เปิดทดสอบอย่างเป็นทางการแล้ว สำหรับแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ (Food Delivery) สัญชาติไทยที่มาพร้อมชื่อสามพยางค์ “โรบินฮู้ด” (Robinhood) ของบริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด ในเครือเอสซีบี เท็นเอกซ์ (SCB 10X) โดยแม้จะออกตัวว่าตั้งเป้าเป็นแอปเล็ก ๆ สำหรับช่วยคนตัวเล็กอย่างร้านอาหาร – ไรเดอร์ ให้มีโอกาสอยู่รอดได้มากขึ้น แต่ในอีกด้านหนึ่ง ก็มีการวางเดิมพันครั้งใหญ่ด้วยการประกาศว่าจะไม่ทำรายได้จากแพลตฟอร์มตลอด 3 ปีเต็ม ซึ่งทำให้แพลตฟอร์มต้องแบกรับผลขาดทุนปีละ 150 ล้านบาทเลยทีเดียว
เปิดตัวช้า เพราะต้องค้นหาตัวเอง
โดยจุดเริ่มต้นของโรบินฮู้ดเกิดขึ้นในช่วงเดือนเมษายนที่ Covid-19 ระบาด และทำให้ร้านอาหารจำนวนมากต้องย้ายตัวเองขึ้นไปอยู่บนแพลตฟอร์ม Food Delivery เพื่อให้ยังสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ อย่างไรก็ดี ในเวลานั้น ได้มีเสียงบ่นจากร้านค้าถึงการเก็บค่าจีพีที่สูงมากออกมาด้วยเช่นกัน ซึ่งนำไปสู่การประกาศว่าจะพัฒนาแพลตฟอร์ม “Food Delivery” สัญชาติไทยที่ไม่เก็บค่าจีพี (GP) ของคุณอาทิตย์ นันทวิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และประธานกรรมการบริหารธนาคารไทยพาณิชย์ ในเวลาต่อมา (เดือนมิถุนายน 2020)
“ช่วง Covid-19 บริการ Food Delivery โตมาก และกลายเป็นแพลตฟอร์มที่มีความสำคัญกับร้านอาหารมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งพอซีอีโอบอกทีมงานว่าเราจะทำแพลตฟอร์มตัวนี้ เราก็ตกใจมาก เพราะมันคือการพัฒนาแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ในเวลาแค่ 3 เดือน แต่ฝ่ายไอทีของแบงค์ก็เก่งมากที่สามารถทำได้” คุณธนา เธียรอัจฉริยะ ประธานกรรมการ บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด เล่าย้อนถึงเหตุการณ์ในช่วง Covid-19
คุณธนา เธียรอัจฉริยะ
“ผลงานที่ออกมาตอนนั้น ภาษาสตาร์ทอัพ มันคือ MVP (Minimum Viable Product) ซึ่งในโลกของการแข่งขันแบบนี้ แค่ MVP คงไม่เพียงพอ เพราะตลาดนี้เป็นตลาดที่คู่แข่งอยู่มานานแล้ว และมียูสเซอร์อินเทอร์เฟสที่คนใช้งานคุ้นเคยมานานมากแล้ว ดังนั้นถ้าของเราเพิ่งเริ่มต้นแล้วสั่งได้บ้างไม่ได้บ้าง ต่อให้เราใจดีไม่เก็บค่าจีพี แต่ลูกค้าไม่ใช้ต่อแน่นอน”
นั่นนำไปสู่การใช้เวลาอีกประมาณ 2 เดือนเพื่อเรียนรู้ตลาด หรือที่คุณธนาเปรียบเทียบว่า มันคือการเทรนทีมโรบินฮู้ดสู่การเป็นนักกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาว ที่คู่แข่งพร้อมขาดทุนปีละพันล้านบาทขึ้นไป ในขณะที่โรบินฮู้ดที่มีงบประมาณปีละ 150 ล้านบาทเท่านั้น
“จะไปแข่งระดับนั้น เราต้องเทรนตัวเองให้เป็นสเกลระดับโอลิมปิกก่อน แอปเราต้องใช้ได้ สมูธเหมือนเขา ร้านอาหาร – ไรเดอร์เราต้องมีมากพอ เราเลยต้องใช้เวลาอีก 2 – 3 เดือนในการทดสอบระบบเป็นการภายใน โดยให้พนักงานสาขาช่วยกันทดลองสั่งพร้อม ๆ กัน 2,000 – 3,000 รายการภายในชั่วโมงเดียว ว่าระบบเรารองรับได้แค่ไหน ไรเดอร์มีพอไหม นี่จึงเป็นสาเหตุที่เราเปิดตัวช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้”
จุดเริ่มต้นแพลตฟอร์ม “ช่วยคนตัวเล็ก”
การค้นพบข้อที่ 2 ของแพลตฟอร์มอย่างการช่วยคนตัวเล็กเกิดขึ้นตามมาหลังจากนั้น เมื่อทีมงานเริ่มเจรจากับร้านอาหารต่าง ๆ ให้เข้ามาอยู่บนแอปโรบินฮู้ด
“ตอนแรกไม่เข้าใจว่าซีอีโอ (คุณอาทิตย์) อยากให้ทำอะไร มันเลยทำให้เราตื่นเต้นกับการทำอย่างไรให้มียอดเยอะ ๆ ต้องเข้าไปคุยกับบิ๊กเชนไหม แต่ชีวิตไม่ง่ายขนาดนั้น เราเป็นแค่รายเล็ก ๆ ซึ่งบิ๊กเชนเขาแฮปปี้อยู่แล้วกับเจ้าที่มีในตลาด ประกอบกับมีเรื่องเทคนิค ที่บิ๊กเชนเขาต้องการให้เราวางไอแพดไว้ที่ร้านเขา 200 สาขาด้วย ซึ่งถ้าทำตาม เราเจ๊งแน่นอน เราสู้เกมนั้นไม่ได้” คุณธนากล่าว
“ช่วงนั้นทีมงานก็เริ่มคุยกับร้านเล็ก ๆ และค้นพบว่า ร้านเล็กน่าสนใจมาก เพราะครึ่งหนึ่งไม่อยู่บนแพลตฟอร์มใด ๆ เลย เนื่องจากรับค่าใช้จ่าย (ค่าจีพี) ไม่ไหว ไม่เช่นนั้น เค้าต้องขึ้นราคา หรือลดปริมาณอาหาร นอกจากนั้น การที่แพลตฟอร์มต่างชาติจ่ายเงินให้กับร้านค้าล่าช้า ก็ทำให้เขาไม่มีเงินสดหมุนเวียนมากพอเช่นกัน เพราะอย่าลืมว่า ร้านค้าขนาดเล็ก ขายตอนเช้า แล้วเอาเงินที่ได้จากตอนเช้าไปซื้อของเพื่อมาขายรอบบ่าย”
จาก Pain Point เหล่านี้ โรบินฮู้ดจึงมาพร้อมเกณฑ์ใหม่ นั่นคือ ร้านค้าจะได้รับเงินภายใน 1 ชั่วโมงหลังจากที่อาหารและเครื่องดื่มส่งถึงบ้านลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้ร้านค้ามีสภาพคล่อง และมีกระแสเงินสดหมุนเวียนได้มากขึ้น นอกจากนั้น ยังมีการนำ Dynamic Delivery Pricing หรือการปรับค่าส่งอาหารในช่วง Off-Peak มาให้บริการ (ค่าส่งในช่วง Off-Peak จะมีราคาถูกกว่าค่าส่งอาหารในช่วงพีค) เพื่อให้ร้านค้าขนาดเล็กสามารถมีรายได้เข้ามาตลอดทั้งวัน
