โจทย์ท้าทายอย่างหนึ่งของการดำเนินธุรกิจยุคนี้ ไม่ใช่แค่พัฒนานวัตกรรมให้มีคุณภาพและแตกต่างเท่านั้น เพราะปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีความหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต้อง “เข้าใจ” พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เพราะยิ่งเข้าใจได้ลึกถึงตัวตน ก็จะทำให้แบรนด์สามารถจัดการกับความต้องการลูกค้าที่ไม่มีวันสิ้นสุดได้ตรงใจยิ่งขึ้น
เหมือนกับที่ “ปั้มน้ำมัน PT” หรือ “PTG Energy” เดินหน้าสร้าง CRM กับลูกค้าผ่านบัตรสมาชิก Max Card มาอย่างต่อเนื่องจนมีฐานลูกค้ากว่า 12.6 ล้านราย ทั้งยังสามารถก้าวขึ้นมาเป็นปั้มน้ำมันแถวหน้าของไทย และวันนี้กำลังไปต่อกับการทำให้ Max Card กลายเป็นบัตรใบที่ 2 ที่สมาชิกต้องพกติดตัวอยู่เสมอ ด้วยการต่อยอดนำฐานข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมากขึ้น พร้อมทั้งออกแบบแคมเปญและพัฒนาบริการใหม่ๆ ได้ตรงใจกลุ่มลูกค้ามากขึ้น
PTG จากปั้มน้ำมันภูธร สู่สถานีน้ำมันอันดับ 2 ของไทย
PTG Energy เป็นปั้มน้ำมันที่หลายคนเคยมองข้ามเพราะทั้งเก่าและเล็ก แถมยังเคยประสบกับวิกฤติต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 จนแบกภาระหนี้สินกว่า 3,600 ล้านบาท แต่ PTG Energy กลับสู้ไม่ถอย ทั้งยังมีวิธีคิดที่แตกต่าง จนทำให้ผลประกอบการค่อยๆ เติบโตมาอย่างต่อเนื่อง กระทั่งกลายมาเป็นผู้เล่นรายสำคัญในตลาด โดยในปี 2562 มีจำนวนสถานีน้ำมัน 2,064 สาขา และมีฐานสมาชิก Max Card 12.6 ล้านราย แซงหน้า ปตท.ไปแล้ว แต่ในแง่ส่วนแบ่งตลาดซึ่งวัดจากยอดขายน้ำมัน ปัจจุบัน PTG Energy มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 2 โดยตั้งเป้าภายในปี 2565 ยอดขายจะแซงหน้า และเพิ่มสมาชิกเป็น 20 ล้านราย
คุณพร้อมศักดิ์ จรัญญากรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน)
ต้องบอกว่า สิ่งที่ทำให้ปั้มน้ำมันที่เคยเป็นมวยรองอย่าง PTG Energy กลายเป็นปั้มที่คนส่วนใหญ่เลือกเข้ามาใช้บริการ อย่างแรกเป็นเพราะกลยุทธ์การขยายสาขาอย่างรวดเร็ว ซึ่ง คุณพร้อมศักดิ์ จรัญญากรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) บอกว่า เนื่องจาก PT เป็นปั้มน้ำมันเล็กๆ ที่ผ่านมาจึงเลือกเดินเกมต่างจากผู้ค้าน้ำมันรายใหญ่ โดยใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ขยายสาขาสถานีน้ำมันในถนนสายรอง กระทั่งฐานผู้ใช้ในต่างจังหวัดเริ่มรู้จักแบรนด์มากขึ้น ก็เริ่มขยายสาขาเข้ามาอยู่บนถนนสายหลักในปริมณฑลและกรุงเทพฯ โดยปัจจุบันมีสถานีให้บริการน้ำมัน 2,064 สาขา และภายในสิ้นปีนี้มีแผนขยายสาขาเพิ่มอีก 300 สาขา
แม้จะรุกเข้าเมือง แต่นโยบายเดินเกมต่างยังถูกหยิบมาใช้เพื่อตอบโจทย์ทั้งในเรื่อง “ต้นทุนที่ดิน” และ “ความสะดวก” ในการใช้บริการของลูกค้า จึงเป็นที่มาให้ปั้มน้ำมัน PT เลือกเปิดปั้มน้ำมันตามซอยต่างๆ ก่อนจะขยายบนถนนใหญ่
“เรายึดความสะดวกของลูกค้าเป็นหลัก Prime Area บางที่เราจึงไม่ได้เปิด เพราะราคาที่ดินแพง เราจึงใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง เปิดสถานีน้ำมันเจาะตามซอยก่อน จนตอนนี้เราใกล้เคียง 7-Eleven เข้าไปทุกที เพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกที่สุดในการใช้บริการ”
Max Card คือ ฐานข้อมูลอันทรงพลัง
