‘นอร์เวย์’ แบรนด์ดิ้งชาติด้วย ‘ปลาแซลมอน’ และตีตลาด ‘ซูชิ-ซาชิมิ’ ในญี่ปุ่นได้สำเร็จ

หนึ่งในปลาที่คนทั่วโลกรู้จัก และรับประทานมากที่สุด ต้องยกให้กับ “ปลาแซลมอน” ที่รังสรรค์ออกมาหลากหลายเมนู ทั้งรับประทานดิบ หรือสุก ซึ่งแหล่งที่มาจากหลายประเทศ แต่ประเทศที่ครองอันดับ 1 ผู้ผลิตและส่งออกมากที่สุดของโลกคือ “นอร์เวย์” ทั้งยังเป็นประเทศส่งออกอาหารทะเลมากเป็นอันดับ 2 ของโลก (อันดับ 1 คือ จีน)

โดยคิดเป็นมูลค่าส่งออก 107.3 พันล้านโครนนอร์เวย์ ขณะที่ปริมาณการส่งออกอยู่ที่ 2.7 ล้านตัน และถ้าเทียบจำนวนมื้ออาหารอยู่ที่ 36 ล้านมื้อ ใน 149 ประเทศทั่วโลก

เมื่อเจาะลึกประเภทอาหารทะเลของนอร์เวย์ ที่ทำให้คนทั่วโลกรู้จัก และกลายเป็นส่วนหนึ่งของมื้ออาหารมากขึ้น คือ “ปลาแซลมอน” ซึ่งสภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์ (NSC) รายงานมูลค่าการส่งออกปลาแซลมอนสด และฟยอร์ดเทร้าท์ (เดือนสิงหาคม 2563) อยู่ที่ 2.3 พันล้านโครนนอร์เวย์ หรือประมาณ 7.870 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นผู้ส่งออกปลาแซลมอนใหญ่สุดของโลก รองลงมาคือ ชิลี นอกจากนั้นมีสหราชอาณาจักร, ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์

ด้วยภูมิศาสตร์ และวิถีชีวิตของชาวนอร์เวย์ที่ทำประมง และเพาะเลี้ยงสัตว์น้ำมายาวนานหลายศตวรรษ ถึงวันนี้ “แซลมอน” ได้กลายเป็นสินค้าส่งออกหลักไปยังประเทศต่างๆ และกว่า 53% ของปลาแซลมอนที่รับประทานกันทั่วโลกนั้น มาจากนอร์เวย์

การผลิต และส่งออกปลาแซลมอน ไม่เพียงแต่สร้างรายได้ให้กับประเทศเท่านั้น แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ประเทศ หรือ Nation Branding ที่ทำให้คนทั่วโลกรู้จักมากขึ้น และเชื่อมโยงไปสู่ภาคการท่องเที่ยวได้อีกทาง

5 เหตุผลทำไม “นอร์เวย์” ถึงเป็นผู้ผลิต และส่งออก “ปลาแซลมอน” รายใหญ่ของโลก

ในแต่ละประเทศ มีวัตถุดิบ และผลิตภัณฑ์เด่นของตนเอง จนกลายเป็นสินค้าหลักในการส่งออกไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลก สร้างทั้งมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับประเทศ ขณะเดียวกันเป็นการสร้างแบรนด์ประเทศไปควบคู่กัน และเชื่อมโยงไปยังภาคอุตสาหกรรมอื่นๆ

ถึงแม้อุตสาหกรรมหลักของ “ประเทศนอร์เวย์” คือ อุตสาหกรรมน้ำมัน ในขณะที่ “การประมง” สร้างรายได้อันดับ 2 ให้กับประเทศ แต่นอร์เวย์มองว่าในระยะยาวแล้ว “อุตสาหกรรมประมง” จะอยู่ยาวนาน และยั่งยืนกว่าอุตสาหกรรมน้ำมันอย่างแน่นอน เห็นได้จากทุกวันนี้มีผู้ผลิต และส่งออกอาหารทะเล และปลาแซลมอนจากหลากหลายประเทศ แต่ “นอร์เวย์” กลายมาเป็นผู้ผลิต และส่งออกปลาแซลมอนรายใหญ่ของโลก

ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนให้อุตสาหกรรมอาหารทะเลของนอร์เวย์ อยู่แถวหน้าในตลาดโลกได้ ประกอบด้วย

