ใครที่ได้เดินทางไปญี่ปุ่น และแวะซื้อของตามร้านสะดวกซื้อ, ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือซื้อเครื่องดื่มจากตู้ Vending Machine เชื่อว่าหลายคนต้องเห็นผลิตภัณฑ์กาแฟของ “UCC” วางจำหน่ายอยู่ทั่วไป
ในประเทศญี่ปุ่นมีผลิตภัณฑ์กาแฟหลายแบรนด์ ที่เป็น Retail Product กระจายเข้าช่องทางจำหน่ายต่างๆ ตั้งแต่ตู้จำหน่ายอัตโนมัติ ไปจนถึงซูเปอร์มาร์เก็ต และรูปแบบคาเฟ่ ซึ่ง “UCC” เป็นหนึ่งในผู้ผลิต และจำหน่ายกาแฟรายใหญ่ ที่ปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 ในญี่ปุ่น มี Business Model ครอบคลุมทั้งเปิดร้านกาแฟ, การขายรูปแบบ B2B และผลิตภัณฑ์กาแฟวางจำหน่ายตามช่องทางต่างๆ (B2C) เรียกว่าได้เป็นแบรนด์กาแฟที่อยู่ในชีวิตประจำวันของชาวญี่ปุ่น ทั้งนอกบ้าน และในบ้าน
“UCC” ไม่ได้ทำตลาดแค่ในบ้านเกิดตัวเองเท่านั้น แต่ได้ขยายไปยังหลายประเทศ หนึ่งในนั้น คือ การปักหมุดที่ประเทศไทย โดยเข้ามาทำตลาดกาแฟในไทยเมื่อราว 35 ปีที่แล้ว!
เส้นทางตลอดระยะเวลากว่า 3 ทศวรรษของ UCC ของการทำธุรกิจกาแฟในไทย อาจไม่ได้หวือหวา ไม่ได้มีการสื่อสารมากนัก หากแต่ใช้ “ร้านกาแฟ” และ “โปรดักต์นำเข้า” ทั้ง B2B และ B2C เป็น “ตัวสร้างแบรนด์” ให้คนรู้จัก และยืนอยู่บน “Niche Market” ในความเป็นกาแฟจากประเทศญี่ปุ่น
ในขณะที่ตลาดกาแฟในไทย ในช่วงกว่า 10 – 20 ปีมานี้ เป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง มีทั้งผู้เล่นหน้าใหม่ – หน้าเก่า ทั้งรายเล็ก รายใหญ่เพียบ! โดยเฉพาะรายใหญ่ต่างแข่งกันทำตลาด ขยายโปรดักต์ไลน์ และเปิดสาขาร้านใหม่
ผลจากการเบ่งบานของธุรกิจกาแฟ ทำให้คนไทยมีความรู้ความเข้าใจในเครื่องดื่มกาแฟมากขึ้น ทั้งเมล็ดกาแฟ การคั่ว ไปจนถึงประเภทเครื่องดื่มกาแฟ ที่ทุกวันนี้ไม่ได้มีแค่เมนู Mainstream ที่มีในทุกร้าน หากแต่วงการกาแฟยังได้ครีเอท “Fusion Coffee” ด้วยการใช้กาแฟเป็น base และผสมด้วยเครื่องดื่มอื่นๆ เช่น Tonic, น้ำผลไม้ประเภทต่างๆ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม และความแปลกใหม่ให้กับเมนูกาแฟ
“UCC” เห็นทิศทางการเติบโตของตลาดกาแฟในไทย จึงตัดสินใจเริ่มรุกตลาดกาแฟในประเทศไทย หลังจากได้ Joint Venture กับบริษัทไทย “K2” ซึ่งเป็น Coffee Solution ให้กับธุรกิจกาแฟในไทย เพื่อตั้งบริษัท “UCC K2 “ ผลิตและคั่วกาแฟให้กับ UCC
“UCC” ใหญ่แค่ไหนในอุตสาหกรรมกาแฟระดับโลก
“Ueshima Coffee Co., Ltd.” หรือ “UCC” ถือกำเนิดขึ้นในโกเบ ประเทศญี่ปุ่นในปี 1933 ก่อตั้งโดย “Mr.Tadao Ueshima” ผู้ซึ่งได้รับการยกย่องเป็น “บิดาแห่งกาแฟของญี่ปุ่น”
แรกเริ่มก่อนจะมาเป็น UCC นั้น ใช้ชื่อว่า “Ueshima Tadao Shoten” จากนั้นในปี 1951 จึงได้จัดตั้งเป็นบริษัทในชื่อ “Ueshima Coffee Co., Ltd.”