นอกจากการขยายสาขาอย่างรวดเร็วแล้ว บัตรสมาชิก Max Card เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนรักรถรู้จักและหันมาใช้บริการปั้มน้ำมัน PT มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งนับตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัวบัตร ถึงตอนนี้มีฐานสมาชิก 12.6 ล้านราย ตั้งเป้าสิ้นปีเพิ่มเป็น 15 ล้านราย และในปี 2565 จะมีจำนวนสมาชิก 20 ล้านราย
“เราไม่ได้อยากให้ Max Card เป็นแค่บัตรสมาชิกสะสมคะแนนและแลกของรางวัลทั่วไป แต่เรามุ่งหวังให้เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้คนและสามารถตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ได้อย่างสมบูรณ์แบบหรือเป็นบัตรใบที่ 2 ที่ทุกคนต้องพกติดตัว” คุณพร้อมศักดิ์ ถึงเป้าหมายที่ต้องไปต่อ
เดิมทีบัตร Max Card ถูกวางให้เป็นบัตรสมาชิกสำหรับสะสมคะแนนและแลกของรางวัล หรือทำหน้าที่เป็นบัตร Loyalty สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ให้เปลี่ยนใจหนีไปไหน ทำให้ที่ผ่านมาการทำแคมเปญจะเป็นลักษณะ Micro Segment แต่เมื่อเวลาผ่านไป จำนวนฐานลูกค้าเพิ่มมากขึ้น ในขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป มีความต้องการหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น ทำให้นับจากนี้ Max Card ต้องปรับเปลี่ยนเช่นกัน
“การเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้นเป็นเรื่องยาก เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคมีความต้องการอยู่เสมอ อีกทั้งแต่ละคนยังมีความต้องการแยกย่อย ดังนั้น แคมเปญทางการตลาดต้องทำมากกว่า Micro Segment โดยต้องออกแบบโปรแกรมที่ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละเซ็กเม้นต์ หรือ Nano Segment อย่างครอบคลุม” คุณพร้อมศักดิ์ บอกถึงความท้าทายของการทำลอยัลตี้โปรแกรมในปัจจุบัน และทำให้บัตร Max Card ต้องเพิ่มความเข้มข้นด้วยเช่นกัน
โดยนับจากนี้ไปฐานข้อมูลใน Max Card จะทำหน้าเป็น Big Data ที่จะนำมาใช้ในการวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น เพื่อนำมาออกแบบแคมเปญและบริการที่ “ตรงใจ” ต้องการลูกค้าในแต่ละเซ็กเม้นต์มากขึ้น ซึ่งรูปแบบจะมีทั้งการนำฐานข้อมูลของสมาชิกมาต่อยอดวิเคราะห์พฤติกรรมเพื่อออกแบบแคมเปญและบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้า รวมถึงการทำแคมเปญร่วมกับพาร์ทเนอร์ ซึ่งจะมีการนำ Pain Point ของพาร์ทเนอร์มาทำการวิเคราะห์โดยทีม Data scientist เพื่อดูว่าพฤติกรรมลูกค้าแบบไหนสามารถตอบโจทย์พาร์ทเนอร์มากที่สุด ก่อนจะพัฒนาเป็นแคมเปญต่อไป โดยในการวิเคราะห์จะไม่มีการเก็บค่าธรรมเนียมจากพาร์ทเนอร์ เพราะทาง PT มองว่าสิ่งนี้จะช่วยให้พาร์ทเนอร์สามารถขายสินค้าจากฐานสมาชิก Max Card ขณะที่ PT เองก็มีบริการใหม่ๆ ตอบโจทย์ลูกค้าตลอดเวลา
จึงส่งผลให้ปั้มน้ำมัน PT สามารถขยายฐานคนรักรถเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันยังมีพาร์ทเนอร์เพิ่มมากขึ้นด้วย โดยปัจจุบันมีจำนวนพาร์ทเนอร์เฉลี่ยไตรมาสละ 400-600 ราย โดยทิศทางหลังจากนี้ คุณพร้อมศักดิ์ บอกว่า มีแผนจะทำแคมเปญร่วมกับพาร์ทเนอร์ออกมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งดีแทค, ฟู้ด แพชชั่น และเจซีบี อินเตอร์เนชั่นแนล
