ความสำคัญของ “แพ็กเกจจิ้ง” ไม่ได้เพียงห่อหุ้ม หรือกันกระแทกสิ่งของที่อยู่ข้างในเท่านั้น แต่มีบทบาทมากไปกว่านั้น คือ เรื่องของ “Branding” ในมิติต่างๆ เช่น
– ใช้แพ็กเกจจิ้งสื่อสารบุคลิก หรือตัวตนของแบรนด์
– สื่อถึงภาพลักษณ์ของสินค้า – แบรนด์นั้นๆ
– นำเสนอความเป็นแบรนด์/สินค้านวัตกรรม
– แพ็กเกจจิ้งเป็นส่วนหนึ่งของ Refresh ไปจนถึง Revamp แบรนด์
– สร้าง และรักษาฐานแฟนคลับ ผ่านการออกดีไซน์ Limited Edition ทั้งหลาย
– สามารถสื่อถึง Purpose ของแบรนด์ หรือองค์กรนั้นๆ ไปยังสังคม
ขณะเดียวกันยังทำหน้าที่เป็น “Silent Salesman” ที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้เข้ามาดู และตัดสินใจซื้อ ท่ามกลางสินค้ามากมายใน Category เดียวกันวางอยู่ใกล้กัน
ใช้กลยุทธ์ “Nostalgia Marketing” ด้วยแพคเกจจิ้งดีไซน์เก่า กลับมาหวนคิดถึงอีกครั้ง
หนึ่งในกลยุทธ์ “แพ็กเกจจิ้งดีไซน์” ที่ Brand Buffet อยากนำเสนอในวันนี้คือ การนำดีไซน์แพ็กเกจจิ้งเก่า กลับมาผลิตใหม่อีกครั้งในรูปแบบ “Retro Design” โดยส่วนใหญ่แล้วมักจะเป็นแบรนด์ และสินค้าที่อยู่ในตลาดมายาวนาน ซึ่งการนำแพ็กเกจจิ้งเดิม กลับมาทำใหม่นั้น
ถือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ “Nostalgia Marketing” หรือการตลาดพาผู้บริโภคหวนรำลึกอดีต เพื่อสร้าง Emotional Connection ระหว่างแบรนด์ – สินค้า กับผู้บริโภค ซึ่งครอบคลุมทั้งคนที่เกิดทันในยุคสมัยดีไซน์นั้นๆ ขณะเดียวกันดีไซน์เก่า ยังเป็นเสน่ห์ดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ แม้จะไม่ทันดีไซน์ในยุคเก่าก่อน แต่ก็สามารถสร้างความสนใจได้ไม่น้อย
กรณีศึกษาที่นำมาในวันนี้ คือ “กูลิโกะ” (Glico) และ “เป๊ปซี่” (Pepsi) ทั้งสองแบรนด์นี้อยู่กับตลาดประเทศไทย และคนไทยมายาวนาน จนกลายเป็น “ความผูกพัน” ถึงวันนี้
ไม่ว่าจะเป็นความทรงจำในวัยเด็กที่ไปร้านโชห่วยใกล้บ้าน เพื่อซื้อเป๊ปซี่ใส่น้ำแข็ง หรือขี้จักรยานกับแก๊งเพื่อนๆ แวะร้านขายของชำ เลือกขนมในร้าน และตัดสินใจซื้อป็อกกี้แบ่งกันกับเพื่อน
ความผูกพันเหล่านี้ ได้นำช่วงเวลาอดีต กลับมาอีกครั้งในรูปแบบของการนำแพ็กเกจจิ้งดีไซน์เก่า มาผลิตใหม่ เพื่อตอกย้ำความเป็น Brand Heritage หรือความคลาสสิกของแบรนด์ – สินค้าสามารถดำรงอยู่มายาวนาน ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคสมัย และสร้าง Engagement เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค ทั้งคนที่อยู่ในช่วงเวลานั้นๆ ได้หวนนึกถึง และส่งต่อช่วงเวลาในอดีตไปยังคนรุ่นใหม่
“กูลิโกะ” นำดีไซน์ Retro “ป็อกกี้ – เพรทซ์” กลับมาอีกครั้ง สื่อสาร Storytelling เส้นทางของแบรนด์ขนมที่อยู่มานาน
แบรนด์ “กูลิโกะ” (Glico) ก่อตั้งขึ้นโดย “คุณริอิจิ เอซากิ” จุดเริ่มต้นย้อนกลับไปในปี 1919 คุณริอิจิ เอซากิ ค้นพบว่ามีสารไกลโคเจนในน้ำต้มหอยนางรม จึงได้เริ่มคิดค้นผลิตภัณฑ์อาหารที่นำสารไกลโคเจนมาใช้
จากนั้นในปี 1921 ได้พัฒนาขนมเสริมสุขภาพ “Glico Caramel” โดยนำไกลโคเจนมาเป็นส่วนผสมในการผลิตด้วย พร้อมทั้งใช้ชื่อแบรนด์ว่า “Glico” และออกแบบแพ็กเกจจิ้งเป็น “นักวิ่งชูแขนสองข้างเข้าเส้นชัย” ซึ่งกลายเป็น “Logo” ของกูลิโกะมาถึงปัจจุบัน และยังเป็นหนึ่งใน Iconic ระดับโลกที่คนรู้จัก
กระทั่งปี 1922 คุณริอิจิ เอซากิ เริ่มวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ “Glico Caramel” ที่ห้างสรรพสินค้ามิทสึโคชิ ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ในโอซาก้า พร้อมทั้งจัดตั้ง “บริษัท Ezaki Glico”
และในเวลาต่อมาได้สร้างโรงงานผลิต พร้อมทั้งพัฒนาสินค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็น Bisco (ปี 1933), Almond Glico เป็นคาราเมล สอดไส้อัลมอนด์ (ปี 1955), Almond Chocolate (ปี 1958), Glico Pretz (ปี 1962), Glico Cone ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Giant Cone (ปี 1963), Pocky (1966) และอื่นๆ อีกมากมาย
ในปี 1932 ได้เริ่มขยายตลาดต่างประเทศ ถึงปัจจุบันมีสำนักงาน 17 แห่งใน 12 ประเทศ ทั้งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เกาหลี จีน สหรัฐฯ แคนาดา และฝรั่งเศส
Photo Credit : ไทยกูลิโกะ
สำหรับประเทศไทย ได้เข้ามาลงทุนในปี 2513 โดยขณะนั้นจัดตั้งเป็น “บริษัท ไทยกูลิโค่ จำกัด” สินค้าตัวแรกที่วางจำหน่ายในไทยคือ “Pretz Butter” ในปี 2514 และในปีต่อมาได้วางจำหน่าย “ป๊อกกี้”
กระทั่งในปี 2539 ได้เปลี่ยนชื่อเป็น “บริษัท ไทยกูลิโกะ จำกัด” เพื่อการอ่านออกเสียงอย่างถูกต้องตามแบบฉบับญี่ปุ่น ถึงวันนี้เส้นทางของ “ไทยกูลิโกะ” และแบรนด์ “กูลิโกะ” ในฐานะเป็นผู้ผลิตขนมรายใหญ่ของไทย เดินทางมาครบ 50 ปีแล้ว ซึ่งสินค้าที่เป็นเรือธงในตลาดไทย นำโดยสองแบรนด์คือ “ป๊อกกี้” และ “เพรทซ์”
เพราะฉะนั้นในโอกาสครบรอบ 50 ปี “ไทยกูลิโกะ” จึงใช้จังหวะนี้ในการนำแพ็กเกจจิ้งดีไซน์เก่า” นำมาผลิตใหม่อีกครั้ง ภายใต้แคมเปญ “ไทยกูลิโกะ 50 ปี ความอร่อย…ที่ไม่เคยเปลี่ยน” เริ่มต้นด้วย “ป๊อกกี้” และ “เพรทซ์” นำแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ช่วงปี ‘90s กลับมาอีกครั้ง ทำออกมาเป็น Limited Edition เพื่อตอกย้ำถึงความทรางจำ และความอร่อยไม่เคยเปลี่ยนแม้จะเปลี่ยนดีไซน์บรรจุภัณฑ์กี่รุ่นแล้วก็ตาม พร้อมทั้งทำ Merchandise ต่างๆ เช่น พวงกุญแจ กระเป๋า และกิจกรรมชิงโชคลุ้นทอง
