หลังจากที่มาตรการล็อคดาวน์เริ่มมีการผ่อนปรนลงแล้วทั่วโลก และผู้บริโภคเริ่มมุ่งหน้าออกจับจ่ายซื้อสินค้าที่หน้าร้านค้ามากขึ้น สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นตามมาและดูเหมือนจะเป็นข่าวดีสำหรับแบรนด์ก็คือ การ “ซื้อแบบแก้แค้น” (revenge spending) หรือการกลับมาใช้จ่ายอย่างกระตือรือร้นของผู้บริโภคที่คิดถึงประสบการณ์การซื้อสินค้าจากหน้าร้าน หลังจากไม่สามารถทำได้อยู่หลายเดือน
หนึ่งในธุรกิจที่ได้อานิสงส์จากพฤติกรรมนี้ก็คือสินค้ากลุ่มลักชัวรี่ ดังจะเห็นได้จากการให้สัมภาษณ์ของ Claudia D’Arpizio พาร์ทเนอร์ของ Bain & Co ที่บอกว่า แบรนด์ดังอย่าง Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Prada ฯลฯ มียอดขายที่พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็วในจีนแผ่นดินใหญ่หลังทางการจีนกลับมาเปิดเมือง
โดยตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Hermes ที่กลับมาเปิดร้านในกว่างโจวเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา และพบว่าในวันเดียวสามารถทำเงินไปได้ถึง 2.7 ล้านเหรียญสหรัฐ และไม่เฉพาะในจีน แต่พฤติกรรมนี้ยังพบในสหภาพยุโรปด้วย เช่น การเข้าคิวยาวเหยียดหน้าร้าน Primark ของคนอังกฤษเมื่อเร็ว ๆ นี้
ขอบคุณภาพจาก www.wgsn.com
อย่างไรก็ดี แบรนด์ลักชัวรี่ไม่ควรคาดหวังว่ารายได้จาก Revenge Shopping จะยั่งยืน เพราะถึงแม้พฤติกรรมดังกล่าวจะเกิดขึ้นจริง แต่ทั่วโลกก็มีผู้คนจำนวนมากตกงานและมีรายได้ลดลงเต็มไปหมด สิ่งที่แบรนด์ควรทำจริง ๆ จึงอาจเป็นการทำงานหนักขึ้นว่าจะนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ – สินค้าอย่างไรต่อสังคม และต้องทำอย่างไรจึงจะช่วยให้ลูกค้ายังรู้สึกดีได้แม้เกิดวิกฤติ
โดยอีกหนึ่งทัศนะที่น่าสนใจของ D’Arpizio ต่อสินค้าลักชัวรี่ในยุคหลัง Covid-19 ก็คือ แบรนด์เหล่านี้จะเริ่มโฟกัสในจุดที่ต่างไปจากเดิม นั่นคือการโฟกัสในความปราณีต ความคงทน และการสนับสนุนชุมชน หรือการทำให้เกิดการรวมกลุ่มกัน หาใช่การโชว์เรื่องมูลค่าหรือความฟุ้งเฟ้ออีกต่อไปนั่นเอง