1. ความได้เปรียบทางภูมิศาสตร์ – วิถีชีวิตทำประมงมายาวนาน

นอร์เวย์ ได้ชื่อว่าเป็นประเทศแห่งทะเล เพราะด้วยภูมิศาสตร์อยู่ในยุโรปเหนือ อยู่ในคาบสมุทรสแกนดิเนเวีย มีอาณาเขตทางทะเลจรดมหาสมุทรแอตแลนติก และบริเวณชายฝั่งทะเลเป็นอ่าวเล็กๆ หรือฟยอร์ด เป็นเกาะแก่ง และช่องแคบขนาดเล็ก ซึ่งเป็นสภาพแวดล้อมที่เหมาะสำหรับการประมง และการเพาะเลี้ยงสัตว์น้ำ

ด้วยสภาพภูมิศาสตร์ของประเทศ ทำให้วิถีชีวิตดั้งเดิมของชาวนอร์เวย์ ทำประมงมาหลายศตวรรษจนกลายเป็นความเชี่ยวชาญ และการสืบทอดรุ่นต่อรุ่นถึงทุกวันนี้ โดยที่ “อาหารทะเล” เป็นทั้งแหล่งอาหารพื้นฐาน และสินค้าสำคัญทั้งในประเทศ และส่งงออก

จากวิถีชีวิตที่ผูกพันกับการทำประมง และส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น ได้พัฒนามาสู่การสร้างระบบบริหารจัดการอุตสาหกรรมอาหารทะเลของนอร์เวย์ในตลอดทั้งซัพพลายเชนให้เกิดความยั่งยืน ตั้งแต่กระบวนการต้นน้ำอย่างการเพาะเลี้ยง ไปจนถึงปลายทางคือ การซื้อขายถึงมือผู้บริโภค ประกอบด้วย

Origin ความเป็นต้นกำเนิด สามารถติดตามย้อนหลังได้ว่ามาจากแหล่งไหน/ฟาร์มไหน โดยอุตสาหกรรมอาหารทะเลของนอร์เวย์ จะมีการควบคุมดูแลในทุกๆ ซัพพลายเชน จากองค์กรต่างๆ ที่ปฏิบัติตามหน้าที่ของตนเอง และร่วมมือกันเพื่อสร้างระบบสอดส่องดูแลระบบความปลอดภัยของอาหาร ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานด้านความปลอดภัยของอาหาร สถาบันวิจัยโภชนาการและอาหารทะเลแห่งประเทศนอร์เวย์​ (NIFES), คณะกรรมการการประมงแห่งนอร์เวย์

Sustainability ความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม, ด้านสังคมในมิติของความเสมอภาค เพราะเป็นอุตสาหกรรมที่ทำให้ผู้คนมีรายได้ และดำรงชีวิตอยู่ได้ และความยั่งยืนด้านเศรษฐกิจ

People ให้ความสำคัญกับทั้งผู้คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมอาหารทะเลของนอร์เวย์ ตั้งแต่ชาวประมง ไปจนถึงลูกค้า ทั้งร้านค้าที่ซื้อนำไปทำเมนูอาหารต่างๆ และผู้บริโภคทั่วไป

“ถึงแม้ปัจจุบันเศรษฐกิจของนอร์เวย์ มาจากอุตสาหกรรมน้ำมันเป็นหลัก ส่วนการประมงทำรายได้เป็นอันดับ 2 ให้กับประเทศ แต่ในอนาคต การประมงจะอยู่ยาวนานกว่าน้ำมันแน่นอน เพราะฉะนั้นนอร์เวย์จึงให้ความสำคัญกับ Responsible Farming และกฎระเบียบต่างๆ

ไม่ว่าจะเป็นการทำประมง การทำฟาร์ม การจับปลา การทำสัญญากับประเทศรอบข้าง เช่น รัสเซีย มีพันธะสัญญาในการทำประมงอย่างยั่งยืน ที่จะไม่จับปลามากเกินไป เพื่อทำให้คนทั่วโลกมั่นใจได้ว่าอาหารทะเลที่มาจากนอร์เวย์ปลอดภัย ควบคู่ไปกับการสร้างความยั่งยืนให้กับอุตสาหกรรมอาหารทะเล” ดร.อัสเบรียน วาร์วีค เรียด์ไทวด์ ผู้อำนวยการภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์ (NSC) เล่าแนวทางอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์

