อุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์ขับเคลื่อนเศรษฐกิจของทุกประเทศ ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา จำนวนนักท่องเที่ยวทั่วโลกขยับจาก 630 ล้านคนในปี 1999 มาเป็น 1,500 ล้านคนในปี 2019 เมื่อต้องเจอกับมาตรการล็อกดาวน์จากวิกฤติโควิดจึงสาหัสทั่วโลก แต่เริ่มมีสัญญาณบวกหลังจากหลายประเทศไม่พบการติดเชื้อใหม่ แผนกู้ชีพท่องเที่ยวเริ่มเดินหน้า แน่นอนว่าตลาดหลักนาทีนี้คือ “ทัวริสต์จีน”
ช่วง 20 ปีที่ผ่าน ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเพิ่มขึ้นก้าวกระโดดตามเทรนด์โลก ปี 1999 อยู่ที่ 8.3 ล้านคน มาในปี 2019 เพิ่มเป็น 39.80 ล้านคน กรุงเทพฯ ติดอันดับหนึ่งจุดหมายท่องเที่ยวระดับโลก (Global Destination) มีนักท่องเที่ยวต่างชาติมาเยี่ยมเยือน 22.78 ล้านคน ในปีที่ผ่านมา
นอกจากสินค้าส่งออกที่ทำรายได้หลักให้ประเทศไทย ท่องเที่ยวก็เป็นอีกอุตสาหกรรมผลักดันจีดีพีเติบโต คิดเป็นสัดส่วน 18.4% สูงกว่าหลายประเทศในเอเชีย สถานการณ์วิกฤติโควิด เศรษฐกิจไทยจึงกระทบหนักจากการพึ่งพารายได้ท่องเที่ยวในสัดส่วนสูง เมื่อโควิดดีขึ้นไม่พบผู้ติดเชื้อใหม่ในประเทศกว่า 2 เดือนแล้ว ก็ได้เวลาให้ “ท่องเที่ยว” เครื่องยนต์ฟื้นเศรษฐกิจได้ทำงาน
คุณพิพัฒน์ รัชกิจประการ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา
ได้เวลาเปิดรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ
ในงานสัมมนาฟื้นอุตสาหกรรมท่องเที่ยว The Rising of Chinese Tourist Forum คุณพิพัฒน์ รัชกิจประการ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา กล่าวว่าปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยสร้างรายได้ 3 ล้านล้านบาท มาจาก 2 ส่วน คือ ท่องเที่ยวในประเทศกันเอง 1 ล้านล้านบาท และนักท่องเที่ยวต่างชาติ 2 ล้านล้านบาท หรือ 2 ใน 3
การฟื้นรายได้ท่องเที่ยวจึงจำเป็นต้องพึ่งพารายได้นักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเปิดให้เข้ามาแบบจำกัดกลุ่มและพื้นที่ เพราะการเที่ยวกันเองของคนไทยไม่สามารถชดเชยได้
หลังจากประเทศไทยไม่มีผู้ติดเชื้อรายใหม่ในประเทศ ศบค. จึงผ่อนคลายมาตรการเฟส 6 เปิดให้ต่างชาติ 4 กลุ่มเดินทางมาไทย ภายใต้การดูแลของภาครัฐทั้งการกักตัวและท่องเที่ยวในเส้นทางที่กำหนด คือ 1. กลุ่มจัดงานแสดงสินค้า (MICE) 2.ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ 3. กองถ่ายทำภาพยนตร์ และ 4. สมาชิกไทยแลนด์ อีลิท การ์ด ถือเป็นกลุ่มนำร่อง เพื่อเตรียมรองรับนักท่องเที่ยวรูปแบบ Travel Bubble การจับคู่ท่องเที่ยวกับประเทศที่ไม่มีผู้ติดเชื้อเหมือนไทย น่าจะเริ่มเข้ามาราวเดือนกันยายน