“โดยปกติ แพลตฟอร์ม Food Delivery จะมีช่วงเวลาขายดีอยู่ 2 ช่วง นั่นคือ มื้อกลางวัน 11.00 – 13.00 น. และมื้อเย็น 17.00 – 19.00 น. โดยช่วงเวลาที่เหลือนอกจากนั้น หรือที่เรียกว่า off-peak ที่ยอดขายจะลดลง แต่เราเข้าใจว่าร้านเล็กไม่ได้ต้องการเราแค่ช่วงพีค เค้าต้องการเราช่วงอื่น ๆ ด้วย เพราะเค้ามีค่าใช้จ่ายทั้งวัน ซึ่งการทำเช่นนี้ ไรเดอร์ก็จะได้มีงานทั้งวันด้วย”
“ผลก็คือมีร้านเล็ก ๆ ร้านหนึ่งบอกกับเราว่า แอปของเราช่วยให้เขาได้มีอากาศหายใจได้ละ นี่เป็นประโยคที่ผมรู้สึกว่า สิ่งที่ซีอีโอของเราเห็น เราเริ่มมองเห็นภาพเดียวกันนั้นแล้ว”
“แอปส่งอาหารอื่น ๆ เขาต้องการโตไปเรื่อย ๆ เพื่อเรสฟันด์ เราไม่ได้เล่นเกมนั้น เรามองว่าจะทำอย่างไรให้มีประโยชน์กับคนตัวเล็ก ๆ ให้มากที่สุด” ธนา เธียรอัจฉริยะ
แก้ปัญหาไรเดอร์ รายได้เป็นธรรม – อาชีพมีเกียรติ
การค้นพบข้อที่ 3 ของทีมพัฒนาโรบินฮู้ดอาจเป็นการสร้างให้อาชีพไรเดอร์เป็นอาชีพที่มีเกียรติ และได้รับรายได้ที่เป็นธรรมมากขึ้น โดยคุณสีหนาท ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด เล่าถึงจุดนี้ว่า
“เราคุยกับคนขับเยอะมาก และรู้ Pain ของเขาในตลาดนี้พอสมควร หลายคนต้องชักเนื้อ สำรองเงินจ่ายค่าอาหารให้ลูกค้าไปก่อน หลายคนต้องทำงานเยอะมากจึงจะได้รับการประกันอุบัติเหตุ ฯลฯ แต่จริง ๆ แล้ว ไรเดอร์เขาแค่ต้องการรายได้ที่เป็นธรรม และต้องการการรับรู้ว่าเป็นงานที่มีเกียรติเท่านั้นเอง”
“ทางแก้ของเราคือ ทำให้การจ่ายเงินภายในแอปที่เป็นระบบการชำระเงินแบบ Digital Payment คือลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าจะชำระค่าอาหารผ่านการตัดบัญชีใน SCB Easy หรือจะตัดบัตรเครดิต บัตรเดบิท บัตรเติมเงิน ใช้ได้หมด ไรเดอร์จึงไม่ต้องกังวลเรื่องการสำรองเงินสำหรับจ่ายค่าอาหารให้ลูกค้าอีกต่อไป”
“นอกจากนั้น เมื่อรับงานส่งอาหารจากโรบินฮู้ด คนส่งอาหารจะได้รับประกันอุบัติเหตุ และประกัน Covid-19 ทันที (ฟรีจนถึงสิ้นปี 2020) ซึ่งทำให้เขามั่นใจกับการทำงานมากขึ้น และสาม คือการที่เราตระหนักว่า ฮีโร่ตัวจริงของแพลตฟอร์ม Food Delivery คือไรเดอร์ เราเลยขอให้ฝ่ายทรัพยากรบุคคลของธนาคารไทยพาณิชย์มาช่วยอบรมให้เขา ใช้ห้องประชุมของธนาคารเลย สอนการ Greeting รวมไปถึงทำอย่างไรจึงจะสามารถส่งอาหารและรักษาคุณภาพอาหาร (Food Handling) ได้ในเวลาเดียวกัน ซึ่งทักษะเหล่านี้ จะติดตัวเขาไปและสามารถใช้ประกอบอาชีพอื่น ๆ ในอนาคตได้ด้วย”
จากการค้นพบทั้ง 3 ข้อ ทำให้วันนี้ แพลตฟอร์มโรบินฮู้ดมีร้านค้าอยู่บนระบบแล้วกว่า 16,000 แห่ง และมีไรเดอร์แล้ว 10,000 คน นอกจากนั้น ความเชี่ยวชาญด้านไฟแนนซ์ของทีมธนาคารไทยพาณิชย์จึงทำให้เกิดโมเดลสร้างโอกาสให้กับคนที่สนใจส่งอาหาร แต่ไม่มีจักรยานยนต์เป็นของตัวเอง โดยในช่วงต้นปี 2021 จะมีการเปิดให้เช่าจักรยานยนต์พร้อมการจ้างงานแบบรายวันตามมาด้วย
โชว์ร้านอาหารที่ AI เลือกให้ ไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณา
ไม่เพียง Journey ด้านร้านค้า ไรเดอร์ และทีมงาน ในส่วนของแอปพลิเคชันเองก็ต้องทำให้เกิดความเท่าเทียมเช่นกัน โดยในขณะที่ Food Delivery หลายเจ้ายังอาจสร้างรายได้จากพื้นที่ภายในแอปด้วยการขายโฆษณา แต่ไม่ใช่สำหรับโรบินฮู้ดที่ทางทีมบริหารบอกว่า จะไม่มีการเก็บค่าโฆษณาใด ๆ ทั้งสิ้น
เห็นได้จากตอนสมัครใช้บริการ ระบบจะสอบถามความสนใจ และอาหารที่ชอบ จากนั้น จะเป็นการใช้ AI เลือกร้านอาหารที่ Personalized ตามความชอบ หรือความสนใจของลูกค้าแต่ละคนมาแสดง
“เราอยากทำให้โรบินฮู้ดเป็นแอปที่ตรงไปตรงมาจริง ๆ อยากช่วยคนตัวเล็ก ๆ จริง ๆ เลยขอบอกให้มั่นใจว่า ใน 3 ปีนี้ จะไม่มีรายได้โดยตรงจากแพลตฟอร์ม Food Delivery นี้แน่นอน ทั้งค่าจีพี ค่าโฆษณา ค่าแบนเนอร์ มันก็เลยอาจเป็นจุดที่เราไม่เหมือนคนอื่นก็ได้” คุณธนากล่าว พร้อมอธิบายต่อว่า
“คือเราจะไม่มีรายได้แน่ ๆ สามปี และต้องบอกว่า แบงค์เนี่ยเขาไม่ได้อยากได้รายได้จากเราหรอก เพราะเขาใหญ่มาก แต่มันคือบททดสอบว่า ธนาคารสามารถทำอย่างอื่นได้ไหม สามารถไปแข่งกับคนอื่นบนมาตรฐานโอลิมปิกได้ไหม”
สิ่งที่จะมาสร้างความต่างให้กับโรบินฮู้ดก็คือ Playlist Marketing ที่ คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์บอกว่ามันคือน่านน้ำใหม่ของ Food Delivery
“เราพบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันในการใช้งานแอป Food Delivery คืออิ่มตัวแล้ว ไม่ต้อง Educate แล้ว ร้านค้าก็มีความคุ้นเคยกับการทำธุรกิจออนไลน์แล้วระดับหนึ่ง เราเลยมาดูว่า ถ้าเราจะช่วยร้านเล็ก ๆ โรบินฮู้ดจะช่วยได้ทางไหนบ้าง”