ดร.อัสเบรียน วาร์วีค เรียด์ไทวด์ ผู้อำนวยการภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์ (NSC)

2. ตีตลาด “ซูชิ – ซาชิมิ”​ ญี่ปุ่นได้สำเร็จ ก้าวสำคัญดัน “แซลมอนนอร์เวย์” เป็นที่รู้จักในเอเชีย

ถึงวันนี้เป็นเวลา 50 ปีแล้วที่ “ประเทศนอร์เวย์” ได้พัฒนาระบบการทำฟาร์มแซลมอน เพื่อส่งออกไปยังต่างประเทศ เริ่มจากส่งออกไปยุโรปก่อน แต่ Milestone สำคัญที่ถือเป็นบทพิสูจน์ความสำเร็จของอุตสาหกรรมปลาแซลมอนนอร์เวย์ คือ ในช่วงปี 1985 ส่งออกไปยังตลาดญี่ปุ่น ประเทศที่ชื่นชอบการบริโภคปลาดิบสด ใหม่ คุณภาพสูง โดยใช้วัตถุดิบอาหารทะเลหลากหลายประเภท มาทำเป็นเมนูซูชิ, ซาชิมิ และเมนูต่างๆ มากมาย

แต่การเจาะตลาดญี่ปุ่น ไม่ง่าย! ต้องใช้เวลากว่า 2 – 3 ปีในการโน้มน้าวให้ร้านค้า และคนญี่ปุ่นหันมาบริโภคแซลมอนจากนอร์เวย์ หลังจากนั้นแซลมอนจากนอร์เวย์ ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอาหารของชาวญี่ปุ่น ที่ใช้แซลมอนสดจากนอร์เวย์เป็นวัตถุดิบหลักของอาหารเมนูต่างๆ

ที่สำคัญเป็นจุดเปลี่ยนทำให้ “แซลมอน” กลายเป็นปลาที่คนนิยมบริโภคในรูปแบบซูชิ และซาชิมิมากที่สุดในโลกด้วย! และจากการเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่น ก็ทำให้คนส่วนใหญ่เข้าใจผิดมาตลอดว่า “แซลมอน” มาจากญี่ปุ่น แต่ในความเป็นจริงแล้ว ปลาแซลมอนที่บริโภคกันในญี่ปุ่น มาจากนอร์เวย์เป็นหลัก  

“ในญี่ปุ่นมีแซลมอนอีกสายพันธุ์หนึ่งคือ พันธุ์ Pacific Salmon แต่คนไม่นิยมนำแซลมอนสายพันธุ์นี้มารับประทานแบบดิบ แต่ที่เราเห็นกันตามร้านซูชิ – ซาชิมิ รับประทานแบบเดิบ เป็นสายพันธุ์ Atlantic Salmon ซึ่งแซลมอนของนอร์เวย์ เป็นพันธุ์นี้ที่สามารถรับประทานแบบดิบได้”

3. สร้างความร่วมมือตลอดทั้งซัพพลายเชน

การขับเคลื่อนทั้งอุตสาหกรรมให้ไปในระดับโลก จำเป็นอย่างยิ่งต้องไปทั้งองคาพยพ เหมือนเช่นอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์ สร้างความร่วมมือในทุก Stakeholders ที่เกี่ยวข้อง ตั้งแต่ภาครัฐ, ซัพพลายเออร์ผู้ผลิต ตลอดจนการความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ที่เป็นผู้นำเข้า และจัดจำหน่ายในแต่ละประเทศ

หนึ่งในภาคส่วนที่มีบทบาทสำคัญในการแบรนด์ดิ้ง และทำตลาดอาหารทะเลของนอร์เวย์ให้เป็นที่รับรู้ และขยายฐานตลาดคือ “สภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์” (Norwegian Seafood Council : NSC) เป็นบริษัทมหาชน ภายใต้กระทรวงการค้า อุตสาหกรรม และการประมง โดยสภาฯ นี้มีสำนักงานในประเทศต่างๆ ทั่วโลก เช่น สวีเดน, สหราชอาณาจักร, เยอรมนี, ฝรั่งเศส, สเปน,​ โปรตุเกส, อิตาลี, บราซิล, ญี่ปุ่น, ไทย, จีน และสหรัฐอเมริกา

จัดตั้งขึ้นโดยมีเป้าหมายเพิ่มมูลค่าทรัพยากรอาหารทะเลของนอร์เวย์ มุ่งเน้นใน 3 ด้านหลักคือ

– ด้านการตลาด เพื่อเพิ่ม Demand ทั้งในตลาดปัจจุบัน และตลาดใหม่, พัฒนาตลาดผลิตภัณฑ์อาหารทะเลของนอร์เวย์, เพิ่มการรับรู้ และความชื่นชอบในสินค้า

– ให้การสนับสนุนข้อมูลการตลาดเชิงลึก (Market Insight) แก่ผู้ส่งออกอาหารทะเลนอร์เวย์

– สื่อสารการตลาด และบริหารจัดการความเสี่ยงทางตลาดที่จะเกิดขึ้น

“ช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราเข้ามาทำตลาดในไทย เริ่มเห็นพัฒนาการของตลาดปลาแซลมอนนอร์เวย์ อย่างร้านอาหารจะรับรู้ถึงคุณภาพอาหารทะเล และปลาแซลมอนจากนอร์เวย์ อย่างไรก็ตามยังมีอีกมากที่เราต้องพัฒนากว่านี้ เพื่อให้คนไทยรับรู้ในแบรนด์อาหารทะเล และปลาแซลมอนจากนอร์เวย์มากขึ้น เพราะเวลาพูดถึงแซลมอน คนไทยส่วนใหญ่ยังเข้าใจว่ามาจากญี่ปุ่น ตรงนี้เราต้องสื่อสารมากขึ้น โดยใช้ Social Media สื่อสาร และทำการตลาด เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค และสร้างการรับรู้ได้มากขึ้น”

4. สร้างเครื่องหมายการค้า ตอกย้ำคุณภาพ และแหล่งที่มา

ด้วยความที่มีหลายประเทศทั่วโลก ผลิต และส่งออกอาหารทะเล รวมทั้งปลาแซลมอน ดังนั้น การจะตอกย้ำถึงคุณภาพสินค้า และแหล่งที่มา เพื่อทำให้ผู้บริโภครับรู้  จนนำไปสู่การ remind ได้เสมอเมื่อนึกถึงอาหารทะเล โดยเฉพาะ “ปลาแซลมอน” ให้นึกถึงนอร์เวย์ คือ การสร้างเครื่องหมายการค้า “Seafood from Norway” หรืออาหารทะเลจากนอร์เวย์) เพื่อเป็นสัญลักษณ์ของแหล่งที่มา และคุณภาพของอาหารทะเลนอร์เวย์

5. ราคา – โปรโมชั่นเข้าถึงได้

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “แซลมอนนอร์เวย์” สามารถขยายฐานลูกค้าได้กว้าง ทั้งในธุรกิจร้านอาหาร และผู้บริโภคทั่วไป คือ “ราคา” อยู่ในระดับเข้าถึงได้

คุณศันสนีย์ แกทเทนบี้ เดวี่ส์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ธรรมชาติซีฟู้ดส์ ผู้นำเข้า และจัดจำหน่ายอาหารทะเลจากต่างประเทศ ให้สัมภาษณ์ว่า ปัจจุบันบริษัทนำเข้าสินค้าแซลมอนจากหลายประเทศ ทั้งนอร์เวย์, ออสเตรเลีย, ไอร์แลนด์, สกอตแลนด์ เหตุผลที่ทำให้แซลมอนจากนอร์เวย์ เป็นที่รู้จักกันมาก เนื่องจาก

1. แซลมอนนอร์เวย์มีราคาย่อมเยา ทั้งราคาขายเข้าร้านอาหาร และราคาขายปลีกให้กับผู้บริโภค เนื่องจากเป็นผู้ผลิตและส่งออกรายใหญ่ จึงมี Economy of scale บวกกับทางบริษัทฯ มีการจัดทำโปรโมชั่นเป็นช่วงๆ ทำให้เป็นแซลมอนที่มีราคาเข้าถึงได้ง่าย เหมาะกับทั้งร้านอาหาร นำไปทำเป็นเมนูขาย และผู้บริโภคซื้อไปบริโภคที่บ้าน

2. “สภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์” (Norwegian Seafood Council : NSC) มีสำนักงานในประเทศต่างๆ ทั่วโลก ให้การสนับสนุนทั้งด้านการตลาด การสื่อสาร และการทำ Workshop ต่างๆ จึงช่วยสร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์

COVID-19 เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคปลาแซลมอน จากนอกบ้าน สู่ในบ้าน