แน่นอนว่าในบรรดานักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาไทย “จีน” เป็นตลาดสำคัญ เป็นอันดับหนึ่งของไทย ปีก่อนมีจำนวน 11 ล้านคน หรือ 27% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติ และหนึ่งในเป้าหมายที่จะทำ Travel Bubble เห็นได้ว่าหลายเมืองในจีน ไม่เคยได้ยินข่าวว่ามีการติดเชื้อ และหลายเมืองก็มีผู้ติดเชื้อไม่มาก มีโอกาสที่จะจับคู่ท่องเที่ยวระหว่างกันได้
Rebrand ท่องเที่ยวไทยเจาะจีน
สถานการณ์โควิดที่เกิดขึ้นมากว่า 6 เดือน ส่งผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวทั่วโลก การจะกลับมาทำตลาดอีกครั้งของประเทศไทย ต้องเรียนรู้พฤติกรรม New Normal คุณสันติ แสวงเจริญ รองผู้อำนวยการภูมิภาคเอเชียตะวันออก การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ย้ำว่าการเดินทางท่องเที่ยวหลังโควิด “ไม่มีอะไรเหมือนเดิม” สิ่งที่จะปลดล็อกได้ คือ วัคซีน ที่ยังต้องใช้เวลาอีกระยะ
ดังนั้นการฟื้นอุตสาหกรรมท่องเที่ยว จึงมุ่งไปที่ตลาดใหญ่ “นักท่องเที่ยวจีน” ซึ่งการเดินทางช่วงแรกจึงเป็นแบบเฉพาะกลุ่ม ประเภท FIT (นักท่องเที่ยวเดินทางเองไม่ผ่านกรุ๊ปทัวร์) ใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลทุกอย่างในการเดินทาง ปัจจุบันไทยมีสัดส่วนนักท่องเที่ยว FIT กว่า 50%
กลยุทธ์การทำตลาดท่องเที่ยวหลังโควิด ททท. ไว้ 2 เรื่อง คือ Rebrand และ Rebound เริ่มจากกลยุทธ์ Rebrand เพื่อสร้างความมั่นใจและรู้สึกสบายใจว่าเที่ยวไทยปลอดภัยจากโรคโควิด ซึ่งประเทศไทยมีแต้มต่อ จากชื่อเสียงด้านสาธารณสุข การควบคุมผู้ติดเชื้อที่มีอัตราต่ำ ซึ่งสามารถนำมาเป็นจุดขายได้
ต่อมาเป็นกลยุทธ์ Rebound กำหนดเป้าหมายนักท่องเที่ยวตลาดจีน ไว้เป็นรายเซ็กเมนต์ เริ่มจากกลุ่มท่องเที่ยวพักผ่อน (Leisure) โฟกัสไปที่ มิลเลนเนียล อายุ 24-39 ปี กลุ่มนี้จีนมีจำนวน 390 ล้านคน เป็นคนทำงาน ครอบครัวใหม่ กลุ่มผู้หญิง กลุ่มแต่งงานฮันนีมูน
ส่วนตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) หลักๆ มองไปที่การทำกิจกรรม คือ Health and Wellness ไทยมีความโดดเด่นเรื่องการแพทย์และดูแลสุขภาพ มีโรงพยาบาล ธุรกิจสปา พร้อมให้บริการ Sport Tourism เช่น กอล์ฟ ประเทศไทยมีสนามกอล์ฟกว่า 300 แห่ง สามารถเดินทางเข้ามาเล่นได้ตลอดปี วิ่งมาราธอน กำลังเป็นเทรนด์ระดับโลก มวยไทย ที่ต่างชาตินิยม และ Luxury จีนมีเศรษฐีใหม่เพิ่มขึ้นทุกปีมากกว่าประเทศอื่นๆ เป็นกลุ่มที่มีกำลังจับจ่ายสูง
