เป็นที่ทราบกันดีว่าการเกิดขึ้นของ COVID-19 สร้างความเปลี่ยนแปลงมหาศาลในหลายมิติ และทุกมิติล้วนเชื่อมโยงเกี่ยวพัน กระทบต่อๆ กันเป็นโดมิโน! ไม่ว่าจะเป็นระดับมหภาค ด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง, ด้านการค้าการลงทุน, วิถีชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คน, สภาพจิตใจ ซึ่งมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงด้านมุมมอง หรือทัศนคติในการใช้ชีวิตทั้งในวันนี้ และอนาคต
จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่เจ้าของแบรนด์ นักการตลาด นักโฆษณา ต้องอัพเดท และทำความเข้าใจ Consumer Insights และพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ เพราะการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทุกวันนี้ มาเร็ว และสร้างผลกระทบแต่ละมิติต่อเนื่องกัน
“Wunderman Thompson” (วันเดอร์แมน ธอมสัน) เปิดผลการศึกษา และวิจัย “ชีพจรแห่งอนาคต” (Future Pulse) ซีรีส์แรกนี้ว่าด้วยหัวข้อ “COVID-19 Recovery Reimagined” ศึกษาพฤติกรรม มุมมองความคิดความรู้สึกของผู้บริโภคไทยในช่วงภายหลังการระบาดของโรค COVID-19 ระหว่างเดือนกรกฎาคม จำนวน 812 คน ช่วงอายุ 15 – 60 ปี เป็นชาย 32% หญิง 68% ครอบคลุมกรุงเทพฯและต่างจังหวัด การศึกษาตั้งแต่ระดับมัธยมถึงปริญญาเอก อาชีพรายได้ตั้งแต่น้อยกว่า 10,000 บาท – 50,000 บาทขึ้นไป
ผลวิจัยครั้งนี้ ศึกษา 4 หมวดหลักที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุด คือ การเงินและเศรษฐกิจ (Finance & Economy), การงานและอาชีพ (Work & Career), การเข้าสังคมและการรักษาระยะห่างทางสังคม (Socialising & Social Distancing) และสุขภาพและความเป็นอยู่ (Health & Wellbeing)
โดยผู้บริโภคแต่ละกลุ่มจะมีพฤติกรรมและความคิดเห็นต่อเรื่องต่างๆ ที่ทั้งเหมือนและแตกต่างกัน แบรนด์และนักการตลาดทั้งหลาย ควรสร้างความเข้าใจในพฤติกรรมเหล่านี้ให้ถ่องแท้ เพื่อให้แบรนด์และนักการตลาดนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ในการปรับใช้กลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารในยุคชีวิตวิถีใหม่
1. Finance & Economy: คนไทยกังวลเศรษฐกิจถดถอยมากสุด และเลือกถือเงินสดไว้กับตัว มากกว่าลงทุน
ในมิติด้าน “การเงินและเศรษฐกิจ” (Finance & Economy) ผลการสำรวจพบว่า ผู้บริโภคมีความกังวลด้านเศรษฐกิจและการเงินมากที่สุด
- 71% กังวลเกี่ยวกับสภาวะเศรษฐกิจถดถอย
- 60% กังวลเรื่องการฟื้นตัวของเศรษฐกิจที่จะฟื้นตัวได้ช้า
- 60% กังวลเรื่องหน้าที่การงานและธุรกิจของตนเองจะหยุดชะงัก
เมื่อศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการลงทุนของผู้บริโภค พบว่า
ผู้บริโภคกว่าครึ่งหนึ่งเลือกที่จะไม่ลงทุนกับเรื่องใดๆ เลย แต่เลือกที่จะถือเงินสดไว้กับตัว หรือเลือกที่จะฝากเงินไว้ที่ธนาคารมากกว่า โดยผู้บริโภคเหล่านี้จัดอยู่ในกลุ่มที่ไม่ชอบความเสี่ยง (Risk-Averse) คือ จะไม่ลงทุนใด ๆ นอกเหนือจาก “การออมเงิน” เนื่องจากระดับรายได้และกังวลว่าลงทุนแล้วจะไม่ได้รับผลตอบแทนกลับมา
แต่หากดูในสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกลงทุนมากที่สุดในช่วงนี้ พบว่า ผู้บริโภคเลือกลงทุนกับการออมเงินมากสุด
- 33% ผู้บริโภคเลือกที่จะลงทุนไปกับการออมเงินประจำเดือน 33%
- 20% ลงทุนเกี่ยวกับการเปิดธุรกิจของตนเอง
- 12% ลงทุนกับการซื้อประกันภัย
นอกจากนี้จากการศึกษาและสัมภาษณ์เพิ่มเติมจะพบว่า ภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ส่งผลกระทบกับ “คนมีครอบครัว” มากที่สุด นอกจากเศรษฐกิจจะส่งผลด้านสถานภาพทางการเงินแล้ว ยังต้องดูแลคนในครอบครัวทั้งเด็ก และผู้สูงอายุในครอบครัว ดังนั้นความกังวลของคนที่มีครอบครัว กลัวว่าตนเองจะไม่สามารถให้ความเป็นอยู่ที่ดีกับทุกคนได้อย่างเต็มที่ในอนาคต
ทั้งยังพบว่าคุณแม่บางคนที่เป็นกำลังหลักของครอบครัว ถึงแม้อาชีพการงานจะได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ พยายามที่จะดูแลลูกของตนเอง ทั้งอาหารการกิน การเรียน ให้เป็นปกติมากที่สุด เพื่อไม่ให้ลูกได้รับผลกระทบ
อย่างไรก็ตามความกังวลของคนที่เป็นกำลังหลักของครอบครัว อาจทำให้เกิดเกิดภาวะเครียดและซึมเศร้า ดังนั้นทุกครอบครัวจะต้องป้องกันภาวะความเครียดให้กับสมาชิกในบ้าน โดยเลือกใช้วิธีสื่อสารกับครอบครัวให้ดีที่สุด
2. Work & Career: ผู้บริโภคกังวลความมั่นคงในหน้าที่การงานมากสุด และลงทุนลงแรง Up-Skill และ Re-Skill
ด้านการงานและอาชีพ (Work & Career) คือ แหล่งรายได้และความมั่นคง ในช่วงเวลานี้ผู้บริโภคไม่ได้มองเรื่องความก้าวหน้าทางการงานเป็นเป้าหมายหลักอีกต่อไป แต่กลับมองว่า “การมีงานทำ คือเรื่องสำคัญที่สุด”
จากการศึกษาในเรื่องอาชีพพบว่า
- 62% ของผู้บริโภคมีความกังวลเรื่องความมั่นคงในหน้าที่การงานของตนเองถึง
- 48% ของผู้บริโภคยังกังวลในเรื่องการถูกลดเงินเดือน
- 47% กังวลในเรื่องของการถูกเลิกจ้าง หรือการไม่มีงานทำ
เมื่อศึกษาในเรื่องความต้องการใช้จ่ายในกิจกรรมที่ทำในช่วงสถานการณ์ปัจจุบัน พบว่า ผู้บริโภคมีความคิดที่จะลงทุน ลงแรงในการหางานทำ และการรักษาหน้าที่การงานมากขึ้น ด้วยการเพิ่มความสามารถ (Up-Skill) และกลับไปเรียนรู้ทักษะเพิ่มเติม (Re-Skill) รวมไปถึงการเข้าอบรมที่ทางบริษัทส่งไป โดยผู้บริโภคใช้จ่ายเงินในเรื่องนี้ถึง 31.5%
การใช้จ่ายเงินรองลงมาคือ ผู้บริโภคเลือกที่จะใช้ไปกับการลงทุน (19.4%)
นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังมีพฤติกรรมใหม่เกิดขึ้น คือเลือกที่จะ “ลด” การไปทำกิจกรรมนอกบ้านบางประเภท ได้แก่
- 51.6% ลดการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน
- 50.1% ลดการออกไปเที่ยวสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อนลง
- 50% ลดการทำกิจกรรมกลางแจ้ง
- 40.1% ลดการไปท่องเที่ยวทั้งใน และ 27.7% ลดไปต่างประเทศ
- 37.4% ลดการไปยิมเพื่อออกกำลังกาย
- 46.1% ลดการไปซื้อของที่ห้างสรรพสินค้า
และจากการสัมภาษณ์เพิ่มเติมทำให้พบว่า ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคที่อยู่ใน Generation ใดหรืออยู่ในพื้นที่ไหนก็ตาม ต่างก็มีความกังวลในเรื่องของความมั่นคงทางด้านการงาน และการเงินเหมือนกัน จากแต่ก่อนที่มีความกังวลหรือให้ความสำคัญแตกต่างกันไปแต่ละเจนเนอเรชั่น แต่ก็จะมีการปรับตัวดังนี้
Gen Z: ชีวิตที่ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย Passion อย่างเดียว ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เป็นวัยกำลังจะจบการศึกษา หรือเพิ่งจบการศึกษา และวัยเพิ่งเริ่มทำงาน จากเดิมก่อนจะเกิดสถานการณ์ COVID-19 ผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับการทำตามความฝัน ทำตาม Passion ของตนเองมาเป็นลำดับแรก
แต่เมื่อเกิด COVID-19 กระทบต่อเศรษฐกิจ และภาคธุรกิจมหาศาล เป็นจังหวะที่คน Gen Z เข้าสู่ตลาดแรงงานในช่วงที่อัตราการว่างงานสูง และมีตำแหน่งเปิดรับอย่างจำกัด ทำให้ Gen Z ทบทวนตนเองมากขึ้นเกี่ยวกับการใช้ชีวิตที่ผ่านมา ทบทวนความชอบของตัวเองอีกครั้ง และเริ่มกลับมาเรียนรู้ทักษะ เพื่อให้ตัวเองบรรลุเป้าหมายของอาชีพที่มั่นคงในอนาคตก่อน แล้วเก็บความชอบของตนเองไว้เป็นเรื่องรองลงมา
เช่น Gen Z บางคนอยากเปิดกิจการในสิ่งที่ตนเองชอบ หรือสนใจ แต่จากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้เขาทบทวน Direction ชีวิตตนเองใหม่ โดยตัดสินใจทำงานประจำก่อน เพื่อให้ตนเองมีความมั่นคงทางการเงิน แล้วจากนั้นเมื่อมั่นคงแล้ว ถึงจะเอาเงิน และเวลามาเติมเต็ม Passion ของตนเอง
Gen Millennials หรือ Gen Y: เปลี่ยนสิ่งที่ชอบให้เป็นรายได้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่เริ่มทำงานมาสักพัก ทำให้ตอนนี้จะเริ่มทบทวนตัวเองในหลายๆ ด้าน ทั้งการใช้จ่าย กิจกรรมท่องเที่ยว และการพักผ่อนที่ไม่สามารถทำได้เช่นเดิม
ขณะเดียวกันงานที่ทำเริ่มขาดความมั่นคง ทำให้ต้องเริ่มพัฒนาทักษะใหม่ๆ (Up-skill – Re-skill) ที่จำเป็นต่องานของตนเอง หรือเอื้อต่อความก้าวหน้าในอนาคต และเพื่อความมั่นคงจึงต้องหาแหล่งรายได้อื่น
และเมื่อกลุ่ม Millennials รู้สึกถึงความไม่มั่นคงทางการงาน ไม่เพียงแต่จะไป Up-skill – Re-skill เท่านั้น คนกลุ่มนี้เริ่มมองหาแหล่งรายได้ที่ 2 – 3 โดยนำสิ่งที่ตนเองชอบ มาหารายได้ เช่น ชอบทำขนม, ทำอาหาร ฯลฯ มาเปลี่ยนเป็นอาชีพเสริม เพื่อเป็นแหล่งรายได้เสริมจากงานประจำ เพื่อทำให้ตนเองคงสถานะทางการเงิน และเป็นหลักประกันเพิ่มความมั่นคงอีกช่องทาง
จะเห็นได้ว่า Insights แตกต่างกันระหว่างคน Gen Z กับ Gen Millennials คือ Gen Z กำหนดทิศทางชีวิต และจัดลำดับตัวเองใหม่ โดยทำงานประจำก่อน เพื่อเก็บเป็นเงินทุนก่อน แล้วจึงเอาเงินนั้น มาต่อยอดทำในสิ่งที่เป็น Passion ของตนเอง
ขณะที่ Gen Millennials เปลี่ยนจากที่ตัวเองชอบ สิ่งที่สนใจอยู่แล้ว มาทำเป็นอาชีพเสริมทันที เพื่อเป็นอีกแหล่งรายได้ โดยไม่ต้องพึ่งพา หรือฝากชีวิตไว้กับงานประจำอย่างเดียว
กลุ่มคนต่างจังหวัด : ปรับตัวอยู่แล้วไม่ต้องรอ COVID-19 คนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มีการปรับตัวตลอดเวลาอยู่แล้ว เนื่องจากมีเรื่องที่ต้องเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เช่น ภัยธรรมชาติ ค่าแรง ราคาผลผลิต จึงการปรับเปลี่ยนการทำงานตามสภาพการณ์ที่เกิดขึ้นอยู่แล้ว มุมมองของคนต่างจังหวัดที่มีต่อ COVID-19 เป็นแค่การปรับตัวอีกครั้งหนึ่งเท่านั้น
3. Socialising & Social Distancing: ผู้บริโภคใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้น – ออกไปสังสรรค์กับเพื่อนน้อยลง
