YouTube เปิดพฤติกรรมคนไทยผ่านอีเวนท์ออนไลน์ “Brandcast Delivered” เผยภาพรวมมีการใช้เวลาบนแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยเฉพาะการรับชมวิดีโอออนไลน์ในเรื่องเกี่ยวกับการเงินสูงขึ้นถึง 70% พร้อมเปิดตัวเครื่องมือใหม่ “TV in Reach Planner” หวังช่วยให้นักการตลาดเห็นภาพและสามารถผสมผสานสื่อโฆษณาระหว่าง YouTube กับทีวีได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
โดยหนึ่งในการเติบโตที่เห็นได้ชัดที่มีการเปิดเผยจากอีเวนท์ดังกล่าวคือ ตัวเลขของช่องระดับไดมอนด์ (มีผู้ติดตามมากกว่า 10 ล้านคน) ที่ปัจจุบันพบว่ามีแล้วถึง 14 ช่อง และใน 14 ช่องนี้ มีช่องที่เพิ่มเข้ามาใหม่ในปีนี้ถึง 8 ช่อง ได้แก่ Grammy Gold Official, เก๋ไก๋สไลเดอร์, บี้ เดอะสกา, Zbing Z., Thaich8, CH7HD, GMM25THAILAND และ Amarin TVHD ขณะที่ช่องระดับโกลด์ (มีผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้านคน) ในปัจจุบันก็พบว่ามีแล้วมากกว่า 450 ช่องเช่นกัน ซึ่งคุณแจ็กกี้ หวาง ผู้จัดการ Google ประจำประเทศไทย เผยว่า ตัวเลขดังกล่าวเป็นการเติบโต 2 เท่ามาตลอดทุกปีด้วย
ด้านสถิติการรับชม YouTube ในประเทศไทย พบว่าในช่วงเดือนมกราคม-มิถุนายนของปีนี้ คนไทยใช้เวลาในการรับชมวิดีโอประเภทตลกขบขันเพิ่มขึ้นกว่า 90% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา ในขณะที่การค้นหาคำว่า “การทำอาหาร” บน YouTube เพิ่มขึ้นกว่า 80%
ภาพจาก YouTube Brandcast Delivered 2020
แบรนด์ไทยปรับตัวเร็วในยุค Pandemic
สิ่งที่ทีมงาน YouTube พบอีกข้อก็คือ ในช่วงไวรัสระบาด ครีเอเตอร์ต่าง ๆ ของไทยมีการปรับตัวอย่างรวดเร็วและใช้แพลตฟอร์มของ YouTube ในการเข้าถึงผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น รัชดาลัยเธียเตอร์มีการผลิตซีรีส์ Musical from home เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับแฟนละครเวที และระดมทุนช่วยเหลือผู้ที่ได้รับผลกระทบจาก Covid-19 หรือช่องขอบสนาม ก็มีการใช้ YouTube สร้างกิจกรรมจำลองการแข่งขันฟุตบอลได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน
มากไปกว่านั้น ในส่วนของนักการตลาด YouTube เผยว่า 7 ใน 10 ของแคมเปญ TrueView In-Stream ในประเทศ สามารถช่วยเพิ่มการจดจำโฆษณาได้อย่างมีนัยสำคัญ อีกทั้งยังพบว่า เมื่อมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยแล้ว จะทำให้แบรนด์เข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากกว่าเดิม
เปิดผลวิจัยใช้สื่อออนไลน์เพิ่มยอดขายออฟไลน์
นอกจากนี้ ภายในอีเวนท์ดังกล่าวได้มีการเปิดเผยผลวิจัย Nielsen Matched Panel Analysis (Nielsen MPA) ของ Nielsen ร่วมกับ Google ที่พบว่า ในช่วงสามปีที่ผ่านมา YouTube ได้สร้างผลกระทบต่อยอดขายสินค้าและบริการได้อย่างไรออกมาด้วย (มีการควบคุมตัวแปรอื่น ๆ เช่น ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และกิจกรรมส่งเสริมการขายอื่น ๆ) โดยจะเปรียบเทียบยอดขายระหว่างพื้นที่ลงโฆษณาบน YouTube กับ พื้นที่ที่ถูกควบคุมไม่มีการลงโฆษณาบน YouTube
ผลการศึกษา Nielsen MPA ทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกพบว่า 89% ของแคมเปญโฆษณาบน YouTube สามารถเพิ่มยอดขายออฟไลน์ได้ โดยค่าเฉลี่ยของยอดขายออฟไลน์ในตลาดที่มีการลงโฆษณาบน YouTube สูงกว่าพื้นที่ที่ถูกควบคุมไม่ให้มีการลงโฆษณาบน YouTube ถึง 5.5%
โดยแบรนด์ที่เข้าร่วมการสำรวจนี้มีทั้งสิ้น 46 แบรนด์ใน 16 หมวดหมู่ เช่น ลิสเตอรีน มินิดเมด เป๊บซี่ จอห์นสัน & จอห์นสัน ฯลฯ
รู้จักเครื่องมือใหม่ TV in Reach Planner
อย่างไรก็ดี Veronica Uami หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Google Indonesia มองว่า สื่อโฆษณาที่ใช้ในช่องทางออนไลน์ต้องสามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย และนั่นทำให้ YouTube มีการจับมือกับ Nielsen และ Kantar เปิดตัวเครื่องมือชื่อ TV in Reach Planner อย่างเป็นทางการ
“เราเข้าใจว่าการประเมิน Reach ที่ซ้ำกันระหว่าง YouTube กับทีวีเป็นเรื่องที่ทำได้ยากมาก เนื่องจากแหล่งที่มาหลากหลาย และวิธีการคำนวณก็แตกต่างกัน เราจึงมีการจับมือกับ Nielsen และ Kantar เปิดตัว TV in Reach Planner ที่จะช่วยให้นักการตลาดเห็นภาพและสามารถผสมผสานสื่อโฆษณาระหว่าง YouTube กับทีวีได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้ Reach มากที่สุดสำหรับการลงโฆษณา”
โดยเครื่องมือดังกล่าวเปิดตัวแล้วที่เวียดนามเป็นประเทศแรก และจะทยอยเปิดตัวในประเทศอื่น ๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อไป
นอกจากนั้น ภายในอีเวนท์ดังกล่าว YouTube ยังได้เปิดตัว Cross Media Reach Report หรือ XMR ซึ่งเป็นรายงานเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้นจาก YouTube โดยผลที่ได้จาก XMR มาจากข้อมูลเรทติ้งรายการทีวีในอดีตจาก Kantar และ Nielsen รวมถึงข้อมูลของ Google ซึ่งจะทำให้แบรนด์เห็นถึงผลที่ได้รับจากการวางแผนสื่อโฆษณาทั้งบน YouTube ร่วมกับทีวีได้ในชิ้นเดียว ซึ่ง YouTube มองว่าจะทำให้แบรนด์สามารถวางแผนการใช้งบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในอนาคต
ความเปลี่ยนแปลงประการสุดท้ายอาจเป็นการนำเอา Machine Learning มาช่วยในการจัดสรรงบประมาณการลงโฆษณา ภายใต้เครื่องมือชื่อ Video Reach Campaign โดย YouTube ระบุว่า ด้วยเครื่องมือดังกล่าว นักการตลาดเพียงแค่กรอกเป้าหมายในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า และงบที่มีลงไป Video Reach Campaign จะคำนวณสัดส่วนและรูปแบบโฆษณาที่ดีที่สุดขึ้นมาให้เอง
ปฏิเสธไม่ได้ว่า สิ่งที่เราเห็นจากข้อมูลที่ YouTube นำมาเปิดเผยก็คือ “การเปลี่ยนผ่าน” ทั้งในส่วนของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ขยับมาสู่ช่องทางออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ (และคงไม่มีวันลดลงอีกแล้ว) รวมถึงเรื่องของเม็ดเงินที่จะใช้จ่ายกับการโฆษณาก็จะเกิดการเปลี่ยนผ่านด้วยเช่นกัน ซึ่งในจุดนี้ ดร.อาภาภัทร บุญรอด ซีอีโอ Kantar ประเทศไทย ได้กล่าวทิ้งท้ายว่า “วิดีโอออนไลน์เป็นสิ่งที่ถูกจริตคนไทยเพราะคนไทยชอบดูมากกว่าอ่าน แต่แบรนด์ต้องสร้างคอนเทนต์ให้เข้ากับแพลตฟอร์ม จึงจะสามารถสร้างอิมแพกกับแบรนด์ได้มากกว่า และนักการตลาดไม่ควรมองแค่เรื่องของเพลง พรีเซนเตอร์ หรือเรื่องตลกขบขัน เพราะข้อมูลจาก Kantar ระบุว่า ผู้คนสนใจคอนเทนต์ที่เข้าถึงได้ และสะท้อนถึงบางส่วนของเขา นั่นจึงทำให้นักการตลาดต้องหาให้เจอถึงความสนใจ และ Passion ในชีวิตของคน ๆ นั้นด้วย”
บางทีการเปลี่ยนผ่านนี้ แพลตฟอร์มที่มีเทคโนโลยีอาจเป็นคำตอบสุดท้าย