ต้องบอกว่า ในช่วงไม่ถึง 10 ปีมานี้ วงการดิจิทัลเอเยนซี่ (Digital Agency) เปลี่ยนแปลงไปมากและแข่งขันกันอย่างดุเดือด จากการเกิดขึ้นของ Independent Agency มากมาย ทั้งแบบ Network Agency ระดับโลก และแบบ Local Agency เล็กๆ ซึ่งหนึ่งในนั้นมี YOUNGSTER BKK ดิจิทัลเอเยนซี่น้องใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไอเดียสร้างสรรค์งานรูปแบบใหม่ๆ จากคนครีเอทีฟตัวจริง และยังได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์สินค้า นักการตลาดต่างๆ เข้ามาใช้บริการเกือบทุกอุตสาหกรรม
ท่ามกลางการเกิดขึ้นของดิจิทัล เอเยนซี่มากมายทุกวันนี้ อะไรที่ทำให้ YOUNGSTER BKK สามารถครองใจลูกค้าและโลดแล่นในวงการนี้ได้อย่างโดดเด่น Brand Buffet ขอพูดคุยกับ คุณบุณสักก์ บรรณหิรัญ (เปี๊ยก) FOUNDER / EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR, คุณเลิศพงศ์ จาตุรนต์รัศมี (บี) CO-FOUNDER / CREATIVE DIRECTOR และคุณณัฐวุฒิ สิทธิวรพันธุ์ (โอเล่) CO-FOUNDER / CREATIVE DIRECTOR ของ YOUNGSTER BKK ซึ่งมีคำตอบซ่อนอยู่ในเรื่องราวของพวกเขามากมาย
YOUNGSTER BKK รวมขุนพลคนโฆษณา
ชื่อของ YOUNGSTER BKK แม้จะเป็นน้องใหม่ในวงการ แต่พวกเขาไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจนี้จากศูนย์ เพราะทีมงานของ YOUNGSTER ล้วนเป็นขุนพลมากประสบการณ์ในวงการเอเยนซี่โฆษณาระดับโลกมาไม่น้อยกว่า 20 ปี โดยก่อนหน้านี้ คุณบุณสักก์ เคยดำรงตำรงตำแหน่ง Creative Director ที่ McCANN ก่อนจะมาเก็บเกี่ยวประสบการณ์เพิ่มเติมที่ Adapter Agency และ OgilvyOne Worldwide ในตำแหน่ง Executive Creative Director ส่วนคุณเลิศพงศ์ เป็น Creative Director ที่ Ogilvy & Mather และคุณณัฐวุฒิ เป็น Creative Director ที่ BBDO Bangkok
กระทั่งในปี 2017 คุณบุณสักก์ จึงตัดสินใจจับมือคุณเลิศพงศ์ และคุณณัฐวุฒิ ตั้งบริษัทเอเยนซี่เล็กๆ ในชื่อ YOUNGSTER BKK เพื่อให้บริการด้านดิจิทัลคอมมูนิเคชั่น ซึ่งเติบโตอย่างต่อเนื่องในปัจจุบัน มีแบรนด์สินค้าใช้บริการกว่า 20 แบรนด์
“พอทำงานมาถึงจุดหนึ่ง เรารู้สึกมีความเชื่อในการทำงานแบบหนึ่ง และอยากลองทำอะไรบนความเชื่อนี้ จึงรวบรวมคนที่มีความคิดความเชื่อแบบเดียวกันมารวมกันทำ YOUNGSTER โดยความหมายของคำว่า YOUNGSTER สำหรับพวกเราไม่ได้จำกัดอยู่แค่คนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่มองที่ไอเดียและเป็นกลุ่มคนที่มีไฟในการคิดงานให้คอนเน็คกับคอนซูเมอร์ในรูปแบบใหม่ๆ”
คุณบุณสักก์ อธิบายถึงที่มาของชื่อ YOUNGSTER ที่แม้จะมีดิจิทัล เอเยนซี่เกิดขึ้นเป็นจำนวนมากในตลาดปัจจุบัน แต่ YOUNGSTER ก็มี จุดขายแตกต่าง ชัดเจน โดยวางตัวเองเป็น Content and Engagement Agency ที่มีวิธีคิดงานแบบ “CONNECT TO CONVERT”
“จริงๆ ทุกวันนี้คอมมูนิเคชั่นไม่มีเส้นแบ่งว่าจะเป็น Digital หรือ Above the Line สิ่งสำคัญอยู่ที่ว่า Consumer อยู่ตรงไหนและแบรนด์จะสื่อสารไปถึง Consumer ได้อย่างไร การสร้าง Awareness อย่างเดียวไม่พออีกต่อไป
หน้าที่ของเราจึงเป็นการ Create Connection ที่เป็นการสร้างจุดเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ที่สำคัญคือสามารถ Drive to Convert เป็น ยอดขาย หรือความผูกพันธ์ระยะยาวระหว่างคนกับแบรนด์ ให้กับลูกค้า”
เปลี่ยน Marketing Message สู่ Consumer Language
เมื่อพูดถึงการคอนเน็คระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในวันนี้ คุณบุณสักก์ ยอมรับว่า มีความ ยาก ขึ้นกว่าในอดีตมาก เพราะพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ดังนั้น การคอนเน็คกับผู้บริโภคในวันนี้ จึงต้องมี วิธีการใหม่ๆ ที่น่าสนใจมากขึ้น เพื่อให้คอนเน็คกับผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น
คุณบุณสักก์ บรรณหิรัญ (เปี๊ยก) FOUNDER / EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR ของ YOUNGSTER BKK
เวลาหาไอเดีย เราไม่ได้มองหาแค่ Creativity เพียงอย่างเดียว เรามองถึงการใช้ชีวิตของคนตั้งแต่เช้าจรดเย็น หรือสิ่งที่คนสนใจในช่วงเวลานั้นๆ ดังนั้นความเข้าใจเรื่องของ Consumer Journey, Consumer Behaviour, Consumer Sentiment รวมถึง Media Touch Point คือส่วนประกอบร่วมกับไอเดียที่สามารถนำมาออกแบบแคมเปญให้ “ถูกที่และถูกใจผู้บริโภค” ได้มากขึ้น
“เราเปลี่ยน Marketing Message เป็น Consumer Language หรือทำให้คอนเทนท์นั้นๆ พูดคุยภาษาเดียวกันกับผู้บริโภคมากขึ้น ด้วยการเทิร์นในสิ่งที่แบรนด์กำลังจะบอกให้เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากฟัง หรือจะมีชีวิตที่ดีขึ้นอย่างไร รวมไปถึงการทำให้ Communication กลายมาเป็น Conversation คือเมื่อคนเห็นต้องเกิดความรู้สึกร่วม ต้องร้อง “อ๋อ”นึกถึงตัวเขา หรือคนรอบตัวได้ทันที”
คุณบุณสักก์ บอกว่า วิธีคิด Content ที่จะ Connect กับผู้บริโภคในปัจจุบันได้มากขึ้นคือ จะต้อง Unexpected เมื่อคอนซูเมอร์เห็นแล้วต้องรู้สึกเหนือความคาดหมาย และ Helpful คอนเทนต์นั้นช่วยให้ผู้บริโภคเกิดมุมมองใหม่หรือมีโซลูชั่นอะไรที่ทำให้ชีวิตดีขึ้นได้บ้าง
3 ผลงานไฮไลท์
เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น เขาได้ยกตัวอย่างผลงานลูกค้าที่ YOUNGSTER BKK นำวิธีการ Connect to Convert เข้าไปช่วยทำแคมเปญจนสำเร็จในช่วงที่ผ่านมา TMB SME โดยโจทย์ครั้งนี้ต้องการสื่อสารถึงความเป็นธนาคารสำหรับเอสเอ็มอี เพราะเมื่อพูดถึงธนาคารสำหรับเอสเอ็มอี คนส่วนใหญ่จะนึกถึงธนาคารขนาดใหญ่ ทั้งๆ ที่ทีเอ็มบีมีบริการในเรื่องเอสเอ็มอีมานานแล้ว
“เราพยายามหาจุดพูดที่แตกต่างมีทั้ง Insight และ Inspire เจ้าของธุรกิจมาเป็นตัวตั้ง และหาจุดร่วมระหว่าง SME กับ TMB ที่เหล่า SME จะมีชีวิตที่ดีขึ้นยังไงบ้าง ด้วย Product & Service ของ TMB SME ที่ทุกวันเจ้าของธุรกิจทุกคนต่างรู้กันดีว่าต้องแบกภาระและความเครียดอะไรไว้บ้าง ซึ่งการที่ธุรกิจจะเติบโตแบบ Healthy ได้ เจ้าของธุรกิจต้อง Healthy กินอิ่ม นอนหลับได้อย่างสบายใจ เราจึง Redefine นิยามของคำว่า SME ใหม่ ในแบบที่ให้เจ้าของธุรกิจเห็นว่าตัวเองจะมีชีวิตที่ดีขึ้นยังไง”
คุณณัฐวุฒิ บอกว่า หน้าที่ครีเอทีฟคือการทำให้แบรนด์คอนเน็คกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งในปัจจุบันไม่ใช่ท่ามาตรฐานแบบเดิมที่ตั้งต้นจากโจทก์ จากนั้นหา Insight และครีเอทงานออกมาอีกแล้ว เพราะในยุคนี้ไม่สามารถคิดงานผ่าน Insight ได้อย่างเดียว เนื่องจากคนยุคใหม่ยุคเก่าไม่ได้ความเชื่อความคิดแบบเดียวกัน ดังนั้น จึงอาจจะคอนเน็คด้วย “เทรนด์” หรือ “คำพูด” เพราะคำพูดหนึ่งคำที่คุ้นหูผู้คน หรือเทรนด์หนึ่งเทรนด์อาจจะสามารถคอนเน็คกับกลุ่มเป้าหมายได้ทุกทาร์เก็ต
สำหรับงานชิ้นนี้ เขาเลือกคอนเน็คผ่าน Insight โดยตั้งต้นจากการหาปัญหาของคนทำเอสเอ็มอี โดยพยายามมองจากสิ่งที่เป็นพื้นฐานของคนทำธุรกิจนั่นคือ การคิดมากและนอนไม่ค่อยหลับ เช่นเดียวกับเอสเอ็มอีเวลาเครียดจะนอนไม่หลับ เพราะกังวลหลายเรื่อง ดังนั้น จึงเชื่อว่าสิ่งนี้จะสามารถคอนเน็คกับคนทำเอสเอ็มอีได้ จึงเป็นที่มาของไอเดีย Sleep More Easily ทำให้เจ้าของธุรกิจหลับง่ายสบายใจ ไม่เสียสุขภาพ และเมื่อล้อนซ์ภาพยนตร์โฆษณา Sleep More Easily ออกไป นับว่าประสบความสำเร็จทั้งในแง่ของ Awareness และ Engagement อย่างมาก
“ซีเล็คทูน่า” อีกหนึ่งผลงานลูกค้าที่ประสบความสำเร็จทั้งในด้าน Awareness และ ยอดขาย โดยโจทย์ของลูกค้าคือ ต้องการสื่อสารให้ผู้บริโภครู้ว่าซีเล็คไม่ได้มีแค่ทูน่าแต่มีปลากระป๋องด้วย ขณะเดียวกันยังต้องการให้คนรับรู้ถึงปริมาณความเยอะของปลากระป๋องด้วย แต่ด้วยความที่กลุ่มเป้าหมายคนกินปลากระป๋องเป็นแมส ทำให้ Insight ไม่สามารถครอบคลุมทุกกลุ่มเพราะแต่ละกลุ่มเป้าหมายเลือกกินปลากระป๋องด้วยเหตุผลแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
คุณณัฐวุฒิ บอกว่า ตอนนั้นพยายามขุดหา Insight จนสุดทาง จนกระทั่งไปนั่งคุยกับน้องในทีม จากนั้นน้องคนนี้ก็พูดขึ้นมาว่าตอนเด็กๆ ผมเคยได้ยินคนพูดว่า “แน่นเป็นปลากระป๋อง” จึงกลับมานั่งคิดว่าถึงตอนนี้ทุกคนก็ยังได้ยินคำนี้อยู่ ทั้งยังไม่มีใครนำมาใช้ในงานโฆษณา จึงหยิบ “คำพูด” มาใช้เป็นตัวคอนเน็คกับผู้บริโภคซะเลย
อีกหนึ่งผลงานน่าสนใจคือ “ลามิน่า” โดยผลงานชิ้นนี้เป็นการเปลี่ยนการคอนเน็คจาก Product Benefit มาเป็น Emotional Benefit โดยโจทย์ของลูกค้าครั้งนี้ ต้องการสื่อสารให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความปลอดภัยในการเลือกฟิล์มติดรถยนต์ที่มีมาตรฐาน จนเกิดเป็นแคมเปญ “ก็เค้าห่วง” ขึ้น สำหรับที่มาของภาพยนตร์โฆษณา คุณเลิศพงศ์ เล่าว่า มาจาก Insight ที่คนซื้อรถใหม่ต้องเคยเจอเสมอ โดยหลังการซื้อรถ พนักงานขายจะถามว่ารับฟิล์มดำเท่าไหร่ ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้เลือกแบรนด์เอง จะเลือกแค่ความเข้มของฟิล์ม ซึ่งหากฟิล์มไม่ได้มาตรฐานก็อาจเกิดผลกระทบได้
คุณเลิศพงศ์ จาตุรนต์รัศมี (บี) CO-FOUNDER CREATIVE DIRECTOR
เมื่อสิ่งเหล่านี้เป็น Insight ที่คนซื้อรถต้องเคยเจอ จึงได้หยิบมาคอนเน็คกับผู้บริโภค แต่การจะให้แบรนด์ออกมาพูดตรงๆ ผู้บริโภคอาจจะไม่ฟัง ในครั้งนี้จึงเปลี่ยนวิธีการคอนเน็ค ด้วยการให้คนใกล้ตัวที่เป็นห่วงเขา ไม่ว่าจะเป็นแฟน และครอบครัวมาเป็นตัวแทนแบรนด์พูดแทน โดยหยิบ Insight หรือประโยคสำคัญๆ ที่ฟังแล้วต้องรู้สึกได้ว่าต่อไปนี้ก่อนที่จะซื้อฟิล์มต้องตระหนักถึงฟิล์มที่ดีมีมาตรฐาน
โควิด… Connect กับผู้บริโภคยากขึ้น
เดิมทีการคอนเน็ค (Connect) กับคอนซูเมอร์ในโลกออนไลน์มีความยากขึ้นอยู่แล้ว แต่เมื่อต้องมาเจอกับวิฤติโควิด-19 คุณบุณสักก์ บอกว่า การคอนเน็คยิ่งยากขึ้นกว่าเดิม เพราะทุกคนได้รับผลกระทบเหมือนกัน ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน วิธีการทำคอนเทนต์บนดิจิทัล แพลตฟอร์มจึงต้องใส่ความเข้าใจและสื่อสารแบบคนคุยกับคน โดยสื่อสารให้เห็นว่าชีวิตเขาจะดีขึ้นได้อย่างไร ไม่ใช่สินค้าคุยกับคน หรือบอกแต่คุณประโยชน์ของสินค้าว่าดีอย่างไร
“ทุกวันนี้ใครๆ ก็พูด New Normal แต่ผมไม่กล้าฟันธงว่า New normal ต่อไปจะเป็นแบบไหน 100% เพราะต้องคอยดูสถานการณ์และพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา คือ จุดขายของสินค้า วิธีการทำตลาด วิธีการสื่อสาร และโฆษณาต้องเปลี่ยนไป เช่น บ้านเมื่อก่อนจะเน้นขายพื้นที่ใช้สอย หรือความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก แต่ในอนาคตจุดขายอาจจะเป็นห้องนั่งเล่นที่กลายเป็นห้องประชุมได้ แถมมีอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง เพื่อให้สามารถทำงานที่บ้านก็สะดวก เป็นต้น
คุณณัฐวุฒิ สิทธิวรพันธุ์ (โอเล่) CO-FOUNDER / CREATIVE DIRECTOR
สอดรับกับคุณณัฐวุฒิ ที่มองว่า ทุกอย่างยากขึ้นหมดเพราะเป็นสิ่งใหม่ที่ทุกคนต้องเผชิญ และหากไม่ได้สวมหมวกครีเอทีฟ เขาก็เป็นผู้บริโภคที่เจอภาวะโควิด-19 เหมือนกัน ซึ่งทุกวันนี้ต้องคิดมากขึ้นในการจับจ่ายซื้อของใช้ในชีวิตประจำวัน เมื่อคนคิดมากขึ้น การคิดงานก็ยากขึ้นเช่นกัน ขณะเดียวกันการที่แบรนด์สินค้าจะออกมาสื่อสารในช่วงเวลานี้ ก็ไม่ง่าย ต้องเลือกคอนเทนต์ที่จะสื่อสารออกไปให้เหมาะสม
แต่ในความยาก คุณบุณสักก์ บอกว่า ยังมีความโชคดี เพราะโควิด-19 เร่งให้ผู้บริโภคมี Digital Experience เพิ่มขึ้นโดยปริยาย ถ้าเป็นต้นไม้ก็เปรียบเหมือนการถูกเร่งรากจนทำให้ทุกคนมีการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ยอดการสั่งซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านช่องทางดิจิทัลเพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับในอดีต สิ่งสำคัญจึงอยู่ที่วิธีการคอนเน็คให้เข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งต้องมีทั้งความ เข้าใจ จริงใจ และโซลูชั่นที่ตอบโจทย์จริงๆ
Small is New Big
แม้ในช่วงที่ผ่านมาหลายคนมักพูดว่าคอนซูเมอร์ยุคนี้ไม่ชอบโฆษณา แต่คุณบุณสักก์กลับ “ไม่เชื่อ” ความคิดนี้ทั้งหมด เพราะมองว่าถ้างานโฆษณามีไอเดียที่ สดใหม่ หรือ เซ็กซี่ พอที่จะดึงความสนใจผู้บริโภค ก็พร้อมดูต่อจนจบ แม้หนังโฆษณาเรื่องนั้นจะยาว หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่คนทำงานต้องครีเอทงานโฆษณาให้คอนซูเมอร์ชอบ โดยเขามองว่า ตลกและดราม่า ยังเป็นคอนเทนต์ที่จะทำให้คนมีส่วนร่วมและดูโฆษณาต่อเนื่องได้นานกว่าการขายของตรงไปตรงมา และมองว่าเทรนด์ในอนาคตแนวโน้มจะเป็น Edutainment มากขึ้น เพราะโควิด-19 ทำให้คนใส่ใจสุขภาพและเกิดกังวลในเวลาเดียวกัน
“ปกติคำว่า “โฆษณา” คนไม่ชอบอยู่แล้ว แต่ถ้าเราสามารถทำโฆษณาให้ออกมามี Entertainment Value ได้ คนก็จะสนุกกับการดูโฆษณา เหมือนเวลาที่คนดูหนังในโรงภาพยนตร์ ทุกคนก็นั่งดูหนังได้นานถึง 2 ชั่วโมง นั่นก็เพราะหนังเรื่องนั้น Connect กับเขา และเป็นสิ่งที่เขาเลือกที่จะให้ความสนใจโดยเต็มใจ”
ไม่เพียงแค่นั้น ด้วยความที่คลุกคลีอยู่ในแวดวงเอเยนซี่โฆษณามานานและเห็นภาพการเปลี่ยนแปลงมาตลอด คุณบุณสักก์มองว่า วันนี้วงการ Creativity ยังเป็นกุญแจสำคัญเหมือนเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ พฤติกรรมผู้บริโภค ดังนั้น วิธีการสื่อสารจึงต้องปรับเปลี่ยนทั้งรูปแบบและวิธีการ เมื่อก่อนผู้บริโภคเสพ Print Ad ทุกวันนี้เสพ Digital Content ช่วงแรกๆของดิจิทัลจะเน้นความหวือหวาตื่นตาตื่นใจกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ตอนนี้ลดทอนลงมาให้มีความ Easy & Simple มาก ดังนั้นคนทำงานโฆษณาจึงต้องปรับตัวและทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่ตลอด
ด้วยความไม่หยุดนิ่งในการสร้างสรรค์คุณภาพงานให้มีทั้งไอเดียแปลกใหม่ ผนวกกับความจริงใจ และมองลูกค้าเป็น Partnership จึงทำให้ YOUNGSTER BKK เติบโตและสามารถครองใจแบรนด์สินค้ามากมายในวันนี้ ซึ่งคุณบุณสักก์มองว่า นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของพวกเรา
“ผมไม่ได้มองว่าเราต้องเป็นเอเยนซี่ที่ใหญ่ ติด Top 10 หรือ Top 5 ในเมืองไทย ผมมองว่าเราเป็น Small is a New Big โดย Big ในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงขนาดบริษัท แต่หมายถึงการสร้างสรรค์ไอเดีย และงานที่มีคุณภาพไม่ต่างจาก Network Agency ใหญ่ๆ ถ้าเปรียบเทียบเป็นทีมฟุตบอล เราคือสโมสรขนาดกลาง ที่มีฝีมือในการเตะไม่แตกต่างจากสโมสรขนาดใหญ่ ที่เวลาเล่น คนดูต้องสนุกและอยากดูวิธีการเล่นของเรา ทุกครั้งที่ได้ลงสนาน เราต้องพัฒนาทักษะให้ดีขึ้นไปเรื่อยๆ เหมือนกับงานของเรา เราแข่งกับตัวเอง และเช็คกันเองเสมอว่างานนี้ดีกว่างานที่ทำก่อนหน้านี้หรือยัง? และสามารถ CONNECT TO CONVERT ได้ดีที่สุดแล้วหรือยัง?”