การเข้าสังคมและการรักษาระยะห่างทางสังคม (Socialising & Social Distancing) สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปมากที่สุด คือผู้บริโภคใส่ใจเรื่องสุขอนามัยของกันและกัน โดยใส่ใจเรื่องของความสะอาดสูงถึง 70%
นอกจากนี้ จากสถานการณ์ที่ผ่านมาที่มีการล็อคดาวน์หรือการรณรงค์ให้อยู่บ้าน ทำให้หลังการแพร่ระบาด ผู้บริโภคก็ยังเลือกที่จะใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้นถึง 56% และมีการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในครอบครัวเพิ่มขึ้นกว่า 52% สอดคล้องกับการเลือกที่จะออกจากบ้านเพื่อความบันเทิงน้อยลง 46%
และเนื่องจากที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับครอบครัวมากขึ้น เพื่อนจึงถูกให้ความสำคัญในลำดับที่รองลงมา
- 75% ของผู้บริโภคตอบว่าตนเองมีแนวโน้มที่จะใช้เวลาร่วมกับเพื่อนเท่าเดิม หรือน้อยลงช่วงหลัง COVID-19
- 48% ตอบว่าตนเองมีแนวโน้มที่จะออกไปสังสรรค์กับเพื่อนลดลง ไม่ว่าจะเพื่อความบันเทิง หรือออกไปรับประทานอาหารข้างนอกร่วมกัน
ขณะเดียวกันการรักษาระยะห่างระหว่างบุคคล ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้ารับชีวิตวิถีใหม่เช่นกัน โดยพบว่าภายหลังสถานการณ์ COVID-19 นั้น มีความใส่ใจเรื่องสุขอนามัย การรักษาระยะห่างระหว่างบุคคล และการใช้เวลาอย่างมีนัยสำคัญ
- 72% ของผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างมีความระมัดระวังเรื่องความสะอาดภายนอกบ้านมากขึ้นเมื่อต้องออกไปซื้อของ
- 59% ของผู้บริโภคเลือกที่จะรักษาระยะห่างระหว่างบุคคลมากขึ้น
- 58% ของผู้บริโภคเลือกที่จะเลี่ยงการไปสถานที่ที่มีความแออัด
อีกทั้งพฤติกรรมการซื้อของผ่านทางช่องทางออนไลน์มีการเพิ่มขึ้น แต่เพิ่มขึ้นเพียง 28% เท่านั้น เพราะยังคงมีการซื้อสินค้าเกิดขึ้นทั้งในออนไลน์ และออฟไลน์ควบคู่กันไป
นอกจากนี้พฤติกรรมการซื้อของเพื่อความผ่อนคลาย (Shopping Therapy) ที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อสินค้าที่จำเป็นเท่านั้น 82% จะเห็นว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้านั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด ทำให้ร้านค้าต้องปรับเปลี่ยนวิธีการ และออกแบบ Retail Experience ใหม่
โดยพื้นที่ในร้านต้องถูกจัดสรรใหม่ จากเดิมที่เน้นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าใช้เวลานานที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นร้านค้าควรออกแบบให้การซื้อสินค้าเป็นไปอย่างรวดเร็ว ใช้เวลาน้อยลง ลดการสัมผัสระหว่างบุคคล รวมไปถึงการพัฒนาช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์และออฟไลน์ให้เกิดประสิทธิภาพและตรงตามความต้องการผู้บริโภคให้มากขึ้น
4. Health & Wellbeing: ผู้บริโภคกังวลสุขภาพจิต และความเครียด – เตรียมใจล่วงหน้ารับการระบาดรอบ 2
ด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ (Health & Wellbeing) จากการศึกษาพบว่า ในตอนนี้เรื่องของสุขภาพเป็นเรื่องใหญ่และสำคัญที่สุด เพราะไม่ว่าจะทำอะไร สุขภาพเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญเสมอ สุขภาพจิตที่แข็งแรงก็เป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้เช่นกัน
- 47% ของผู้บริโภคมีความกังวลเรื่องสุขภาพจิตใจและความเครียดมากที่สุด
- 45% กังวลในวิธีการรักษาโรค COVID-19 และการวิจัยวัคซีนที่อาจจะยังไม่สำเร็จในเร็ว ๆ นี้
อย่างไรก็ตามสิ่งที่ผู้บริโภคกังวลน้อยกว่าที่คาดคือ การรับมือกับการระบาดของโรค COVID-19 ระลอก 2 เนื่องจากผู้บริโภคเชื่อว่าโรงพยาบาลและระบบสาธารณสุขสามารถรับมือได้หากการระบาดระลอกใหม่มาถึง โดยผู้บริโภคเตรียมใจไว้ล่วงหน้าแล้วถึงโรคระบาดที่อาจเกิดในระลอก 2
- 78% ของผู้บริโภคมองว่าการระบาดของโรค COVID-19 นั้นเกิดขึ้นได้ง่ายแม้จะทำความสะอาดสถานที่นั้น ๆ มากแค่ไหนก็ตาม
ดังนั้นสิ่งที่ทำได้ในตอนนี้คือการระมัดระวังตัวและเตรียมพร้อมรับมือสถานการณ์อยู่เสมอเพื่อลดความเสี่ยงจากปัจจัยภายนอกที่ไม่อาจควบคุมได้ ควบคู่ไปกับการดูแลสุขภาพร่างกายและจิตใจให้แข็งแรงอยู่เสมอ
แบรนด์ต้องใช้ “การตลาดพลังใจ” สร้าง Engagement ให้อยู่ในใจผู้บริโภค
เพื่อให้แบรนด์ได้เตรียมพร้อมรับมือกับพฤติกรรม – มุมมองของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค เพื่อให้ชนะใจลูกค้าท่ามกลางสภาวะแห่งความเครียด และความกังวล แบ่งเป็น 2 ระยะ คือ
พฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นในอนาคตในระยะสั้น-กลาง (0-1 ปี)
- ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมไม่ชอบความเสี่ยง และเลือกที่จะถือเงินสดหรือฝากธนาคาร
- มีการหารายได้เสริมช่องทางอื่น ๆ เพื่อความมั่นคงทางการเงิน
- เพิ่มทักษะใหม่ ทบทวนทักษะเดิม ต่อยอดทักษะที่มีเพื่อความมั่นคงในหน้าที่การงาน หรือรอโอกาสที่จะเข้ามาในอนาคต
- ให้ความสำคัญกับการสร้างสุขภาพกายและจิตใจให้ดียิ่งขึ้น
- ส่วนพฤติกรรมการซื้อสินค้า ผู้บริโภคจะเดินเข้าร้านค้าลดลง หลีกเลี่ยงพื้นที่คนพลุกพล่าน แต่จำนวนการซื้อสินค้านั้นไม่ได้ลดลง
กลยุทธ์การรับมือ และสร้าง Engagement:
1. แบรนด์จะต้องกลับมานึกถึง “คุณค่า” ที่แบรนด์ต้องการจะเสนอแก่ผู้บริโภคให้มากขึ้น โดนเน้นเรื่องของมูลค่าที่ได้รับ หรือความคุ้มค่าที่ได้ซื้อ
2. สร้างความรู้สึกถึงการได้รับประโยชน์อื่น ๆ นอกเหนือจากการลดราคา เช่น การสะสมแต้ม เงินคืน แลกของรางวัล หรือ Loyalty Program ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อและช่องทางที่เหมาะสม เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกคุ้มค่ามากยิ่งขึ้น รู้สึกแบรนด์ได้ให้อะไรกลับไปสู่ผู้บริโภค
3. ทบทวนบทบาทของสินค้าแบรนด์ตนเองที่มีต่อผู้บริโภค ว่าสามารถสร้างประสิทธิภาพ ผลตอบแทน รายได้ หรือเพิ่มทักษะเกี่ยวกับงานของผู้บริโภคได้อย่างไร
“แบรนด์ต้องเข้าใจผู้บริโภคก่อน และให้ “พลังบวก” หรือ “สร้างพลังใจให้กับผู้บริโภค” โดยมองว่าในฐานะแบรนด์จะเข้าไปมีส่วนช่วย หรืออยู่เคียงข้างผู้บริโภคอย่างไร เพื่อนำเสนอ “คุณค่า” ที่มีความหมายให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นมากกว่าการนำเสนอโปรโมชั่นราคา
การนำเสนอคุณค่าที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงนั้น แบรนด์ควรใช้ประโยชน์จากการมี Data ลูกค้า ซึ่งในส่วนนี้ข้อมูลที่แบรนด์เคยเก็บจาก Loyalty Program ต่างๆ ที่ทำมา จะเข้ามามีบทบาทที่ทำให้แบรนด์ศึกษา – วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า เช่น เมื่อแบรนด์พบว่า ขณะนี้ลูกค้ารู้สึกกังวลเรื่องงงาน แบรนด์สามารถนำเสนอคอร์สเรียนหลักสูตรต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าได้เลือก Re-skill และ Up-skill เพื่อเพิ่มพูนทักษะใหม่ให้ตัวเอง” คุณปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย ขยายความเพิ่มเติม
พฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นในอนาคตในระยะยาว (1-3 ปี)
- ผู้บริโภคพยายามที่จะรักษาความมั่นคงของตัวเอง ควบคู่ไปกับการรักษาการงานของตัวเองไว้
- ในเรื่องของสุขภาพ สุขภาพจิตได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้น เมื่อพูดถึงเรื่องสุขภาพและความเป็นอยู่
- คนจะมีเวลาให้กับครอบครัวมากขึ้น ใช้เวลาในการทำสิ่งต่าง ๆ มากขึ้น พ่อแม่เริ่มบรรจุเรื่องสุขภาพอนามัยเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของทักษะที่ต้องมีติดตัวในการใช้ชีวิต
- มีการจัดการช่องทางการซื้อขายของตนและครอบครัวอย่างเป็นระบบมากขึ้น
กลยุทธ์การรับมือ และสร้าง Engagement:
1. สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ นอกจากจะประสบความสำเร็จในหน้าที่การงานแล้ว คือ ต้องมีสุขภาพจิตที่ดีอีกด้วย ต้องมีการรักษาสมดุลระหว่างการทำงานและการใช้ชีวิต และได้ทำตามความต้องการในสิ่งที่ตนเองชอบไปพร้อม ๆ กันได้ แบรนด์ควรสนับสนุนผู้บริโภคให้ทำทุกอย่างได้อย่างราบรื่น
2. บทบาทของแบรนด์และสินค้าคือ การนำเสนอคุณค่าทางอารมณ์ใหม่ ๆ ให้แก่ผู้บริโภค อาจเปลี่ยนจากการสร้างความรู้สึกของการเป็นที่รักและเป็นที่ยอมรับเป็นความรู้สึกมั่นคงและปลอดภัยแทน
3. ด้วยความที่ผู้บริโภคมีเวลาอยู่กับครอบครัวมากขึ้น แบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้ในการนำเอาสิ่งเก่าๆ มาทำให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ให้กับคนในครอบครัว เช่น ย้อนวัยสิ่งที่เคยทำร่วมกันตอนเด็ก นำเรื่องเก่ากลับมาเล่าเป็นเรื่องใหม่ให้เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบัน เช่น การฉลองในครอบครัว กิจกรรมที่เคยทำร่วมกันระหว่างครอบครัว เพื่อสร้างช่วงเวลาดี ๆ ให้การใช้ชีวิตที่บ้านมีสีสันมากขึ้น
4. แบรนด์ควรมีบทบาทสร้างความคิดเชิงบวก สอดแทรกความตลกบ้าง สามารถทำให้ผู้บริโภคหลีกหนีจากเรื่องราวรอบตัวชั่วคราวได้
5. COVID-19 ทำให้ทุกคนหันมาใส่ใจกับสุขอนามัยมากขึ้น เช่น ล้างมือบ่อยขึ้น พกเจลแอลกอฮอล์ติดตัวไปไหนมาไปไหนตลอด สิ่งเหล่านี้กลายเป็น Norm ของชีวิตในทุกวันนี้ไปแล้ว
ดังนั้นแบรนด์ควรตอกย้ำความเป็นตัวจริงเรื่องความสะอาด โดยอาจมาในรูปแบบของนวัตกรรม การสื่อสาร หรือการสร้างการตระหนักรู้ถึงความสำคัญของการมีสุขภาพอนามัยที่ดี นำเสนอประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
ช่องทางการช้อปปิ้ง “ออฟไลน์ – ออนไลน์” สลับบทบาทการซื้อสินค้า
ปัจจุบันพฤติกรรมการช้อปปิ้งเปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน เนื่องจากในช่วงที่มีการระบาดหนัก ภาครัฐใช้มาตรการ Lockdown และ Social Distancing ทำให้คนอยู่กับบ้านมากขึ้น โดยจะออกจากบ้านเมื่อจำเป็นเท่านั้น และใช้เวลาอยู่ข้างนอกไม่นาน สิ่งที่ตามมาคือ ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ บางคนที่ไม่คุ้นเคยกับการใช้ e-Commerce, Social Commerce ก็ได้ใช้ช่องทางนี้สั่งซื้อสินค้า จนกลายเป็นความคุ้นเคย และเป็น Norm ของการซื้อสินค้าไปแล้ว
ในขณะที่ “ช่องทางออฟไลน์” ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต, ร้านสะดวกซื้อ ที่เปิดให้บริการตามปกติ หรือธุรกิจศูนย์การค้า, ห้างสรรพสินค้า และรีเทลเซ็กเมนต์ต่างๆ ที่ต้องปิดให้บริการชั่วคราวตามมาตรการ Lockdown ของภาครัฐ ในปัจจุบันที่สถานการณ์ COVID-19 ยังไม่สิ้นสุด ผลปรากฏว่าพฤติกรรมการช้อปปิ้งในช่องทางออฟไลน์ เปลี่ยนไป นั่นคือ
จากเดิม ผู้บริโภคมีพฤติกรรมแบบ “Window Shopping” คือ “ใช้เวลา” เดินดูสินค้าไปเรื่อยๆ แวะเข้าร้านนั้น ออกร้านนี้ บางครั้งไม่ได้มี Plan ว่าจะมาซื้อสินค้าอะไร แต่ขอเดินดูก่อน ถ้าเจอถูกใจ ก็ซื้อ
แต่ผลจาก COVID-19 ถึงแม้เวลาผู้บริโภคจะออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านแล้ว แต่การมาช้อปปิ้งในช่องทางออฟไลน์ จะไม่ได้เป็นรูปแบบ Window Shopping แล้ว เนื่องจากผู้บริโภคมี Shopping List อยู่แล้วว่าจะมาซื้ออะไร รีบซื้อ รีบกลับ เพื่อลดความเสี่ยงในการอยู่ในสถานที่ชุมชน ขณะเดียวกัน “ช่องทางออนไลน์” ยังคงเป็นช่องทางสำคัญไปแล้ว
ดังนั้นสิ่งที่ปรากฏในขณะนี้คือ
1. พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากการซื้อเพื่อการผ่อนคลาย หรือ Window Shopping เปลี่ยนเป็นการซื้อเพื่อสร้างความสุขให้แก่คนในบ้าน หรือสร้างความสุขให้กับการใช้ชีวิตในบ้านแทน
2. สำหรับร้านค้า หรือช่องทางออฟไลน์ จำเป็นต้องออกแบบรูปแบบการซื้อสินค้าให้มีความสอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ช่วงหลัง COVID-19 ร้านค้า และ Retailer ต่างๆ จำเป็นต้องเน้นเรื่องความสะดวก ความคล่องตัวในการซื้อของมากขึ้น เพื่อลดเวลาในการซื้อ ลดการสัมผัสระหว่างลูกค้าและพนักงาน เพื่อให้การซื้อมีประสิทธิภาพและรวดเร็วที่สุด
3. แบรนด์ควรออกแบบประสบการณ์การช้อปบนออนไลน์ ให้เป็นรูปแบบ Window Shopping ด้วยเช่นกัน เพื่อทำให้ผู้บริโภค ใช้เวลาอยู่กับช่องทางออนไลน์นานขึ้น
จากเดิมทีการซื้อสินค้าบนออนไลน์ ผู้บริโภคจะมี Plan อยู่แล้วว่าจะมาซื้อสินค้าอะไร รายการไหน เมื่อซื้อเสร็จ ก็สิ้นสุดการช้อปปิ้งทันที และออกจากแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์นั้นๆ แต่ตามที่กล่าวข้างต้นผลจาก COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคอยู่บนออนไลน์มากขึ้น ดังนั้นแบรนด์ ร้านค้า และ Retailer ที่มีช่องทางออนไลน์ ควรจะโอกาสนี้ ในการออกแบบประสบการณ์การช้อปใหม่บนออนไลน์ ให้เป็นการช้อปที่เพลิดเพลินกับการเลือกชมสินค้าต่างๆ
หัวใจจะสร้างพฤติกรรม Window Shopping บนออนไลน์ได้นั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมี “Data” และ “Technology” เพราะจะทำให้แบรนด์รู้ว่าสิ่งที่ผู้บริโภคคนๆ นั้นกำลังมองหา หรือต้องการคืออะไร เพื่อนำเสนอสินค้าให้ตรงใจที่เป็นสิ่งที่เขาอยากซื้ออยู่แล้ว พร้อมๆ กับการนำเสนอสินค้าที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่เขาซื้อ
เช่น ผู้บริโภคเข้ามาซื้อเสื้อเชิ้ตบนออนไลน์ เมื่อ Technology และระบบวิเคราะห์ Data ออกมา บนหน้าช้อปออนไลน์ที่ลูกค้ากำลังดูอยู่นั้น สามารถนำเสนอสินค้าอื่นที่เชื่อมโยงกันควบคู่กันไป เช่น กางเกง เข็มขัด เมื่อผู้บริโภคเห็น นอกจากซื้อเสื้อเชิ้ตแล้ว ยังเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะเข้าไปดู Item การแต่งตัวหมวดอื่นๆ เพิ่มเติม ยิ่งเพิ่มโอกาสการขายให้กับแบรนด์มากขึ้น
4. พฤติกรรมการใช้ช่องทางออนไลน์อาจเพิ่มขึ้น แต่อาจเกิดการซื้อหรือไม่ซื้อก็ได้ ขณะเดียวกันผู้บริโภคยังคงมาซื้อที่ช่องทางออฟไลน์อยู่ ดังนั้น แบรนด์ควรเตรียมความพร้อมในทุกช่องทางทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ โดยต้องเชื่อมโยงทั้งสองช่องทางนี้ให้เป็น Omni-channel เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าอย่างไรร้อยต่อ (Seamless Experience)
5. แบรนด์ควรนำเอาข้อมูลลูกค้าจากทั้งออนไลน์และออฟไลน์มาใช้เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด และนำมาทำนายการซื้อเพื่อการปรับปรุงบริการในอนาคตให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคให้มากขึ้น
สถานการณ์ปัจจุบันเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ถือได้ว่าไม่ได้เจอกันบ่อยนัก นับว่าเป็นสิ่งที่ใหม่สำหรับแบรนด์ นักการตลาดจำเป็นต้องแสวงหาข้อมูลและทำความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่เสมอ โดยจากการศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในช่วงชีวิตวิถีใหม่ในครั้งนี้ ทำให้ทราบว่า ผู้บริโภคมีความกังวลในหลายๆ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจากผลพวงของการแพร่ระบาดของโรค COVID-19 โดยเฉพาะเรื่องความมั่นคงทางการงานและการเงิน ส่งผลให้มีพฤติกรรมไม่ชอบความเสี่ยง
ดังนั้นแบรนด์ควรที่จะปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการของตนเองให้ตอบโจทย์กับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นใหม่ของผู้บริโภค สร้างความหวังและพลังใจให้กับผู้บริโภคที่มีความกังวล รู้สึกถึงการสนับสนุนของแบรนด์ที่อยากจะช่วยให้ผู้บริโภคผ่านทุกความยากลำบาก รู้สึกมั่นคงและมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ของตนเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคสู่ชิวีตวิถีใหม่ไปพร้อมๆ กัน
“นักการตลาดจะต้องเข้าใจพฤติกรรมรับความปกติใหม่เพื่อการปรับตัวและการสร้างสรรค์สิ่งต่าง ๆ เพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิตของผู้บริโภค แต่ไม่ควรลืมบทบาทที่แท้จริง ตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ กลับมาทบทวนดูว่าพฤติกรรมที่เกิดขึ้น ตอบโจทย์กับเป้าหมายหลักของสินค้า บริการของเราหรือไม่ เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงในระยะสั้นที่ตรงกับความต้องการและวัตถุประสงค์ นำไปสู่การเติบโตของแบรนด์ในระยะยาวที่ยั่งยืนต่อไป” คุณปรัตถจริยา กล่าวสรุป
Credit Photo (ภาพที่ 1, 4, 7, 9, 11 – 15) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand