โมเดลการทำธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบัน “Food Delivery” กลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางหลักในการเข้าถึงลูกค้าไปแล้ว ยิ่งในช่วง COVID-19 เป็น “ตัวเร่ง” ทั้ง “ธุรกิจร้านอาหาร” ให้หันมาโฟกัส “Delivery” มากขึ้น และฝั่ง “ผู้บริโภค” ได้กลายเป็นการสร้างพฤติกรรมการบริโภคไปโดยปริยาย
เพราะผลจากมาตรการ Lockdown และจำกัดการให้บริการบางธุรกิจ เช่น ร้านอาหารไม่สามารถให้บริการส่วนนั่งรับประทานได้ ทำให้ “รายได้หลัก” หายไปทันที! เมื่อเป็นเช่นนี้ “Delivery” จึงเป็นทางรอดของผู้ที่อยู่ในธุรกิจนี้ ไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่ ที่มี Brand Portfolio รูปแบบ Chain Restaurant และผู้ประกอบการขนาดกลาง และเล็ก
ต่อไปบริการ “Delivery” ไม่ว่าจะเป็น Own Channel ของร้านอาหารนั้นๆ เอง หรืออยู่บนแพลตฟอร์ม Food Aggregator ก็ตาม จะเป็นช่องทางที่มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าส่วน Dine-in
เช่นกรณีศึกษาแบรนด์ “Bonchon” (บอนชอน) หนึ่งในร้านอาหารของเครือ Minor Food ที่ในช่วงสถานการณ์ปกติ Casual Dining Restaurant เชนนี้มี Traffic ลูกค้ามาใช้บริการในร้านต่อเนื่อง แต่ขณะเดียวกันพบว่าบริการ Delivery เติบโตดีเช่นกัน ทั้งตั้งแต่ก่อนเกิดวิกฤต COVID-19 และถึงปัจจุบันยังคงเป็น 1 ใน 3 แบรนด์หลักที่สร้างรายได้ Delivery ให้กับ Minor Food
Photo Credit : Facebook Bonchon Chicken Thailand
เมื่อ “Bonchon” กลายเป็นเชนร้านอาหารสร้างรายได้ Delivery ให้กลุ่ม Minor Food
นับตั้งแต่ก่อนเกิด COVID-19 กระทั่งเกิดวิกฤตการแพร่ระบาดไวรัส ที่แม้วันนี้สถานการณ์ในไทยจะลดน้อยลง แต่ยังคงต้องอยู่ในสถานการณ์เฝ้าระมัดระวัง และไม่ประมาท หนึ่งใน Chain Restaurant ท่ีมียอด Delivery เติบโตมาโดยตลอด คือ “Bonchon” (บอนชอน) เชนร้านไก่ทอดเกาหลี ที่ปัจจุบันอยู่ใน Portfolio ของ “Minor Food Group”
คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าว่า มี 3 แบรนด์ฮีโร่ที่สร้างการเติบโตได้ดีในช่วง COVID-19 คือ The Pizza Company, Burger King และ Bonchon เพราะทั้ง 3 แบรนด์นี้แข็งแกร่งในขาธุรกิจ Delivery
อย่างไรก็ตามในช่วงที่ “Minor International” (MINT) ซื้อกิจการร้าน “Bonchon” (บอนชอน) ในประเทศไทยจาก “บริษัท ชิคเก้น ไทม์ จำกัด” เมื่อปลายปี 2562 ด้วยเงินลงทุนจำนวน 2,000 ล้านบาท โดยให้ Minor Food เป็นจะผู้ดำเนินการร้าน Bonchon ที่มีอยู่เดิมทั้งหมดในประเทศไทย
และต่อมาช่วงต้นปี 2563 MINT เข้าลงทุนในสัดส่วนร้อยละ 70 ใน “บริษัท Spoonful Pte. Ltd.” (Spoonful SG) ประเทศสิงคโปร์ เจ้าของสิทธิแฟรนไชส์ของ BonChon ในประเทศไทย และลงทุนใน “Spoonful ประเทศไทย” (Spoonful TH) ซึ่งเป็นผู้ดำเนินการขยายร้าน BonChon ในอนาคตในไทย รวมเงินลงทุนทั้งสิ้น 2,483 ล้านบาท ส่งผลให้ MINT เป็นผู้ดำเนินการร้าน BonChon ในไทย และเป็นเจ้าของสิทธิแฟรนไชส์ในระยะยาวแต่เพียงผู้เดียว รวมถึงสิทธิในการให้แฟรนไชส์ต่อ โดยตั้งเป้าขยายสาขาให้ได้มากกว่า 150 สาขาในปี 2567
