บทบาทของ สื่อโฆษณา โจทย์แรกต้องสร้างการรับรู้ (Awareness) เพื่อจดจำชื่อแบรนด์และสินค้า มาในยุคสื่อออนไลน์เข้าถึงคนวงกว้าง ก็ต้องสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ ปัจจุบันความคาดหวังของผู้ใช้งบโฆษณามีมากกว่านั้น หน้าที่ของสื่อโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์จึงต้องทำให้เกิด Conversion การตัดสินใจซื้อและจบด้วยยอดขายในท้ายที่สุด
วันนี้ไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์ ทุกสื่อต่างต้องช่วยแบรนด์ “ปิดการขาย” เพราะเทคโนโลยีสามารถเชื่อมโยงช่องทางการซื้อเข้ากับดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ เห็นได้ว่าสื่อดั้งเดิมอย่าง ทีวี ก็ต้องมีโฮมช้อปปิ้ง จะซื้อผ่านคอลล์เซ็นเตอร์หรือจะช้อปผ่านออนไลน์ก็แล้วแต่พฤติกรรมลูกค้า วิทยุ ก็ไม่ต่างกันฟังผ่านแพลตฟอร์มไหนก็ซื้อสินค้าได้
สื่อนอกบ้าน (Out of Home Media : OOH) ก็เป็นอีกสื่อที่ต้องเสริมบทบาทการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ โดยเฉพาะ Transit Media จึงเห็นสื่อโฆษณาสถานีรถไฟฟ้า MRT นำกลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสาน OMO (Online Merges With Offline) มาตอบโจทย์พฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน สร้างประสบการณ์ใหม่ในการเดินทางให้กับผู้โดยสารผ่านสื่อโฆษณาสถานีรถไฟฟ้า และนำไปสู่ Conversion สร้างยอดขายให้แบรนด์
ตามดู 5 เรื่อง การใช้กลยุทธ์ OMO ของ “แบงคอก เมโทร เน็ทเวิร์คส์” หรือ BMN ผู้บริหารพื้นที่เชิงพาณิชย์ในระบบรถไฟฟ้า MRT ที่ใช้พลิกโฉมสื่อโฆษณานอกบ้านให้ยังคงเติบโตได้ ผ่านมุมมองของ คุณณัฐวุฒิ ตรีวิศวเวทย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร BMN
คุณณัฐวุฒิ ตรีวิศวเวทย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร BMN
1. สื่อโฆษณารถไฟฟ้าทำได้ทั้งสร้างแบรนด์และปิดยอดขาย
อุตสาหกรรมโฆษณาช่วง 5 ปีที่ผ่านมา สื่อออนไลน์ขึ้นมาทรงอิทธิพล ทำให้สื่อดั้งเดิม (Traditional Media) ทุกสื่ออยู่ในภาวะถดถอย เว้นเพียงสื่อนอกบ้าน ที่ยังเติบโตได้ ซึ่งก็มาจาก Transit Media อย่างสถานีรถไฟฟ้า ที่ขยายเส้นทางใหม่และมีผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้น ปัจจุบันสื่อโฆษณารถไฟฟ้า MRT สายสีน้ำเงินมี 38 สถานี มีพื้นที่โฆษณาหลายรูปแบบ
– พื้นที่โฆษณาในสถานี ทั้งพื้นถนน ชั้นร้านค้า ชั้นขายตั๋ว และชานชาลา
– สื่อนอกสถานี บริเวณทางเข้า ที่เป็นสื่อ Landmark ในทำเลสำคัญใจกลางเมือง
– โฆษณาในรถไฟฟ้าและนอกขบวนรถไฟฟ้า จำนวน 54 ขบวน
– จอดิจิทัล ติดตั้งอยู่ทั่วสถานีและในขบวนรถไฟฟ้า
– โครงการพิเศษ (Special Project) เป็นการรวมสื่อโฆษณาทั้งในและนอกสถานีรถไฟฟ้า ในรูปแบบโฆษณาซีรีส์ เช่น Dynamic Light Box, Wall Wrap, Floor Wrap
– ร่วมมือกับรายการ Ceemeagain โดย ซี ฉัตรปวีณ์ ตรีชัชวาลวงศ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี เพื่อทำคอนเทน์บนสื่อโฆษณาประเภท PIDs ในรูปแบบของจอ LED ที่ติดตั้งอยู่บริเวณชานชาลาและในขบวนรถไฟฟ้า MRT
นับเป็นรูปแบบสื่อโฆษณาที่ตอบโจทย์การรับรู้ (Awareness) การมีส่วนร่วม (Engagement) ที่มีจุดดึงดูดความสนใจ และเข้าถึงผู้โดยสารได้จำนวนมาก การใช้กลยุทธ์ผสานสื่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์ (OMO) ผ่านจุดต่างๆ ด้วยการใช้เทคโนโลยีและดิจิทัลแพลตฟอร์มมาสร้าง Conversion เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และแบรนด์สามารถปิดยอดขายตามมาด้วย
2. เปิดให้เหมาโฆษณาทั้งสถานี MRT สร้างรายได้ประจำ
สถานีรถไฟฟ้า MRT สายสีน้ำเงิน 38 สถานี วิ่งผ่านสถานที่สำคัญ ที่เป็นแลนด์มาร์คกรุงเทพฯ ปีที่ผ่านมา BMN ได้เริ่มปล่อยพื้นที่เหมาโฆษณาทั้งสถานี ใช้ทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ เริ่มที่ สถานีวัดมังกร โดย “เนสกาแฟ” เหมาพื้นที่โฆษณาทำ “อินเตอร์แอคทีฟ อาร์ตสเตชั่น” ครั้งแรกในประเทศไทยกลายเป็นจุดเช็คอินใหม่ในย่านไชน่าทาวน์
นอกจากนี้ยังมี MRT ที่ถูกเหมาโฆษณายกทั้งสถานีอีก เช่น สนามไชย โดย การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย(ททท.) แนะนำสถานที่ท่องเที่ยว สถานีบางอ้อ โฆษณาเซอร์วิสต่างๆ ของ โรงพยาบาลยันฮี ซึ่งอยู่ในทำเลดังกล่าว สถานีจรัญฯ 13 มีสถาบันการศึกษาในย่านดังกล่าวเหมาพื้นที่โฆษณาเพื่อสื่อสารแบรนด์และกระตุ้นให้ผู้สนใจสมัครเรียน ล่าสุด สถานีจตุจักร เกมออนไลน์ FREE FIRE WORLD ของการีน่า เหมาทั้งสถานีสร้างเป็นโลกเกมออนไลน์
ทั้ง 38 สถานี MRT สามารถเปิดให้เหมาโฆษณาได้ทุกสถานี ซึ่งแต่ละโลเคชั่นจะมีแบรนด์และธุรกิจที่อยู่ในพื้นที่ หรือเป็นทำเลที่มีกลุ่มเป้าหมายของสินค้าใช้บริการจำนวนมาก กลยุทธ์การขายโฆษณา BMN จะเสนอให้ผู้สนใจเหมาพื้นที่ทั้งสถานี รูปแบบนี้ทำให้มีรายได้ประจำมากขึ้น เพราะแบรนด์ที่เหมาพื้นที่ต้องลงทุนทำโปรดักท์ชั่นด้วยมูลค่าสูง จึงใช้พื้นที่โฆษณาแคมเปญละ 6 เดือนขึ้นไป และมีการต่อสัญญาได้อีก อย่าง สถานีวัดมังกร เนสกาแฟ ก็ได้ต่อสัญญาออกไปอีก
3. กรณีศึกษาสร้างสถานีจตุจักร สู่โลกเกม FREE FIRE ผ่านกลยุทธ์ OMO
กรณีล่าสุด สถานี MRT จตุจักร กับการเหมาพื้นที่โฆษณาของเกม FREE FIRE เป็นกรณีศึกษาการสร้างแคมเปญการตลาดตามความต้องการเฉพาะ (Tailor Made) ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารตลาดแบบ OMO (Online Merges With Offline) ของแบรนด์ โดยใช้จุดเด่นพื้นที่ในระบบรถไฟฟ้า MRT ทั้งทำเลที่ตั้งและขนาดของพื้นที่ รวมถึงจำนวนผู้โดยสาร (Traffic) ที่อยู่ในอันดับต้นๆ ของ MRT มาสร้างให้เกิดประสบการณ์ใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายคอเกมที่ไม่ได้อยู่เฉพาะในโลกออนไลน์ แต่ใช้ชีวิตที่ต้องเสพทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์
แคมเปญ FREE FIRE WORLD ในสถานี MRT จตุจักร เป็นการสร้างสรรค์พื้นที่สื่อโฆษณารูปแบบใหม่ของสื่อ OOH ด้วยการดึงดูดความสนใจของผู้ใช้บริการรถไฟฟ้าเข้ากับ Journey of Excitement ในทุกจุดของพื้นที่ตั้งแต่ประตูทางเข้าถึงชานชาลา เป็นการนำตัวละคร ฉากและบรรยากาศต่างๆ ในเกม ออกมาอยู่ในสถานีจตุจักร เพื่อให้ผู้โดยสารก้าวสู่โลกของเกม
เป็นครั้งแรกที่ BMN นำเทคโนโลยีสื่อโฆษณารูปแบบใหม่ ๆ มาใช้ เช่น การใช้เสียงต้อนรับผู้โดยสาร เมื่อออกจากขบวนรถไฟฟ้า การใช้จอดิจิทัล และ Dynamic Light Box รวมถึง ภาพ แสง สี เสียง และโมชั่นกราฟฟิก รวมถึงการสร้าง Adventure ในสื่อต่างๆ ในสถานีโดยการติดตั้ง QR Code ตามจุดต่างๆในสถานี เพื่อให้คอเกมได้ตามหาและลุ้นรับไอเท็มพิเศษ เพื่อนำไปใช้เล่นในเกม FREE FIRE
4. ใช้ Experience Marketing สร้างกระแสบอกต่อ
การเลือกใช้สื่อแคมเปญ FREE FIRE WORLD เป็นรูปแบบ Interactive ที่เชื่อมต่อระหว่างโลกออฟไลน์และออนไลน์ เข้าด้วยกันด้วยกลยุทธ์ Experience Marketing ในสถานีจตุจักร ซึ่งมีพื้นที่กว้างและมีผู้ใช้บริการจำนวนมาก การติดตั้งสื่อโฆษณาจึงทำให้เกิดกระแส Talk of The Town ของคอเกม เพื่อบอกต่อให้กับกลุ่มที่สนใจ
FREE FIRE เป็นเกม Survival Battle Royale สำหรับคนรุ่นใหม่ การสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กับผู้เล่น เพื่อเชื่อมโลกเกมเข้ากับวิถีชีวิตของคนเมือง ผ่านระบบขนส่งรถไฟฟ้าที่มีคนใช้บริการจำนวนมาก จึงเป็นอีกช่องทางช่วยให้เกมเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่ต้องเดินทางผ่านรถไฟฟ้า เมื่อเห็นสื่อโฆษณาก็มีโอกาสโหลดเกมมาเล่น โดยไม่จำกัดการสื่อสารอยู่แต่แค่สื่อออนไลน์ แต่เป็นการนำเกมเข้าไปอยู่ใน Life Channel ของคนเมืองทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์
5. เชื่อมออฟไลน์ ขายบัตร MRT เก็บไอเทมลับใช้ในเกม
นอกจากการสื่อสารเกม FREE FIRE และวาง QR Code ให้คอเกมตามเก็บไอเทมในสถานีจตุจักรแล้ว กลยุทธ์ OMO ต้องไปจบที่การขายในโลกออฟไลน์ด้วย
ในแคมเปญ FREE FIRE WORLD บีเอ็มเอ็น จึงได้ขายบัตรโดยสาร MRT ชนิดเติมเงิน FREE FIRE Limited Edition จำนวน 130,000 ใบ มี 6 ลาย จำหน่าย 2 แบบ คือ Exclusive MRT Card ราคาใบละ 399 บาท และ Regular MRT Card ใบละ 199 บาท โดยผู้ซื้อบัตรโดยสารแบบ Exclusive MRT Card จะได้รับ “Rockcoon” ไอเทมตัวลับที่สามารถลด Cooldown Skill (หรือตัวช่วยลดระยะเวลาการใช้สกิลครั้งต่อไป หรือใช้สกิลครั้งต่อไปได้เร็วขึ้น) ได้สูงสุด 15% ส่วนบัตร Regular MRT Card มีกล่องตัวละครลับให้เกมเมอร์ได้ค้นหาตัวละครในฝัน
นอกจากนี้ยังมีพันธมิตร “ดีแทค” ให้สิทธิกับผู้ที่ซื้อบัตรโดยสารแบบเติมเงิน FREE FIRE Limited Edition ทุกราย ด้วยดีแทคเกมเมอร์ซิม (Gamer SIM) ฟรี เมื่อเติมเงิน 50 บาทต่อเดือน สามารถเล่น FREE FIRE ฟรี ไม่เสียค่าเน็ตนาน 30 วัน ต่อเนื่องสูงสุด 6 เดือน และรับไอเทมเอ็กซ์คลูซีฟฟรีทุกเดือน ส่วนลูกค้าที่ใช้ดีแทคทุกรายสามารถ Scan QR Code บริเวณป้าย QR Code ของดีแทคในสถานี MRT จตุจักรเพื่อรับไอเทม FREE FIRE ผ่าน dtac app
เห็นได้ว่าการใช้ไอเดียใหม่ๆ พัฒนาสื่อออฟไลน์ให้สามารถเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้คนในยุคนี้ อีกทั้งยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ มีช่องทางสร้างยอดขายผ่านสื่อ ผ่านกลยุทธ์ OMO ที่ BMN นำมาใช้ในสถานีรถไฟฟ้า ก็ยังทำให้สื่อนอกบ้าน มีโอกาสไปต่อได้