หลักการตลาดโดยทั่วไป เป้าหมายคือ การสร้างให้เกิดความต้องการ กระตุ้นให้เกิดการซื้อ และทำให้บริโภค แต่หากมีแบรนด์ที่มาตอบสนองฟังก์ชั่นและอีโมชั่นนอลได้ดีกว่า ผู้บริโภคก็พร้อมเปลี่ยนทันที แต่ในยุค Modern Marketing ผู้คนไม่ได้มองแค่ตัวสินค้า แต่หากลงลึกไปถึง “คุณค่า” ที่แบรนด์ทำให้กับสังคม แนวคิด Mindful Marketing การตลาดอย่างมีสติ ถูกหยิบยกมาเป็นโจทย์ให้แบรนด์ต้องขบคิดกับการทำธุรกิจอย่างรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อก้าวไปสู่ Admired Brand แบรนด์ที่คนรักและนับถือ ที่จะยืนระยะได้อย่างยั่งยืน
เปิดห้องเรียนโครงการ “พอแล้วดี The Creator” รุ่นที่ 5 กับกระบวนการเรียนรู้ ตาม “หลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” เติมทักษะการตลาด เพื่อสร้างผู้ประกอบการธุรกิจต้นแบบคนรุ่นใหม่ เป็น Active Lifestyle พลังให้ชุมชน สร้างแรงบันดาลใจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงสังคม และบทพิสูจน์ว่า เศรษฐกิจพอเพียงไม่ใช่ปรัชญาที่ใช้ได้กับเฉพาะภาคเกษตรกรรมเพียงอย่างเดียว แต่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับหลากหลายอุตสาหกรรม
ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ผู้อำนวยการโครงการ พอแล้วดี The Creator เริ่มบทเรียนให้ความรู้ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ กับสิ่งที่ต้องรู้ก่อนเริ่มต้นทำธุรกิจ ขั้นแรก Where to play ตลาดไหนที่เราจะเลือกทำ โดยต้องดูจากโอกาสของธุรกิจ กำหนดกลยุทธ์พอร์ตโฟลิโอ (Portfolio Strategy) ว่าจะมีโปรดักท์อะไรบ้าง ทั้งที่ผลิตเองและทำร่วมกับพันธมิตร จากนั้นกำหนดกลุ่มลูกค้า
ขั้นตอนต่อไป How to win เล่นแบบไหนถึงจะชนะ กำหนด Brand Model ซึ่งมี 2 มิติ คือ แบรนด์องค์กรดูกันที่ “จุดยืน” กับแบรนด์สินค้า ว่ากันด้วย “จุดขาย” เมื่อรู้จุดยืนและจุดขายของตัวเองดีแล้ว ก็ต้องวางกลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) เข้าถึงลูกค้า กำหนดกลยุทธ์ช่องทางขาย (Channel Strategy) ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้าน ออนไลน์ หรือ ออมนิ แชนแนล ทั้งที่ทำเอง ขายผ่านพันธมิตร ตั้งตัวแทนจำหน่าย เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภค สิ่งสำคัญต้องวาง Innovation Strategy ที่เหมาะสมกับองค์กรและสินค้า หรือการ Co-Brand กับพันธมิตร และสเต็ปสุดท้าย How to Gain วิธีการเติบโตในอนาคต
Mindful Marketing สร้างแบรนด์ให้คนรักและนับถือ
เมื่อเริ่มต้นธุรกิจและสร้างแบรนด์สินค้าขึ้นมาได้แล้ว ก็มาถึงเรื่องของ การตลาด เพื่อทำให้สินค้าไปอยู่ในมือผู้บริโภค ในยุค Old Marketing การตลาด คือ การทำให้เกิดการซื้อ (Transaction) เริ่มจากออกแบบแพ็คเกจ วางขาย โฆษณา ทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำ เป็นแนวคิดที่มุ่งขายสินค้าและเน้นเรื่องมูลค่าเป็นหลัก มาถึงยุคนี้ต้องบอกว่าเป็นการตลาดที่ไม่เวิร์คแล้ว เพราะลูกค้ารู้จักความต้องการของตัวเองมากกว่าแบรนด์และมีทางเลือกมากมาย ดังนั้นการสร้างสินค้าและมาเสนอขาย โดยไม่สนใจว่าลูกค้าจะคิดอย่างไรกับแบรนด์ เป็นสิ่งที่ทำไม่ได้อีกต่อไป
ปัจจุบันจึงเป็นยุค Modern Marketing การตลาดจึงเริ่มจากดูว่าลูกค้าว่ามีความต้องการอะไร รูปแบบนี้ ลูกค้าเป็นต้นทาง ไม่ใช่ปลายทาง ดังนั้นยิ่งรู้จักลูกค้ามาเท่าไหร่ ก็มีโอกาสจะทำการตลาดยุคใหม่ได้ง่ายขึ้น ต้องรู้พฤติกรรมการซื้อสินค้า ปริมาณการซื้อต่อครั้ง ไซซ์ของการซื้อ เพื่อนำมาวิเคราะห์และเสนอโซลูชั่นการซื้อสินค้าที่เหมาะกับแต่ละกลุ่ม หรือรายบุคคล
ในยุค Marketing 1.0 การตลาดใช้สินค้าเป็นตัวนำ (Product Centric) ส่วน Marketing 2.0 แบรนด์ต้องทำความเข้าใจลูกค้า มองลูกค้าเป็นคนไม่ใช่ผู้บริโภค และ Marketing 3.0 การตลาดที่ต้องสร้างคุณค่าให้ลูกค้าและสังคม เพราะวันนี้ทุกคนเข้าถึงสินค้าได้เหมือนกันหมด การเลือกจึงไม่ได้มองแต่สิ่งของ แต่มองไปถึงคุณค่าที่แบรนด์ทำให้ผู้ซื้อและสังคม
Marketing 3.0 จึงเป็นเรื่องของ Functional + Emotional + Spiritual (จิตวิญญาณ) กุญแจสำคัญของหลักคิดการตลาดในยุคนี้ ต้องสร้าง Values คือนอกจากสินค้าใช้ดี สวย ต้องมีคุณค่า สร้างประโยชน์ให้สังคม ไกด์ไลน์การทำการตลาด จึงต้องอยู่ในวิชั่นขององค์กร ด้าน CSR แต่จะให้ยั่งยืนต้องขยับไปทำ CSV (Creating shared value) เพื่อสร้างให้เป็นจุดยืนของแบรนด์
“การตลาดวันนี้เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องลุกขึ้นมาสร้างคุณค่า ไม่ใช่แค่พัฒนาสินค้าหรือบริการ เพราะถ้าสินค้าและบริการไม่มีคุณค่า ก็ไม่มีประโยชน์ การสร้างคุณค่า ต้องมีทุกองค์ประกอบ ทั้งองค์กร คู่ค้า สังคม และทุกหุ้นส่วนทางสังคมโดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง”
ในยุคนี้แนวคิดการตลาดจึงเป็นเรื่องของ Mindful Marketing การตลาดอย่างมีสติ ฟังแล้วอาจขัดแย้งกัน เพราะหลักการตลาดเป็นการสร้างให้เกิดความต้องการ กระตุ้นให้เกิดการซื้อ เพิ่มอัตราการบริโภค แต่ Mindful Marketing ก็ยังเป็นสิ่งที่ต้องทำให้เกิดการบริโภค แต่เป็นการทำอย่างมีสติ เริ่มตั้งแต่การสร้างผู้นำและทำธุรกิจอย่างรับผิดชอบ เพื่อให้ปลายทางก้าวสู่ Admired Brand แบรนด์ที่คนรัก เพราะเมื่อเป็นแบรนด์ที่คนรักก็จะมาพร้อมกับความนับถือ และไปต่อได้ยาว
2 วิธีการสร้างคุณค่า Mindful Marketing
แนวทางของ Mindful Marketing การตลาดอย่างมีสติ ที่มุ่งสร้างการเติบโตโดยไม่ต้องใช้ความโลภนำทาง แต่เน้นสร้างคุณค่าจากจุดยืนขององค์กรและสินค้าที่ดี มี 2 เรื่องหลัก
1. Product Innovation หากเป็นสินค้าที่ดี ก็จะทำหน้าที่เป็นการตลาดด้วยตัวเอง เพราะมีกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า Reviewer พร้อมแชร์และบอกต่อเรื่องราวของสินค้าที่ดี เรียกว่า “เป็นการทำของให้ดี มีคุณค่า จนคนอดไม่ได้ที่จะพูดถึง เพราะสินค้าดีจะโฆษณาตัวเองได้”
วันนี้สินค้าที่มี ฟังก์ชั่นดีและสวย ไม่พออีกต่อไป แต่ต้องใช้ให้เกิดประโยชน์ด้วย เป็น Product with Purpose สินค้าต้องมีวัตถุประสงค์ในการใช้งาน อย่างคุ้มค่า ลูกค้ารู้ว่าซื้อไปเพื่อใช้ประโยชน์อะไร หากโปรดักท์เข้าใจคำว่า Utility ก็จะไปต่อได้ไกลและยั่งยืน
ตัวอย่าง แบรนด์ ECOALF ทำเสื้อผ้าแฟชั่นจากวัตถุดิบขยะทุกรูปแบบ เป็นตัวแทนของคำว่า Upcycling สร้างมูลค่าเพิ่มให้ขยะไม่ใช่แค่การรีไซเคิล แต่สร้างการใช้ประโยชน์ให้มากกว่าการเป็นขยะ เป็นคอนเซ็ปต์การสร้าง Tras(h)umanity
หลักการ Circular Economy ที่หลายแบรนด์นำมาเป็นจุดยืนขององค์กร เปรียบได้กับหลักคิดของ ศาสนาพุทธ ที่พูดถึง การเวียนวายตาย ที่ควรต้องทำกรรมดี เพื่อทำให้เกิดใหม่ดีกว่าเดิม
2. Content is the new currency วิธีการทำตลาด นอกจากโปรดักท์ สามารถนำเรื่อง คอนเทนท์ มาใช้ได้อีกทาง ต้องทำให้เนื้อหาการสื่อสารคุ้มค่าที่คนจะเสพ เป็นการทำคอนเทนท์ต้องมากับ Purpose ของแบรนด์ เพราะคอนเทนท์ที่ดีสามารถกระจายได้ทุกแพลตฟอร์ม ผู้คนพร้อมที่จะบอกต่อ เรียกว่า “คอนเทนท์ดีก็ช่วยสร้างเศรษฐกิจได้” จึงเปรียบเป็น Content is the new currency
แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคอนเทนท์ คือ Conversation ที่ต้องสื่อสารกับผู้คนและกลุ่มเป้าหมายให้รู้เรื่อง เพื่อเข้าใจอินไซต์ของผู้คน และสร้าง Relationship และ Engagement ความรู้สึกร่วมกันกับแบรนด์ เพราะวันนี้เราอยู่ในยุคที่ผู้คนชอบมีส่วนร่วม (Participate) กับเครือข่ายสังคมที่พวกเขาใช้ชีวิตอยู่ หากแบรนด์สามารถสร้าง คอมมูนิตี้และมีคอนเทนท์ที่โดนใจ ก็จะทำให้เกิด Collaborative Marketing กับแบรนด์ได้ เพราะผู้คนชอบการมีส่วนร่วม แสดงความคิดเห็น ทำให้เกิดเป็น Power Co-Creation ของคนที่รักแบรนด์
“การทำตลาดวันนี้ต้องลืมคำว่า Consumers แต่ต้องสร้าง Brand Fans เพราะการพูดถึง Consumers นั่นคือการพูดถึงกระบวนการแลกเปลี่ยน (Transactions) แต่ Brand Fans เป็นสิ่งที่คนรักแบรนด์มอบให้แบรนด์แบบใจให้ใจ ทำให้แบรนด์ยั่งยืน”
การสร้างแบรนด์วันนี้ไม่มีอะไรสำคัญมากกว่า Effective Loyalty ความภักดีที่มาจากความรักและความผูกพันกับแบรนด์ ที่จะกลายเป็น “สาวก” เป็นคนที่ซื้อแบรนด์จากความเชื่อในปรัชญาและจิตวิญญาณของแบรนด์ และจะไม่เปลี่ยนใจ เพียงแค่ฟังก์ชั่นและอีโมชั่นนอล
“ยุคนี้แบรนด์ต้องถามตัวเองว่า มีความจำเป็นหรือไม่ที่เราต้องลุกขึ้นมาทำธุรกิจ สร้างแบรนด์ทำธุรกิจให้รวย กอบโกยให้ได้มากที่สุด หรือเราจะเติบโตอย่างสวยงามไปกับการสร้างสังคมแห่งความพอดี นั่นคือ พอแล้วดี และพอดีกับการแบ่งปัน ที่ถือเป็นคุณค่าของแบรนด์อย่างแท้จริง”