ปี 1969 เปิดตัว “กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม” รายแรกของโลก เป็นนวัตกรรมใหม่สำหรับอุตสาหกรรมกาแฟในยุคนั้น และปัจจุบันได้รับการบันทึกใน Guinness World Records เป็นกาแฟกระป๋องที่มีวางจำหน่ายมายาวนานที่สุดในโลก ด้วยเส้นทาง 51 ปี
ปี 1970 เปิดโรงงานที่ใช้การผลิตระบบอัตโนมัติ 100% ในโอซาก้า และในปีเดียวกันนี่เอง ได้ขยายสู่ธุรกิจร้านกาแฟในชื่อ “UCC Cafemercado” ที่โกเบ
UCC ผู้ผลิตกาแฟกระป๋องรายแรกของโลก
จากนั้น UCC ได้ทำ backward strategy นั่นคือ การขยายไปหา “ต้นน้ำ” ด้วยการลงทุนพัฒนาไร่ปลูกกาแฟของตัวเอง ในจาไมก้า และฮาวาย ซึ่งทำให้ “UCC” กลายเป็นผู้ผลิต และจำหน่ายกาแฟครบวงจร ครอบคลุมทั้ง “ต้นน้ำ” คือ เป็นผู้ผลิตวัตถุดิบเอง – “กลางน้ำ” มีโรงงานผลิตของตัวเอง และ “ปลายน้ำ” มีช่องทางร้านของตนเอง รวมทั้งกระจายเข้าไปยังช่องทางค้าปลีกต่างๆ ควบคู่กับการเจาะตลาด B2B
ไม่เพียงแต่ย้อนกลับไปสร้างความแข็งแกร่งในธุรกิจต้นน้ำเท่านั้น ในช่วงปี 1980s เป็นต้นมา “UCC” เริ่มขยายไปยังตลาดต่างประเทศ เช่น ตั้งบริษัทสาขาในบราซิล อเมริกา เปิดสำนักงานในสิงคโปร์ ร่วมทุนในไต้หวัน และร่วมทุนในฮ่องกง
ปี 1994 เปิดตัวนวัตกรรมใหม่ “กาแฟสด Black Coffee บรรจุกระป๋อง” แตกต่างจากกาแฟกระป๋องในตลาดตรงที่ ใช้วัตถุดิบจากเมล็ดกาแฟคั่วบดสด ในขณะที่ในตลาดจะใช้กาแฟสำเร็จรูป
ปี 2007 ตั้ง UCC Coffee Academy สถาบันฝึกอบรมด้านกาแฟ และจากนั้นปี 2013 ได้สร้าง UCC Coffee Village ที่เมืองโกเบ ภายในมี Coffee Museum, Coffee Academy และ UCC Training Center
ถึงวันนี้ภายใต้อาณาจักร UCC มีทั้งหมด 77 บริษัทในเครือ ทำตลาดกว่า 20 ประเทศ ทั้งเอเชีย ยุโรป อเมริกาเหนือ และอเมริกาใต้ และมีร้านกาแฟมากกว่า 600 ร้าน
สำหรับการทำตลาดในไทย ได้จัดตั้ง “บริษัท ยู ซี ซี อูเอะชิม่า คอฟฟี่ (ประเทศไทย)” โดยแบ่งแผนกการขายเป็น 3 แผนกคือ
1. “B2C” นำเข้าสินค้าเข้ามาจากประเทศญี่ปุ่น และจัดจำหน่ายผ่าน Distributor ไปยังช่องทางการขายต่างๆ
2. “B2B” นำเข้าเมล็ดกาแฟ และจัดจำหน่ายให้กับร้านค้าและบริษัทต่างๆ โดยกลุ่มลูกค้าเหล่านี้เป็นบริษัทญี่ปุ่น และร้านคาเฟ่ญี่ปุ่นเป็นหลัก โดยแผนกนี้ทางยู ซี ซี อูเอะชิม่า คอฟฟี่ (ประเทศไทย) เป็นคนจัดจำหน่ายเอง
3. “Shop” ปัจจุบันมี 3 สาขา K’s café สยามพารากอน, UCC Coffee Shop สยามทาคาชิมาย่า และ UCC COFFEE ROASTERY เกตเวย์เอกมัย ทั้งหมดดำเนินการโดยบริษัทฯ เอง
ได้เวลา “UCC” ขอรุกตลาดกาแฟในไทย บนจุดแข็ง “กาแฟคุณภาพจากญี่ปุ่น”
หลังจากทำตลาดในไทยมาได้กว่า 30 ปี ในที่สุด “UCC” ตัดสินใจรุกตลาดมากขึ้น โดยภายใต้ 3 Business Model จะมีการปรับกลยุทธ์ให้เข้มข้นขึ้น นั่นคือ
– “ร้าน Cafe” ล่าสุดได้เปิดตัวร้านสาขาศูนย์การค้าเกทเวย์ เอกมัยโฉมใหม่ “UCC Coffee Roastery”
เป็นร้าน UCC Concept Store แห่งแรกในเอเชียแปซิฟิก โดยต้องการให้เป็นมากกว่าสถานที่สำหรับดื่มกาแฟ แต่ถือเป็น Experience Store ที่เปิดโลกกาแฟ UCC และสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
– ปรับรายได้สัดส่วนธุรกิจ “B2B” กับ “B2C” ให้อยู่ที่ 50 : 50
จากปัจจุบันการขายเข้ากลุ่มลูกค้าองค์กร และร้านค้า ทำรายได้มากถึง 75% ในขณะที่การเจาะตลาดผู้บริโภค (End Consumer) ทำรายได้ 25%
เพราะฉะนั้นการเพิ่มโฟกัส “B2C” จึงต้องปรับกลยุทธ์ด้านสินค้า เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น ประกอบด้วย
1. “Drip Coffee” จากเดิมที่นำเข้าจากประเทศญี่ปุ่น เปลี่ยนมาผลิตในประเทศ โดยใช้โรงงานของ K2 ผลิตป้อนให้
2. ปรับราคา “กาแฟกระป๋อง Fresh Coffee” จาก 50 บาท ลงมาอยู่ที่ 39 บาท เพื่อเข้าถึงคนไทยได้มากขึ้น
ถึงตรงนี้ทำให้เกิดความสงสัยที่ว่า เพราะอะไรถึงทำให้ “UCC” ตัดสินใจรุกตลาดกาแฟในไทยมากขึ้น หลังจากอยู่ในไทยมายาวนาน 35 ปี ? นั่นเพราะ
1. “Fresh Coffee” เติบโต
ปัจจุบันประเทศไทยมีปริมาณการบริโภคกาแฟอยู่ที่ 13,000 ตัน เติบโต 5% ในจำนวนนี้ 90% เป็นกาแฟสำเร็จรูป (รวมกาแฟ 3 in 1 ด้วย) และอีก 10% เป็นกาแฟสด เป็นเซ็กเมนต์ที่เติบโตขึ้นต่อเนื่องทุกปี
“UCC” นอกจากมีกาแฟสำเร็จรูปแล้ว ต้องการเจาะตลาด Fresh Coffee ในไทย ทั้ง Home Consumption ด้วยกลุ่มโปรดักต์ Drip Coffee และการบริโภคนอกบ้าน ที่มี “ร้านคาเฟ่” และใช้ “Black Coffee กระป๋องพร้อมดื่มทำจากเมล็ดกาแฟคั่วบดสด” สำหรับการบริโภคใน occasion ที่แตกต่างกัน
2. พฤติกรรมการบริโภคกาแฟในผู้บริโภคไทย Well-educate มากขึ้น
ผลจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของร้านกาแฟสด ทั้งเชนใหญ่ และร้านอิสระ รวมไปถึงร้านสะดวกซื้อที่มีบริการกาแฟสด ในราคาย่อมเยา ทำให้คนไทยขยับจากกาแฟสำเร็จรูป มาบริโภค “กาแฟสด” มากขึ้น
และเมื่อมีประสบการณ์บริโภคกาแฟสดมาระดับหนึ่ง ผู้บริโภคหลายคนจะเริ่มพิถีพิถันการเลือกเมล็ดกาแฟ และการคั่วคุณภาพมากขึ้น โดยที่บางคนศึกษาลงลึกรายละเอียดตั้งแต่ Seed to Cup ซึ่งด้วยปัจจัยนี้เองทำให้พัฒนาการของตลาดกาแฟไทย ขยับไปสู่ยุค “Specialty Coffee” ทำให้เกิดร้าน และการบริโภคกาแฟคุณภาพมากขึ้น
3. ร่วมทุนพาร์ทเนอร์ไทย ตั้ง “UCC K2”
บริษัท “K2” ก่อตั้งขึ้นในปี 2001 เป็น Coffee Solution ครบวงจรให้กับธุรกิจร้านกาแฟในทุกขนาดธุรกิจ ตั้งแต่รายใหญ่ ไปจนถึงผู้ประกอบการ SME
จากนั้นในปี 2018 ได้ร่วมทุนกับ UCC ตั้งบริษัท “UCC K2” เพื่อผลิต-จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์กาแฟของ UCC นำร่องตัวแรกคือ Drip Coffee ซึ่งแผนในอนาคตจะต่อยอดการผลิตในกลุ่มสินค้ากาแฟอื่นๆ
4. ลดการนำเข้าจากญี่ปุ่น – เพิ่มการผลิตในไทย – ทลายอุปสรรคด้าน “ราคาขาย” และขยาย “ช่องทางจำหน่าย”
ที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์กาแฟของ UCC นำเข้ามาจากประเทศญี่ปุ่น ข้อดีคือ คนไทยให้ความเชื่อมั่นในคุณภาพ Made in Japan แต่ภายใต้จุดแข็ง กลับพบว่าเป็นการพึ่งพาสินค้านำเข้ามาเกินไป ซึ่งจะกลายเป็น “ข้อจำกัด” ในการขยายตลาดในไทย เนื่องจากต้องมีต้นทุนด้านภาษีสูง อันส่งผลให้ “ราคาจำหน่าย” สูงตาม
เพราะฉะนั้นเพื่อเข้าถึงคนไทยมากขึ้น และขยายฐานตลาดในไทยให้กว้างขึ้น การจับมือร่วมกับ K2 ที่เป็น Coffee Solution ครบวงจร ตั้งบริษัทร่วมทุน จึงเป็น Milestone สำคัญของธุรกิจ “UCC” ในไทย และในอนาคต เมื่อใช้ฐานการผลิตในไทยมากขึ้น ภายใต้การควบคุมคุณภาพตามมาตรฐานญี่ปุ่น ย่อมส่งผลให้ “ราคาขาย” ลงมา ทำให้สามารถขยายฐานผู้บริโภค
“ที่ผ่านมาเราทำตลาดในไทย ด้วยสินค้านำเข้า Made in Japan จากญี่ปุ่น แต่เรามองว่าถ้ายังคงทำตลาดขึ้นอยู่กับสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่นมากเกินไป จะทำให้เราขยายตลาดในไทยได้ยาก เพราะเจอภาษีนำเข้า และจะทำให้ธุรกิจ UCC ในไทยไม่โต เนื่องจากราคาสินค้านำเข้า มีราคาสูงกว่า เพราะฉะนั้นการร่วมทุนกับ K2 เพื่อเป็นฐานการผลิตในไทย ภายใต้มาตรฐานของ UCC ประเทศญี่ปุ่น จะทำให้ราคาสินค้า UCC สามารถแข่งขันได้” คุณโนบูโอะ คิโนะชิตะ ประธานบริษัท ยู ซี ซี อูเอะชิม่า คอฟฟี่ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าถึงข้อจำกัดธุรกิจก่อนหน้านั้น
เมื่อมีโปรดักต์ไลน์มากขึ้น ทำให้สามารถนำสินค้าเข้าไป match แต่ละช่องทางการขายได้ อย่างการนำกาแฟกระป๋อง Black Coffee วางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ นำร่องด้วยเชนร้านสะดวกซื้อของญี่ปุ่นก่อน เช่น Lawson ขณะที่ Drip Coffee วางจำหน่ายตามซูเปอร์มาร์เก็ต
5. “ความเป็นกาแฟสไตล์ญี่ปุ่น” Niche ในตลาด Mass ของการแข่งขันกาแฟสไตล์ตะวันตก
ทั้งเครื่องดื่มกาแฟ และร้านกาแฟในไทยทุกวันนี้ ได้รับอิทธิพลมาจากสไตล์ตะวันตก โดยเฉพาะฝั่งอเมริกาเป็นหลัก นับตั้งแต่ Starbucks เข้ามาจุดกระแส – สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟไปทั่วโลก
แต่สำหรับ “UCC” เอกลักษณ์ที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง คือ “ความเป็นญี่ปุ่น” แต่ไม่ว่าจะเป็นร้านคาเฟ่ ถึงแม้จะมีเมล็ดกาแฟจากหลายแหล่งปลูกทั่วโลก แต่บรรยากาศภายในร้าน, วิธีการชง หนึ่งในนั้นที่โดดเด่นมาแต่ไหนแต่ไร คือ การชงกาแฟแบบ Siphon ยังคงมี Uniqueness กลิ่นอายความเป็นญี่ปุ่น
เช่นเดียวกับ Retail Product ของ UCC ที่ขายตามเชนร้านค้าปลีก ยังคงเอกลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่น ทั้งแพคเกจจิ้ง และตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็น heritage ของแบรนด์ที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค และยังช่วยทำให้ผู้บริโภคใหม่ ที่ไม่เคยบริโภคกาแฟของ UCC เปิดใจ ทดลองซื้อกลับไป
นี่เป็นเพียงปฐมบทการบุกตลาดของแบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น น่ามองต่อว่าสเต็ปจากนี้ “UCC” ต้องเข็นผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาอย่างแน่นอน เพื่อขยายฐานคนดื่มกาแฟ “UCC” ในไทยให้มากขึ้น และเข้าไปอยู่ในทุก Occasion การบริโภคของคนไทย ไม่ว่าจะอยู่ในบ้าน ที่ทำงาน หรืออยู่ข้างนอก
