ต้องบอกว่า ปีนี้เป็นอีกปีที่ “ยากลำบาก” สำหรับธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์ เพราะนอกจากต้องเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมาจนทำให้ยอดขายรถยนต์ปี 2562 อยู่ที่ 1.07 ล้านคัน ลดลง 3.3% แล้ว ยังต้องรับศึกหนักจากพิษร้ายของโควิด-19 ส่งผลให้ภาพรวมตลาดรถยนต์ยิ่งซึมหนัก โดยมีการประเมินว่าหากสถานการณ์แย่สุด ยอดขายรถยนต์ปีนี้อาจลดลงเหลือเพียง 570,000 คัน และอาจต้องใช้เวลาประมาณ 2-3 ปี กว่ายอดขายรถยนต์จะกลับมาจุดเดิม หรือมียอดขาย 1 ล้านคัน การปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับสภาพตลาดในบริบทใหม่จึงเป็นสิ่งที่ดีลเลอร์รถยนต์ต้องทำอย่างเร่งด่วน เพราะหากปรับตัวได้เร็ว โอกาสที่จะประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอดท่ามกลางสถานการณ์วิกฤติก็มีมากเช่นกัน ลองมาฟังบทวิเคราะห์แนวทางการปรับตัวที่น่าสนใจจากศูนย์วิจัยธนาคารกรุงไทย Krungthai Compass พร้อมภาพรวมธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์จากนี้
หลังโควิดพ่นพิษใส่ ตลาดรถยนต์ต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 2 ปี ถึงจะกลับมาแตะ 1 ล้านคัน
ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มือหนึ่ง หรือดีลเลอร์รถยนต์นับเป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ เพราะหากพิจารณามูลค่าตลาด ดร.พชรพจน์ นันทรามาศ ผู้อำนวยการฝ่ายอาวุโส ศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS ธนาคารกรุงไทย บอกว่า ในแต่ละปีมีมูลค่าประมาณ 1 ล้านล้านบาท ส่วนใหญ่มาจากยอดขายรถยนต์ แต่จากสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้เศรษฐกิจไทยมีแนวโน้มหดตัวรุนแรง (Deep Recession) ที่ 9.1% และฉุดกำลังซื้อของผู้บริโภค ส่งผลให้ยอดขายรถยนต์ของไทยในปี 2563 ได้รับผลกระทบอย่างมาก โดยยอดขายรถยนต์ในประเทศครึ่งแรกของปี 2563 อยู่ที่เพียง 330,000 คัน หดตัว 37.5% และประเมินว่ายอดขายทั้งปีจะอยู่ที่ 620,000 คัน หรือหดตัวถึง 38.2% ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์
“ในปี 2563 ยอดขายรถยนต์มีแนวโน้มลดลงจากปี 2562 กรณีแย่สุดอาจลดลงมาเหลือเพียง 570,000 ถ้ากรณีดีสุดยอดขายรถยนต์จะอยู่ที่ 620,000 คัน หากเศรษฐกิจไทยและเศรษฐกิจโลกทยอยฟื้นตัวได้ในครึ่งปีหลังของปีนี้ จนทำให้การลงทุนและการบริโภคของภาคเอกชนฟื้นตัวได้ ยอดขายรถยนต์อาจจะกลับมาได้เกือบ 1 ล้านคันอย่างเร็วสุดในปี 2564 ถ้ากรณีเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจไทยถดถอยอย่างรุนแรง มีการแพร่ระบาดใหม่รอบที่สองจนทำให้การบริโภคของภาคเอกชนหดตัวลงอย่างรุนแรง มองว่ากว่าสถานการณ์ยอดขายรถยนต์ในประเทศจะกลับอยู่ในช่วงก่อนโควิด-19 หรือประมาณ 1 ล้านคัน อาจจะต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 2 ปี”
เมื่อหันมาส่องจำนวนดีลเลอร์รถยนต์ในประเทศไทย จากข้อมูลกรมพัฒนาธุรกิจการค้าในปี 2562 พบว่า มีจำนวนผู้ประกอบธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์ 1,940 ราย โดยส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการขนาดเล็ก (รายได้น้อยกว่า 100 ล้านบาทต่อปี) มากสุด มีสัดส่วน 43.4% รองลงมาเป็นผู้ประกอบการขนาดกลาง (รายได้ 100-500 ล้านบาทต่อปี) มีสัดส่วน 30.4% และผู้ประกอบการรายใหญ่ (รายได้กว่า 500 ล้านบาท) มีสัดส่วน 26.3% แต่หากมองในแง่มูลค่าตลาดจะพบว่า ในปี 2562 มีมูลค่าสูงถึง 1.07 ล้านล้านบาท โดยผู้ประกอบการขนาดใหญ่ที่มีความแข็งแกร่งทางด้านแบรนด์ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 85.9%
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ โครงสร้างรายได้ของธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์ เนื่องจากรายได้ของดีลเลอร์ 84% จะผูกกับการขายรถยนต์เป็นหลัก ส่วนอีก 12% เป็นบริการซ่อมบำรุง และอีก 10% เป็นรายได้อื่นๆ ซึ่งการที่โครงสร้างรายได้รถยนต์ของดีลเลอร์ผูกกับการขายรถยนต์เป็นหลัก เมื่อยอดขายรถยนต์ในไทยได้รับผลกระทบอย่างมากจากโควิด-19 จึงส่งผลให้รายได้ของธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์ในภาพรวมมีแนวโน้มลดลง 25% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
อย่างไรก็ดี ต้นทุนและค่าใช้จ่ายทั้งหมดของดีลเลอร์ไม่สามารถปรับลงได้เท่ากับรายได้ที่หายไป ส่งผลให้อัตรากำไรสุทธิ (Net Profit Margin) ของผู้ประกอบการมีแนวโน้มแย่ลง จากกำไรที่ 1-1.2% ในช่วงปี 2560-2562 เป็นติดลบ 4.8% ในปี 2563 นอกจากนี้ คาดว่าสัดส่วนของผู้ประกอบการที่มีกำไรสุทธิติดลบ จะเพิ่มขึ้นจาก 24% ในปีที่ผ่านมา เป็น 36% ในปีนี้ ซึ่งหมายความว่าถ้าภายในปี 2562 มีดีลเลอร์ 100 ราย อาจจะมี 24 รายที่ขาดทุน ส่วนในปี 2563 จะมีดีลเลอร์ขาดทุนจาก 24 ราย เพิ่มเป็น 36 ราย โดยที่ดีลเลอร์ขนาดเล็กที่มีความแข็งแกร่งทางด้านการเงินน้อยกว่าหรือมีแบรนด์ดิ้งสู้รายใหญ่ไม่ได้ ก็มีโอกาสที่จะมีผู้ประกอบการที่ขาดทุนสูงกว่าซึ่งสูงถึง 50% ในปี 2563
โควิด เปลี่ยนพฤติกรรมผู้ซื้อรถ
นอกจากสภาวะเศรษฐกิจที่หดตัวอย่างรุนแรงที่เข้ามาฉุดกำลังซื้อของผู้บริโภคแล้ว ดร.มานะ นิมิตรวานิช ผู้อำนวยการฝ่าย ศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS ยังบอกว่า ธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์เป็นธุรกิจแบบดั้งเดิม (Brick and Mortar) ที่กำลังเผชิญกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยคาดการณ์ว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเข้าไปยังโชว์รูมน้อยลง การปิดการขายจึงยากขึ้นกว่าเดิม
ดังนั้น ภายใต้สถานการณ์ที่ท้าทายอย่างมาก ศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS แนะว่า ผู้ประกอบการต้องเร่งปรับตัวให้เท่าทันกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยในช่วงแรกของการล็อกดาวน์ ผู้ประกอบการควรจะใช้กลยุทธ์รักษาฐานลูกค้าเดิมอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้ามี Loyalty ที่ดีกับแบรนด์ ควบคู่ไปกับการทำตลาดเชิงรุกเพื่อรองรับกับ Pent Up Demand ที่อาจกลับมาหลังการแพร่ระบาดคลี่คลาย รวมทั้งนำกลยุทธ์ของดีลเลอร์ในต่างประเทศมาประยุกต์ใช้ โดยเฉพาะการยกระดับการขายและบริการเข้าสู่ระบบดิจิทัล (Digitalize) ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในระยะยาว
“กลยุทธ์ที่ธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์ควรทำทันที คือ การรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเดิมตลอดช่วงของการล็อกดาวน์ และการทำตลาดเชิงรุกในการหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ในช่วงหลังคลายล็อกดาวน์ ส่วนในระยะยาวนั้น เราแนะนำให้ผู้ประกอบการปรับแนวทางการทำธุรกิจให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะการนำขั้นตอนการขายและบริการเข้าสู่ระบบดิจิทัล เช่น การแสดงหรือรีวิวรถยนต์ในช่องทางออนไลน์ที่มีความคมชัดสูง การนัดทดลองขับ (Test-drive) ณ ที่พักอาศัยของผู้บริโภคผ่าน Application ไปจนถึงการเพิ่มช่องทางการขายแบบ Omni-channel ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยให้ธุรกิจอยู่รอดในยุค New Normal”
Tesla-Carvana กรณีศึกษาการนำดิจิทัลมาช่วยประคองธุรกิจในช่วงโควิด-19
ดังจะเห็นได้จากบริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่อย่าง Tesla ที่เริ่มทำอีคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ต้นปี 2562 ด้วยการออกโมเดลรถใหม่ ซึ่งเป็นการขายออนไลน์โดยเฉพาะ โดยผู้บริโภคสามารถเข้าไปปรับเปลี่ยนอุปกรณ์ต่างๆ ทั้งภายในภายนอก รวมถึงปรับสีทุกอย่างได้ในแพลตฟอร์มเว็บไซต์ของ Tesla และนัดทดลองขับ หลังจากนั้นเมื่อปรับเปลี่ยนอุปกรณ์เสร็จสามารถทำการกดสั่งซื้อได้ทันที จากนั้นบริษัทจะจัดส่งรถไปที่คลังสินค้าตามเมืองต่างๆ ซึ่งเป็นการลดการสัมผัสและไม่จำเป็นจะต้องมีโชว์รูมในรูปแบบปกติ ทั้งยังทำให้ยอดขายของบริษัทติดลบเพียง 5% ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 เทียบกับค่ายรถยนต์อื่น ๆ ในสหรัฐฯ อย่าง Ford และ GM ที่ลดลงมากกว่า 30% ในช่วงเวลาเดียวกัน
อีกหนึ่งบริษัทรถยนต์ที่มีการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้อย่างน่าสนใจคือ Carvana โดย Carvana มีการนำเทคโนโลยีมาใช้ในธุรกิจตั้งแต่เริ่มต้นซื้อรถยนต์ ด้วยการคำนวณความต้องการของผู้บริโภคเพื่อที่จะสต็อกรถยนต์ได้ถูกต้อง ทำให้รถยนต์ในสต็อกของบริษัทในช่วงเดือนกันยายนของปี 2562 มีเพียง 20,000 คันเท่านั้น แถมลูกค้ายังสามารถเข้ามาชมรถทั้งระบบภายในและระบบภายนอกแบบ 360 องศาผ่านช่องทางออนไลน์ โดยไม่จำเป็นต้องไปโชว์รูม และหลังจากที่ดูรถแล้วสามารถซื้อขายผ่านอีคอมเมิร์ซได้ทันที ส่วนขั้นตอนการรับรถเลือกรับได้ 2 รูปแบบคือ รับส่งตามหัวเมืองต่างๆ และ Vending machine ของ Carvana ซึ่งเป็นการจอดรถไว้ในตึกสูงตามหัวเมืองต่างๆ เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจรับรถที่ Vending machine รถจะไหลลงมา อีกทั้งทาง Carvana ยังมีค่าเดินทางให้กับผู้บริโภคที่เดินทางมารับรถที่ Vending Machine อีกด้วย ซึ่งผลจากการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ ทำให้ยอดขายของ Carvana ในตรมาส 2 ที่ผ่านมามีรายได้ขยายตัว 13%
แนะดีลเลอร์ไทยลุยออนไลน์ ตอบโจทย์พฤติกรรมยุค New Normal
สำหรับดีลเลอร์รถยนต์ในไทย ปัจจุบันจะพบว่าหลายแบรนด์เริ่มนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ในธุรกิจแล้ว โดยเป็นการซื้อขายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะรถยนต์ที่ไม่ใช่เจ้าตลาด เช่น Peugeot มีการทำตลาดผ่าน LINE OFFICIAL Account (OA) โดยสามารถเลือกซื้อรถยนต์ผ่านแพลตฟอร์มของ LINE พร้อมชำระค่ารถยนต์ และสามารถจองคิวเพื่อทดลองขับ รวมถึงจองบริการหลังการขายผ่าน LINE OA นอกจากนี้ ยังมี Audi ที่หันมาทำตลาดผ่าน LINE OA แต่จะเน้นการทดลองขับเท่านั้น
สาเหตุสำคัญที่แพลตฟอร์มเหล่านี้ถูกนำมาใช้ในระบบรถยนต์ที่ไม่ใช่เจ้าตลาด จากการสัมภาษณ์กับผู้ประกอบการ พบว่า การใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้มีต้นทุนค่อนข้างสูง อีกทั้งผู้บริโภคในไทยยังยึดติดแบรนด์ค่อนข้างสูง จึงทำให้รถยนต์ที่ไม่ใช่เจ้าตลาดมีความก้าวหน้าในการนำดิจิทัลมาช่วยในการขาย แม้แบรนด์เจ้าตลาดจะยังไม่ทำในวันนี้ แต่ผู้ประกอบการยอมรับว่า แพลตฟอร์มออนไลน์และอีคอมเมิร์ซจะเข้ามามีบทบาทกับแบรนด์ที่เป็นเจ้าตลาดมากขึ้น ซึ่งศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS มองว่าถ้าแบรนด์เจ้าตลาดไม่นำดิจิทัลมาใช้ในระบบการขายและการบริการ อาจเป็นไปได้ที่จะถูกแบรนด์ที่ไม่ใช่เจ้าตลาดแย่งฐานลูกค้าไปได้เช่นกัน
ส่วนผู้ประกอบการที่ต้องการนำดิจิทัลมาใช้ในกระบวนการขาย ศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS แนะว่า สิ่งสำคัญอย่างแรกคือ การรีวิวรถยนต์ ทั้งภายนอกและภายในที่มีความคมชัดสูงเสมือนว่าผู้บริโภคได้ไปที่โชว์รูมเอง สอง บริษัทดีลเลอร์รถยนต์ควรจะต้องทำการจองการทดลองขับผ่านช่องทางออนไลน์ได้ สาม เพิ่มช่องทางการขายผ่าน Omnichannel ให้มากขึ้น โดยผสมผสานระหว่างช่องทางเดิมกับช่องทางออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น และสี่ การให้บริการทั้งการรับรถและการส่งรถที่บ้านรวมถึงการบำรุงรักษาตามระยะผ่านช่องทางดิจิทัล เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุค New Normal