“เราพบว่า พฤติกรรมของคนปัจจุบันมีความคุ้นเคยกับแพลตฟอร์มมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น เน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ที่มีการเลือกหนังที่เราน่าจะชอบมาให้เราดูได้ หรือสปอติฟาย (Spotify) ก็เลือกเพลงมาให้เช่นกัน ดังนั้น เราก็รักร้านอาหารเท่ากันทุกร้าน เลยใช้ AI ในการเลือกร้านขึ้นมาแทน เป็น Playlist Marketing ที่พอเรียนรู้พฤติกรรมกันไปนาน ๆ ก็จะยิ่งแนะนำได้ถูกใจมากขึ้น”
โดยเพลย์ลิสต์ที่กล่าวมาเป็นคอนเทนต์ที่ทีมงานโรบินฮู้ดสร้างขึ้นเอง และจะมีการแสดงทั้งในแอปพลิเคชัน และเว็บไซต์ www.robinhood.in.th ด้วย
คุณสีหนาท ล่ำซำ
พนักงานไทยพาณิชย์ ผู้ช่วยร้านค้าที่หาไม่ได้จากแพลตฟอร์มอื่น
พนักงานสาขา อาจเคยเป็นหนึ่งในอาชีพที่เสี่ยงต่อการถูกเลิกจ้าง แต่ไม่ใช่สำหรับแอปพลิเคชันโรบินฮู้ดที่พวกเขาคือจุดแข็งที่หาไม่ได้จากแอปพลิเคชันอื่น
“ร้านเล็ก ๆ เปิดมา 40 – 50 ปี อากง – อาม่า เขาไม่มีความสามารถที่จะไปอยู่บนแพลตฟอร์มใหญ่ ๆ มากนัก ความรู้ไอทีไม่มี มาร์เก็ตติ้งไม่มี ถ่ายรูปไม่เป็น แต่ไทยพาณิชย์มีสาขากระจายอยู่เต็มไปหมด ซึ่งพนักงานสาขาของเราได้รับการรีสกิลแล้ว ทำให้สามารถช่วยร้านค้าเล็ก ๆ ออนบอร์ดขึ้นแพลตฟอร์มได้ง่ายดายมากขึ้น” คุณสีหนาทกล่าว
“นอกจากนี้ ทุก ๆ ปัญหาที่ร้านค้าเล็ก ๆ เจอ จะมีพนักงานไทยพาณิชย์คอยช่วยได้ สามารถเดินเข้าไปถามได้เลย ซึ่งจะต่างจากแพลตฟอร์มใหญ่ ๆ ที่ไม่มีในจุดนี้”
“คลาวด์คิทเช่น” อยู่ตรงไหนในแพลตฟอร์มโรบินฮู้ด
สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจในงานแถลงข่าวครั้งก็คือการบอกว่า โรบินฮู้ดอาจไม่ทำคลาวด์คิทเช่น (Cloud Kitchen) ของตัวเอง แต่เน้นไปที่การจับมือกับคลาวด์คิทเช่นแทน เหตุที่บอกว่าเป็นเรื่องน่าสนใจเพราะว่าหากหันมองแอปพลิเคชัน Food Delivery รอบตัว จะพบว่าคลาวด์คิทเช่น เป็นหนึ่งในจุดขายกันเลยทีเดียว
“คลาวด์คิทเช่นคือการประหยัดต้นทุนของแพลตฟอร์ม Food Delivery แต่แอปของเรา เน้นเข้าไปที่ร้านของคนตัวเล็ก ๆ ซึ่งอาจจบได้เลยบนแพลตฟอร์มของเรา” คุณสีหนาทกล่าว
“ผมมองว่าคลาวด์คิทเช่นน่าจะชอบเรามากกว่า เพราะเราไม่เก็บค่าจีพี ซึ่งตอนนี้ก็มีครัวรวมดาวร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับเราแล้ว”
ทั้งหมดตั้งต้นจาก CSR ไม่ได้มาเพื่อโต
จากจุดแข็งทั้งหมด ต้องยอมรับว่า จุดตั้งต้นของโปรเจ็ค อย่างการวางเกมให้โรบินฮู้ดเป็นโปรเจ็ค CSR ของธนาคารไทยพาณิชย์คือหัวใจสำคัญ ที่ทำให้หลาย ๆ กรอบความคิดเป็นไปได้ อีกทั้งการเป็นโปรเจ็ค CSR ยังทำให้พันธนาการอย่าง “การเติบโตของยอดขาย” ถูกปลดออกไป และทำให้แพลตฟอร์มหันไปให้ความช่วยเหลือร้านค้า – ไรเดอร์บนแพลตฟอร์มได้จริง ๆ
โดยเป้าหมายที่ทีมงานโรบินฮู้ดตั้งไว้ปลายปี 2020 ก็คือ มีทรานแซคชั่นบนระบบ 20,000 ครั้งต่อวัน และมีไรเดอร์ในระบบสองหมื่นคน ภายใต้งบประมาณไม่เกิน 150 ล้านบาท
ส่วนการเตรียมตัวเปิดบริการเต็มรูปแบบในช่วงต้นปี 2021 ก็จะเน้นที่การพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ ๆ ให้ตอบโจทย์ร้านเล็ก ๆ อีกมากมายด้วย เช่น การทำ Multiple order (สั่งอาหารจากหลายร้านได้โดยไม่ต้องรอให้ออเดอร์แรกเสร็จสมบูรณ์), Multiple pick up (สั่งอาหารจากร้านค้าในละแวกเดียวกันได้ในออเดอร์เดียว), การนำคะแนนสะสมในบัตรเครดิตมาใช้ในการชำระเงิน หรือการพัฒนา Robinhood wallet เป็นต้น
“เมืองไทยเราโดนแพลตฟอร์มต่างชาติยึดไปเยอะมากแล้วนะครับ ผมเลยมองว่าการมีโรบินฮู้ด มันคือการพิสูจน์ว่า แพลตฟอร์มไทยมันก็น่าจะมีช่องทางอื่นได้นะ เพราะมันคือการสร้างอีโคซิสเต็มส์ที่ปัจจุบันนี้มันไม่มี อย่าลืมว่าร้านเล็ก ๆ คนตัวเล็ก ๆ คือเส้นเลือดฝอยของเศรษฐกิจประเทศ นี่ก็คือวิธีหนึ่งที่ทำให้เกิดการจ้างงาน เกิดรายได้ ถ้าเราสามารถทำให้ค่าจีพีไม่สูงไปกว่านี้ เม็ดเงินที่ร้านเล็ก ๆ มีไว้หมุนมันก็มากขึ้น” คุณธนากล่าวทิ้งท้าย
ที่สำคัญ หากโรบินฮู้ดที่มีงบประมาณปีละ 150 ล้านบาทสามารถกลายเป็นผู้เล่นคนสำคัญในตลาด Food Delivery ของไทยได้จริง ก็อาจนำไปสู่การตั้งคำถามที่วงการ Food Delivery ต้องตอบให้ได้ว่า คุณค่าของธุรกิจที่ต้องระดมทุนนับหมื่นล้านเหรียญสหรัฐคืออะไรเช่นกัน รวมถึงการตอบคำถามที่ว่า บางทีการทำให้คนมีรายได้ หรือมีงานทำ ต้องแลกด้วยการถูกเก็บค่าจีพี 30 – 35% หรือเปล่า
เราเชื่อว่าคำถามนี้จะเกิดขึ้นอย่างแน่นอน ถ้าหากโรบินฮู้ด แอปสัญชาติไทยรายนี้ประสบความสำเร็จ
“ถ้าเราไม่เก็บค่าจีพีแล้วทำให้คนอื่นลงมาเล่นเกมเดียวกับเราได้ ผมถือว่าเราสำเร็จนะ เพราะมันหมายถึงร้านเล็ก ๆ จะอยู่รอดได้มากขึ้น ไรเดอร์มีรายได้ที่เป็นธรรม ถ้าอย่างนั้นเราไม่ต้องโตก็ได้” – ธนา เธียรอัจฉริยะ