มูลค่าตลาด “Quick Service Restaurants” (QSR) หรือเชนฟาสต์ฟู้ดในไทยอยู่ที่ประมาณ 45,000 ล้านบาท เซ็กเมนต์ใหญ่สุดยังคงเป็น “ไก่” ด้วยมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 18,000 – 20,000 ล้านบาท ตามมาด้วยตลาดเบอร์เกอร์ และพิซซ่า
ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจ QSR ในไทย ที่มีเชนใหญ่ระดับโลก dominate ตลาดอยู่นั้น ยังมีอีกหนึ่งเชน QSR ที่อยู่กับคนไทยมายาวนาน 33 ปีแล้ว นั่นคือ “เชสเตอร์” (Chester’s) ร้านอาหารบริการด่วนสัญชาติไทยที่ปัจจุบันมีกว่า 200 สาขา นับเป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจ และการตลาดน่าสนใจในฐานะเป็นแบรนด์ไทย ที่สามารถแข่งขันได้กับยักษ์ใหญ่เชน QSR จากต่างประเทศ
Brand Buffet ชวนคุณผู้อ่านไปถอดรหัสกลยุทธ์ “เชสเตอร์” เพื่อหาคำตอบว่าทำไมถึงเชน QSR ไทยแบรนด์นี้ ถึงแจ้งเกิดในตลาดได้สำเร็จ และยังดำเนินธุรกิจมาได้ยาวนานกว่า 3 ทศวรรษ
1. “Synergy” กลุ่มซีพี สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
“เชสเตอร์” (Chester’s) เปิดสาขาแรกที่ศูนย์การค้ามาบุญครอง หรือ MBK ในปัจจุบันเมื่อปี 2531 เวลานั้นใช้ชื่อแบรนด์ “เชสเตอร์ กริลล์ ชิคเก้น” (Chester’s Grill Chicken) โดยเมนูแรกคือ “ไก่ย่าง” และตามมาด้วย “เมนูข้าวไก่อบ”
ต่อมาในปี 2534 ได้รีแบรนด์เป็น “เชสเตอร์ กริลล์” (Chester’s Grill) เพื่อเปิดกว้างสำหรับอาหารที่หลากหลายขึ้น กระทั่งในปี 2556 ได้ปรับชื่อแบรนด์อีกครั้งให้สั้นลง ในชื่อ “เชสเตอร์” (Chester’s) มาพร้อมกับ Tagline “Greater Choice” เพื่อไม่จำกัดตัวเองอยู่เฉพาะเมนูไก่ย่าง, เมนูข้าว แต่ยังขยายไปยังเมนูอื่นๆ ครอบคลุมทั้ง “มื้อหลัก” และ “มื้อรอง” ซึ่งเป็นเมนูทานเล่น
“เชสเตอร์” เป็นเชนร้านอาหารในกลุ่ม “CPF” กลุ่มบริษัทในเครือ “CP Group” และถือเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในส่วน “ธุรกิจปลายน้ำ” ของ CPF เนื่องจากยุทธศาสตร์ของ CPF คือ ทำธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรมและอาหารแบบครบวงจร ครอบคลุมตั้งแต่ “Feed – Farm – Food” ประกอบด้วย
“ธุรกิจอาหารสัตว์” (ผลิตและจำหน่ายอาหารสัตว์) ถือเป็นธุรกิจต้นน้ำ
“ธุรกิจเลี้ยงสัตว์” (เพาะพันธุ์สัตว์, เลี้ยงสัตว์, แปรรูปสัตว์ขั้นพื้นฐาน) เป็นธุรกิจกลางน้ำ
“ธุรกิจอาหาร” และ “กิจการค้าปลีก – ร้านอาหาร” (ผลิตอาหารปรุงสุก, อาหารพร้อมรับประทาน และพัฒนาช่องทางขาย) ถือเป็นธุรกิจปลายน้ำ ที่ใช้ในการเข้าถึงผู้บริโภค
รวมถึงการใช้พลัง synergy กลุ่มธุรกิจอื่นในเครือ CP เท่ากับว่า “เชสเตอร์” มีความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยเฉพาะในด้าน “วัตถุดิบ” ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะรูปแบบเชนที่เปิดหลายสาขา และความพร้อมด้านสรรพกำลัง ทั้งเงินทุน เทคโนโลยี บุคลากร ความสามารถในการพัฒนาสินค้า – บริการ และการขยายช่องทางขาย ทั้งรูปแบบสาขา และ Delivery
2. Localization สร้างความแตกต่างจากเชนอื่น
นับตั้งแต่จุดเริ่มต้นของการปั้นธุรกิจ “เชสเตอร์” เมื่อกว่า 3 ทศวรรษที่แล้ว ณ เวลานั้นตลาด QSR ในไทย มีเชนใหญ่ระดับโลกเข้ามาทำตลาดก่อน ดังนั้นก้าวแรกของ “เชสเตอร์” ในการเปิดตัวเข้าสู่ตลาดร้านอาหารบริการด่วน จำเป็นอย่างยิ่งต้อง “สร้างความแตกต่าง” จากแบรนด์ที่อยู่มาก่อน
ความแตกต่างที่ว่านี้คือ การใช้กลยุทธ์ “Localization” เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งที่ “เชสเตอร์” มีในฐานะเป็นแบรนด์ไทยที่เข้าใจในอาหาร และรสชาติที่คนไทยชอบ
เริ่มต้นด้วย “เมนูไก่ย่าง” ซึ่งขณะนั้น ในบรรดาเชนร้านอาหารบริการด่วนที่ดำเนินธุรกิจในไทย ถ้าเป็นเมนูไก่ จะเป็นเมนูไก่ทอด ทำให้การเปิดตัวแบรนด์ และชื่อแบรนด์ที่ตอกย้ำจุดยืน ด้วยการนำเสนอเมนูไก่ย่างเป็นหลัก ทำให้เชสเตอร์ แตกต่างจากแบรนด์อื่น
ต่อมา “เชสเตอร์” ได้พัฒนา “เมนูข้าว” นำร่องด้วยข้าวอบไก่ย่าง เพราะมองว่าถึงอย่างไรข้าวก็เป็นอาหารหลักของคนไทย และจากนั้นเห็น Consumer Insight พบว่าคนไทยชอบอาหารรสชาติเผ็ด จึงได้ออกเมนูข้าวไก่เผ็ดเชสเตอร์ ผลปรากฏว่าหลังจากทำตลาด “กลุ่มเมนูข้าว” กลับขายดีกว่าไก่ย่าง
ถึงวันนี้ “เชสเตอร์” สามารถปักธงยืนหนึ่งการเป็นเชนฟาสต์ฟู้ดที่โดดเด่นด้วย “เมนูข้าว” โดยเฉพาะในด้านความหลากหลายของเมนูกลุ่มนี้
“เชสเตอร์เป็นแบนด์ฟาสต์ฟู้ดสัญชาติไทยที่อยู่มานาน ในขณะที่แบรนด์อื่นมาจากต่างประเทศ ซึ่ง CP ต้องการปั้นแบรนด์เชนร้านอาหาร ที่มีหลายสาขา เพราะเราสามารถพัฒนาเมนูอาหาร และรสชาติให้ถูกปากคนไทยได้ เช่น เมนูข้าว, ไก่ย่าง เป็น Signature Menu มาถึงทุกวันนี้
การพัฒนาเมนูข้าวของเรา เริ่มต้นจากการศึกษาว่าคนไทยชอบรับประทานอาหาร เพราะกลุ่มลูกค้าหลักของเชสเตอร์ เป็นคนไทย เมนูข้าวตัวแรกที่ออกมาคือ ข้าวอบไก่ย่าง และข้าวคาราเกะ ราดซอสรสชาติหวาน สไตล์ญี่ปุ่น ต่อมาเราเห็นข้อมูลลูกค้า คนไทยชอบรับประทานอาหารเผ็ด จึงออกข้าวไก่เผ็ดเชสเตอร์ เมนูนี้กลับขายดีกว่าข้าวอบไก่ย่าง เพราะถูกปากคนไทย
ปัจจุบันกลุ่มเมนูข้าวของเชสเตอร์ มี 10 กว่าเมนู ถือว่าเราเป็นฟาสต์ฟู้ดอันดับ 1 ในด้านความหลากหลายของเมนูข้าว ในขณะที่เชนอื่นมีเมนูข้าวที่ตอบโจทย์คนไทยประมาณ 2 – 3 เมนู และทุกวันนี้เมนูข้าว เป็นกลุ่มสินคาขายดีที่สุดของเชสเตอร์ โดยทำสัดส่วนยอดขายกว่า 40%” คุณรุ่งทิพย์ พรหมชาติ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เชสเตอร์ฟู้ด จำกัด เล่าถึงการสร้างความแตกต่างในด้านสินค้า
อีกหนึ่ง Signature ที่อยู่คู่กับเชสเตอร์มายาวนาน 30 ปี จนเรียกได้ว่าเป็น item หลักประจำร้านที่ขาดไม่ได้ไปแล้ว เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ที่มาเชสเตอร์ ต้องรับประทานคู่กันกับเมนูข้าว นั่นคือ “น้ำปลาพริก”
ที่มาที่ไปของ “น้ำปลาพริก” ถือเป็น item ที่สะท้อนความเป็น Localization ได้ดีไม่น้อยไปกว่าการทำเมนูข้าว มีจุดเริ่มต้นมาจากเมื่อช่วงแรกที่ออก “เมนูข้าวอบไก่ย่าง” ราดด้วยซอสรสชาติหวาน วันหนึ่งมีผู้บริหารในเครือ CP ได้รับประทานข้าวเมนูนี้ ได้บอกว่าอร่อย แต่รสชาติหวานไปหน่อย น่าจะลองหาซอสมาตัดความหวาน เพื่อให้หายเลี่ยน
ทีมเชสเตอร์ในเวลานั้น ได้ไปหาว่าซอสอะไรที่จะรับประทานคู่กับเมนูข้าว แล้วให้อาหารจานนั้นอร่อยยิ่งขึ้น และที่สำคัญต้องถูกปากคนไทย
ในที่สุดได้ออกมาเป็น “น้ำปลาพริก” ที่ใครๆ มารับประทานเมนูข้าวของเชสเตอร์ ต้องไม่พลาด Item นี้
เบื้องหลังการทำ “น้ำปลาพริกเชสเตอร์” แต่ละร้านสาขาจะทำเอง ไม่ได้มาจากครัวกลาง เนื่องจากต้องการความสดใหม่ จึงต้องเตรียมวันต่อวัน โดยในแต่ละวันพนักงานที่ร้านสาขา จะซอยพริกด้วยมือ ไม่ได้ใช้เครื่องทำ เพราะเคยใช้เครื่องหั่น แล้วปรากฏว่าพริกแตก ทำให้ได้พริกซอยที่ไม่ค่อยสวย ขณะที่การหั่นกระเทียมใช้เครื่องช่วย
“ใครมาทานข้าวที่เชสเตอร์ ต้องตักน้ำปลาพริก เป็นอีกหนึ่ง Signature ที่เรายังคงรักษาเอาไว้ ที่ผ่านมาเคยมีลูกค้าบางคนอยากให้เราทำน้ำปลาพริกขาย แต่ด้วยความที่ต้องทำสดใหม่ อยู่ได้วันต่อวัน เลยทำรูปแบบ Commercial ไม่ได้ และเราเน้นให้เป็นเครื่องเคียงให้บริการลูกค้า ได้รับประทานอาหารอร่อยขึ้น”
Photo Credit : Facebook Chester’s
3. เปิดสูตรลับพัฒนา “เมนูใหม่” ให้ได้เร็ว ?!
ปัจจุบัน “เชสเตอร์” มีเมนูโดยรวมมากกว่า 30 – 40 เมนู มีทั้งเมนูประจำ และเมนูที่เป็น Seasonal Product เข้ามาเติมอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นความหลากหลายของประเภทอาหาร ครอบคลุมตั้งแต่เมนูไก่ย่าง, เมนูข้าว, เบอร์เกอร์ – ฮอทดอท, สปาเก็ตตี้, เมนูทานเล่น เช่น ปีกไก่นิวออร์ลีนส์, ชิกเก้นฟิงเกอร์, นักเก็ตไก่, ฟิชนักเก็ต, ยำไทยไก่ย่าง
โดยเฉลี่ยแล้วทุกๆ 2 เดือน “เชสเตอร์” จะออกสินค้าใหม่ (New Product Development) 2 เมนู คือ เมนูข้าว 1 เมนู และไก่ 1 เมนู เพื่อเป็น Seasonal Product โดยเมนูใหม่ จะพัฒนาให้สอดคล้องกับเทรนด์ผู้บริโภค หรือกระแสที่เกิดขึ้น เช่น ปัจจุบันผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพมากขึ้น จึงได้พัฒนาเพื่อสร้าง Brand Excitement และกระตุ้นให้คนอยากทดลองรับประทาน ทำให้เป็นกลยุทธ์ตอบโจทย์ทั้งการรักษาฐานลูกค้าเดิม และสร้างฐานลูกค้าใหม่
เช่น ล่าสุดเปิดตัวข้าวไก่กรอบ ฮอตซอสสไตล์เกาหลี รับประทานคู่กับผักดองสไตล์เกาหลี และในกลุ่ม Snack วางจำหน่ยไก่ย่างนิวออร์ลีนส์ชีส
“จะเห็นได้ว่าเชสเตอร์มีเมนูหลากหลาย และมีสินค้าใหม่ออกต่อเนื่อง โดยเราเปลี่ยนแค่โปรตีน กับซอสให้มีสีสัน มีรสชาติแตกต่างกันออกไป ขณะที่องค์ประกอบผัก และข้าวเหมือนเดิม ทำให้เราสามารถบริหารจัดการเมนูใหม่ได้ง่าย เช่น ไก่, ปลา เราพัฒนาออกมาเป็นเมนูไก่ เมนูปลารูปแบบต่างๆ
อย่างเมนูปลา เชสเตอร์มีปลาหลายประเภทที่นำมาทำเป็นเมนูให้บริการลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นปลาแซลมอน ปลากะพง เรานำมาทำเป็นข้าวปลากะพงยำมะม่วง หรือเมนูข้าวไก่กรอบ ซอสน้ำปลา เปิดตัวมาได้ 3 ปีแล้ว ได้การตอบรับที่ดีจากลูกค้า ปัจจุบันกลายเป็นเมนูขายดี ชนะเมนูรุ่นพี่ๆ ที่อยู่มา 30 กว่าปีได้
การออกเมนูใหม่ ทำให้กลุ่มลูกค้าเชสเตอร์ ที่จะรับประทานแต่เมนูเดิมๆ ได้ทดลองเมนูใหม่ ขณะเดียวกันเราใช้สื่อดิจิทัลโปรโมท ทำให้ได้ฐานลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น เป็นการดึง Transaction ลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามา”
4. Value for money ทำราคา – โปรโมชั่นให้เข้าถึงง่าย
หนึ่งในกลยุทธ์ที่เชสเตอร์ ใช้ในขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น คือ การทำราคา และโปรโมชั่นให้เข้าถึงง่าย ยิ่งในสถานการณ์ COVID-19 เป็นที่ทราบกันดีว่ากระทบกับกำลังซื้อผู้บริโภคไม่น้อย ดังนั้นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ต่างๆ นิยมใช้ในช่วงนี้คือ การนำเสนอ “ความคุ้มค่าคุ้มราคา”
สำหรับการทำกลยุทธ์โปรโมชั่นของเชสเตอร์ มีทั้งโปรโมชั่นตลอดทั้งวัน และโปรโมชั่นเฉพาะช่วงเวลา เช่น ช่วงบ่าย ซึ่งเป็นช่วงธุรกิจร้านอาหารมีลูกค้ามาใช้บริการน้อย (ช่วง Peak ของธุรกิจร้านอาหาร ส่วนใหญ่จะอยู่ในช่วงมื้อกลางวัน และช่วงมื้อเย็น) ดังนั้นการทำโปรโมชั่นในช่วงเวลาดังกล่าว เพื่อสร้าง Traffic และทำให้บรรยากาศภายในร้าน มีความคึกคักตลอด
“เราไม่ได้เน้นอาหารเช้ามากนัก เนื่องจากสาขาส่วนใหญ่ของเชสเตอร์อยู่ในเทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี ซึ่งเปิด-ปิดตามเวลาของสถานที่นั้นๆ และสถานที่ให้บริการน้ำมัน
เราจึงเน้นยอดขายในช่วงกลางวัน และช่วงเย็น ซึ่งเป็นช่วงเวลาพีคของทุกแบรนด์ เพราะเป็นมื้อหลักของผู้บริโภค ทำให้เรามีโปรโมชั่นในช่วงเวลาดังกล่าวค่อนข้างเยอะ และเพื่อตอบรับสถานการณ์ COVID-19 ที่ส่งผลต่อกำลังซื้อ เราจึงทำโปรโมชั่นทั้งวัน เช่น ไก่ 9 ชิ้น ราคา 199 บาท, ข้าวไก่เผ็ดเชสเตอร์ 69 บาท มีสิทธิ์แลกซื้อเป๊ปซี่ 10 บาท หรือชุด Combo ซื้อ 1 แถม 1 และเรามีคีออสเล็กๆ สำหรับขายฮอตดอท ทำโปรโมชั่น 4 ชิ้น ราคา 100 บาท เพราะด้วยสถานการณ์กำลังซื้อเช่นนี้ เราจำเป็นต้องพยายามรักษาลูกค้าทุกกลุ่ม
ขณะเดียวกันเราทำโปรโมชั่นในช่วง Off-peak ซึ่งเป็นช่วงบ่ายที่ร้านค่อนข้างเงียบ และเราเห็น Need ของลูกค้ากลุ่มหนึ่ง เช่น คนทำงานที่ไม่ได้พักรับประทานอาหารกลางวันในช่วงบ่าย และกลุ่มนักเรียนที่เลิกเรียนช่วงบ่ายๆ เราจึงทำโปรโมชั่น Happy Hour ตั้งแต่เวลา 14.00 – 17.00 น. ลดราคา 55% ในเมนูเด่น หลังจากเริ่มทำโปรโมชั่นนี้เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา กระแสตอบรับดี เรามีแผนทำต่อ”
5. สร้าง Network ช่องทางทางการขาย ทั้ง “สาขา” และ “Delivery”
พัฒนาการของธุรกิจเชนร้านอาหารบริการด่วนในไทยในปัจจุบัน อยู่ในช่วง Growth Stage คือ การเร่งสร้างการเติบโต หลังจากผ่าน Introduction Stage มาแล้วเมื่อกว่า 20 – 30 ปีที่ผ่านมา ที่คอนเซ็ปต์เชนร้านอาหารลักษณะนี้ยังเป็นสิ่งใหม่สำหรับคนไทย จำเป็นอย่างยิ่งต้อง Educate ผู้บริโภคไทยได้รู้จัก และคุ้นเคย
หนึ่งในหัวใจของการสร้างการเติบโต ที่สำคัญไม่น้อยไปกว่าการพัฒนาเมนูใหม่ และคุณภาพอาหาร – การให้บริการ คือ การขยาย “Network ช่องทางการขาย” ให้ครอบคลุม เพราะยิ่งมีช่องทางการขายมากขึ้นเท่าไร ยิ่ง penetrate สินค้าและบริการของเชนนั้นๆ ให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นเท่านั้น
ในปัจจุบันช่องทางการขาย ไม่จำกัดแค่เพียงการให้บริการผ่านสาขาร้านเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริการ “Delivery” ด้วยเช่นกัน ยิ่งทุกวันนี้ช่องทาง “Delivery” กลายเป็นอีกขาสำคัญของการทำรายได้ให้กับธุรกิจร้านอาหารในไทยไปแล้ว ในขณะเดียวกันธุรกิจร้านอาหารใดมี “เครือข่ายร้านสาขา” ยิ่งสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
เพราะร้านสาขาเหล่านี้ นอกกจากให้บริการรูปแบบ “Seat-in” แล้ว ยังทำหน้าที่เป็นช่องทางการทำอาหารตามออเดอร์ “Delivery” ที่เข้ามา เพื่อจัดส่งให้กับลูกค้าในพื้นที่รัศมีใกล้เคียงกับสาขานั้นๆ โดยเฉลี่ย 1 สาขา รัศมีการจัดส่งไม่เกิน 5 กิโลเมตรต่อสาขา นั่นหมายความว่าถ้าเชนร้านอาหารใด มีสาขามาก ก็ยิ่งขยายพื้นที่ให้บริการ Delivery ได้มากขึ้น
สำหรับ “เชสเตอร์” ปัจจุบันมี 200 กว่าสาขาทั่วประเทศ โดย 50% เป็นของบริษัทเชสเตอร์ลงทุนเอง และอีก 50% เป็นของแฟรนไชส์ สาขาส่วนใหญ่อยู่ในศูนย์การค้า, ไฮเปอร์มาร์เก็ต และสถานีให้บริการน้ำมัน เทสโก้โลตัส, บิ๊กซี และในปี 2563 จะเปิดเพิ่ม 20 ปี ขณะที่เป้าหมายภายใน 3 ปีจากนี้ ตั้งเป้าว่าเชสเตอร์ต้องมีสาขาทั้งหมดไม่ต่ำกว่า 250 สาขา
การสร้างร้านแต่ละสาขาของเชสเตอร์ จะเลือกทำเลที่เป็น “Strategic Location” โดยพิจารณาจากกลุ่มลูกค้า และ Traffic ของคนในทำเลนั้นๆ
“สาขาร้านเชสเตอร์ อาจจะยังไม่ได้เติบโตเร็วมาก แต่สาขาที่เราไปเปิด ต้องเป็น Strategic Location ทำเลแบบนี้ไม่ได้มีมาก ทำให้จำนวนสาขาเราไม่ได้เติบโตเร็ว แต่ทุกสาขาที่เราไปเปิด จะไม่ต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน และสาขานั้นๆ ต้องประสบความสำเร็จ”
Store Format ของเชสเตอร์ มี 4 รูปแบบหลักๆ คือ
– ขนาดใหญ่พื้นที่กว่า 300 ตารางเมตร ส่วนใหญ่เป็นสาขาที่เปิดมานานตั้งแต่ยุคแรกๆ เช่น สาขา CP Tower 1
– ขนาดกลาง 100 ตารางเมตร จำนวนที่นั่ง 40 ที่นั่ง
– ขนาดเล็ก ที่นั่งในร้านไม่มาก เพราะเน้นให้บริการ Take Away และ Delivery
– คีออสฮอทดอท ตั้งอยู่หน้าร้าน ตอบโจทย์ Grab & Go
ขณะเดียวกันด้วยพฤติกรรมการมารับประทานอาหารที่ร้านของผู้บริโภคเปลี่ยนไป “เชสเตอร์” จึงได้พัฒนาคอนเซ็ปต์ร้านใหม่ในรูปแบบ “Co-working Space” ทั้งที่คอสโม เมืองทองธานี และเดอะมอลล์ งามวงศ์วาน ซึ่งเป็นสาขาเชสเตอร์ที่เปิดให้บริการมานานแล้ว ประกอบกับเป็นจังหวะที่เดอะมอลล์สาขานี้รีโนเวททั้งศูนย์การค้าครั้งใหญ่ “เชสเตอร์” จึงได้นำคอนเซ็ปต์ใหม่มาเปิดให้บริการครั้งแรก
คอนเซ็ปต์ Co-working Space มีบริการปลั๊กไฟ – ที่ชาร์จแบตตามจุดต่างๆ ของร้าน, โต๊ะ – เก้าอี้รูปแบบเคาน์เตอร์บาร์ เสริมกับที่นั่งปกติ เพื่อให้ลูกค้าได้มานั่ง Hang-out ที่ร้าน หรือมานั่งประชุม คุยงานเล็กๆ น้อยๆ
รวมทั้งการนำคอนเซ็ปต์ Refill เครื่องดื่มมาให้บริการ เริ่มต้นทดลอง 3 สาขาคือ สยามสแควร์ เดอะมอลล์ ท่าพระ และเดอะมอลล์ งามวงศ์วาน ตอบโจทย์ความคุ้มค่าคุ้มราคา
ที่สำคัญการนำคอนเซ็ปต์ Co-working Space และ Refill เครื่องดื่มมาให้บริการนั้น ช่วยให้ลูกค้า “ใช้เวลา” อยู่ภายในร้านนานขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็น Target ที่เชสเตอร์ต้องการขยายฐานเข้าไปผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้น
และสิ่งที่ตามมาจากการใช้เวลาในร้านนานขึ้น คือ เพิ่มโอกาสการขายมากขึ้น เพราะเมื่อลูกค้านั่งนานขึ้น ย่อมไม่ได้ซื้อเฉพาะอาหารมื้อหลักเท่านั้น แต่ยังเพิ่มโอกาสการขายเมนูอื่นๆ ส่งผลให้ยอดใช้จ่ายต่อคนเพิ่มขึ้น เช่น ลูกค้า 1 คน นอกจากซื้ออาหารมื้อหลัก และเครื่องดื่มแล้ว ยังซื้ออาหารทานเล่นรับประทานในระหว่างนั่งทำงาน/นั่งประชุมในร้าน หรือนั่ง hang-out กับเพื่อน
“โดยทั่วไปลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเชสเตอร์ ใช้เวลาประมาณ 30 – 45 นาที ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบคลุม แต่ถ้ากลุ่มนักเรียน นักศึกษา จะใช้เวลานานกว่านี้ เพราะมา hang-out มาคุยกับเพื่อน มาประชุมงานกันเล็กๆ ดังนั้นการมีสาขารูปแบบ Co-working Space เพื่อตอบรับความต้องการของลูกค้า และรูปแบบ Co-working Space ยังทำให้บรรยากาศภายในร้านในช่วง Off-peak มีความคึกคักขึ้น
ส่วนแผนการขยายสาขาของเชสเตอร์ ถ้าเป็นสาขาใหม่ ไม่ได้เน้น Seat-in มาก แต่ยังคงอยู่ใน Strategic Location เป็นหลัก โดยยังคงเน้นไปกับศูนย์การค้า, ไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนรูปแบบสาขาร้านใหม่ เพื่อทำให้ยอดขาย Delivery ของเชสเตอร์เติบโต”
เพราะจากสถานการณ์ COVID-19 ได้เปลี่ยน Landscape ธุรกิจร้านอาหารในไทยครั้งใหญ่ โดยทำให้ส่วนบริการ Delivery ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ทั้งแพลตฟอร์มของ Food Aggregator และที่เป็นช่องทางของร้านอาหารนั้นๆ เอง
อย่าง “เชสเตอร์” สัดส่วนการขายก่อนจะเกิด COVID-19 มากถึง 90% อยู่ที่ Eat-in และ Take Away ขณะที่อีก 10% มาจาก Delivery แต่นับตั้งแต่เกิด COVID-19 จนถึงวันนี้ สัดส่วนการขาย Delivery เพิ่มขึ้นเป็น 40% ในขณะที่ Eat-in และ Take Away อยู่ที่ 60%
เพราะฉะนั้นเมื่อ Landscape เปลี่ยนไปเช่นนี้ “เชสเตอร์” จึงต้องเร่งเครื่องฝั่ง Delivery
เชสเตอร์ สร้างช่องทาง Delivery ของตนเอง ทั้งแบบ Call Center 1145 และรูปแบบเว็บไซต์ ซึ่งในอนาคตมีแผนจะพัฒนาแพลตฟอร์มแอปพลิเคชัน กับการจับมือกับแพลตฟอร์ม Food Aggregator ทั้งหลาย เพื่อขยายการให้บริการที่ครอบคลุมมากขึ้น
ถึงแม้เชสเตอร์ จะมีช่องทาง Delivery ของตัวเอง แต่เหตุผลสำคัญการเอาสินค้าไปอยู่บนแพลตฟอร์มของ Food Aggregator ซึ่งทำให้แบรนด์ต้องมีค่าใช้จ่ายต่างๆ ตามมา และยังจะต้องเจอกับการแข่งขันของร้านอาหารจำนวมากก็ตาม แต่เพราะความได้เปรียบของ Food Aggregator เหล่านี้คือ “Userbase” จำนวนมาก และมี “Active User” สูง
ประกอบกับแพลตฟอร์มเหล่านี้ อัดการตลาด และทำโปรโมชั่นอย่างหนักหน่วง ทำให้เมื่อแพลตฟอร์ม Food Aggregator จัดโปรโมชั่น หากเชสเตอร์ พิจารณาแล้วว่าโปรโมชั่นที่แพลตฟอร์มจัดขึ้น จะช่วยเพิ่มโอกาสการขาย และเพิ่มฐานลูกค้าให้กับเชสเตอร์ได้ เชสเตอร์ถึงจะเข้าร่วมโปรโมชั่นนั้นๆ กับแพลตฟอร์ม Food Aggregator ควบคู่กับการทำโปรโมชั่นในช่องทาง Delivery ของแบรนด์เองด้วยเช่นกัน
“โอกาสมาพร้อมกับ COVID-19 ทำให้เราต้องปรับเปลี่ยนช่องทางการขาย และช่องทางการสื่อสารกับลูกค้า การเติบโตของ Delivery ทำให้เรามี Traffic ลูกค้าทั้งวัน จากเดิม Off-peak ช่วงบ่าย ลูกค้าน้อย แต่ทุกวันนี้ช่วยบ่าย มีลูกค้าอีกกลุ่มใช้บริการ ไม่ว่าจะโทรสั่งเข้ามาทาง 1145 หรือสั่งผ่านแพลตฟอร์ม Food Delivery ก็ตาม
การทำ Delivery เราต้องยืนได้ด้วยตัวเราเอง นั่นคือ การสร้างช่องทางของตัวเอง และการที่เราจับมือกับพาร์ทเนอร์ Food Aggregator ถือเป็นโอกาสทางธุรกิจ เพราะตอนนี้กระแสมาในทิศทางนี้ เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นเรามากขึ้น มีช่องทางการสั่งอาหารมากขึ้น โดยที่ช่องทาง Delivery ของเราเอง ยังคงต้องทำควบคู่กัน
ทั้ง Call Center 1145 เราทุ่มทุ่นในการโฆษณามากขึ้น และตอนนี้กำลังพัฒนาระบบ “อีคอมเมิร์ซ” ในรูปแบบเว็บไซต์ให้ทันสมัยขึ้น เพื่อทำให้ระบบหลังบ้านมีประสิทธิภาพดีขึ้น เมื่อมีออเดอร์เข้ามา ออเดอร์นั้นวิ่งไปที่ร้านเร็วขึ้น ทำให้เราเพิ่ม Speed การให้บริการลูกค้าดีขึ้น และตอบสนองแบบ Location Base โดยลูกค้าสามารถ track ได้ว่าออเดอร์ของตัวเอง อยู่ในขั้นตอนใด โดยตั้งเป้าว่าช่องทางเว็บไซต์จะพัฒนาเสร็จภายใต้ไตรมาส 4 ของปีนี้ และเฟสต่อไป เป็นการพัฒนาแอปพลิเคชัน” คุณสิริญชา จันทรคำ ผู้จัดการทั่วไป (การตลาด) ขยายความเพิ่มเติม
6. Modernization ได้เวลาปรับลุคแบรนด์ให้ทันสมัย
ในหลักทางการตลาด จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องทำทั้ง Customer Retention และ Customer Acquisition สำหรับเชสเตอร์ นอกจากรักษาฐานลูกค้าหลัก ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยทำงาน คิดเป็นสัดส่วน 40% และกลุ่มครอบครัว 30% แล้ว “เชสเตอร์” ต้องสร้างฐานลูกค้าใหม่ นั่นคือ กลุ่มวัยรุ่น ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ที่ 30%
เหตุผลสำคัญที่เชสเตอร์โฟกัสผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น นั่นเพราะ
1. การสร้างฐานลูกค้าในกลุ่มวัยรุ่น เป็นการสร้าง Engagement ตั้งแต่ในวันที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังเป็นวัยรุ่น เพื่อให้ carry brand ไปถึงวันที่เติบโตเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ ต่อไปถึงวัยมีครอบครัวที่จะส่งต่อความผูกพันระหว่างแบรนด์ จากรุ่นสู่รุ่น
2. กลุ่มวัยรุ่น เป็น Core Target ของธุรกิจร้านฟาสต์ฟู้ด
3. เพื่อทำให้ภาพลักษณ์โดยรวมของแบรนด์เชสเตอร์ มีความทันสมัยขึ้น (Modernization)
กระบวนการปรับลุคแบรนด์ “เชสเตอร์ และทำการตลาดให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น ประกอบด้วย
– ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ เป็นช่องทางหลักในการสื่อสาร และทำการตลาด
– เปิดตัวสาขาแนวคิดใหม่ ทั้ง Co-working Space และ Refill เครื่องดื่ม (ข้อ 5 การพัฒนาสาขา)
– การพัฒนาเมนูใหม่ ที่เทรนด์ดี้มากขึ้น เช่น ใส่ชีส เพื่อดึงความสนใจลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น
– ใช้กลยุทธ์ Collaboration กับคาแรคเตอร์ดัง ทั้งต่างประเทศ และไทย เพื่อทำเป็น Merchandise ให้ลูกค้าได้สะสม และเป็นการดึงฐานแฟนคลับของคาแรคเตอร์นั้นๆ เข้ามาด้วย
เช่น คอลเลคชั่น Snoopy ทำเป็นสินค้าพรีเมียม และล่าสุดจับมือกับ “อีเจี๊ยบ เลียบด่วน” เนื่องจากเพจนี้มีคาแรคเตอร์โดดเด่น จึงนำคาแรคเตอร์มาทำสินค้าพรีเมียม เช่น แก้วน้ำ, หน้ากากอนามัย เพื่อสร้าง Brand Excitement ที่จะดึงกลุ่มวัยรุ่น และคนทำงานออฟฟิศเข้ามาที่แบรนด์เชสเตอร์
“วัยรุ่นชอบความหวือหวา ความแปลกใหม่ ตามกระแส เราพยายามหาคาแรคเตอร์ หรือพัฒนาเมนูใหม่ที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบ เพราะเราต้องการสร้าง Brand Love ตั้งแต่วันที่เขายังเป็นวัยรุ่น เพื่อที่เมื่อเขาเติบโตมา เขาคุ้นเคยกับแบรนด์เรา ในขณะที่กลุ่มคนทำงน กลุ่มครอบครัว ด้วยความที่เขาอายุมากขึ้น ความถี่ในการเข้าร้านฟาสต์ฟู้ดจะน้อยลง เพราะฉะนั้นกลุ่มลูกค้าหลัก เรายังคงรักษาไว้ ขณะเดียวกันเราต้องเติมลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามา ให้คุ้นเคยกับแบรนด์เรามากขึ้น” คุณสิริญชา กล่าวทิ้งท้ายถึงหนึ่งในเป้าหมายของเชสเตอร์
Photo Credit : Facebook อีเจี๊ยบ เลียบด่วน
