หลังจากบริษัท NPC International แฟรนไชน์ซีพิซซ่าฮัท (Pizza Hut) รายใหญ่ที่มีสาขามากกว่า 1,200 สาขา และเวนดี้ส์ (Wendy’s) 400 สาขาในสหรัฐอเมริกา ได้ยื่นเข้าสู่กระบวนการล้มละลายตาม Chapter 11 ของสหรัฐฯ ด้วยเหตุที่ธุรกิจได้รับผลกระทบอย่างหนักจากสถานการณ์การแพร่ระบาด COVID-19
สะท้อนให้เห็นว่าวิกฤตครั้งนี้ สร้างผลกระทบอย่างมหาศาล ถึงกับทำให้แฟรนไชส์ซีรายใหญ่ในสหรัฐฯ ยังไม่อาจต้านทานได้! และต่างมองไปยังแฟรนไชส์ซี ที่ได้รับสิทธิ์ในการดำเนินธุรกิจพิซซ่าฮัทในแต่ละประเทศทั่วโลกว่าจะเป็นอย่างไร ?!?
สำหรับพิซซ่าฮัท ในประเทศไทย “พีเอช แคปปิตอล” เป็นผู้ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ซี
ต่อประเด็นนี้ คุณอุษณา มหากิจศิริ กรรมการบริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด แฟรนไชส์ซีพิซซ่าฮัท ประเทศไทย ให้สัมภาษณ์ Brand Buffet ว่า โมเดลธุรกิจของ Yum! Brands Inc. จะให้สิทธิ์การดำเนินธุรกิจแบรนด์ในเครือ Yum! กับผู้ที่เป็นแฟรนไชส์ซี โดยในสหรัฐฯ หนึ่งในแฟรนไชส์ซีธุรกิจ “พิซซ่าฮัท” รายใหญ่ โดนผลกระทบจาก COVID-19 จนต้องยื่นล้มละลาย แต่สำหรับในส่วนของ Yum! Brand Inc. ธุรกิจไม่ได้ประสบปัญหาแต่อย่างใด ส่วนธุรกิจ “พิซซ่าฮัท ประเทศไทย” พีเอช แคปปิตอลเป็นแฟรนไชส์ซีในไทย ไม่ได้รับผลกระทบจากการสถานการณ์แฟรนไชส์ซีที่สหรัฐฯ
“สถานการณ์ทางธุรกิจ ขึ้นอยู่กับปัจจัยในแต่ประเทศมากกว่า ที่ส่งผลต่อธุรกิจท้องถิ่นในประเทศนั้น สำหรับพิซซ่าฮัท ประเทศไทย คนละส่วนกับที่สหรัฐฯ อย่างที่เราเห็นข่าวว่าในประเทศอเมริกา ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 เป็นอันดับต้นๆ และเรื่องม็อบต่างๆ พอสมควร ก็น่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจของบริษัทที่เป็นแฟรนไชส์ซีรายดังกล่าว ได้รับผลกระทบ”
COVID-19 สร้างโอกาสทางธุรกิจให้พิซซ่าฮัท ประเทศไทย มากกว่าเป็นวิกฤต
คุณอุษณา เล่าต่อว่า ในช่วงที่ประเทศไทย Lockdown บริษัทฯ มีร้านพิซซ่าฮัทที่ได้รับผลกระทบอยู่พอสมควร ซึ่งเป็นร้านที่อยู่ตามศูนย์การค้าต่างๆ แต่ทั้งนี้มองในภาพรวมธุรกิจ พบว่าพิซซ่าฮัท ประเทศไทยได้อานิสงส์ด้านบวกมากกว่า จากตลาด Delivery ที่โตขึ้นมหาศาลในช่วงเวลาดังกล่าว เนื่องจาก “พิซซ่า” เป็นหนึ่งในประเภทอาหารในอันดับต้นๆ ที่คนนิยมสั่ง Food Delivery ทำให้ “พิซซ่าฮัท” ได้รับอานิสงส์ด้วยเช่นกัน
“ตลาด Delivery ของพิซซ่าฮัท ประเทศไทยปีนี้ โตขึ้น 27% ด้วยเหตุผล New Normal และ Lockdown คนออกจากบ้านไม่ได้ มีการสั่งอาหารให้จัดส่งมากขึ้น ทำให้ Delivery ของพิซซ่าฮัท ประเทศไทยที่เติบโตขึ้นมา สามารถทดแทนยอดขายที่หายไปของสาขาที่อยู่ในศูนย์การค้าที่ปิดให้บริการชั่วคราวได้”
วางแผนเชิงรุก เพื่อแข่งขันได้ท่ามกลางร้านอาหารจำนวนมาก
