หากย้อนดูตัวเลขของการทำ Digital Marketing สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ก็คือ อุตสาหกรรมยานยนต์มีการใช้จ่ายงบประมาณค่าโฆษณาไปกับสื่อออนไลน์ไม่น้อยเลย โดยข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล หรือ DAAT พบว่า ในปี 2017 อุตสาหกรรมยานยนต์ใช้จ่ายงบประมาณไปกับสื่อดิจิทัลมากถึง 1,289 ล้านบาท ก่อนจะเขยิบมาเป็น 2,361 ล้านบาทในปี 2018 และสุดท้ายมาจบลงที่ 2,787 ล้านบาทในปี 2019
แต่สิ่งที่น่าสนใจมากไปกว่านั้นก็คือ การเปิดเผยของสองผู้คร่ำหวอดในวงการโฆษณาดิจิทัล และวงการยานยนต์ อย่างคุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ซีอีโอ YDM Thailand และคุณพีระพงศ์ เอี่ยมลำเนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. กรังด์ปรีซ์ อินเตอร์เนชั่นแนล ที่ระบุว่า การทุ่มงบประมาณลงไปนับพันล้านบาทบนสื่อโฆษณาดิจิทัลของแบรนด์รถยนต์นั้น ส่วนใหญ่เน้นไปที่การสร้างแบรนด์ และสร้างการรับรู้ (Awareness) ขณะที่สิ่งสำคัญอย่างการทำ “ฐานข้อมูล” ลูกค้าบนโลกดิจิทัลนั้นกลับไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร
ด้วยเหตุนี้ การใช้จ่ายงบประมาณในการซื้อโฆษณาของแบรนด์รถยนต์ หลาย ๆ ครั้งจึงมีลักษณะคล้ายกับการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ เพราะเน้นไปที่กลุ่มแมส ซึ่งต้องใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมาก แต่ตัวแบรนด์อาจไม่ทราบว่า กลุ่มเป้าหมายที่สนใจจะซื้อรถยนต์จริง ๆ นั้นเป็นใคร และทำให้ค่ายรถยนต์จำนวนหนึ่งไม่อาจก้าวไปสู่การทำการตลาดดิจิทัลได้แบบครบวงจร หรือก็คือไม่สามารถใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล (ที่จ่ายเงินให้ไปหลายพันล้านบาทนั้น) สร้าง Lead ที่นำไปสู่ยอดขายได้อย่างแท้จริง
พิษ Covid-19 กระทบยอดขายรถยนต์
การใช้จ่ายงบโฆษณาในลักษณะดังกล่าว หากเกิดขึ้นภายใต้สภาพเศรษฐกิจแบบปกติ อาจไม่มีผลอะไร แต่ในภาวะที่เศรษฐกิจตกต่ำ ผู้คนรัดเข็มขัดกันมากขึ้น เห็นได้จากยอดจองรถยนต์ในงาน Motor Show ที่เคยมี 30,000 – 40,000 คันลดลงเหลือ 20,000 คัน ในปีนี้
ประกอบกับตัวเลขจากศูนย์วิจัยธนาคารกรุงไทย ที่มีการประเมินยอดขายรถยนต์ในประเทศมีแนวโน้มหดตัว 38.2% ซึ่งอาจทำให้ยอดขายลดลงเหลือเพียง 620,000 คัน จึงไม่ผิดที่อุตสาหกรรมยานยนต์จะเริ่มกังวลกันมากขึ้นว่าจะทำอย่างไรจึงจะเข้าถึงตัวผู้ซื้อที่แท้จริงได้อย่างถูกต้อง
ล่าสุดจึงมีการเปิดตัวบริษัทชื่อ “Automatrix Solutions” ที่เกิดจากการนำเทคโนโลยีด้านการวิเคราะห์ข้อมูล – การตลาดดิจิทัลของ YDM Thailand มารวมกับฐานข้อมูลผู้สนใจซื้อรถยนต์จำนวน 30 กว่าแบรนด์ที่มีวางจำหน่ายในประเทศไทยของทางบริษัทกรังด์ปรีซ์ประมาณ 1 ล้านรายชื่อ เพื่อช่วยธุรกิจยานยนต์ทำการตลาดด้วย BigData ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้แบบเฉพาะบุคคล (Personalized) กันอย่างเป็นทางการ
คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ซีอีโอ YDM Thailand (ซ้าย) และคุณพีระพงศ์ เอี่ยมลำเนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. กรังด์ปรีซ์ อินเตอร์เนชั่นแนล
โดยฐานข้อมูลดังกล่าวมีการเก็บมาแล้วไม่ต่ำกว่า 1 ปีจาก TouchPoint ต่าง ๆ ที่กรังด์ปรีซ์เป็นเจ้าของ เช่น บทความของเว็บไซต์ การกด Like บทความเกี่ยวกับรถยนต์ในโซเชียลมีเดีย คนที่เข้าไปดูรีวิวรถยนต์ใน YouTube แอปพลิเคชัน Car Buddy ที่บริษัทพัฒนาขึ้น ไปจนถึงการเก็บข้อมูลผู้เข้าชมงาน Motor Show ที่ทางกรังด์ปรีซ์เป็นผู้จัด ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยข้อมูลชุดนี้ ทาง Automatrix Solutions จะนำไปสร้างแคมเปญโฆษณาแบบ Personalized ตามพฤติกรรม และความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงเลือกช่องทาง (Media) ที่เหมาะสมให้เข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ต่อไป
นอกจากนั้น เมื่อได้กลุ่มเป้าหมายมาแล้ว ยังมีทีมงานที่สามารถจัดอีเวนท์ Test Drive ให้กับกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสนใจซื้อได้เลย และภายในงานยังมีทีมขายมืออาชีพเข้าไปช่วยปิดการขายรถให้ด้วย (คิดค่าใช้จ่ายเป็นค่าคอมมิชชั่นจากการขาย)
สำหรับเป้าหมายรายได้ในปีแรกของ Automatrix Solution นั้น ทางบริษัทตั้งไว้ที่ 40 – 50 ล้านบาท (นับตั้งแต่ตอนนี้จนถึงเดือนสิงหาคมปี 2021) โดยปัจจุบันมีแบรนด์รถยนต์ต่างชาติให้ความสนใจแล้ว 3 ราย
ส่วนที่ว่าบริการดังกล่าวจะมาแทนที่ดีลเลอร์รถยนต์หรือไม่นั้น คุณธนพลมองว่า อาจไม่ใช่การแทนที่ แต่ทางดีลเลอร์หรือโชว์รูมเองก็อาจต้องปรับบทบาทไปเน้นที่บริการหลังการขายให้ดีมากขึ้น สอดคล้องกับความเห็นของ ดร.มานะ นิมิตรวานิช ผู้อำนวยการฝ่าย ศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS ที่ระบุว่า ธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์ซึ่งเป็นธุรกิจแบบดั้งเดิม (Brick and Mortar) กำลังเผชิญกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากการแพร่ระบาดของ Covid-19 โดยคาดการณ์ได้ว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเข้าไปยังโชว์รูมน้อยลง การปิดการขายจึงจะยากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งการยกระดับการขายและบริการเข้าสู่ระบบดิจิทัล (Digitalize) ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในระยะยาว
โลกหลัง Covid-19 การหาพาร์ทเนอร์คือสิ่งสำคัญ
การร่วมกันเปิดตัวบริษัทใหม่อย่าง Automatrix Solutions ของ YDM Thailand และ บมจ. กรังด์ปรีซ์ อินเตอร์เนชั่นแนล ยังสะท้อนให้เห็นอีกหนึ่งเทรนด์สำคัญที่พบเห็นได้มากขึ้นในระยะหลัง นั่นคือการจับมือกันระหว่างบริษัทที่มีเทคโนโลยี กับธุรกิจที่มี Data เพื่อใช้สร้างแหล่งรายได้ใหม่ที่รวดเร็วกว่าเดิม
โดยหากสังเกตให้ดี จะพบว่ามีบริษัทยักษ์ใหญ่จำนวนมากที่เดินเกมในลักษณะดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็น KBTG ในเครือธนาคารกสิกรไทยที่มีการเปิดตัวเทคโนโลยีไร้สัมผัส (Contactless Technology) และนำไปประยุกต์ใช้กับอุตสาหกรรมต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง หรือ Grab ที่มีทั้งเทคโนโลยี และ Data เป็นของตัวเอง และนำมาประยุกต์เป็นบริการต่าง ๆ ทั้งของ GrabFood, Grab Financial ทำให้สามารถขยายตัวเองออกไปสู่ตลาดต่าง ๆ ได้อีกมาก
ทั้งหมดนี้จึงอาจกล่าวได้ว่า คำว่า Digital Disruption ที่เคยพูดกันสวยหรูเมื่อ 2 – 3 ปีก่อน มาถึงวันนี้ มันกำลังเข้าสู่การใช้งานจริง และสร้างแต้มต่อให้กับคนที่มีทั้งเทคโนโลยีและ Data ในมือแล้วอย่างเป็นรูปธรรม