“เราพยายามมองหาพาร์ทเนอร์ใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าได้ลองสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา โดยจะเลือกพาร์ทเนอร์ที่มีสาขาเป็นจำนวนมาก เพราะถือเป็นคีย์ซัสเซสอย่างหนึ่ง เพราะถ้าสาขาน้อยเกินไป เมื่อลูกค้าได้รับข้อความบางทีไม่รู้จะใช้บริการอย่างไร ส่วนพาร์ทเนอร์ที่มีสาขาน้อย เราก็ทำ แต่อาจจะใช้การวิเคราะห์ต่างออกไป โดยใช้เทคนิคที่เรียกว่า Geofencing ซึ่งเป็นการสร้างรั้วโดยรอบของร้านค้านั้น แล้วส่งโปรโมชั่นไปยังผู้บริโภคที่ผ่านพื้นที่หรือร้านค้านั้นๆ”
ผุด Max Service ตอบโจทย์ Pain Point คนเมืองยุคใหม่
ในส่วนของแคมเปญทางการตลาดที่ PT นำพฤติกรรมของสมาชิกมาทำการวิเคราะห์และพัฒนาออกมาเป็นบริการล่าสุดก็คือ Max Service ซึ่งเป็นบริการเติมน้ำฉุกเฉินแบบเดลิเวอรี่ เพื่อแก้ Pain Point ของลูกค้าเวลารถเกิดอุบัติเหตุบนท้องถนน โดยส่วนใหญ่มักจะพบปัญหาแบตเตอรี่เสีย น้ำมันหมดกะทันหัน แต่ไม่รู้จะโทรหาใคร เมื่อผนวกเข้ากับจุดแข็งด้าน Network สถานีน้ำมันที่ครอบคลุมทั่วประเทศ จึงเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ โดยสมาชิก Max Card สามารถโทรมาที่เบอร์ 1614 จากนั้นจะมีพนักงานขับมอเตอร์ไซค์นำน้ำมันไปเติมให้ถึงที่ โดยคิดค่าบริการเพียง 100 บาท ให้บริการในรัศมี 10 กิโลเมตรจากปั้ม PT
ซึ่งหลังจากเริ่มทดลองให้บริการตั้งแต่เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา คุณพร้อมศักดิ์ บอกว่า มีผู้ใช้บริการโทรมาวันละ 4-5 สาย และถึงปัจจุบันมีผู้ใช้บริการกว่า 400 ราย ซึ่งนอกจากจะเป็นบริการที่เข้ามาดูแลฐานลูกค้ากลุ่มเดิมแล้ว ยังคาดหวังจะให้บริการนี้ช่วยเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่อยู่ในเมืองที่ PT เริ่มขยายฐานเข้ามามากขึ้นด้วย
กลยุทธ์ CRM เอาใจแฟนพันธุ์แท้ด้วย Prestige
นอกจากการออกแบบบริการใหม่ๆ และแคมเปญร่วมกับพาร์ทเนอร์พัฒนาให้ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าแต่ละกลุ่มแล้ว ยังมีการต่อยอดบัตรสมาชิกจาก Max Card สู่บัตร Prestige เพราะจากฐานข้อมูลพบว่ามีกลุ่มลูกค้าเข้าปั้มน้ำมัน PT เป็นประจำ และมีประสบการณ์ในการใช้บริการต่างๆ ในเครือของ PT ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟพันธุ์ไทย และร้านสะดวกซื้อ Max Mart ดังนั้น จึงต้องการที่จะนำเสนอสิทธิพิเศษให้กับสมาชิกกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น
โดยปัจจุบันจำนวนสมาชิกระดับ Prestige มีกว่า 30,000 รายแล้ว และหลังจากปรับระดับ พบว่าสมาชิกส่วนใหญ่มีการใช้จ่ายต่อครั้งสูงขึ้นกว่า 6% และมีการแลกรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ จากร้านค้าที่ร่วมรายการสูงขึ้นต่อเนื่อง ซึ่งในอนาคตก็จะคัดสรรสิทธิพิเศษที่หลากหลาย ตรงกับความต้องการและไลฟ์สไตล์ของสมาชิกให้มากยิ่งขึ้นด้วย
ซึ่งหากมองเผินๆ ในบางแคมเปญอาจจะเรียบง่ายและไม่แตกต่างจากลอยัลตี้โปรแกรมทั่วไป ทว่าเมื่อเจาะลึกในรายละเอียด จะพบว่าแต่ละแคมเปญและบริการล้วนเกิดจากความใส่ใจและเข้าใจความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง นั่นจึงทำให้ปั้มน้ำมัน PT สามารถเพิ่มฐานสมาชิก จนก่อตัวเป็น Brand Loyalty มาถึงปัจจุบัน ซึ่งหากสามารถออกแบบแคมเปญและบริการได้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายในแต่ละเซ็กเม้นต์ได้ ก็จะทำให้ Max Card ขยับเข้ามาเป้นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคได้อย่างแน่นอน และเป้าหมายกับการเป็นปั้มน้ำที่ครองใจคนไทยก็คงไม่ไกลเกืินเอือมเช่นกัน