ถึงแม้การเกิดขึ้นของ COVID-19 สร้างผลกระทบธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะร้านที่มีสาขาอยู่ในศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้า แต่ในอีกด้านหนึ่งกลับพบว่า ได้ทำให้ธุรกิจร้านอาหารในส่วน “Delivery” แข่งกันรุนแรงขึ้น ทั้งเชนใหญ่ ขนาดกลาง และผู้ประกอบการรายย่อย อีกทั้งเวลานี้ธุรกิจร้านอาหารได้กลับมาให้บริการในส่วน Dine-in แล้ว
นี่จึงเป็น “โจทย์สำคัญ” ของพิซซ่าฮัทที่จะทำอย่างไรให้ยังคงเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึง และตัดสินใจเลือกรับประทาน ไม่ว่าจะมาใช้บริการที่ร้าน เพื่อ Dine-in, Take Away หรือสั่งผ่าน Food Delivery ท่ามกลางกลุ่มอาหารประเภทพิซซ่าด้วยกันเอง และแข่งข้ามเซ็กเมนต์ ไม่จำกัดเฉพาะกลุ่มพิซซ่า
ขณะเดียวกันต้อง “เข้าถึงผู้บริโภค” มากขึ้น ต้อง “เพิ่มความถี่” ในการรับประทาน และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในเซ็กเมนต์เดียวกัน
และนี่คือ 5 กลยุทธ์หลักที่ “พิซซ่าฮัท ประเทศไทย” จะใช้รุกตลาด
1. ตั้งเป้ามีสาขาครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ เพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภค และเป็น Network บริการจัดส่ง
พีเอช แคปปิตอล ได้ซื้อแฟรนไชส์พิซซ่าฮัท ประเทศไทยมาเมื่อกว่า 2 – 3 ปีที่แล้ว ได้ร้านสาขาเดิมมาด้วย ซึ่งในเวลานั้นมี 92 สาขา กระทั่งปัจจุบันเพิ่มเป็น 158 สาขา และภายในปี 2021 วางแผนเพิ่มเป็น 200 สาขา ขณะที่เป้าหมายระยะยาว ต้องการขยายสาขาให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศไทย
บทบาทหน้าที่ของสาขาร้าน ทำหน้าที่เป็นทั้ง
– Touch Point สื่อสารแบรนด์
– ช่องทางสร้างประสบการณ์ในแบรนด์กับผู้บริโภค
– Network สำหรับรับออเดอร์ และจัดส่ง Delivery ภายในพื้นที่รัศมีใกล้เคียงสาขา
ดังนั้น ยิ่งมีสาขามาก เท่ากับเป็นการสร้าง Network การจัดส่งครอบคลุม และเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ แต่ละทำเล
“ตั้งแต่บริษัทซื้อแฟรนไชส์พิซซ่าฮัทมาจาก Yum! เรายังคงให้ความสำคัญกับบริการ Dine-in และเน้นขยายตลาด Delivery มากขึ้น อย่างเมื่อปีที่แล้ว เราปรับภาพลักษณ์ ทั้งดีไซน์ โลโก้ และการตกแต่งร้านทั้งหมดของสาขาใหม่พิซซ่าฮัท เพื่อตอกย้ำว่าเราให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้า ตั้งแต่เดินเข้ามาในร้าน บรรยากาศ การนั่ง การใช้บริการภายในร้าน เพราะหน้าร้าน คือ หน้าตาของเรา จึงต้องให้ความสำคัญ
ขณะเดียวกันสาขาใหม่ทั้งหมดที่เปิดเพิ่ม นอกจากส่วน Dine-in แล้ว ต้องสามารถรองรับ Delivery ได้ด้วย ซึ่งปัจจุบันขนาดร้านสาขาพิซซ่าฮัท มีหลายขนาด ขึ้นอยู่กับพื้นที่ จังหวัด และบริเวณโดยรอบว่า Demand ประมาณไหน แต่ตามเทรนด์ ขนาดของร้านจะเล็กลง โดยขนาดครัวเท่าเดิม แต่ลดจำนวนที่นั่งลง”
เรายังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะมีอีกหลายจังหวัดที่ยังไม่มีสาขาพิซซ่าฮัทเลย อย่างปีนี้ เราเปิดร้านในจังหวัดที่เป็น “ร้านแรก” ในหลายจังหวัด เช่น สุรินทร์ ปราจีนบุรี นครปฐม ฉะเชิงเทรา ซึ่งเป็นจังหวัดที่เราไม่เคยมีร้านมาก่อน และยังมีอีกมากมายหลายจังหวัดที่เรายังไม่มีร้านพิซซ่าฮัท”
เป้าหมายระยะสั้น ต้องการเปิดให้ได้ 200 สาขาภายในปี 2564 จากปีนี้เปิดเพิ่ม 10 – 15 สาขา ดังนั้นในปีหน้าเตรียมเปิดเพิ่มอีก 20 สาขา เพื่อให้บรรลุเป้าที่ตั้งไว้
“เป้าหมายเราอยากให้มีร้านพิซซ่าฮัท ครอบคลุมทุกพื้นที่ในประเทศไทย มีโอกาสอีกเยอะมาก ซึ่งมาจากทั้งการขยายสาขาเพิ่มในจังหวัดที่มีสาขาพิซซ่าฮัทอยู่แล้ว โดยยังคงมีหลายจังหวัดที่เรามีแค่สาขาเดียว กับขยายเข้าไปในจังหวัดที่เรายังไม่มีสาขา”
คุณอุษณา มหากิจศิริ กรรมการบริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด แฟรนไชส์ซีพิซซ่าฮัท ประเทศไทย
2. พัฒนาสินค้า ให้ตอบโจทย์ทุกโอกาสของการบริโภค
การทำธุรกิจร้านอาหารในทุกวันนี้ โดยเฉพาะเชนใหญ่ พยายามพัฒนาโปรดักต์ให้เข้าไปอยู่ในทุกโอกาสการรับประทานของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เพื่อเพิ่มโอกาสการขายที่มากขึ้น
แน่นอนว่า “เมนูใหม่” ไม่ว่าจะพิซซ่าหน้าใหม่ หรือกลุ่มพาสต้า และกลุ่มอาหารรับประทานเล่น เป็นกลยุทธ์สำคัญของการดึงความสนใจผู้บริโภค ซึ่งที่ผ่านมาการรับประทานพิซซ่าในไทย ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม ไม่ว่าเพื่อน หรือครอบครัว เพราะทั้งรูปแบบเช็ท และโปรโมชั่นที่แบรนด์นำเสนอ รวมทั้งพฤติกรรมการบริโภคพิซซ่าในกลุ่มผู้บริโภคไทย นิยมรับประทานแบบแชร์ริ่งมากกว่า
แต่เพื่อสร้างโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละโมเมนต์ ที่ไม่ได้มีแต่การบริโภครูปแบบแชร์ริ่ง หรือเป็นกลุ่มเท่านั้น จึงได้ออกแบบเซ็ท และโปรโมชั่นสำหรับเจาะตลาดการรับประทานคนเดียว
“กลุ่มลูกค้าหลักของพิซซ่าฮัท ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัว แต่เราออกสินค้าใหม่ เช่น โปรโมชั่น My Box ตอบโจทย์การรับประทานพิซซ่าคนเดียว เพราะอยู่คนเดียว ไม่ได้หมายความว่าจะรับประทานพิซซ่าไม่ได้
ขณะเดียวกันเรามีเซ็ท และโปรโมชั่นสำหรับการรับประทานเป็นกลุ่มใหญ่ เช่น โปรโมชั่นฉลองวันเกิด ดังนั้นมีหลายสถานการณ์ที่เราจะเพิ่มเหตุผลของการรับประทานพิซซ่าในแต่ละโอกาสมากขึ้น ไม่จำเป็นว่าต้องอยู่กัน 2 – 3 คน ถึงจะสั่งพิซซ่าได้ บางทีอยู่คนเดียว หรืออยู่ 20 คน ก็สั่งได้ หรือฉลองวันเกิดให้เพื่อน ยังไม่ได้สั่งเค้ก ก็สั่งเป็นพิซซ่าแทนได้ เพื่อเพิ่มโอกาสการสั่ง และกาเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น”
3. Collaboration กลยุทธ์ขยายฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่
อีกกลยุทธ์สำคัญของ “พิซซ่าฮัท ประเทศไทย” คือ Collaboration อย่างในปี 2562 ได้จับมือกับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ทำแคมเปญ “ฟินเว่อร์ ฮัทเจอก้อน” ที่ร่วมกันนำสิ่งที่เป็น Signature ของทั้งสองแบรนด์ มาครีเอทเป็นโปรดักต์ใหม่ เช่น น้ำจิ้มและซอสสูตรใหม่ “บาร์บีคิว Pizza” เพื่อนำมาครีเอทเมนูสุดพิเศษ “ชุดหมูบาร์บีฮัท” และ “พิซซ่าฮัทบีก้อน” และกิจกรรมการตลาดที่นำสัญลักษณ์ของสองแบรนด์ ซึ่งได้แก่ บาร์บีกอน ของบาร์บีคิวพลาซ่า และ WOW BOY (Waiter On Wheel) พนักงานส่งพิซซ่า ของพิซซ่า ฮัท มาเป็น Gimmick ในการสร้างความน่าสนใจให้กับแคมเปญ
วัตถุประสงค์สำคัญของการทำกลยุทธ์ Collaboration เนื่องจากพิซซ่าฮัท ต้องการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่ ทั้งนักเรียน นักศึกษา คนวัยเริ่มทำงาน จากปัจจุบันมีฐานลูกค้าหลักในกลุ่มครอบครัว
ความร่วมมือกับบาร์บีคิวพลาซ่าเมื่อปีที่แล้ว นั่นเพราะฐานลูกค้าของบาร์บีคิวพลาซ่าเป็นกลุ่มวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่ (Young Adult) ในขณะที่พิซซ่าฮัทเป็นกลุ่มครอบครัว การจับมือกันทำให้เกิด Cross Target ระหว่างสองแบรนด์ จึงช่วยขยายฐานลูกค้าให้แก่กัน
“เรามีการทำ Collaboration กับแบรนด์ที่ใกล้เคียงกับเรา อย่างปีที่แล้วทำ Collaboration กับแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า และปีนี้มีแผนทำอีก เพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ที่เรายังเข้าไม่ถึง
การเลือกพาร์ทเนอร์ เราจะจับมือกับแบรนด์ที่มีกลุ่มลูกค้าที่เราต้องการ เพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้า แบรนด์พิซซ่าฮัทมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าครอบครัวเป็นหลัก ประมาณ 70% ของลูกค้าเป็นกลุ่มครอบครัว ส่วนอีก 30% เป็นกลุ่มวัยรุ่น วัยเริ่มทำงาน ซึ่งเราอยากเพิ่มฐานผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น กลุ่มวัยทำงาน กลุ่ม Young Family ให้มากขึ้น”
กลยุทธ์ Collaboration นอกจากเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่แล้ว ยังทำให้ “พิซซ่าฮัท” ได้โปรดักต์ใหม่ และแคมเปญกิจกรรมการตลาดใหม่ ที่ช่วยสร้างแตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งในตลาดพิซซ่าด้วยกันเอง หรือในตลาด QSR และตลาดรวมธุรกิจร้านอาหาร
4. โปรโมชั่น แม่เหล็กดึงลูกค้า และกระตุ้นผู้บริโภคสั่งพิซซ่าถี่ขึ้น
กลายเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับตลาดพิซซ่าในไทยไปแล้ว สำหรับการทำ “โปรโมชั่น” โดยเฉพาะกับโปรโมชั่น “ซื้อ 1 แถม 1” กลยุทธ์ใช้ดึงผู้บริโภค และกระตุ้นให้ผู้บริโภคนึกถึง เพื่อให้เกิดการสั่งพิซซ่าถี่ขึ้น ยิ่งกับสถานการณ์การแข่งขันในเวลานี้ ไม่ได้แข่งเฉพาะธุรกิจร้านพิซซ่าด้วยกันเองเท่านั้น แต่ยังต้องแข่งกันธุรกิจร้านอาหารอื่นๆ อีกมากมาย ทั้งรายใหญ่ กลาง และรายย่อย
คุณอุษณา ฉายภาพว่า หลังจากมี Covid-19 การแข่งขัน Delivery เปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากเกิดการแข่งขันมากขึ้น มีผู้ประกอบการรายย่อยเข้ามามากมาย บางคนได้รับผลกระทบจากงานหลัก มีงานรองเป็นการขายอาหาร ซึ่งแต่ละร้านที่ทำออกมาได้อย่างดี และมีสินค้าใหม่ๆ มากมาย
เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราทำได้ คือ
1. รักษาคุณภาพ และมาตรฐานของแบรนด์พิซซ่าฮัท
2. ต้องออกโปรโมชั่นใหม่ๆ เพื่อดึงดูดลูกค้า
3. กลยุทธ์ด้านราคา โดยต้องใช้ให้เหมาะสมกับแต่ละช่วงเวลา
“โปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่เราใช้ แต่ใช้ในบางโอกาส ไม่ได้ใช้ตลอด ซึ่งการทำโปรโมชั่นนี้ ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อ โดยเฉพาะในสถานการณ์เศรษฐกิจแบบนี้ ทำให้โปรโมชั่นเกี่ยวกับราคา ได้รับความสนใจค่อนข้างมาก ขณะเดียวกันเราต้องใช้กลยุทธ์อื่นๆ ควบคู่ไปด้วย เช่น ออกพิซซ่าหน้าใหม่ ทำ Collaboration”
5. Global Brand ความได้เปรียบทางการแข่งขัน
ถึงแม้ในตลาดประเทศไทย “พิซซ่าฮัท” ไม่ได้เป็น Market Leader แต่สิ่งหนึ่งที่ถือว่าเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขัน คือ การเป็น Global Brand และอยู่ภายใต้เครือ Yum! Brands, Inc. ซึ่งบริษัทในไทยคือ Yum Restaurants International (Thailand)
ดังนั้นระดับของการรับรู้แบรนด์ ทั้งในกลุ่มผู้บริโภคไทย และคนต่างประเทศที่เดินทางมาไทย รู้จักแบรนด์นี้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกันยังมีเรื่องของ Know How ระดับโลก นำมาประยุกต์ใช้แต่ละประเทศ ร่วมกับเปิดให้แฟรนไชส์ซีอิสระในการสร้างสรรค์ ทั้งเมนู และการทำตลาดกับผู้บริโภคท้องถิ่น
“พิซซ่าฮัท เป็นแบรนด์แฟรนไชส์จากต่างประเทศ และติดอันดับท็อปของโลก เรียกว่ามี Brand Value ข้อดีของแบรนด์พิซซ่าฮัทอย่างหนึ่งคือ ไม่ว่าคุณจะเดินทางไปประเทศไหน คุณจะเจอพิซซ่าฮัท ดังนั้นนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเที่ยวประเทศไทย รู้จักแบรนด์นี้อยู่แล้ว
ในขณะที่คู่แข่งรายใหญ่ในไทย เป็นแบรนด์ที่แข็งแรงในประเทศไทย และรอบเพื่อนบ้าน ซึ่งแต่ละแบรนด์มีข้อดี และจุดแข็งของตัวเอง แต่สำหรับพิซซ่าฮัทในปัจจุบัน ถ้าถามโอกาสการขยายสาขามีมากแค่ไหน ตอบว่ามีมาก เพราะยังมีอีกหลายจังหวัดที่เรายังไม่ได้ไปเปิด หรือจังหวัดที่มีแค่สาขาเดียว โอกาสในการขยายสาขายังมีอีกมากมาย
และการแข่งขันในปัจจุบัน เราไม่ได้แข่งกับพิซซ่าอย่างเดียว เราแข่งกับอาหาร QSR เกือบทุกชนิด อาหารประเภทอื่นออกโปรโมชั่นแรงๆ ราคาแรงๆ ก็มีผลกระทบกับเรามากน้อยแตกต่างกันไป เพราะฉะนั้นเราต้องปรับตัวตลอดเวลา เพื่อให้อยู่ได้อย่างแข็งแรงในสถานการณ์แบบนี้”
นอกจากเป้าหมายต้องการมีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ และขยายฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ผู้บริหารตระกูลมหากิจศิริอยากให้เกิดขึ้นกับธุรกิจพิซซ่าฮัท ในไทยคือ เพิ่มความถี่การรับประทาน และทำให้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึง
“เราอยากให้ลูกค้ารับประทานทานพิซซ่าของเราบ่อยขึ้น เช่น บางคน ทานเดือนละครั้ง อาจจะเพิ่มเป็นเดือนละ 2 ครั้ง หรือบางคนเดือนละ 2 ครั้ง อาจจะเป็นเดือนละ 4 ครั้ง และนึกถึงเราบ่อยขึ้น” คุณอุษณา กล่าวทิ้งท้ายถึงอีกหนึ่งเป้าหมาย