ตลาดจีนเป็น 1 ใน 3 ของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาไทย มีกำลังจับจ่ายสูง หลังโควิดภาคเอกชนต้องเตรียมพร้อมรองรับนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ เพื่อโอกาสฟื้นรายได้ในช่วงเวลาที่เหลืออยู่ของปีนี้
เจาะอินไซต์ทัวริสต์จีน 4 กลุ่ม
หากดูข้อมูลนักท่องเที่ยวจีนมาไทย แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กรุ๊ปทัวร์ 30% และ FIT 70% เป็นกลุ่มแรกที่เข้ามาหลังโควิด โปรไฟล์เป็นคนอายุน้อย มีการศึกษา มีกำลังซื้อ อยู่ในเมืองหลักของจีน (Tier 1)
คุณพรรณอวิภา ลิมปะพันธุ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัทดิจิลิงก์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ให้บริการด้านการตลาดบนโซเชียล มีเดียครบวงจร เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนักท่องเที่ยวจีนเดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทย บอกว่าหลังจากนี้จะเห็น Major Changes หลายด้านของทัวริสต์จีน จากเดิมมาเป็นกรุ๊ปทัวร์ขนาดใหญ่ ก็จะเป็นกลุ่มเล็กลง มีความต้องการที่แตกต่างหลากหลายหลักๆ อินไซต์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีนจาก Mafengwo แบ่งออกเป็น 4 เซ็กเมนต์
1. Super Luxury กลุ่มนี้ในปี 2019 มีสัดส่วน 30% ของจำนวนนักท่องเที่ยวจีนมาไทย มีแนวโน้มใช้จ่ายเพิ่มขึ้น “เท่าตัว” เทียบก่อนหน้านี้ ไม่ได้มองเรื่องราคาแต่มอง Value หลังโควิดกลุ่มนี้จะเดินทางกลุ่มเล็กแบบ Ultra Personalization เป็นกลุ่มคนที่ต้องการประสบการณ์หรูหรา ไฮเอนด์ ท่องเที่ยวแบบมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่เหมือนใคร เพื่ออวดบนโซเชียลมีเดีย กลยุทธ์พิชิตใจนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ ต้องนำเสนอสิ่งที่เรียบง่ายแต่มีความใส่ใจ มีทั้งความเป็นท้องถิ่นและอิงกับความเป็นจีน เช่น ท่องเที่ยวสไตล์ท้องถิ่นแต่สื่อสารด้วยภาษาจีน เมนูอาหารผสมผสานไทยจีน
2. Adventurers เป็นกลุ่มที่นิยมท่องเที่ยวแนวแอคทีฟ มาเป็นคู่หรือกลุ่มเพื่อน สนใจกิจกรรมแบบ One day trip ในสถานที่ที่แตกต่าง ยังไม่มีใครรู้จัก (rare items) มีความท้าทาย เพื่อโชว์บนโซเชียล กลยุทธ์เจาะกลุ่มนี้อาจใช้ Group Navigator บอกเส้นทางการทำ Road Trip การท่องเที่ยวแบบ Self – driving ซึ่งปีก่อนมีคนจีนท่องเที่ยวรูปแบบนี้ 150 ล้านคน ในประเทศไทยภาคเหนือมีสถานที่ท่องเที่ยวที่เหมาะกับการทำ Self – driving เชื่อมเส้นทางทางรถกับคุนหมิง
3. Value Seeker การท่องเที่ยวแบบ Culture Arts เฉพาะกลุ่ม มองคุณค่าที่ได้รับจากการท่องเที่ยว ดูวิถีชีวิตท้องถิ่น ดูมิวเซียม กลุ่มหลักเป็นครอบครัว พาลูกท่องเที่ยว ซึ่งมีถึง 66% ในปีที่ผ่านมา
4. Revitalizer กลุ่มที่มาท่องเที่ยวเพื่อบำบัดตัวเอง เน้นพักผ่อนระยะยาว ทั้งส่วนตัวและครอบครับ กลุ่มที่พร้อมเที่ยวต่างประเทศหลังโควิด คือ เบบี้บูมเมอร์ 81% อีกกลุ่ม Medical travelers Medi-spa โดยปี 2018 ประเทศไทยครองอันดับ 3 นักท่องเที่ยวจีนเดินทางมาท่องเที่ยวดูแลสุขภาพ จำนวนกว่า 60,000 คน หลังโควิดกลุ่มนี้มีแนวโน้มเข้ามามากขึ้น เพราะมั่นใจระบบสาธารณสุขในประเทศไทย ถือเป็นโอกาสที่มองข้ามไม่ได้ รวมทั้งบริการด้าน Medi-spa จะได้รับความนิยมมาใช้บริการมากขึ้น อีกกลุ่มคือเข้ามารักษาการมีบุตรยาก ชาวจีนมีค่าใช้จ่ายด้านนี้คนละ 7-8 แสนบาท และการใช้จ่ายท่องเที่ยวอีกราว 5 แสนบาทต่อทริป ถือเป็นตลาดสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องเข้าไปจับให้ได้
เปิดโมเดล 6i เปลี่ยนทัวริสต์จีนเป็นลูกค้า
การทำตลาดนักท่องเที่ยวจีนให้ได้ผลดี ต้องรู้ช่วง Travel Season ของจีน ใกล้ที่สุดคือ ตุลาคมนี้ ช่วง Golden Week ต่อมาก็ช่วงตุรษจีน ปีใหม่เดือน มกราคม-กุมภาพันธ์ และกลางปี เดือนกรกฎาคม หยุดซัมเมอร์ ปกติคนจีนจะใช้เวลาเตรียมตัวหาข้อมูลก่อนเดินทางท่องเที่ยว 3 เดือน
แต่การกลับมาท่องเที่ยวหลังโควิด พฤติกรรมนักท่องเที่ยวเปลี่ยนไป จากการกำหนดมาตรการเว้นระยะห่างของประเทศต่างๆ จึงต้องมี Travel Distancing ดังนั้นนักท่องเที่ยวจะพึ่งพาสมาร์ทโฟนในทุกเรื่อง หากจะเข้าถึงตลาดจีนก็ต้องทำให้ “แบรนด์” เข้าไปอยู่ในสมาร์ทโฟนตามติด Customer Journey เพื่อสื่อสารกระตุ้นความสนใจก่อนที่นักท่องเที่ยวจะทำการจองตั๋วโดยสารและที่พักโรงแรม (Pre Booking)
การเข้าถึงคนจีนวันนี้ต้องเรียกว่ามี Digital War เพราะคนจีนใช้ ดิจิทัลแพลตฟอร์ม ไม่เหมือนชาติอื่นๆ อยู่กับสมาร์ทโฟนตลอดเวลาการท่องเที่ยว จึงต้องสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มใหญ่ๆ ทั้ง WeChat, Baidu, Weibo, Ctrip, Mafengwo, Tripadvisor, Tiktok รวมถึง KOL หรือ Influencer
หากต้องการเข้าถึงนักท่องเที่ยวจีน สิ่งที่แบรนด์ต้องทำวันนี้ คือการสร้าง Brand Integration เพื่อเข้าไปอยู่ใน Travel Journey ของคนจีนในแต่ละช่วงตั้งแต่เริ่มวางแผนท่องเที่ยว ด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า โมเดล 6i ซึ่งเป็นขั้นตอนการเปลี่ยนนักท่องเที่ยวให้เป็นลูกค้า
Impact สร้างให้เกิดการรับรู้แบรนด์สินค้า ร้านค้า ในแบบที่ใครๆ ก็พูดถึง
– ใช้ Chinese KOL รีวิวสถานที่ท่องเที่ยว สินค้า เพื่อทำให้คนสนใจแบรนด์ เกิดแฮชแท็กใน Weibo เกิด Challenge ใน Tiktok เพื่อทำให้เกิด Reach กับกลุ่มเป้าหมาย วิธีการเลือก KOL ต้องมีไลฟ์สไตล์และความสนใจตรงกับแบรนด์ ที่สำคัญคือเป็น KOL ที่ใช้ชีวิตอยู่ในเมือง ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวของแบรนด์
– KOL ไทยขวัญใจชาวจีน ช่วงโควิด KOL จีน ไม่สามารถเดินทางมีรีวิว สถานที่ท่องเที่ยว ร้านค้า ร้านอาหารในเมืองไทยได้ แต่สิ่งที่ประเทศไทยมีและแตกต่างจากประเทศอื่นๆ คือมี Travel Asset ที่เป็น Thai KOL แข็งแรงในตลาดจีน เช่น มาริโอ้, ไมค์ พิรัชต์, ใบเฟิร์น จึงสามารถใช้ Thai KOL สร้างแคมเปญรีวิวสถานที่ท่องเที่ยวในไทย จากนั้นส่งต่อให้ Chinese KOL ทำแคมเปญในตลาดจีน ผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มเพื่อสร้างการรับรู้วงกว้างและกระตุ้นให้มาไทย
Inspire จุดประกายว่าแบรนด์ดีอย่างไร
– กระตุ้นก่อนเดินทาง ชาวจีนใช้เวลาวางแผนล่วง 3 เดือนก่อนการเดินทาง จึงต้องสร้างคอนเทนท์กระตุ้นความสนใจอย่างต่อเนื่องผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มด้าน User Generated Content หรือ UGC เช่น Mafengwo (หม่า เฟิง วอ) แอปพลิเคชั่นท่องเที่ยวของจีน ซึ่งมีผู้ใช้ 130 ล้านคน โดย 70% มาจากเมืองที่อยู่ในกลุ่ม Tier 1 ของจีนที่เดินทางมาประเทศไทยมากที่สุด ฟีเจอร์ Travel Guide จะรวบรวม UGC บล็อกเกอร์บน Mafengwo มาทำเป็นแมกกาซีน เพื่อให้ผู้ใช้งานดูคอนเทนท์ท่องเที่ยวช่วยกระตุ้นความสนใจ
– สร้างเทรนด์ท่องเที่ยว มักพบว่าบางเทรนด์ที่เห็นคนจีนมาซื้อสินค้าบางอย่างในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นไทย เกิดจาก Travel Guide ใน Mafengwo ที่มีคนโพสต์แนะนำสินค้า รีวิวรสชาติ หรือ Travel Guide แนะนำวิธีการท่องเที่ยวสถานที่ต่างๆ ด้วยตัวเอง เช่น ขี่มอเตอร์ไซค์เที่ยวภูเก็ต
– ใช้บล็อเกอร์ท่องเที่ยวระดับท็อป บน Mafengwo มีกว่า 1 ล้านคนที่สร้างคอนเทนท์ท่องเที่ยว และมีคนจีนเข้าไปอ่านรีวิวเป็นข้อมูลก่อนเดินทาง จุดถ่ายรูป ร้านอาหาร สิ่งที่ทำได้และทำไม่ได้ในประเทศไทย แพลตฟอร์มจะใช้บิ๊กดาต้า นำเสนอข้อมูลท่องเที่ยวของบล็อกเกอร์ตามความสนใจของผู้ใช้งาน
– คอนเทนท์ ไลฟ์สตรีมมิ่ง สร้างประสบการณ์แบบ Cloud Tour ช่วงล็อกดาวน์ที่ไม่สามารถเดินทางได้ สถานที่ท่องเที่ยว หรือหน่วยงานด้านการท่องเที่ยวประเทศต่างๆ ได้มาคอนเทนท์ ไลฟ์สตรีมิ่ง ผ่าน Mafengwo เพื่อ remind ชาวจีนในนึกถึงแบรนด์และกระตุ้นให้กลับมาท่องเที่ยวอีกครั้ง
Inform ให้ข้อมูลแบรนด์เชิงลึก