ในช่วงที่ Minor ซื้อกิจการ Bonchon ในไทย และลงทุนใน Spoonful SG กับ Spoonful TH เวลานั้นร้าน “Bonchon” ในไทยมีกว่า 40 สาขา ถือว่า Network สาขายังน้อยมากที่จะรองรับบริการ Delivery ได้อย่างทั่วถึง และเมื่อเทียบกับเครือข่ายสาขาของ The Pizza Company ที่มีกว่า 400 สาขาทั่วประเทศ
เพราะฉะนั้นในขณะที่การสั่ง Delivery “Bonchon” อยู่ในทิศทางเติบโต แต่ “Minor Food” ก็ต้องเร่งแก้โจทย์ใหญ่
นั่นคือ เมื่อมีสาขาน้อย การจะรอขยายสาขา ในรูปแบบ Dine-in Restaurant ตามโลเกชั่นต่างๆ เพื่อให้สามารถรองรับได้ทั้ง Dine-in, Delivery และ Take Away ต้องใช้เวลาในการหาโลเกชั่นที่ใช่ และมีขนาดพื้นที่ที่เหมาะสม
ดังนั้น “Minor Food” จึงปั้น “Cloud Kitchen” สำหรับแบรนด์ Bonchon ขึ้นมาโดยเฉพาะ เปิดในพื้นที่ใกล้บ้านที่โซนนั้นๆ ยังไม่มี “สาขาร้าน” หรือสาขาร้านไม่สามารถครอบคลุมรัศมีการจัดส่งได้ภายในระยะเวลาที่กำหนด
โดยเฉลี่ยต่อ 1 Cloud Kitchen มีรัศมี 3 กิโลเมตรโดยรอบ ทำให้ลูกค้าได้รับอาหารที่สั่งเร็วขึ้น ซึ่งโจทย์ระยะเวลาการจัดส่งอาหารของร้านในเครือ Minor Food อยู่ที่ภายใน 30 นาที เพื่อรักษาคุณภาพอาหารให้ใกล้เคียงกับการนั่งรับประทานที่ร้าน และเพื่อไม่ให้ลูกค้ารอนาน
“บริการ Delivery ของ Bonchon เติบโตมาตั้งแต่ก่อนเกิด COVID-19 แต่เดิมทีเราเจอลูกค้าตำหนิระยะเวลาการจัดส่ง ต้องรอ 45 นาทีกว่าจะอาหารมาส่งถึง ถึงแม้การทำ Delivery ไม่ใช่กลยุทธ์หลักของ Bonchon เพราะคอนเซ็ปต์ของแบรนด์เป็น Casual Dining Restaurant ที่เน้นให้ลูกค้ามาใช้บริการที่ร้าน
แต่การที่เราขยายสาขามากขึ้น ทั้งสาขา Dine-in และพัฒนาโมเดล Cloud Kitchen จะทำให้เราสามารถลดระยะเวลาการจัดส่งน้อยลง และควบคุมคุณภาพอาหารได้ดีขึ้น โดยภายในปีนี้ตั้งเป้ามีสาขา Bonchon 90 สาขา ปัจจุบันมี 65 สาขา ซึ่งรวมรูปแบบ Cloud Kitchen ด้วย” คุณประพัฒน์ เล่าแผนการขยายสาขาเชนร้านไก่ทอดจากเกาหลี
ถึงตรงนี้ หลายคนคงสงสัยว่า เพราะอะไรทำให้บริการ Delivery “Bonchon” เป็นที่ตอบรับจากลูกค้า จนเป็น 1 ใน 3 แบรนด์ฮีโร่ของ Minor Food ทั้งๆ ที่ “ไก่ทอดเกาหลี” เพิ่งจะบูมในช่วงไม่ถึง 10 ปีมานี้ และยังเป็นตลาดที่เล็กกว่าอาหารประเภทพิซซ่า, เบอร์เกอร์ และไก่ทอดสไตล์ตะวันตกด้วยซ้ำ !!! มาหาคำตอบกัน
คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
1. “ไก่” หนึ่งในอาหารที่คนนิยมสั่ง Delivery มากที่สุด
ในขณะที่ปัจจุบันมีร้านอาหารมากมายให้บริการ Delivery ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลายในการสั่งอาหารประเภทต่างๆ มารับประทาน
แต่ถึงจะมีอาหารหลากหลายในช่องทาง Delivery ทว่าอาหารที่คนไทยนิยมสั่งผ่าน Delivery มากที่สุด ยังคงเป็น 3 ประเภทนี้ คือ พิซซ่า, เบอร์เกอร์ และไก่ทอด จากเชน QSR (Quick Service Restaurant) ที่เราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี
– พิซซ่า มูลค่าตลาดในไทยกว่า 8,200 ล้านบาท
– เบอร์เกอร์ มูลค่าตลาดในไทยกว่า 9,000 ล้านบาท
– ไก่ทอด มูลค่าตลาดในไทยกว่า 18,000 – 19,000 ล้านบาท
จากตัวเลขข้างต้น จะเห็นได้ว่า “ไก่ทอด” เป็นเซ็กเมนต์ใหญ่สุดของตลาด QSR แต่ไก่ทอดในทีนี้คือ “ไก่ทอด สไตล์ตะวันตก” ที่คนไทยรู้จักเป็นอย่างดี
Photo Credit : Facebook Bonchon Chicken Thailand
แต่แล้วเมื่อ “Bonchon” บุกตลาด “ร้านอาหารเกาหลี และไก่ทอดสไตล์เกาหลี” ในไทย โดยวางตำแหน่งเป็น Casual Dining Restaurant ก็ทำให้เมนู “ไก่ทอด” ในไทยหลากหลายขึ้น และคนไทยมีทางเลือกมากขึ้น
ประกอบกับด้วยรูปแบบของอาหาร, ให้เลือกชิ้นส่วนไก่ และมีขนาดให้ลูกค้าเลือก ตั้งแต่ S, M, L บวกกับรายการอาหารอื่นๆ จึงตอบโจทย์ “Family Occasion” หรือ “Friend Occasion” รับประทานแบบแชร์กับเป็นกลุ่ม
“พิซซ่า เบอร์เกอร์ และไก่ทอด dominate ตลาด delivery และพอ Bonchon เข้ามาทำตลาด โดยมีเมนูเด่นคือ ไก่ทอด สไตล์เกาหลี ซึ่งเป็น Asian Style จึงเป็นความใหม่ของตลาดไก่ทอด และผู้บริโภคไทย จากก่อนหน้านี้เราคุ้นเคยกับไก่สไตล์ตะวันตกมานาน
Bonchon ให้บริการท้ังรูปแบบ Dine-in, Delivery และ Take Away ทำให้เมื่อเกิด COVID-19 ไม่สามารถให้บริการ Dine-in ได้ ทำให้บริการ Delivery มีความสำคัญมากขึ้น”
Photo Credit : Facebook Bonchon Chicken Thailand
2. “K-Wave” ผลักดัน “K-Food” ฮิตติดลมบน
เกาหลีใต้เป็นประเทศที่ทั้งภาครัฐ และภาคเอกชน ผนึกกำลังกันใช้พลัง “Soft Power” ไม่ว่าจะเป็น “K-Content” หรือ “K-Entertainment” ประกอบด้วย K-Pop, K-Series, K-Movie, K-Variety Show, K-Comic, K-Animation “K-Beauty” และ “K-Food” ส่งผลต่อเนื่องให้ “K-Goods” ประเภทต่างๆ ได้รับความนิยม และการยอมรับ
ก่อให้เกิดปรากฏการณ์ “K-Wave” ที่ขับเคลื่อนวัฒนธรรมเกาหลีขยายไปทั่วโลก
“BonChon” ก่อตั้งขึ้นในปี 2545 ในประเทศเกาหลี และปัจจุบันได้ขยายสาขาอย่างครอบคลุม 9 ประเทศ ได้แก่ ประเทศสหรัฐอเมริกา บาห์เรน คูเวต ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ กัมพูชา เวียดนาม พม่า และไทย ซึ่งในไทย อยู่ภายใต้การบริหารของกลุ่ม Minor ตามข้อมูลข้างต้น
จากปรากฏการณ์ K-Wave ส่งผลให้ “K-Food” เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกมากขึ้น รวมถึงในเมืองไทย ที่เชื่อว่าใครก็ตามที่ได้ดูซีรีส์ ภาพยนตร์ วาไรตี้ หรือคอนเทนต์บันเทิงของเกาหลี (K-Content) เมื่อมีซีนอาหารเกาหลี ก็รู้สึกอยากลองรับประทานอาหารเกาหลีบ้าง
ไม่ว่าจะเป็นซุปกิมจิเต้าหู้อ่อน, ไก่ทอดสไตล์เกาหลี, บิบิมบัม หรือข้าวยำเกาหลี, ต๊อกโบกี, จาจังมยอน หรือหมี่ดำเกาหลี ไปจนถึงรามยอน หรือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลี และเครื่องเคียงกิมจิที่ขาดไม่ได้
ด้วยทิศทาง K-Wave ที่แทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทยมากขึ้น และความนิยม K-Food เป็นส่วนสำคัญที่ผลักดันให้ “Bonchon” แจ้งเกิด และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว
Photo Credit : Facebook Bonchon Chicken Thailand
3. Gen Y – Gen Z ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของแบรนด์
ความที่ Bonchon มีฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่เป็นกลุ่ม “Gen Y” และ “Gen Z” ผู้บริโภคสองกลุ่มนี้มีวิถีชีวิตแบบ Digital Life อยู่แล้ว จึงคุ้นเคยกับการใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน Food Delivery แพลตฟอร์มต่างๆ
4. ใช้หลายแพลตฟอร์ม Food Delivery เพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด
บริการ Delivery ของ “Bonchon” มีทั้งบนแพลตฟอร์มของ Food Aggregator รายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น Grab, LINE MAN, Food Panda และ Gojek หรือเดิมคือ GET
และที่สำคัญคือ อยู่บนแพลตฟอร์ม 1112 Delivery ของกลุ่ม Minor Food ที่รวบรวม 8 แบรนด์ในเครือมาให้บริการ Delivery บนแพลตฟอร์มเดียวกัน
การที่ Minor Food พัฒนาแพลตฟอร์มของตัวเอง ทำให้ได้ “Customer Data” นำไปวิเคราะห์ – ศึกษาความต้องการของลูกค้า เพื่อต่อยอดไปยังการพัฒนาโปรดักต์ แบรนด์ เมนูอาหาร โปรโมชั่นได้แบบ Personalization และสามารถรู้ถึงโลเกชั่นที่มีศักยภาพ ในการเปิดสาขาของแบรนด์ในเครือ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ Dine-in Restaurant หรือโมเดล Cloud Kitchen ก็ตาม
แพลตฟอร์ม Food Delivery เป็นทั้งช่องทางการขาย และ Touch Point ในการเข้าถึงผู้บริโภค การที่ Bonchon ใช้หลายแพลตฟอร์ม Food Delivery ยิ่งเพิ่มโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น
Photo Credit : Facebook Bonchon Chicken Thailand
5. พัฒนาสินค้าใหม่ – ทำโปรโมชั่นบนแพลตฟอร์ม Delivery กระตุ้นการสั่ง
นอกเหนือจากเมนูหลักที่เป็น Signature ของร้านอาหารแล้ว ส่ิงที่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค คือ “เมนูใหม่” ทั้งครีเอทออกมาเป็นช่วงฤดูกาล หรือพัฒนาเป็นเมนูประจำร้าน
ที่ผ่านมา “Bonchon” มีเมนูประจำ เช่น ไก่ทอด, ซุปกิมจิ, ชีสต๊อกบกกิ กลุ่มอาหารรับประทานเล่น เช่น เกี๊ยวซ่า, บอนชอนฟรายส์, หนวดปลาหมึกทอดกรอบ ได้เพิ่ม “รายการอาหารใหม่” เข้ามา ทั้งอาหารจานหลัก และอาหารรับประทานเล่น อย่างล่าสุดเปิดตัวปูดอง – กุ้งดองสไตล์เกาหลี
นอกจากการเติมเมนูใหม่ เพื่อทำให้แบรนด์มี Movement และสร้าง Wow! Experience แล้ว เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคสั่ง Delivery ต้องใช้ “โปรโมชั่น” หลายรูปแบบ เช่น สั่งเป็นเช็ทราคาพิเศษ, ลดราคาอาหารบางรายการ, แถม, สั่ง แล้วฟรีเครื่องดื่ม ฯลฯ โปรโมชั่นเหล่านี้เป็นกลยุทธ์ดึงให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ และสั่งอาหารในที่สุด
Photo Credit : Facebook Bonchon Chicken Thailand
ขณะเดียวกันการที่ “Bonchon” เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม Minor ช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะสามารถใช้พลัง synery ภายในกลุ่มบริษัทด้วยกันเอง ทั้งการจัดหา – จัดซื้อวัตถุดิบ, ระบบการดำเนินงาน, เครือข่ายการขาย และการตลาด, อำนาจการต่อรอง, แพลตฟอร์ม Delivery และ Big Data ที่นำมาวิเคราะห์ต่อยอดธุรกิจ
Photo Credit : Facebook Bonchon Chicken Thailand