สถานการณ์ COVID-19 ส่งผลให้ตลาดรวมปลาแซลมอน และและฟยอร์ดเทร้าท์ในฟิลิปปินส์, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, สิงคโปร์, ไทย, เวียดนาม และไต้หวัน ในช่วงเดือนมกราคม – สิงหาคม ลดลงทั้งในเชิง Volume (-10%) และ Value (-13%) และถ้าเจาะเฉพาะประเทศไทย พบว่าลดลง 12%

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดแซลมอนในภูมิภาคนี้ลดลง เนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้หลายประเทศต้อง Lockdown กระทบกับธุรกิจร้านอาหารที่ต้องปิดให้บริการในส่วนรับประทานที่ร้าน (Dine-in) ซึ่งฐานลูกค้าใหญ่ของตลาดอาหารทะเลนอร์เวย์ คือ ธุรกิจร้านอาหาร ที่ซื้อวัตถุดิบนำไปประกอบอาหารเมนูต่างๆ

อย่างไรก็ตาม “สภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์” ได้ฉายภาพแนวโน้มการบริโภคปลาแซลมอนในที่เปลี่ยนไปว่า ประเทศไทยยังคงเป็นตลาดที่สำคัญในการส่งออกแซลมอนนอร์เวย์ ซึ่งเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยม

ถึงแม้ในช่วง 6 – 7 เดือนที่ผ่านมา การบริโภคในร้านอาหารจะลดลงอย่างมาก แต่พฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปอย่างมากเช่นกันคือ เกิดเทรนด์การซื้อแซลมอนนอร์เวย์จากซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อนำไปประกอบอาหารที่บ้าน โดยยอดซื้อนั้นสามารถชดเชยยอดการบริโภคในร้านอาหารที่ลดต่ำลงได้

ประกอบกับ NSC ได้ทำกิจกรรมทางการตลาดในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น เพื่อสร้างตัวตนทางออนไลน์ผ่านทางการร่วมมือกับสื่อและแคมเปญภาคธุรกิจค้าปลีกสู่ผู้บริโภค (B2C) จึงคาดว่าการเติบโตของตลาดแซนมอนนอร์เวย์ในไทย ปี 2563 จะคงที่กับปีที่แล้ว คือ โตประมาณ 30% และประมาณการณ์ว่าปี 2564 ตลาดแซลมอนในไทยจะกลับมาโตอย่างมากกว่านี้

ดร.อัสเบรียน วาร์วีค เรียด์ไทวด์ กล่าวว่า ที่ผ่านมามีข่าว COVID-19 กับปลาแซลมอนค่อนข้างเยอะ และข่าวถูกแชร์ออกไปเร็ว ทำให้ตอนนั้นคนค่อนข้างกังวลกับการรับประทานแซลมอน ทว่าสิ่งที่เราทำตอนนั้น คือ เราสร้างความเชื่อมั่นให้ทุกคนรู้ว่า อาหารไม่ใช่เป็นตัวแพร่เชื้อเชื้อไวรัส COVID-19 ทั้งเอาผลวิจัยมา รวมทั้งองค์การอนามัยโลก ได้ออกมาพูดว่าอาหารไม่เกี่ยวกับการแพร่เชื้อ เพราะฉะนั้นเรามีการทำโปรโมทความปลอดภัยของอาหาร

จะเห็นได้ว่าไม่ใช่แค่เพียงการเพิ่มมูลค่าให้กับอุตสาหกรรมอาหารทะเลของนอร์เวย์เท่านั้น หากแต่ยังเป็นการแบรนด์ดิ้งประเทศ เพื่อสร้างการรับรู้ถึงเรื่องราว วัฒนธรรม วิถีชีวิตของผู้คนท้องถิ่น ทำให้คนทั่วโลกได้รู้จักนอร์เวย์มากขึ้น

“ในขณะที่เราสื่อสารอาหารทะเลจากนอร์เวย์ ทำให้ได้สื่อสารถึงประเทศไปด้วย เกิดการรับรู้เรื่องราวของนอร์เวย์ และรู้สึกอยากมาเที่ยว” ดร.อัสเบรียน วาร์วีค เรียด์ไทวด์ ผู้อำนวยการภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์ (NSC) สรุปทิ้งท้ายถึงการทำตลาดอาหารทะเลในต่างประเทศ ช่วยแบรนด์ดิ้งประเทศนอร์เวย์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น