– คนจีนชอบหาข้อมูล ท่องเที่ยวตั้งแต่เริ่มวางแผน ดังนั้นต้องปักหมุดข้อมูล รีวิว สถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ บนแพลตฟอร์มดิจิทัล
– ให้ข้อมูลผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์ม WeChat เป็นโซเชียลมีเดีย อันดับหนึ่งของจีน การเปิด Official Account เพื่อให้ข้อมูลแบรนด์จึงมีความสำคัญ สามารถนำเสนอคอนเทนท์ได้ยาวเพื่อสร้างการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
Impulse ทำอย่างไรกระตุ้นให้เกิดการซื้อ
– ขั้นตอนการกระตุ้น Impulse เลือกคนที่มาทำหน้าที่ส่งต่อข้อมูล ใช้แพลตฟอร์มตรงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำให้เกิด Call to Action กลับมาหาแบรนด์ จากสัดส่วน 74% ของนักท่องเที่ยวจีนใช้มือถือจ่ายเงินประวัติเพย์เมนต์ (Payment History) จึงกลางเป็นข้อมูลชั้นดีในการสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ โดยดึงข้อมูลช่องทางการจ่ายเงินและช่วงเวลาจับจ่าย เพื่อส่งคอนเทนท์ เช่น โฆษณา บทความ คูปองส่วนลด ให้กับลูกค้าได้ตรงกับความต้องการ
Immerse พาแบรนด์เข้าไปอยู่ในดิจิทัลแพลตฟอร์มที่คนจีนสนใจ
– ทำให้แบรนด์มีเอนเกจกับกลุ่มเป้าหมาย สามารถทำผ่านเครื่องมือ Game ที่เข้าถึงคนจีนได้ง่าย Coupon แลกสิทธิพิเศษต่างๆ ตามอินไซต์ผู้บริโภคจีน CRM นำข้อมูลกลับมาวิเคราะห์เพื่อสร้างเอนเกจเมนต์กับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้แบรนด์เข้มแข็ง Store กิจกรรมออฟไลน์และออฟไลน์
Improve นำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ เพื่อพัฒนาบริการที่ดีให้นักท่องเที่ยวจีนครั้งต่อไป
– วิเคราะห์ข้อมูลหลังการใช้งานทั้งหมด เริ่มตั้งแต่ข้อมูลผู้บริโภคหรือสมาชิก, วิเคราะห์แพลตฟอร์มที่กลุ่มเป้าหมายใช้เป็นช่องทางเข้ามาหาแบรนด์ (Traffic Sources), ติดตามข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ วิเคราะห์คอนเทนท์ที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ เพื่อพัฒนาคอนเทนท์ต่อ, การทำ Social Monitoring การวิเคราะห์การพูดถึงแบรนด์และคู่แข่ง เพื่อพัฒนา และเก็บข้อมูลการซื้อเพื่อนำมาวิเคราะห์การทำแคมเปญที่เหมาะสมในครั้งต่อไป
อุตสาหกรรมท่องเที่ยวหลังโควิด ปฏิเสธไม่ได้ว่า “นักท่องเที่ยวจีน” คือกลุ่มกำลังซื้อสำคัญ โดยเฉพาะประเทศไทยที่มีสัดส่วน 1 ใน 3 ของนักท่องเที่ยวต่างชาติ การหวังสร้างรายได้จากทัวริสต์จีนในช่วงเวลาที่เหลืออยู่จึงต้องเรียนรู้พฤติกรรมใหม่และเข้าถึงอินไซต์อย่างตรงจุด เพื่อฟื้นรายได้ท่องเที่ยวไทยที่กำลังสาหัส
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand