บิ๊กซีรุกค้าปลีก-ค้าส่ง ลดราคา-เติมร้านค้า ดึงผู้บริโภค และโชห่วยอยู่ในระบบนิเวศธุรกิจ

“บิ๊กซี” (Big C) เป็นจิ๊กซอว์สำคัญของการต่อภาพธุรกิจปลายน้ำของกลุ่มบีเจซี (BJC) หนึ่งในกลุ่มธุรกิจในเครือทีซีซี กรุ๊ป ภายใต้ยุทธศาสตร์ใหญ่ของบิ๊กซี ต้องการเข้าถึงทั้งลูกค้าที่เป็น “กลุ่มผู้บริโภค” กับ “ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกรายย่อย” หรือโชห่วยมากขึ้น ซึ่งการจะดึงให้ลูกค้าทั้งสองกลุ่มมาใช้บริการบิ๊กซี จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องสร้าง “ระบบนิเวศธุรกิจ” (Business Ecosystem) ให้ครบวงจร ประกอบด้วย

1. Store Format หลากหลาย ครอบคลุมทั้งโมเดลค้าปลีก และโมเดลค้าส่ง

ปัจจุบันบิ๊กซี มีสาขาทั่วประเทศไทย 1,371 สาขา แบ่งเป็น

• มินิบิ๊กซี (Mini Big C): ร้านสะดวกซื้อชนาด 150 – 250 ตารางเมตร มีจำนวน 1,157 สาขา
• บิ๊กซี ฟู้ดเพลส (Big C Food Place): เน้นจำหน่ายอาหาร และสินค้า Grab & Go ทั้งหลาย โฟกัสโลเกชันในเมือง ปัจจุบันมี 6 สาขา (สามย่านมิตรทาวน์, สุขาภิบาล 5, เกตเวย์ บางซื่อ, ท่าอิฐ, หนามแดง, เคหะร่มเกล้า)
• บิ๊กซี ไฮเปอร์มาร์เก็ต (Big C Hypermarket): ตั้งอยู่ตามหัวเมืองใหญ่ มี 150 สาขา
• บิ๊กซี มาร์เก็ต (Big C Market): ซูเปอร์มาร์เก็ตตั้งอยู่ในชุมชน ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด มี 52 สาขา
• บิ๊กซี ดีโป้ (Big C Depot): โมเดลค้าส่งขนาดกลาง 700 ตารางเมตร อยู่ติดกับมินิบิ๊กซี และเน้นตั้งสาขาในต่างจังหวัด พื้นที่อำเภอเมือง ขณะนี้มี 5 สาขา (ประทาย, กุฉินารายณ์, ตาคลี, ประโคนชัย, ปักธงชัย)​ ซึ่งเดิมทีเคยเป็นบิ๊กซี มาร์เก็ตมาก่อน จากนั้นได้ปรับมาเป็นบิ๊กซี ดีโป้

การมี Store Format หลากหลาย สำคัญกับธุรกิจค้าปลีกในยุคนี้ เพราะต้องพัฒนารูปแบบให้สอดคล้องกับทำเล และความต้องการของผู้บริโภคในย่าน/พื้นที่นั้นๆ ร่วมกับการปรับ Product Assortment ให้สอดรับกันกับสาขา

“เราจำเป็นต้องมีสาขาหลายรูปแบบ เพราะเทรนด์การแข่งขันเปลี่ยน ความเร็วในการแข่งขันเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน เราจึงต้องศึกษาทุกแพลตฟอร์ม ทุกรูปแบบ และทดลอง รูปแบบไหนได้การตอบรับดี จะขยายผลต่อ

ยกตัวอย่างบิ๊กซี ฟู้ดเพลส ได้การตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี เราได้ขยายสาขาเพิ่ม หรือบิ๊กซี ดีโป้ เป็นโปรเจคทดลอง เกิดขึ้นจากการที่เราเห็นโอกาสใหม่ ในการเข้าถึงลูกค้าท้องถิ่น ปัจจุบันมี 5 สาขา ที่ตั้งดังกล่าวเดิมทีเป็นบิ๊กซีมาร์เก็ต เราได้ปรับพื้นที่ออกมาเป็น 2 ส่วนคือ

ส่วนหนึ่งเป็นค้าส่งขนาดกลางในชุมชน เพื่อให้ลูกค้าท้องถิ่นได้สินค้าราคาถูก และอีกส่วนเป็นมินิบิ๊กซี โดยรูปแบบนี้จะเน้นทำเลนอกอำเภอเมืองออกไปอีก” คุณปฐพงศ์ เอี่ยมสุโร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่าย่การพาณิชย์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี เล่าถึงความสำคัญของ Store Format

คุณปฐพงศ์ เอี่ยมสุโร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่าย่การพาณิชย์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี

ทิศทางการขยายสาขาของ “บิ๊กซี” เน้นขยายรูปแบบขนาดเล็กมากขึ้น คือ มินิบิ๊กซี โดยเน้นขยายในโซนภาคตะวันออก พื้นที่ EEC นอกจากนี้มีแผนขยายบิ๊กซี ดีโป้ ขณะที่รูปแบบใหญ่ ต้องศึกษาและพิจารณาทำเลที่เป็นตำแหน่งที่ดีจริงๆ ถึงจะเปิด

เนื่องจากพฤติกรรมการช้อปปิ้ง โดยเฉพาะที่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค ผู้บริโภคต้องการ “ความสะดวก และรวดเร็ว” เป็นหลัก ดังนั้นทำเลที่ตั้งสาขาจึงมีส่วนสำคัญ ซึ่งจุดเด่นของสาขาขนาดเล็ก คือ สามารถขยายสาขาได้เร็วกว่า การลงทุนน้อยกว่า จึงคุ้มค่ากว่า และเข้าถึงชุมชนได้มากกว่า เพื่อตอบโจทย์การซื้ออาหารการกินและสิ่งของจำเป็นในชีวิตประจำวัน

ขณะเดียวกันพัฒนาการค้าปลีก เข้าสู่ยุค “Omni-channel” หรือ O2O จึงเป็นอีกทิศทางที่บิ๊กซีกำลังมุ่งไป ด้วยการพัฒนาช่องทางขายใหม่ เช่น แพลตฟอร์มออนไลน์ของบิ๊กซี, บริการ Call for shop สั่งซื้อสินค้าผ่านทางโทรศัพท์ หรือ LINE สั่งซื้อสินค้า, บริการ Drive-Thru สั่งซื้อล่วงหน้าและขับรถรับสินค้าที่สาขาได้ด้วยตัวเอง, บริการ Big C Shopping Online Express Delivery Service ส่งสินค้าด่วนถึงประตูบ้าน ภายใน 1 ชั่วโมง

“บิ๊กซีมีช่องทางพันธมิตรช้อปปิ้งออนไลน์อย่าง Shopee, LAZADA และ Happy Fresh เสริมความแข็งแกร่งในช่องทางขาย ทำให้บิ๊กซี เพิ่มโอกาสการเข้าถึงการซื้อออนไลน์ของลูกค้าจากการกระจายช่องทางการสั่งซื้อออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น”

2. อัดโปรโมชั่น ตอบโจทย์ความคุ้มค่าคุ้มราคา ในยุคกำลังซื้อฝืด

กลยุทธ์การตลาดหนึ่งที่จะเห็นมากขึ้นในยุคเศรษฐกิจ และกำลังซื้อชะลอตัว คือ การแข่งโปรโมชั่นในหลายรูปแบบ โดยเฉพาะโปรโมชั่นลดราคา เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ นอกเหนือจากสินค้าคุณภาพ ได้มาตรฐานแล้ว ผู้บริโภคต้องการ “ความคุ้มค่าคุ้มราคา”

หนึ่งในคัมภีร์ของเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตทั่วโลก ที่เป็นแม่เหล็กสำคัญดึงผู้บริโภคเข้ามาช้อปปิ้งได้ คือ การใช้กลยุทธ์ Everyday Low Price และจากกลยุทธ์นี้เอง สามารถแจ้งเกิดค้าปลีกเซ็กเมนต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตในประเทศไทยเมื่อกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา จนถึงทุกวันนี้

ยิ่งในปัจจุบัน สภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ เชนค้าปลีกต่างๆ แข่งกันทำโปรโมชั่นราคาดุเดือดขึ้น!

“จากสถานการณ์ COVID-19 สร้างผลกระทบเป็นวงกว้าง ทำให้เทรนด์พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยลูกค้าเกิดความคาดหวังใหม่ๆ จากแบรนด์สินค้า และคำนึงถึงราคาและคุณภาพสินค้าในการเลือกซื้อมากขึ้น”​

ล่าสุดได้ทำแคมเปญ “ถูกจริง ประหยัดจริงที่บิ๊กซี” ลดราคาสินค้าจำเป็นทุกหมวดหมู่กว่า 5,000 รายการ โดยคัดเลือกรายการสินค้าจากฐานข้อมูลบัตรสมาชิกบิ๊กการ์ด ที่มีฐานสมาชิก 10 ล้านราย ในจำนวนนี้เป็น Active User 70 – 80% ลดทุกวัน ทุกแผนกยาวข้ามปีที่บิ๊กซี และมินิบิ๊กซีทั่วประเทศ ​เพื่อตอบโจทย์ทั้งผู้บริโภคทั่วไป กับกลุ่มซื้อสินค้ายกลัง เพื่อนำไปขายต่อ เช่น ร้านโชห่วย

ผู้บริหารบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ เล่าความแตกต่างระหว่างราคา และแคมเปญโปรโมชั่นบิ๊กซี กับคู่แข่งค้าปลีกรายอื่นว่า บริษัททำวิจัย Price Index Survey เทียบกับคู่แข่งทุกเชน พบว่าบิ๊กซีมี Price Index Survey ราคาต่ำกว่ามาโดยตลอด และทำมาอย่างต่อเนื่อง สำหรับแคมเปญลดราคาครั้งนี้แตกต่างจากคู่แข่งตรงที่ นอกจากลดราคาแล้ว ยังมี Top up สิทธิพิเศษให้กับสมาชิกบิ๊กการ์ด ทั้งรับคะแนนบิ๊กการ์เพิ่ม 2 เท่า และนำคะแนนนั้นไปใช้เป็นส่วนลดได้อีก

“5,000 กว่ารายการที่ลดราคา จะมีการเปลี่ยนแปลงเรื่อยๆ ในทุกสองอาทิตย์ หรือทุกเดือน โดยจะเพิ่มรายการต่างๆ เข้ามา เรามี item หมวดหมู่สินค้าต่างๆ เพิ่มเข้ามา  

ปัจจุบันพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค จะไปซื้อที่ไหน จะพิจารณา 3 ปัจจัยหลักคือ 1. ความสะดวก ใกล้บ้าน, 2. ราคา และโปรโมชั่น ถ้าที่ไหนราคาดี โปรโมชั่นดี จะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจจากที่เคยซื้อในที่ๆ เขาคุ้นเคย ไปซื้อกับที่ๆ ลดราคามากกว่า และ 3. ความหลากหลายของสินค้า” คุณปฐพงศ์ ขยายความเพิ่มเติม

ทางด้าน คุณอัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มบีเจซี บิ๊กซี ขยายความเพิ่มเติมว่า “เวลานี้ทุกคนได้รับผลกระทบหมด มีความยากลำบากในการใช้ชีวิต สำหรับเราเองสิ่งที่ทำได้ คือ หาของถูกจริง ประหยัด มานำเสนอให้กับลูกค้า และเมื่อลูกค้ามาใช้บริการที่บิ๊กซี จะทำใหร้านค้าผู้เช่าในพื้นที่พลาซ่า ก็อยู่ได้ด้วย

แน่นอนว่าการทำโปรโมชั่นลดราคา มีผลกระทบกับกำไร แต่เรามองระยะยาว ถ้าเราเอากำไรในระยะสั้น ลูกค้าก็อยู่ไม่ได้ เมื่อลูกค้าอยู่ไม่ได้ ผู้เช่าในพื้นที่พลาซ่าก็อยู่ไม่ได้ ดังนั้นกำไรน้อยลง แต่เรายังไม่ขาดทุน เราพยายามทำให้ทุกคนที่อยู่ในระบบนิเวศบีเจซี บิ๊กซี อยู่ได้ ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน, ลูกค้า และผู้เช่า”

3. เติมเต็มไลฟ์สไตล์ “ร้านอาหาร” และ “บริการใหม่ในชีวิตประจำวัน” เพื่อดึงให้ลูกค้าใช้เวลานานขึ้น

โจทย์สำคัญของผู้ที่ทำธุรกิจค้าปลีกยุคนี้ คือ การทำให้ผู้บริโภคมาใช้เวลากับสถานที่ค้าปลีกของตนเองให้นานขึ้น เพราะเมื่อใช้เวลานานขึ้น สิ่งที่ตามมาคือ การใช้จ่ายเพิ่มขึ้นตามมา

ที่ผ่านมาลูกค้าที่มาบิ๊กซีขนาดใหญ่ จุดประสงค์หลักมาเพื่อซื้อของเข้าบ้าน จากนั้นถึงจะใช้บริการต่างๆ ในพื้นที่พลาซ่า ที่มีร้านค้าเช่า เช่น แวะร้านอาหาร ใช้เวลาโดยเฉลี่ย 1 – 2 ชั่วโมงต่อคน แต่ปัจจุปันเป็นที่ทราบกันดีว่าการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ผู้บริโภคหันไปซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ในขณะที่สถานที่ที่ผู้บริโภคจะไปพักผ่อน หรือใช้ชีวิต ก็มีมากมายให้เลือก

ดังนั้นกลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้ายังคงมาบิ๊กซี และเมื่อมาแล้วยังคงใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 1 – 2 ชั่วโมง คือ การเติมเต็มไลฟ์สไตล์ให้ครบวงจรยิ่งขึ้น หนึ่งในไลฟ์สไตล์ คือ การรับประทานอาหารร้านอร่อย และบริการที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน เพื่อทำให้การมาบิ๊กซี ไม่จำเป็นว่าต้องมาเฉพาะเวลาจะซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค แล้วถึงแวะมา จากนั้นค่อยหาร้านอาหารแวะรับประทาน แต่ต้องการให้เป็นสถานที่ที่ลูกค้า สามารถมาใช้ชีวิตตามความชอบ หรือไลฟ์สไตล์ของตัวเอง แล้วก่อนกลับแวะซื้อของกินของใช้เข้าบ้าน

“หลัง COVID-19 เราต้องทำให้คนกลับมาที่บิ๊กซีมากขึ้น เพราะเมื่อคนกลับมาใช้บริการที่บิ๊กซี จะทำให้ผู้เช่าร้านค้าในส่วนพื้นที่พลาซ่าอยู่ได้ ดังนันเรามีหลายบริการที่ต้องปรับเปลี่ยน เช่น เพิ่มบริการร้านอาหาร และบริการต่างๆ ในชีวิตประจำวันมากขึ้น

อย่างบริการร้านอาหาร ที่ผ่านมาเราพึ่งร้านอาหารเชนใหญ่มาตลอด แต่เชนใหญ่ไม่ได้เปิดร้านกับบิ๊กซีทุกสาขา โดยบางทำเล เขาไม่ไป เราจึงต้องสร้างพาร์ทเนอร์ร้านอาหารที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อเพิ่มเข้ามาในพื้นที่พลาซ่า ตอบรับความต้องการลูกค้า เช่น สุกี้ ก๋วยเตี๋ยวเรือ อาหารเกาหลี และอาหารต่างชาติต่างๆ

ขณะที่บริการในชีวิตประจำวันที่จะเติมเข้ามา จะเน้นบริการที่สร้างความสะดวกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น เช่น ร้านเครื่องซักรีดหยอดเหรียญ และบิ๊กซีบางสาขาอยู่ใกล้คอนโด เมื่อเรามีบริการสร้างความสะดวกให้กับลูกค้ามากขึ้น จะทำให้ลูกค้าใช้เวลากับเรานานขึ้น

เช่น เอาผ้ามาซักกับเครื่องหยอดเหรียญ โดยเฉลี่ยใช้เวลา 1 ชั่วโมง ระหว่างรอผ้าซักเสร็จ ลูกค้าได้ทำกิจกรรมต่างๆ ในบิ๊กซี ไม่ว่าจะหาร้านอาหารอร่อย ตัดผม ไปธนาคาร หรือไปใช้บริการเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ และซื้อของในบิ๊กซี เมื่อกิจกรรมต่างๆ เสร็จ ผ้าซักแห้งเรียบร้อยพอดี เราพยายามให้ลูกค้าใช้เวลากับบิ๊กซีให้ได้มากที่สุด

3 เดือนข้างหน้า กิจกรรมทางเศรษฐกิจของไทยยังไม่กลับมา! และ COVID-19 สร้างผลกระทบลากยาวถึง 3 ปีข้างหน้า

คุณอัศวิน กล่าวถึงผลกระทบจาก COVID-19 ว่า ภายใน 3 ปีข้างหน้าจะได้รับผลกระทบโดย เศรษฐกิจยังคงไม่กลับมาครึกครื้นได้เหมือนกับปี 2562 ตอนนี้จึงเหมือนวิ่งมาราธอน 3 ปี ถามว่า 3 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร เราต้องหันมาพึ่งตัวเองให้มากขึ้น

อย่างของบีเจซี บิ๊กซี มองไปยังอาเซียน ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกของบริษัทฯ ขยายใน 3 ประเทศ คือ ลาว มีมินิบิ๊กซี ในโมเดลแฟรนไชส์ ส่วนใหญ่เปิดที่เวียงจันทร์ และวางแผนเปิดรูปแบบขนาดใหญ่, กัมพูชา มีบิ๊กซี สาขาปอยเปต พร้อมทั้งวางแผนขยายทั้งขนาดใหญ่ และกลาง, เวียดนาม ปัจจุบันมีร้านสะดวกซื้อ B’smart และค้าส่ง MM Mega Market ขณะเดียวกันได้ศึกษาทั้งรูปแบบสาขาต่างๆ

“ส่วน 3 เดือนข้างหน้า เป็นช่วงเวลาที่ท้าทายมากๆ ทั้งในเรื่องสังคม การสาธารณสุขเอง ที่ไวรัสจะกลับมาระบาดใหม่ และเป็น 3 เดือนที่กิจกรรมทางเศรษฐกิจยังไม่กลับมา ยังคงไม่สามารถเดินทาง หรือท่องเที่ยวได้มากนัก

เพราะฉะนั้นบิ๊กซีต้องเตรียมการให้ลูกค้าของบิ๊กซี ทั้งลูกค้าที่ซื้อไปขาย และลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคทั่วไปสามารถอยู่ได้ ด้วยการทำสินค้าราคาประหยัด พร้อมทั้งเตรียมการร้านค้า มาตรการความปลอดภัย ความสะอาดต่างๆ เข้มข้นขึ้น” แม่ทัพใหญ่กลุ่มบีเจซี บิ๊กซี กล่าวทิ้งท้ายถึงสถานการณ์ภาพรวม

คุณอัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มบีเจซี บิ๊กซี