Photo Credit : Facebook Glico
เมื่อวิเคราะห์ถึงความสำเร็จของ “กูลิโกะ” ในประเทศไทย พบว่ามี 5 องค์ประกอบหลักคือ
1. ราคาจับต้องได้ง่าย “กูลิโกะ” ถือเป็นผู้ผลิตบิสกิต และช็อกโกแลตจากต่างประเทศรายแรกๆ ที่เข้ามาลงทุนตั้งฐานการผลิตในไทย ซึ่งเมื่อกว่าครึ่งทศวรรษ ขนมคุกกี้ บิสกิต รวมไปถึงช็อกโกแลตที่ขายในไทย ส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ทำให้มีราคาจำหน่ายราคาสูง จึงมีผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม และขายดีในช่วงเทศกาลเท่านั้น
ในขณะที่ “กูลิโกะ” วางตำแหน่งเป็น Mass Brand เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง และการตั้งโรงงานในไทย ทำให้สามารถทำราคาอยู่ในระดับที่ผู้บริโภคทั่วไปเข้าถึงได้ และหาซื้อบริโภคได้ตลอดปี
ประกอบกับการนำ “นวัตกรรมสินค้า” จากประเทศญี่ปุ่น นำมาผลิตและทำตลาดในไทย ถือเป็นแบรนด์แรกที่เปิดตลาดบิสกิตเคลือบช็อกโกแลต และสตรอเบอร์รี่ รวมถึงยังนำนวัตกรรมบิสกิต และช็อกโกแลตรูปแบบต่างๆ จากญี่ปุ่น เข้ามาผลิตและทำตลาดในไทย
2. ความหลากหลายของ Brand – Product Portfolio ภายใต้แบรนด์แม่ “กูลิโกะ” ยังได้ขยายโปรดักต์ ไลน์ และแบรนด์ย่อยออกมามากมาย เพื่อให้สินค้าแต่ละกลุ่ม เจาะตลาดที่แตกต่างกัน และเข้าถึงการบริโภคได้ทุกโอกาสการบริโภค ครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่ม ตั้งแต่วัยเด็ก วัยรุ่น ไปจนถึงวัยผู้ใหญ่
3. Localized Product อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ “กูลิโกะ” สามารถมัดใจผู้บริโภคไทยได้ คือ การพัฒนาสินค้าสำหรับตลาดประเทศไทยโดยเฉพาะ หนึ่งในตัวอย่างความสำเร็จ คือ “เพรทซ์ รสลาบ” ปัจจุบันกลายเป็นเพรทซ์ ที่ขายดีในไทย ทั้งยังเป็นสินค้าสุดฮิตของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาไทย
4. สื่อสารการตลาด เป็นแบรนด์ขนมที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดมาโดยตลอด ครอบคลุมทุกสื่อ ตั้งแต่ในอดีตที่มีภาพยนตร์โฆษณาทีวี สไตล์ Kawaii ที่เห็นแล้วรู้ทันทีว่าเป็นกูลิโกะ และเชื่อมโยงกับความเป็นแบรนด์ขนมจากญี่ปุ่น ขณะที่ในปัจจุบันเป็นยุคออนไลน์ ได้หันมาสื่อสารบนช่องทางออนไลน์มากขึ้น ควบคู่กับการจัดกิจกรรมการตลาด เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค
5. ครอบคลุมทุกช่องทางจำหน่าย อีกหนึ่งกุญแจความสำเร็จของ “กูลิโกะ” ในไทย ตั้งแต่อดีต ถึงปัจจุบัน คือ ระบบจัดจำหน่าย ที่กระจายครอบคลุมทั้ง Modern Trade และ Traditional Trade ประกอบกับราคาสินค้าที่ผู้บริโภคทุกคนเข้าถึงได้ ทำให้ไม่ว่าจะอยู่แห่งไหนของไทย ก็เจอสินค้าของกูลิโกะอยู่ใกล้ตัวเสมอ
Photo Credit : Facebook Glico
Photo Credit : Facebook Glico
“เป๊ปซี่” ตอกย้ำความซ่าทุก Generation
ถ้าเอ่ยถึง Global Iconic Brand ต้องยกให้กับ “เป๊ปซี่” (Pepsi) ที่อยู่มายาวนานกว่า 120 ปี และอยู่ในตลาดไทยมาเกือบ 7 ทศวรรษแล้ว
หากย้อนกลับไปจุดกำเนิดของ “เป๊ปซี่” เริ่มต้นในปี 1893 เมื่อ Caleb Bradham เภสัชกรหนุ่มชาวอเมริกันได้ทดลองผสมสูตรเครื่องดื่มที่ทำจากเมล็ดโคล่า วานิลลา และน้ำมันหอมสกัด เพื่อช่วยรักษาอาการปวดท้องให้แก่ลูกค้าในร้านขายยาจนกลายเป็นเครื่องดื่มที่สร้างความสดชื่นโดยให้ชื่อว่า Brad’s Drink
ต่อมาปี 1898 Caleb ได้เปลี่ยนชื่อเครื่องดื่มดังกล่าวเป็น Pepsi-Cola ซึ่งมีรากศัพท์มาจากคำว่า “dyspepsia” ซึ่งสะท้อนถึงคุณสมบัติในการช่วยย่อยอาหาร และเริ่มโฆษณาเพื่อทำตลาดอย่างจริงจัง
จากนั้นปี 1902 แบรนด์ Pepsi-Cola ได้รับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า รวมถึงส่วนผสมของเครื่องดื่มซึ่งถือเป็นความลับทางการค้า และได้เริ่มขยายธุรกิจเครื่องดื่มอย่างเต็มรูปแบบในประเทศสหรัฐอเมริกา
ขณะที่ในช่วงปี 1940s Pepsi มุ่งเน้นภาพลักษณ์ของแบรนด์ในฐานะเครื่องดื่มเพื่อสร้างความสดชื่นและการเข้าสังคม โดยเจาะกลุ่มไปที่วัยรุ่นหรือคนรุ่นใหม่เป็นหลัก โดยยุคนั้นเป็นยุคของการดื่มจากขวดแก้ว เราจึงมักจะคุ้นตากับภาพโฆษณาในสไตล์วินเทจที่มีขวดแก้วและฝาจีบเป็นองค์ประกอบ
หลังสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่ 2 ในปี 1945 Pepsi เริ่มขยายตลาดไปต่างประเทศ และได้เข้ามาสู่ประเทศไทยอย่างเป็นทางการครั้งแรกในปี 1952
ช่วงปี 1980s หนึ่งในแคมเปญการตลาดซึ่งประสบความสำเร็จและเป็นที่จดจำมากที่สุด คือ “Pepsi. The Choice of a New Generation” หรือ “เป๊ปซี่ รสชาติของคนรุ่นใหม่” โดยได้ศิลปินระดับแนวหน้าของโลกอย่าง Michael Jackson, Lionel Ricci, Gloria Estefan มาร่วมสร้างความยิ่งใหญ่ ในเมืองไทยมีศิลปินซูเปอร์สตาร์อันดับหนึ่งในยุคนั้นอย่าง ปุ๊ อัญชลี จงคดีกิจ บินลัดฟ้าไปถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณากับ Tina Turner ถึงสหรัฐอเมริกา
ต่อมาเมื่อเข้าสู่ช่วงปี 1990s ภาพจำในยุค 90s ของ Pepsi คงหนีไม่พ้นซูเปอร์โมเดล Cindy Crawford ในเสื้อกล้ามสีขาวถือกระป๋องเป๊ปซี่ดีไซน์ใหม่เพื่อตอกย้ำแฟนเป๊ปซี่ถึงสโลแกน “Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”
และช่วงปี 2000s Pepsi ก้าวข้ามผ่านสหัสวรรษใหม่ด้วยการสร้างปรากฏการณ์ที่น่าตื่นเต้นผ่านแคมเปญโฆษณาที่มีสีสันและน่าจดจำ ด้วยการร่วมงานกับไอคอนของแต่ละวงการ ไม่ว่าจะเป็น ศิลปินแถวหน้า Britney Spears, Beyoncé, Mariah Carey, Christina Aguilera, Nicki Minaj, Black Eyed Peas, One Direction รวมถึง นักเตะขั้นเทพอย่าง David Beckham และ Lionel Messi
เมื่อกว่า 2 ปีที่แล้ว “เป๊ปซี่” ทำแคมเปญ “PEPSI GENERATIONS” เพื่อฉลองครบรอบ 120 ปีของการเป็นแบรนด์เครื่องดื่มร่วมสมัยที่ครองใจคนรุ่นใหม่มาทุกเจเนอเรชัน ในครั้งนั้นนอกจากกิจกรรมการตลาดแล้ว ยังได้เปิดตัวแพ็คเกจจิ้งรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นที่มาพร้อมดีไซน์สุดคลาสสิคจาก 5 ยุคสุดฮิต ทั้ง 1940 1950 1980 1990 และ 2000 เพื่อตอกย้ำความผูกพันกับผู้บริโภคในทุกยุคสมัยผ่านวัฒนธรรมป๊อป (Pop Culture)
เมื่อวิเคราะห์ความสำเร็จของแบรนด์ “เป๊ปซี่” ในประเทศไทยมี 5 องค์ประกอบสำคัญคือ
1. ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ด้วยความที่อยู่มานาน ผู้บริโภคไทยรู้จัก และคุ้นเคยเป็นอย่างดี จนกลายเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่คนไทยผูกพัน และเป็นหนึ่งใน Top of mind brand เสมอ
2. สร้างโรงงาน และเสริมความแข็งแกร่งระบบจัดจำหน่าย ถึงแม้ “เป๊ปซี่โค” (PepsiCo) ในไทยจะแยกทางกับ “เสริมสุข” แต่ด้วยความที่ประเทศไทย เป็นหนึ่งใน Strategic Country ของเป๊ปซี่โคระดับโลก ย่อมไม่ยอมให้ฐานธุรกิจในไทยสะดุดอย่างแน่นอน! “เป๊ปซี่โค ประเทศไทย” จึงได้สร้างโรงงานแห่งใหม่ที่ระยอง ในปี 2555 และที่สระบุรี ในปี 2559
ควบคู่กับการเสริมศักยภาพพันธมิตรกระจายสินค้า ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่าธุรกิจเครื่องดื่ม “Distribution” มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าตัวโปรดักต์ จนเรียกได้ว่าเป็นจุดชี้เป็น – ชี้ตายสำหรับแบรนด์เลยก็ว่าได้
เพราะฉะนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องสร้างพันธมิตรกระจายสินค้า และระบบกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ เพื่อทำให้ “เป๊ปซี่” สามารถหาซื้อได้ง่ายทุกช่องทางจำหน่าย ทั้งร้านโชห่วย ไปจนถึงซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ ค้าส่ง และในปัจจุบันต้องมีช่องทางออนไลน์ ทั้งในรูปแบบจับมือกับแพลตฟอร์ม e-Commerce เพื่อเปิด Official Store บนออนไลน์ และจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของ Retailer ทั้งหลาย
3. ขอยืนอยู่ในตลาดน้ำอัดลมขวด PET – กระป๋อง และสร้างความหลากหลาย Pack Size – ราคาให้สอดคล้องกับช่องทางจำหน่าย และพฤติกรรมผู้บริโภค
หลังจากแยกทางกับ “เสริมสุข” ยุทธศาสตร์ที่ “เป๊ปซี่โค ประเทศไทย” ประกาศชัดเจนคือ ยกเลิกการทำตลาดน้ำอัดลมแบบขวดแก้ว และหันไปทุ่มให้กับการสร้างตลาดน้ำอัดลมขวด PET และรูปแบบกระป๋อง
ขณะเดียวกันพัฒนา Pack Size และราคาให้เหมาะสมกับแต่ละช่องทางจำหน่าย และพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละเซ็กเมนต์ เช่น ทำขวด PET ขนาด 640 มล. ราคา 17 บาท เข้าช่องทางร้านโชห่วยนิยมนำไปขาย เพราะคุ้มค่าคุ้มราคา หรือขนาด 345 มล. เข้าโชห่วย และร้านอาหาร
Photo Credit : Facebook Pepsithai
4. การตลาด และการสื่อสารผ่านกิจกรรม และกลยุทธ์ Collaboration เป็นอีกหนึ่งจุดเด่นของ “เป๊ปซี่” มาแต่ไหนแต่ไร ไม่ว่าจะเป็น Global Campaign เช่น การใช้กลยุทธ์ Music Marketing ที่เมื่อแต่ละประเทศนำไปใช้ จะประยุกต์ให้เข้ากับความเป็น Local ของประเทศนั้นๆ เพื่อทำให้เข้าถึงผู้บริโภคตลาดนั้นๆ ได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ยังได้ใช้กลยุทธ์ Collaboration กับแบรนด์ต่าง Category พัฒนาสินค้าร่วมกัน เช่น จับมือกับ Puma และ FILA ออกคอลเลคชันชุดกีฬา และสนีกเกอร์ร่วมกัน เพื่อสร้าง Wow! Experience ให้กับผู้บริโภคได้เห็นความแปลกใหม่ และตื่นเต้น ขณะเดียวกันเป็นการตอกย้ำความเป็น Classic Brand ของทั้งคู่ อีกทั้งยังทำให้แบรนด์เป๊ปซี่เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค ไม่ใช่แค่เฉพาะเวลาต้องการเครื่องดื่มดับกระหายเท่านั้น
5. เป๊ปซี่โค ประเทศไทย ผนึกกำลัง “ซันโทรี่” จัดตั้ง “บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ(ประเทศไทย) จำกัด” หรือ SPBT ยิ่งเสริมศักยภาพแบรนด์เป๊ปซี่ และขยาย Brand Portfolio ครอบคลุมทั้งกลุ่มเครื่องดื่มอัดลม และนวัตกรรมเครื่องดื่มใหม่ที่ตอบโจทย์สุขภาพ
นี่คือพลังของ “แพ็กเกจจิ้ง” ที่ทำให้เห็นพัฒนาการของแบรนด์ และถึงแม้ดีไซน์เก่าจะถูกทดแทนด้วยดีไซน์ใหม่ในปัจจุบันไปแล้ว แต่ทว่า “ดีไซน์เก่า” ยังคงเป็นมรดกที่ไม่ว่าจะหยิบนำมาเสนอใหม่อีกครั้งเมื่อไร แพ็กเกจจิ้งดีไซน์นั้นก็ยังคงมี “คุณค่า” ให้กับแบรนด์อยู่เสมอ และช่วยตอกย้ำถึงความเป็น Brand Heritage จุดแข็งที่ใครๆ ลอกเลียนแบบไม่ได้ ทั้งยังเป็นการสร้าง Brand Engagement กับผู้บริโภคจากรุ่นสู่รุ่นได้เป็นอย่างดี