ด้วยจำนวนนักท่องเที่ยวจีนมาไทยปีละ 11 ล้านคน อันดับหนึ่งในตลาดต่างชาติ เป็นอีกกลุ่มกำลังซื้อสำคัญที่สามารถเปลี่ยนจาก “ทัวริสต์มาเป็นช้อปเปอร์” และก้าวสู่แฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ไทยได้ อีกดัชนีชี้วัดโอกาสแจ้งเกิดเจาะกำลังซื้อมหาศาลตลาดจีน 1,400 ล้านคน ดูได้จากพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์หิ้วสินค้าไปขาย หากเห็นแบรนด์ขายเกลื่อนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน ก็ได้เวลาที่ “แบรนด์ไทยตัวจริง” จะเข้าไปทำตลาดอย่างเป็นทางการ
เส้นทางของ Mistine แบรนด์สินค้าความงามจากไทยก็เช่นกัน เริ่มจากสังเกตเห็นนักท่องเที่ยวจีนมักแวะเวียนมาเยี่ยมชมออฟฟิศ ถ่ายรูปบริษัทและผลิตภัณฑ์ต่างๆ อยู่บ่อยครั้ง เหตุการณ์นี้จุดประกายให้ มิสทินศึกษาตลาดจีนอย่างจริงจัง และพบว่าในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Taobao เว็บซื้อขายออนไลน์แบบ C2C ใหญ่ที่สุดของจีน มีคนขายสินค้ามิสทิน อยู่ถึง 7,000 ร้านค้า โดยเป็นการหิ้วไปจากประเทศไทยผ่านการเข้ามาท่องเที่ยว นั่นคือสาเหตุที่ “มิสทิน” ตัดสินใจเข้าไปทำธุรกิจในจีนเมื่อ 5 ปีก่อน
โควิดไม่กระทบ ไตรมาสแรกจีนยังโต 5%
ในงานเสวนา The Rising of Chinese Tourist Forum คุณดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ความงาม “มิสทิน” (Mistine) เล่าว่าตั้งแต่ยุคคุณพ่อ (ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์) ผู้ก่อตั้งมิสทิน เมื่อเริ่มทำธุรกิจในไทยได้จดลิขสิทธิ์ Trademark แบรนด์ Mistine ในจีนไว้ด้วยตั้งแต่ 30 ปีก่อน จึงถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการเข้าไปทำตลาดในจีนอย่างจริงจังเมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา ด้วยการ Joint Venture กับพาร์ทเนอร์ในจีน
ปัจจุบัน Mistine มีสำนักงานในจีน 3 แห่ง คือ เซี่ยงไฮ้ ดูแลการตลาด, หางโจว ดูแลแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ โดยยอดขาย 50% ของมิสทินในจีนมาจาก Tmall และกวางโจว ดูแลบัญชีและ HR ในจีนมีพนักงานกว่า 200 คน
สาเหตุที่มิสทินเข้าไปในตลาดจีน เพื่อดูแลแบรนด์ สินค้าและราคาให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน เพราะพ่อค้าแม่ค้าหิ้วสินค้าไปขายมักกำหนดราคาแตกต่างกัน ยังเจอสินค้าเลียนแบบ บางรายก็อปปี้แบรนด์ให้ใกล้เคียง ทำให้ลูกค้าสับสน และทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เสียหายได้ จึงต้องเข้าไปจัดระเบียบอย่างจริงจัง
รูปแบบการทำธุรกิจในจีนอยู่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ คิดเป็นสัดส่วน 95% ของรายได้ ในปี 2561 Mistine ได้เปิดช็อป สาขาแรกในจีน ที่ห้างสรรพสินค้า Super Brand Mall เซี่ยงไฮ้ ใช้เป็นช่องทางโชว์เคสสินค้าและผู้บริโภคชาวจีนได้สัมผัสกับแบรนด์ ต้องบอกว่าสินค้าความงาม เครื่องสำอางแบรนด์ไทยได้รับความนิยมในตลาดจีนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ มิสทินเริ่มต้นจากยอดขายปีแรก 100 ล้านบาท ในปี 2652 อยู่ที่ 6,500 ล้านบาท
“มิสทิน ทำตลาดจีนมา 5 ปี สินค้าได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันตลาดจีนทำยอดขายได้ใกล้เคียงประเทศไทยแล้ว”
แม้ในช่วงที่เกิดสถานการณ์โควิด-19 ในจีนเริ่มตั้งแต่เดือนปลายมกราคม แต่พบว่าไตรมาสแรกปีนี้ มิสทินในจีนฝ่าวิกฤติมาได้ ทำยอดขายเติบโต 5% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน เพราะยอดขาย 95% มาจากช่องทางอีคอมเมิร์ซ จึงไม่ได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ปิดเมือง เมื่อไตรมาสแรกยอดขายยังเติบโตได้ท่ามกลางโควิด หลังจากนี้ต้องใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ให้เป็นประโยชน์มากขึ้นในช่วงที่ผู้บริโภคยังไม่สามารถเดินทางได้ปกติ
ถอดสูตรสำเร็จมิสทีนเจาะตลาดจีน
ปัจจุบัน Mistine ถือเป็นแบรนด์เครื่องสำอางไทยที่มียอดขายอยู่ในกลุ่มท็อปเทนบน Tmall ยักษ์อีคอมเมิร์ซจีนในเครืออาลีบาบา แซงหน้าแบรนด์อินเตอร์หลายแบรนด์ในบางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่น ๆ ของจีนด้วย กลยุทธ์การทำตลาดจีน “มิสทิน” วางไว้ 3 เรื่อง คือ การใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ,การวางโครงสร้างราคาที่เหมาะสม และการสร้างแบรนด์
1. แพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซ
ช่องทางอีคอมเมิร์ซจีนเติบโตตลอด 10 ปีที่ผ่านมา จากปี 2551 มูลค่าอยู่ที่ 3.14 ล้านล้านหยวน ปี 2561 มูลค่าสูงถึง 31.63 ล้านล้านหยวน หรือเพิ่มขึ้น 10 เท่าในช่วง 10 ปี การเข้าไปทำตลาดในจีนจึงต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก
ปัจจุบันมิสทินมีช่องทางการขายอยู่ใน 28 แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีนและเพิ่มเรื่อย ๆ โดยต้องบริหารทุกแพลตฟอร์มให้ดี เปรียบได้กับการนำสินค้าไปขายบนห้างสรรพสินค้า ก็ต้องจัดโปรโมชั่นร่วมกับทุกห้าง เป็นการวางกลยุทธ์เลือกสินค้าทำโปรโมชั่นให้เหมาะกับทุกช่องทางการจำหน่าย และทำแคมเปญร่วมกับแต่ละแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะแคมเปญใหญ่ 11.11 ของอาลีบาบา บางแพลตฟอร์มก็จัดในช่วง 10.10 หรือ ส่งท้ายปี 12.12
ข้อดีของการทำงานร่วมกับอีคอมเมิร์ซในจีน ทุกแพลตฟอร์มเปิดให้เห็น “ดาต้า” ทำให้แบรนด์สามารถนำมาวิเคราะห์การขายเพื่อปรับแผนการทำตลาด ทำโปรโมชั่นให้โดนใจลูกค้าได้แบบเรียลไทม์
นอกจากนี้ต้องออกโปรดักท์ให้เหมาะกับแพลตฟอร์ม การเป็นแบรนด์เครื่องสำอางไทย ที่ชาวจีนนิยมเดินทางมาท่องเที่ยวและรู้จักเมืองต่างๆ ของไทยเป็นอย่างดี มิสทินจึงมีการออกคอลเลกชั่นเครื่องสำอางชุดพิเศษจำหน่ายเฉพาะที่ประเทศจีน เป็นคอลเลกชั่น 4 เมือง คือ กรุงเทพฯ ภูเก็ต เชียงใหม่ พัทยา เพื่อให้ลูกค้าชาวจีนได้สะสม โดยพัฒนาสินค้า เลือกโทนสี ตามความชอบของชาวจีน ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่สร้างสีสัน กระตุ้นความสนใจลูกค้าอยู่ตลอดเวลา
Photo Credit : Facebook Mistine
2. กลยุทธ์โครงสร้างราคา
หากต้องการเข้าไปทำตลาดในประเทศจีน การวางกลไกราคาเป็นเรื่องสำคัญมาก ปัจจุบันช่องทางขายหลักในจีน คือ อีคอมเมิร์ซ ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มก็ต้องการให้แต่ละแบรนด์ออกกลยุทธ์ใหม่ๆ มาจูงใจลูกค้า โดยเฉพาะการจัดโปรโมชั่นส่วนลดราคาสินค้า จึงจำเป็นต้องกำหนด “ราคา” ให้เหมาะสม เพื่อไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ลดราคาตลอดเวลา
สิ่งสำคัญต้องวางกลยุทธ์ราคาที่เหมาะสมในทุกช่องทาง หากนักท่องเที่ยวจีนมาซื้อสินค้าในไทย “ราคาต้องถูกว่าในจีน” เพราะหากซื้อที่จีนถูกกว่าไทย ลูกค้าจะมองว่าเป็นสินค้าในประเทศจีนและไม่ต้องการจ่ายในราคาที่สูงกว่า การกำหนดราคาที่เหมาะสมจะทำให้สามารถขายสินค้าได้ทุกช่องทางโดยไม่แข่งขันกันเอง
ปัจจุบันช่องทางพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์หิ้วสินค้าจากไทยก็มีความสำคัญในการช่วยขายสินค้า เพราะมีคนขายเป็นพันรายย่อมดีกว่าขายคนเดียว แต่ต้องทำให้ทุกช่องทางใช้กลยุทธ์และสื่อสารแบรนด์ในแบบเดียวกัน ไม่ตัดราคากันเอง
“มิสทินในไทยเป็นรูปแบบขายตรง แต่มิสทินในจีนเป็นอีคอมเมิร์ซ สินค้าตัวเดียวกันจึงต้องวางโครงสร้างราคาให้ดี เมื่อมีแม่ค้าพ่อค้าจีนออนไลน์มาหิ้วสินค้าจากประเทศไทยไปขายในจีนก็ยังได้กำไร และทำให้นักท่องเที่ยวจีนเวลามาเที่ยวเมืองไทยก็จะซื้อมิสทินด้วยเช่นกันเพราะถูกกว่าในประเทศจีน”
3.สร้างแบรนด์
หนึ่งในกลยุทธ์ที่ มิสทิน ให้น้ำหนักอย่างมาก คือ การสร้างแบรนด์ (Brand Awareness) เพื่อทำให้เกิด Brand Loyalty โดยใช้กิจกรรมหลากหลายเพื่อสื่อสารกับลูกค้า ทั้งการใช้ KOL Influencer ไทยและจีนจำนวนมากสื่อสารแบรนด์ผ่านกิจกรรมต่างๆ เช่น การจัดงานครบรอบ 32 ปีที่เมืองหางโจว โดยใช้อาคารสูง 70 ตึก ทำโชว์ Light Display พร้อมทั้งให้ KOL ไทยและจีน ทำไลฟ์สตรีมพูดคุยกับลูกค้าพร้อมกัน
นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาแบรนด์ผ่านสื่อต่างๆ เช่น การ Wrap โฆษณารถไฟ ติดตั้งดิจิทัลบิลบอร์ดขนาดใหญ่ในเมืองหางโจว การโฆษณาบิลบอร์ดในย่าน Times Square เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ว่าสามารถขายได้ทุกที่ในโลก เพราะนอกจากจีน มิสทิน ได้เข้าไปทำตลาดในอาเซียนและยุโรป
“การสร้างแบรนด์ในจีนเป็นเรื่องสำคัญมากและต้องทำอย่างต่อเนื่อง จีนเป็นตลาดใหญ่ที่ทุกแบรนด์ทั่วโลกต่างเห็นโอกาสเข้าไปเจาะกำลังซื้อ 1,400 ล้านคน หากแบรนด์หายเงียบไปไม่สื่อสารกับลูกค้าแค่ 1 เดือน ชาวจีนจะลืมแบรนด์ทันที”
อีกกลยุทธ์สำคัญของการสร้างแบรนด์ คือ การร่วมงานแฟร์ใหญ่ในจีน โดยเฉพาะ China Beauty Expo เพื่อทำให้ลูกค้ารู้จัก รวมทั้งต้องทำให้แบรนด์ถูกยอมรับ (recognition) ผ่านเวทีประกวดรางวัลต่างๆ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ เป็นหนึ่งในลิสต์สินค้าที่ชาวจีนต้องมีและต้องซื้อเมื่อมาเมืองไทย
ธุรกิจผลิตภัณฑ์ความงามในจีนปี 2562 มีมูลค่าราว 270,000 ล้านหยวน ยังมีแนวโน้มเติบโตอีกมาก พฤติกรรมผู้บริโภคเปิดรับและนิยมเครื่องสำอางแบรนด์ใหม่ๆ จากต่างประเทศมากขึ้น นั่นหมายเครื่องสำอางแบรนด์ไทย ยังมีโอกาสเติบโตได้ในตลาดที่มีกำลังซื้อมหาศาล ดูได้จาก Mistine เพียง 5 ปียอดขายในจีนทำได้ใกล้เคียงกับประเทศไทยที่ก่อตั้งมา 32 ปี