หลังการเปิดตัวศูนย์การค้ากลางเมือง “สามย่านมิตรทาวน์” มูลค่า 9,000 ล้านบาท ธุรกิจค้าปลีกแห่งแรกของ “โกลเด้นแลนด์” ได้เพียง 5 เดือน ก็เผชิญกับวิกฤติโควิด-19 ต้องปิดศูนย์ฯ จากมาตรการล็อกดาวน์อยู่ราว 2 เดือน การกลับมาเปิดบริการเต็มรูปแบบได้อีกครั้ง ยังมีความท้าทายในการจูงมือพาร์ทเนอร์ร้านค้าฝ่าคลื่นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์รีเทลยุคใหม่ที่ไม่เหมือนเดิม
นับเป็นการครบรอบ 1 ปี ที่ต้องเจอกับความท้าทายในวิกฤติโควิด-19 และยังไม่รู้ว่าจะจบเมื่อไหร่ แต่ท่ามกลางธุรกิจค้าปลีกที่ได้รับผลกระทบหนักจากลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติอีกกำลังซื้อหลักหดหาย “สามย่านมิตรทาวน์” ถือว่ายังโชคดีเพราะเป็นศูนย์ฯเปิดใหม่ ยังไม่ได้ทำตลาดกลุ่มนี้ จึงมีสัดส่วนอยู่ที่ 4% โดยฐานลูกค้าหลักคือ คนทำงาน 63% นักเรียน-นักศึกษา 27% กลุ่มสูงวัยและครอบครัว 6%
คุณธีรนันท์ กรศรีทิพา รองกรรมการผู้จัดการสายงานพัฒนาธุรกิจรีเทล บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือ “โกลเด้นแลนด์”
สามย่านมิตรทาวน์ฟื้นเร็วลูกค้ากลับมาแล้ว 80%
คุณธีรนันท์ กรศรีทิพา รองกรรมการผู้จัดการสายงานพัฒนาธุรกิจรีเทล บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือ “โกลเด้นแลนด์” กล่าวว่าช่วงเปิดตัวสามย่านมิตรทาวน์ เดือนกันยายน 2562 – กุมภาพันธ์ 2563 มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการวันละ 75,000 คน ช่วงโควิดระบาดและมีมาตรการล็อกดาวน์เดือนมีนาคม – พฤษภาคม 2563 มีผู้ใช้บริการวันละ 18,000 คน (ส่วนหนึ่งเป็น Food Delivery Service) หลังปลดล็อกดาวน์ เดือนมิถุนายน – กันยายน 2563 ลูกค้าเข้ามาวันละ 60,000 คน หรือ 80% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด
ลูกค้าของศูนย์ฯ มีตั้งแต่อายุ 18-60 ปีขึ้นไป กลุ่มนักเรียน นักศึกษา มาจากหลายสถาบัน ทั้ง จุฬาฯ ธรรมศาสตร์ มหิดล เพราะมีพื้นที่การเรียนรู้ SAMYAN CO-OP เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง ลูกค้า Active Aging เป็นกลุ่มใหม่ที่เข้ามาใช้บริการมากขึ้น
เมื่อลูกค้าหลักเป็นคนในประเทศ มีความหลากหลายทุกวัย หลังกลับมาเปิดบริการใหม่จำนวนลูกค้าจึงไม่ลดลงมากเหมือนศูนย์การค้าอื่นๆ ที่มีกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวนมากและยังได้รับผลกระทบอยู่ ปัจจุบันทราฟฟิกของสามย่านมิตรทาวน์ ทำได้ใกล้เคียงปกติแล้ว ในอนาคตเมื่อโควิดคลี่คลายน่านฟ้าเปิด ยังมีโอกาสเพิ่มได้อีกจากการทำตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ
“จุดขาย”แตกต่างกลับมาฟื้นตัวเร็ว
หากดูปัจจัยที่ทำให้ สามย่านมิตรทาวน์ กลับมาฟื้นตัวจากวิกฤติโควิดได้เร็ว มาจากจุดขายที่แตกต่างกับศูนย์การค้าอื่นๆ ที่เป็นไฮไลท์ คือ Place Making Space การเปิดพื้นที่ส่วนกลางให้ลูกค้าและผู้มาใช้บริการได้ใช้ประโยชน์ในการทำกิจกรรม นอกจากการช้อปปิ้ง เพราะโจทย์ที่ว่างไว้ตั้งแต่ต้นต้องการเปิดพื้นที่ตอบแทนสังคม ให้คนใช้ประโยชน์ได้หลากหลาย เช่น Co-op เป็นฟังก์ชั่นที่แตกต่างจากศูนย์ฯ อื่นๆ จึงมีนักเรียน นักศึกษา เข้ามาใช้บริการในจำนวนมาก
ศูนย์การค้าเปิดให้บริการโซน 24 ชั่วโมง ตั้งแต่โคเลิร์นนิงสเปซ ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านอาหาร อีสปอร์ตคลับ และโซนคาเฟ่ จึงกลายเป็นศูนย์รวมของคนนอนดึกและ Digital Nomad แห่งใหม่
หรือจะเป็นการทำ MRT Direct Link ที่ใช้งบลงทุน 300 ล้านบาท สร้างอุโมงค์เชื่อมกับ MRT ทำให้มีความได้เทียบทางการแข่งขันจากการเดินทางที่สะดวก ช่วง 1 ปี มีคนเดินผ่านอุโมงค์ 2 ล้านคน กลายเป็น Destination และแลนด์มาร์ก จุดเช็คอินใหม่ของชาวโซเชียล การเปิดให้บริการส่วนต่อขยาย MRT ช่วงบางซื่อ-หลักสอง ทำให้ลูกค้าเดินทางมาศูนย์ฯ เพิ่มขึ้น
การสร้าง Community Partnership ให้ผู้ที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ที่ได้เปิดมาร์เก็ตเพลส ค้าขายบนโลกออนไลน์ มาเปิดพื้นที่ขายสินค้าที่สามย่านมิตรทาวน์ เช่น งานรวมมิตรศิษย์จุฬาฯ (Mitr Marketplace for CU) มิตรนางฟ้า (ร่วมกับการบินไทย) ตลาดรวมมิตร ศิษย์ปทุมวัน เป็นต้น ก็พบว่ามีร้านค้าออนไลน์ที่พัฒนาสินค้าได้ดี และมีโอกาสเข้ามาเช่าพื้นที่เปิดหน้าร้านในศูนย์ฯ ได้ในอนาคต
ปัจจุบันสามย่านมิตรทาวน์ มีร้านค้าเปิดให้บริการแล้ว 97% กว่า 240 ร้านค้า การวางตำแหน่งของศูนย์ฯให้เป็น “คลังอาหารและการเรียนรู้” จึงมีร้านอาหารและคาเฟ่มากที่สุดด้วยสัดส่วน 37% ของพื้นที่ และยังมีร้านอาหารเกาหลี K-strEAT ซึ่งเป็นการรวมร้านอาหารเกาหลีประเภทต่าง เตรียมเปิดให้บริการในพื้นที่เดียวกันบนชั้น 4 นอกจากนี้ยังมีร้านอาหาร waiting list รอพื้นที่อยู่อีกจำนวนหนึ่ง
“การเป็นเดสทิเนชั่นสำหรับ Food Lover ถือเป็นจุดแข็งทำให้ลูกค้าต้องกลับมาใช้บริการในศูนย์การค้า ทำให้ทราฟฟิกกลับมาฟื้นตัวได้เร็ว”
จากการทำรีเสิร์ชพบว่าลูกค้า 47% เป็นกลุ่ม Food Seeker มาเพื่อรับประทานอาหารที่มีหลากหลาย ขณะที่ 29% มาพบปะสังสรรค์ แฮงก์เอาท์กับกลุ่มเพื่อน ส่วน 15% มาเรียนรู้ในพื้นที่โคเลิร์นนิ่ง อีก 9% เป็นกลุ่มใช้บริการประจำ ต้องการจับจ่ายในร้านค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต
อีกจุดต่างเรียกลูกค้า คือ การจัดอีเวนท์ตลอดปีจำนวน 130 อีเวนท์ เรียกว่าจัดกันทุก 2-3 วัน เป็นกิจกรรมที่สามารถดึงคนมาที่สามยานมิตรทาวน์ได้ โดยมี Signature Events งานลานนม การเปิดพื้นที่ให้ร้านค้าจากมาร์เก็ตเพลสและคอมมูนิตี้ในออนไลน์ มาขายออฟไลน์
ในโอกาสครบรอบ 1 ปี เตรียมจัดกิจกรรม “1st Anniversary Samyan Mitrtown – Mitr You” พร้อมโปรโมชั่น “Instant Win” เมื่อช้อปสินค้าและบริการภายในศูนย์ ครบ 6,500 บาท รับฟรี “Air Fryer” หม้อทอดไร้น้ำมัน (ของมีจำนวนจำกัด 100 ชิ้น) หรือช้อปครบ 1,500 บาท รับฟรี “Super Bag” ถุงช้อปปิ้งอเนกประสงค์ใบใหญ่ (ของมีจำนวนจำกัด 4,000 ชิ้น) ตั้งแต่วันที่ 15 กันยายน – 31 ตุลาคมนี้ โดยในวันที่ 19 กันยายนนี้ จัด “Mitrnight Sale” ช้อปข้ามคืน
ปรับตัวเกาะติด 6 เทรนด์พลิกโฉมค้าปลีก
วิกฤติโควิดที่เกิดขึ้นทำให้ “ค้าปลีก” ต้องปรับตัว จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเองและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค New Normal และนี่คือ 6 เทรนด์ค้าปลีกยุคใหม่ที่จะเกิดขึ้นหลังโควิด
1. Un-orthodox Expansion ปกติเชนร้านค้าปลีกจะขยายสาขาใหม่เพิ่มขึ้น ปีละ 10-30 สาขาตามแต่ประเภทของธุรกิจ แต่หลังโควิดบางธุรกิจลดสาขาลงจากผลกระทบที่เกิดขึ้น แต่บางธุรกิจ ก็ขยายพื้นที่เพื่อให้บริการเดลิเวอรี่เพราะเห็นโอกาส การเปิดค้าปลีกในบางทำเลไม่เน้นคนเข้าร้าน โดยมุ่งไปที่บริการเดลิเวอรี่ จากพฤติกรรม New Normal ดังนั้นการขยายตัวของร้านค้าในอนาคตจะเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิม
2. New Comer ช่วงโควิดผู้คนต้องกักตัวอยู่บ้าน Work from Home สิ่งที่เกิดขึ้น คือ มีคนลุกขึ้นมาเป็นพ่อค้าแม่ค้าจำนวนมาก น่าจะเป็นหลักหมื่นหรือหลักแสนราย พบว่ามีหลายคนที่ประสบความสำเร็จจากการขายออนไลน์ และเริ่มหาพื้นที่ออฟไลน์เปิดหน้าร้านขายสินค้า โดยเฉพาะกลุ่มที่มาจากคอมมูนิตี้ มาร์เก็ตเพลส ต่างๆ กลุ่มนี้จะเป็น New Comer มีโอกาสเข้ามาเปิดร้านในศูนย์ฯ ได้ในอนาคต
3. Flash Promotion เดิมการจัดโปรโมชั่นของธุรกิจค้าปลีก แต่ละครั้งจะใช้ระยะเวลา 7-14 วัน แต่ในยุคปัจจุบันอาจไม่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อเร็วนักเพราะลูกค้าคิดว่ามีเวลาซื้อ ค้าปลีกในยุคใหม่จะปรับตัวเป็นรูปแบบ Flash Promotion ใช้ระยะสั้นๆ 1 วัน เช่น โปรโมชั่น ดับเบิ้ลเดย์ อย่าง 11.11 ที่กลายเป็นโปรโมชั่นระดับโลกของอีคอมเมิร์ซ ศูนย์การค้าก็เช่นกันต้องปรับตัวทำ Flash Promotion มากขึ้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อทันที และจะเป็นเทรนด์ให้เห็นมากขึ้น
4. Local Sufficient สถานการณ์โควิดปัจจุบัน ทำให้หลายประเทศยังปิดน่านฟ้ารวมทั้งประเทศไทย เพื่อป้องกันการแพร่ระบาด กำลังซื้อในธุรกิจต่างๆ ที่เคยมีรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติจึงกระทบหนัก จึงต้องหันมาพึ่งตลาดในประเทศ เช่น โรงแรมในกรุงเทพฯ จัดแพ็คเกจ Staycation ฝั่งรีเทลเองก็ต้องเน้นการจัดโปรโมชั่นเพื่อดึงกำลังซื้อในประเทศ
5. Partnership การทำงานกับพันธมิตรคู่ค้า ที่เดิมมองแต่เรื่องการลงทุน ดึงร้านค้าหรือแบรนด์ต่างๆ เข้ามาเปิดร้านค้าในศูนย์ฯ แต่ในยุคนี้ ต้องเน้น Collaboration ใช้จุดแข็ง หรือทรัพยากรของทั้ง 2 ฝ่ายมาสร้างประโยชน์ร่วมกัน
6. Brick and Mortar ร้านค้า ศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้ายังคงสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากช่องทางออนไลน์ การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจรีเทลช่วง 20 ปีที่ผ่านมายังไม่เท่ากับการเปลี่ยนแปลงช่วง 3-4 เดือนที่เกิดโควิด แม้จะเกิดกระแส Disruption ต่างๆ แต่ศูนย์การค้า หรือ ห้างสรรพสินค้า ยังเป็นจุดหมายในการพบปะของผู้คน สินค้าและบริการบางอย่าง ยังสร้างประสบการณ์ ณ จุดขาย ได้แตกต่างจากโลกออนไลน์ โดยเฉพาะร้านอาหารและแฟชั่นเสื้อผ้าที่ต้องลองสวมใส่ แต่สิ่งที่จะเห็นมากขึ้นในธุรกิจค้าปลีก คือเชื่อมช่องทางขายOmni Channel ทั้งออฟไลน์และออนไลน์มากขึ้น
ทั้งกระแส Disruption ที่เข้ามากระทบธุรกิจค้าปลีกก่อนหน้านี้ และต้องมาเจอกับสถานการณ์โควิดครั้งร้ายแรง แต่ไม่ว่าจะเผชิญกับวิกฤติใด จะมีทั้งผู้แพ้และผู้ชนะเสมอ ทุกธุรกิจจึงต้องปรับตัวตามเทรนด์เพื่อหาโอกาสไปต่อ