ธุรกิจในกลุ่ม ปตท. (PTT Group) คว้ารางวัล “สุดยอดแบรนด์แห่งปี” มาแล้วหลายเวทีทั้งในและต่างประเทศ ตอกย้ำ “แบรนด์หรือธุรกิจ” แข็งแกร่ง ที่ต้องมาพร้อมหน้าที่สร้างประโยชน์ให้สังคมชุมชนด้วยเช่นกัน สำหรับ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ “โออาร์” ถือเป็นบริษัทเรือธงของกลุ่ม ปตท. ด้านธุรกิจและน้ำมันและธุรกิจค้าปลีก ซึ่งแม้จะดำเนินธุรกิจแยกจากบริษัทแม่อย่างชัดเจน ยังมี Brand Purpose เด่นชัดในเรื่องการรวมพลัง ร่วมกันสร้างสังคมให้เติบโตไปด้วยกัน
แน่นอนว่าในมุมของธุรกิจต้องทำ “กำไร” แต่จะไม่สามารถเข้าถึงคำว่า “ความยั่งยืน” หากไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารัก (Brand Lovers) การจะก้าวสู่ตำแหน่งนี้ได้ จุดมุ่งหมายของแบรนด์ (Brand Purpose) คือหัวใจหลักในการเริ่มต้นสร้างทุกธุรกิจหรือแบรนด์ ซึ่งต้องเกิดขึ้นจากความรู้ความเข้าใจถึงวิถีการใช้ชีวิต ความเป็นอยู่ของผู้คน ความเป็นไปและการเปลี่ยนแปลงของสังคมและโลก
แบรนด์ที่มีจุดประสงค์ดี ไม่ว่าจะเป็นสร้างประโยชน์ต่อผู้บริโภค หรือพัฒนาเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น คือปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้แบรนด์หรือธุรกิจนั้นคงอยู่และเติบโต ปัจจุบันแบรนด์ต่าง ๆ มากมายในโลกธุรกิจล้วนประกาศตัวว่ามีเจตจำนงที่ดี สร้างอนาคตที่ดีกว่าให้กับโลก แต่มีสักกี่แบรนด์ที่มีข้อพิสูจน์ให้เห็นถึง “คุณค่า” ไม่ใช่แค่ประกาศลอย ๆ ตามสื่อ
OR สร้างคุณค่า–ประโยชน์ตาม Brand Purpose
โออาร์ องค์กรชั้นนำด้านธุรกิจน้ำมันและธุรกิจค้าปลีกของไทย·เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำ Brand Purpose ที่ประสบความสำเร็จ และมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างแข็งแกร่งต่อเนื่อง
Brand Purpose ของ โออาร์ กำหนดไว้ว่า “รวมพลัง ร่วมสร้าง เพื่อทุกวันที่ดีขึ้น” ประโยคง่าย ๆ ที่ทำได้ยาก แต่ถ้าทำได้จริงก็ย่อมเป็นสิ่งที่สร้างความรู้สึกร่วมให้กับผู้คนได้เสมอ ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนไปอย่างไร
การจะได้มาซึ่ง Brand Purpose นี้ เกิดจากวิสัยทัศน์ในการเป็นแบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลกที่สร้างคุณค่าให้กับชุมชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม ผ่านการดำเนินธุรกิจน้ำมัน ธุรกิจค้าปลีก และธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องทั้งในและต่างประเทศ
หาก โออาร์ คิดจะทำอะไร สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือบริการอะไร สิ่งเหล่านั้นจะต้องมีคุณค่า สร้างประโยชน์ให้ผู้คนและสังคม จึงเกิดเป็น Brand Action ของการเป็นธุรกิจที่เกื้อกูลสังคม (Social Inclusiveness) ประสานพลังแห่งความร่วมมือของผู้คน สังคม และชุมชนเพื่อสร้างสิ่งที่ดีกว่าไปด้วยกัน
ปฏิบัติการ 3 ด้าน Brand Action
ในด้านการปฏิบัติ โออาร์ ได้วางกลยุทธ์การสร้าง “พลังแห่งความร่วมมือ” จากผลลัพธ์ของ Brand Purpose สู่ Brand Action ใน 3 มิติ ดังนี้
1. การสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนร่วมกับสังคมชุมชน ลูกค้า และคู่ค้า โออาร์ เปิดโอกาสให้ผู้แทนจำหน่ายสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ได้มีส่วนร่วมในการออกแบบธุรกิจและนำปัญหาสังคมมาช่วยกันแก้ไขร่วมกับ โออาร์ ทั้งการส่งเสริมวิสาหกิจชุมชนโดยรอบสถานีบริการน้ำมันฯ ทั่วประเทศ ผ่านโครงการ “ไทยเด็ด” เพื่อเพิ่มช่องทางการจำหน่ายสินค้าและพัฒนาศักยภาพของวิสาหกิจชุมชน
อีกสิ่งที่ชัดเจนกับโมเดลธุรกิจเพื่อสังคมของโครงการ Café Amazon for Chance สาขาพิเศษ ส่งเสริมการจ้างงานให้กับกลุ่มผู้ด้อยโอกาส ทั้งผู้สูงวัย ผู้พิการทางการได้ยินและการเรียนรู้ และทหารผ่านศึก ได้มาเป็นบาริสต้าของร้านกาแฟ Café Amazon เพื่อสร้างความเท่าเทียมและความภาคภูมิใจให้กับกลุ่มผู้ด้อยโอกาส ทั้งหมดนี้เพื่อให้สังคมชุมชน ลูกค้าและคู่ค้าได้เติบโตไปพร้อมกับ โออาร์
2. การพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในสังคม ผ่านนวัตกรรมที่มุ่งสร้างความปลอดภัย และรักษาสิ่งแวดล้อม โออาร์ ได้นำนวัตกรรมเทคโนโลยี การควบคุมคุณภาพและความปลอดภัยเข้ามาใช้ในทุกกระบวนการดำเนินงานตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ทั้งกระบวนการรับ เก็บ จ่ายและขนส่งน้ำมัน การตรวจสอบคุณภาพน้ำมัน การออกแบบสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ในรูปแบบอารยสถาปัตย์ หรือ Friendly Design เพื่อให้คนทุกเพศ ทุกวัย ทุกสภาพร่างกายสามารถใช้บริการได้อย่างสะดวกและปลอดภัย
นอกจากนี้ ได้นำเรื่องแนวคิดการรักษาสิ่งแวดล้อมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินธุรกิจ ทั้งการดำเนินโครงการ Café Amazon Circular Living ที่นำวัสดุใช้แล้วของร้านกาแฟ Café Amazon มาผ่านกระบวนการรีไซเคิลใช้เป็นเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งร้าน การเลือกใช้วัสดุอุปกรณ์ภายในร้านกาแฟ Café Amazon ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงโครงการแยกแลกยิ้ม ที่นำรายได้จากการขายขยะภายในสถานีบริการน้ำมันฯ มาพัฒนาและสร้างรอยยิ้มให้กับชุมชน เป็นต้น
3. การสร้างความเชื่อมั่นในเรื่องการดำเนินธุรกิจอย่างโปร่งใสและตรวจสอบได้ตามหลักธรรมาภิบาล โออาร์ มีกระบวนการคัดเลือกคู่ค้าทางธุรกิจอย่างโปร่งใส ทำธุรกิจร่วมกับคู่ค้าอย่างมีจริยธรรม ไม่เอาเปรียบ มุ่งสร้างความไว้วางใจและความร่วมมือที่ดี เพื่อการเติบโตร่วมกันในระยะยาว
เห็นได้ชัดเจนว่า Brand Action ของการเป็นธุรกิจที่เกื้อกูลสังคม (Social Inclusiveness) ฝังรากลึกในทุกจุดสัมผัส (Touch Point) ของ โออาร์ ส่งผลให้ผู้บริโภคได้ประสบการณ์ที่ดีต่อสินค้าและบริการ ผู้ประกอบการซึ่งรวมถึง ผู้แทนจำหน่ายสถานีบริการน้ำมันฯ แฟรนไชส์ซีร้านกาแฟ Café Amazon ผู้แทนจำหน่ายร้านค้าก๊าซหุงต้ม และร้านค้าต่าง ๆ ที่เป็นพันธมิตร สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างประสบความสำเร็จ และรู้สึกถึงการมีส่วนร่วมในการดำเนินธุรกิจอย่างมีธรรมาภิบาล และเติบโตไปด้วยกันกับสังคมชุมชน
ผลลัพธ์ท้ายสุดของการมี Brand Purpose คือ เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเชื่อมั่น ไว้วางใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ สร้างสาวกที่ชื่นชอบแบรนด์ ช่วยให้ธุรกิจและแบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืน