้แต่เข้าไปตอบสนอง Unmet Need ซึ่งเป็นความต้องการที่ซ่อนอยู่ โดยที่ผู้บริโภคคนนั้นๆ อาจไม่รู้ตัวว่าตัวเองต้องการสิ่งนั้น แต่เมื่อแบรนด์นำเสนอเข้าไป ผู้บริโภคคนนั้นก็รู้สึกว่าตอบโจทย์ใช่เลย
นี่จึงทำให้แบรนด์ที่เคยทำตลาด Mass ต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ให้ความสำคัญกับ “Personalization” มากขึ้น การตอบโจทย์ Personalization แบรนด์สามารถทำผ่านองค์ประกอบต่างๆ ของธุรกิจได้ เช่น
– พัฒนาสินค้า หรือบริการที่ออกแบบเฉพาะบุคคล เช่น ให้ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดเอง หรือให้ผู้บริโภคเลือก customize ตามความต้องการของตัวเองจากทางเลือกที่แบรนด์มีให้
– การสื่อสารที่ส่งแมสเสจ – โปรโมชั่นตรงถึงผู้บริโภคเฉพาะบุคคล หรือเฉพาะกลุ่มที่มีความสนใจในสินค้าประเภทเดียวกับที่แบรนด์ทำตลาดอยู่ ซึ่งการจะทำได้เช่นนี้ ต้องอาศัย “Data” ที่วิเคราะห์แม่นยำ
– บางแบรนด์พัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัลของตัวเอง เพื่อเป็นทั้งที่เก็บ Customer Data สำหรับนำไปต่อยอดสู่การพัฒนาสินค้า – บริการ และการทำแคมเปญโปรโมชั่นในอนาคต และเพื่อ Engagement กับผู้ใช้งานโดยตรง
กรณีศึกษา “PepsiCo” ผลิตสินค้า และทำตลาด Mass มากว่า 120 ปี ทรานส์ฟอร์มสู่ยุค Personalization
Shyam Venugopal, รองประธานฝ่าย Global Media และ Data Strategy, PepsiCo กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า ในทศวรรษที่แล้วระบบอุตสาหกรรม CPG (Consumer Packed Goods) ผลิต และกระจายสินค้าจำนวนมาก สื่อสาร ใช้มีเดีย และทำการตลาดแบบ Mass เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดในการผลักดันแบรนด์ให้เติบโต
แต่ทุกวันนี้ผู้ซื้อ connect กับโทรศัพท์มือถือมากขึ้น และเนื่องด้วยในทุกๆ วันผู้บริโภคถูก bombard ด้วยแมสเสจมากมาย ทำให้การให้ความสนใจต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งลดลง และผู้บริโภคต้องการทางเลือกแบรนด์ที่มากขึ้น ส่งผลให้ Journey ของการตัดสินใจของผู้บริโภคไม่ได้เดินเป็นเส้นตรงแบบในอดีต
“ยุคดิจิทัลทำให้ผู้คนสามารถค้นหา และรีวิวได้ทุกสิ่งทุกอย่าง รวมทั้งอาหาร และเครื่องดื่ม ดังนั้นเพื่อให้แบรนด์ในเครือ PepsiCo ยังคงโดดเด่นในใจผู้บริโภค จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องพัฒนาวิธีการเข้าถึงผู้บริโภค และส่งมอบประสบการณ์อันมีคุณค่า เพื่อให้ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของเรา
การส่งมอบประสบการณ์อันมีคุณค่า และเฉพาะบุคคลมากขึ้น นั่นหมายความเราต้องฉีกตำราการตลาดแบบเดิมๆ และเรียนรู้ที่จะตอบสนองผู้บริโภคได้แบบ Personalize
แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องยากสำหรับทุกแบรนด์ แต่ถ้าเรายังอยากเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครักต่อไปอีก 120 ปีข้างหน้า เหมือนที่เราเคยเป็นมาตลอดในช่วงกว่า 120 ปีที่ผ่านมา เราต้องลงมือทำ”
กลยุทธ์ “PepsiCo” ยกระดับทำความเข้าใจผู้บริโภค และทำการตลาด เพื่อสร้างประสบการณ์ ที่ตอบโจทย์ Personalize มากขึ้น ประกอบด้วย
1. ออกแบบโครงสร้างพื้นฐานการทำงานที่อยู่บนแนวคิด “Customer First” และลงทุนในเทคโนโลยี – เครื่องมือดิจิทัลที่เหมาะสม พร้อมทั้งจ้างนักวิเคราะห์ที่มีความสามารถ
2. ทำความเข้าใจ DNA ของผู้บริโภค หลังจากมีเทคโนโลยี และเครื่องมือดิจิทัลแล้ว เชื่อมต่อ Data ที่มี เพื่อศึกษาความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง, เส้นทางการช้อปปิ้ง (Shopping Journey), บริบท และโลเกชั่นในการช้อปปิ้ง สิ่งเหล่านี้เรียกว่า DNA ของผู้บริโภค
เพื่อดูว่าจะ Connect กับผู้บริโภคอย่างไร และสื่อสารด้วยแมสเสจ หรือ Storytelling รูปแบบใดสำหรับสร้าง Personalized Experience
เช่น การสื่อสารแบรนด์ “Bubly” Sparking Water ของ PepsiCo ผ่านช่องทาง YouTube ความน่าสนใจของคอนเทนต์โฆษณานี้ พัฒนาในรูปแบบ Personalized Video โดยแมสเสจที่ปรากฏขึ้นจะปรับเปลี่ยนตามความสนใจของผู้ชมคนนั้นๆ เช่น ถ้าผู้ชมคนนั้นสนใจดนตรี ในโฆษณาจะขึ้นข้อความ “Add me to your playlist” เป็นการเพิ่มเพลงโฆษณาไปใน Music Playlist ของคนๆ นั้น
แต่ถ้าผู้ชมเป็นคนที่ใส่ใจสุขภาพ ข้อความที่ปรากฏในโฆษณา จะขึ้นว่า “No calories. No sweeteners.”
“Personalized Ads ช่วยสร้างการรับรู้ในแบรนด์ได้ดีที่สุด โดยสามารถเพิ่ม Awareness ได้ถึง 30% ซึ่งมากกว่าการสื่อสารถึงคุณประโยชน์ของสินค้าเพียงอย่างเดียว”
3. ประโยชน์ของ Data Insights ไม่ใช่แค่ใช้ด้านการตลาดเท่านั้น แต่ยังสามารถใช้กำหนดกลยุทธ์ธุรกิจได้ โดยใช้เครื่องมือที่ทันสมัย เพื่อช่วยให้องค์กรได้ข้อมูลเชิงลึก ใช้ในการวางกลยุทธ์ธุรกิจ
“นี่คือพัฒนาการการเดินทางของเรา ในโลกดิจิทัล, ข้อมูล และมีเดียเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้นเพื่ออนาคตทางธุรกิจ เรายังคงมุ่งมั่นเรียนรู้ (Learn) และไม่ยึดติดความรู้ หรือสิ่งที่เคยรู้มา นั่นหมายความว่าเราต้อง Rethink อย่างต่อเนื่องว่าเราจะเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างไร เพื่อค้นพบโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ และสร้างมาตรวัดความสำเร็จ”
“SodaStream” จิ๊กซอว์สร้าง Personalized Experience และ Purpose สิ่งแวดล้อมให้ PepsiCo
หนึ่งในแบรนด์ที่ “PepsiCo” ต้องการใช้เสริมความแข็งแกร่งในกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และตอบโจทย์หนึ่งใน Corporate Purpose คือ ดำเนินธุรกิจที่ดูแลใส่ใจสิ่งแวดล้อม และเพื่อขยับไปสู่การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สร้าง “Personalized Experience” ได้
คือ “SodaStream” แบรนด์ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องทำ Sparkling Water สำหรับในครัวเรือน ที่ “PepsiCo” ซื้อกิจการในปี 2018 ด้วยมูลค่า 3,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ภายใต้วิสัยทัศน์ด้านสิ่งแวดล้อม หนึ่งในกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนคือ “Beyond the Bottle” ลดการใช้บรรจุภัณฑ์พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้ง (Single-use Plastic) และเปลี่ยนเป็นการใช้บรรจุภัณฑ์ที่นำกลับมาใช้ซ้ำได้ เพื่อลดปริมาณขยะพลาสติก โดยวางเป้าหมายลดการใช้ขวดพลาสติกแบบ Single-use 67 พันล้านขวดภายในปี 2025
สำหรับเครื่องดื่ม Pepsi และแบรนด์น้ำอัดลมอื่นๆ ในเครือ ไม่ว่าจะเป็นมิรินด้า, 7Up ที่ผู้บริโภคทำได้เองผ่านเครื่อง SodaStream ได้เปิดตัวในบางตลาดของยุโรป เช่น นอร์เวย์, สวีเดน, เยอรมนี, ฝรั่งเศส นอกจากนี้ SodaStream ยังเตรียมจะเปลี่ยนขวดพลาสติกทำ Sparkling Water เป็นขวดโลหะ
“เครื่องทำ Sparkling Water ของ SodaStream ทำให้ผู้บริโภคสามารถ personalize เครื่องดื่มอัดลมได้เองที่บ้านบนแนวทางที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” Ramon Laguarta, CEO, PepsiCo กล่าว
ไม่เพียงแต่เจาะตลาดครัวเรือนเท่านั้น “PepsiCo” ยังได้ขยายแบรนด์ “SodaStream” เจาะตลาด B2B ภายใต้ชื่อ “SodaStream Professional” เป็น Hydration Platform ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ออกแบบและพัฒนาจากการศึกษา Consumer Insights วิจัยและพัฒนา เพื่อให้ได้แพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ ทั้งดีไซน์ การใช้งานง่าย ผสานเข้ากับชีวิตประจำวัน ตั้งเป้าเจาะเข้าองค์กร มหาวิทยาลัย สนามบิน โดยเปิดตัวในตลาดสหรัฐฯ
Hydration Platform ประกอบด้วยเครื่องทำ Sparkling Water ที่เชื่อมต่อกับแอปพลิเคชัน “SodaStream Connect” มีฟีเจอร์เด่นๆ คือ
– ให้ผู้บริโภคครีเอท Sparkling Water ตามสูตรที่ตัวเองชื่นชอบ เลือกกลิ่นและรสชาติ (ไม่มีความหวาน), เลือกระดับของก๊าซที่อัดลงไปในเครื่องดื่ม และอุณหภูมิเครื่องดื่มได้เองผ่านแอปพลิเคชัน และบันทึกลงในแอปฯ ซึ่งจะ connect กับเครื่องทำ Sparkling Water
– ฟีเจอร์ให้ผู้ใช้งานตั้งเป้าหมายการดื่มน้ำในแต่ละวัน โดยจะมีระบบ Tracking บอกระดับ Hydration ของผู้ใช้งานคนนั้นๆ
– ฟีเจอร์รายงานประวัติการดื่ม Sparkling Water ก่อนหน้านี้
– ฟีเจอร์รายงานว่าผู้ใช้งานคนนั้นๆ ช่วยลดการใช้ขวดพลาสติกไปจำนวนเท่าไรแล้ว
“SodaStream Professional” เป็นการนำแบรนด์ SodaStream จากที่เคยทำตลาดเจาะครัวเรือน ออกมาสู่นอกบ้านครั้งแรก ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคครีเอทเครื่องดื่ม Hydration ในแบบที่ตัวเองชื่นชอบ และในเวลาเดียวกันช่วยลดการใช้ขวดพลาสติกแบบครั้งเดียวทิ้ง” Scott Finlow ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการตลาด, PepsiCo กล่าวถึงที่มาของการพัฒนาแพลตฟอร์มใหม่
เคส “PepsiCo” เป็นตัวอย่างหนึ่งขององค์กร และแบรนด์ที่ผลิต และทำตลาดรูปแบบ Mass มาโดยตลอด แต่ในวันนี้เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน การยึดติดโมเดลธุรกิจแบบเดิมๆ ที่เคยประสบความสำเร็จมากว่า 120 ปีที่ผ่านมา อาจไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้องเสมอไป
หากแต่การทรานส์ฟอร์มธุรกิจ ให้เข้าสู่ยุคเทคโนโลยีดิจิทัล ที่แบรนด์ต้องเข้าใจ Insights ตัวตน ทัศนคติ พฤติกรรม และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเชิงลึก เพื่อตอบสนองให้ได้แบบ Personalization จะทำให้องค์กรนั้น แบรนด์นั้น ยังคงเป็นทั้ง Top of mind Brand และ Brand Love กับคนทุกรุ่น