พัฒนาการธุรกิจค้าปลีกในไทย เริ่มต้นจากยุค “Brick-and-mortar” หรือร้านออฟไลน์ ต่อมาในช่วงกว่า 10 – 20 ปีมานี้ มีการค้าออนไลน์ หรือ e-Commerce ที่เดิมทีมีแต่เว็บไซต์ ขณะที่ปัจจุบันอยู่ในรูปแบบแอปพลิเคชัน ขณะเดียวกันช่องทางช้อปปิ้งออนไลน์ ได้ขยายมาสู่ Social Commerce (การซื้อขายบนแพลตฟอร์ม Social Media) และ Conversational Commerce (การซื้อขายบนแพลตฟอร์มแชท)
ในอดีต ร้านออฟไลน์ และออนไลน์ แบ่งแยกออกจากกัน ทั้งสินค้า โปรโมชั่น แบรนด์ การให้บริการ
แต่ด้วยการพัฒนาของเทคโนโลยี กระแส Globalization ที่ทำให้ทั่วโลกเชื่อมโยงเข้าหากัน และพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสะดวกที่ทำให้สามารถเข้าถึงได้ทุกที่ ทุกเวลา ตอบโจทย์ความครบวงจร และรู้ใจเขาหรือไม่ ประกอบกับทั้งช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ ต่างมี “จุดเด่น” และ “จุดอ่อน” ในตัวเอง
ทำให้ Retail Landscape จากนี้ไป เข้าสู่ยุค “Omni-channel” นั่นคือ การผสานระหว่างออฟไลน์ และออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ (Seamless) โดยมีเทคโนโลยี และ Data เป็นแกนกลางผสานการเชื่อมโยงทั้ง 2 ขั้วรีเทลเข้าด้วยกัน
โดยคาดการณ์ว่าภายใน 5 ปีจากนี้ ธุรกิจค้าปลีก และแบรนด์ต่างๆ ในไทย จะขยับไปสู่ Omni-channel เต็มรูปแบบ เมื่อเทรนด์ค้าปลีกมาทางนี้ “เซ็นทรัล” ในฐานะเป็นพี่ใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกรูปแบบ Physical ในไทย จึงต้องทรานส์ฟอร์มธุรกิจไปสู่แพลตฟอร์ม Omni-channel
ใน 5 ปี โมเดลค้าปลีกไทย ทรานส์ฟอร์มสู่ “Omni-channel” เต็มรูปแบบ
“ภายใน 5 ปี ธุรกิจค้าปลีก และแบรนด์ต่างๆ ในไทย ไม่ว่าจะเป็นเซ็นทรัล เดอะมอลล์ กรุ๊ป Pomelo LAZADA จะมาในทิศทาง Omni-channel เพราะเป็นเทรนด์แห่งอนาคตของทุกคน” คุณนิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ฉายภาพทิศทางค้าปลีกในอนาคต
การเกิดขึ้นของ Omni-channel คือ การดึงเอาจุดเด่นทั้ง Physical Store/Shop กับแพลตฟอร์มออนไลน์ผสานเข้าด้วยกัน และเชื่อมต่อทั้งสองช่องทางนี้ เพื่อนำเสนอ Seamless Experience ให้กับลูกค้าได้อย่างไม่มีสะดุด
เนื่องจากทั้งรูปแบบ Physical Store หรือหน้าร้าน และ Online Platform ต่างมี “ข้อจำกัด” ในตัวเอง นั่นคือ
ข้อจำกัดของ Physical Store ประกอบด้วย
– พื้นที่ร้านจำกัด
– ระยะทางการเดินทางไปที่ร้าน
– เวลาในการให้บริการจำกัด
– สินค้าหมด
– รอคิวในการรับบริการ
ข้อจำกัดของ Online Platform ประกอบด้วย
– สัมผัสสินค้าไม่ได้
– ทดลองสวมใส่ไม่ได้
– ไม่มีปฏิสัมพันธ์กับพนักงาน
– ไม่มีบริการหลังการขาย
– รอเวลาในการขนส่ง
เพราะฉะนั้นการพัฒนาโมเดล Omni-channel ทำให้ลูกค้าสามารถกำหนดได้เองว่า จะเลือกซื้อ – เลือกรับสินค้าจากช่องทางไหน และเลือกชำระในรูปแบบใด
ไม่ว่าลูกค้าต้องการทดลองสินค้า หรือได้สัมผัสของจริง ก่อนตัดสินใจซื้อ ก็สามารถมาที่หน้าร้าน และในขั้นตอนการซื้อ ลูกค้าเลือกซื้อได้จากช่องทางที่ตัวเองสะดวก ทั้งจากหน้าร้าน หรือบนแพลตฟอร์มออนไลน์ รวมทั้งการรับสินค้า ลูกค้าเลือกได้ว่าจะมารับเองที่ร้าน หรือให้จัดส่งถึงบ้าน เช่นเดียวกับการเปลี่ยนคืนสินค้า
“จุดเด่นหน้าร้าน คือ เมื่อลูกค้าซื้อ ได้สินค้าทันที โดยไม่ต้องรอ แต่ถ้าช่องทางออนไลน์ ต้องรอ 1 – 2 วัน ไปจนถึงสัปดาห์ แต่ถ้าเป็น Omni-channel ที่ช่องทางต่างๆ รวมกัน ลูกค้าจะได้รับความสะดวกยิ่งขึ้น
เช่น ลูกค้าเปิดเว็บไซต์ดูสินค้า ในระหว่างนั้น เขาสามารถทำกิจกรรมอื่นๆ ไปด้วย จากนั้นเมื่อเจอสินค้าถูกใจ ต้องการซื้อ คลิ๊กซื้อ ลูกค้าสามารถเลือกไปรับสินค้าได้ที่สโตร์
หรือในกรณีที่ลูกค้าอยู่ที่ร้าน ปรากฏว่าสินค้าที่ต้องการซื้อ หมดสต็อคภายในร้านสาขานั้นๆ หรือไม่มีขนาด หรือสีที่ต้องการ พนักงานประจำร้านจะเปิดแท็บเล็ต เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าที่ต้องการผ่านออนไลน์ได้ โดยลูกค้าเลือกได้ว่าจะให้สินค้านั้นจัดส่งมาที่ร้าน แล้วมารับอีกที หรือส่งไปที่บ้านเลย เพราะฉะนั้นรูปแบบ Omni-channel เป็นการนำเอาจุดเด่นของ Physical Store กับ Online มารวมกัน”
คุณนิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)
เปิดโมเดล Omni-channel เซ็นทรัล และสถิติยอดขาย
ภายใต้ยุทธศาสตร์ New Central New Retail ของ “เซ็นทรัล รีเทล” (Central Retail Corporation) หนึ่งในนั้นคือ การพัฒนาจาก Multi-category, Multi-format ที่มีสินค้าครอบคลุมทั้งกลุ่มแฟชัน ฮาร์ดไลน์ และฟู้ด ในหลากหลายรูปแบบค้าปลีก ไปสู่โมเดล “Omni-channel” ผนึกทั้ง 3 ส่วนเข้าด้วยกันคือ
– ออนไลน์
– หน้าร้าน
– ช่องทางการขายใหม่ (New Channels) เช่น Chat & Shop, Call & Shop, Facebook, LINE
นับตั้งแต่ปี 2562 ที่เซ็นทรัล รุกสร้าง Omni-channel อย่างจริงจัง ในปีนั้นมีลูกค้าเซ็นทรัล 3% ที่ซื้อสินค้ารูปแบบ Omni-channel
ขณะที่ในปี 2563 สัดส่วนลูกค้าเซ็นทรัลที่ซื้อสินค้าแบบ Omni-channel เพิ่มขึ้นไปเป็น 10% ปัจจัยสำคัญมาทั้งจากเซ็นทรัล ได้พัฒนาประสบการณ์การช้อป Omni-channel ให้ดีขึ้น ด้วยช่องทางการช้อปที่หลากหลาย และเพิ่มมีสินค้ามากขึ้น
คุณนิโคโล ให้เหตุผลว่าโมเดล Omni-channel ของเซ็นทรัลยังมีสัดส่วนลูกค้า 10% ถือว่ายังไม่มากนัก เนื่องจาก
1. เพิ่งพัฒนาโมเดลการให้บริการรูปแบบนี้
2. ระบบซับซ้อน เนื่องจากสินค้าที่จัดส่งให้ลูกค้า มีทั้งมาจาก Distribution Center และร้านสาขา ซึ่งร้านมีสาขาทั่วไทย ทำให้ระบบสต็อคสินค้ามีความซับซ้อนกว่าการที่สินค้าถูกจัดส่งจาก DC ที่เดียว ดังนั้นจึงต้องค่อยๆ ทยอยเพิ่มสินค้าเข้าไปในระบบ เพื่อลดความผิดพลาดของขั้นตอนต่างๆ
3. พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง จากทุกวันนี้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการสั่งซื้อสินค้า และรอสินค้ามาส่งที่บ้านภายใน 1 – 2 วัน แต่อนาคต ผู้บริโภคอาจคุ้นเคยกับการสั่งออนไลน์ แล้วมารับเองที่ร้าน เพราะฉะนั้นเซ็นทรัล ต้องสร้างการรับรู้ถึงบริการที่มี
“เรามองว่า การสร้าง Omni-channel ต้องดำเนินการอย่างรัดกุม และรอบคอบ ไม่เร่งพัฒนาเกินไป เพราะจะทำให้เกิดข้อผิดพลาดได้มาก อันส่งผลต่อประสบการณ์ลูกค้า จึงต้องค่อยๆ พัฒนา เพื่อให้มีข้อผิดพลาดน้อยที่สุด”
ปัจจุบันกลุ่มธุรกิจของเซ็นทรัล รีเทลที่อยู่บนแพลตฟอร์ม Omni-channel ได้แก่
1. เพาเวอร์บาย ซูเปอร์สปอร์ต และไทวัสดุ สินค้า 100% ของ 3 เชนค้าปลีกนี้ อยู่บน Omni-channel
2. กลุ่มแฟชันในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และโรบินสัน 50%
3. กลุ่มอาหาร 50 – 100%
4. บีทูเอส น้อยกว่า 50%
รวมแล้วมีสินค้าบนแพลตฟอร์ม Omni-channel เกือบ 1,000,000 รายการ (SKUs)
ประกอบกับสถานการณ์ COVID-19 ที่ภาครัฐต้องประกาศ Lockdown ในช่วงเวลาหนึ่ง และทำให้ประชาชนต้องอยู่กับบ้านมากขึ้น โดยใช้ชีวิต ทั้งทำงาน และเรียนที่บ้าน ส่งผลให้ธุรกิจออนไลน์ และแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ เติบโตอย่างรวดเร็ว
ถึงแม้ในปีนี้ ศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้าต้องปิดให้บริการหน้าร้านชั่วคราว แต่ขณะเดียวกันกลายเป็นโอกาสให้กับ “Omni-channel” ของเซ็นทรัลด้วยเช่นกัน โดยใน 2563 สถานการณ์ COVID-19 เป็นตัวเร่งให้แพลตฟอร์ม Omni-channel ต่างๆ ของเซ็นทรัลเติบโตอย่างก้าวกระโดด
ไตรมาส 1 เป็นช่วงก่อนสถานการณ์ COVID-19 ในไทยจะระบาด มีอัตราการเติบโต 99%
ไตรมาส 2 เป็นช่วง COVID-19 ระบาด และภาครัฐใช้มาตรการ Lockdown ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น ส่งผล Omni-channel ของเซ็นทรัล รีเทล โต 4 เท่า หรือ 344%
ไตรมาส 3 เป็นช่วงสถานการณ์ COVID-19 ในประเทศคลี่คลาย ภาครัฐปลด Lockdown และคนกลับไปทำงานที่ออฟฟิศ – ไปเรียนที่โรงเรียน ทำให้การเติบโตลดลงมาหน่อย อยู่ที่ 230%
ขณะที่ภาพรวมทั้ง 9 เดือนของปี 2563 พบว่า Omni-channel ของเซ็นทรัล เติบโต 230% หรือเพิ่มขึ้น 2 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว
เมื่อเจาะลึกการเติบโต 3 กลุ่มสินค้าหลักของ Omni-channel เซ็นทรัล ประกอบด้วย
– แฟชั่น ไตรมาส 3 เติบโต 335% และช่วง 9 เดือน เติบโต 309%
– ฮาร์ดไลน์ ไตรมาส 3 เติบโต 98% และช่วง 9 เดือนเติบโต 139%
– อาหาร ไตรมาส 3 เติบโต 89% และช่วง 9 เดือนเติบโต 107%
หากเจาะลึกแต่ละ Category สินค้าที่มีการเติบโตสูงสุดบน Omni-channel ของเซ็นทรัล คือ
– ผลิตภัณฑ์ความงาม ไตรมาส 3 เติบโต 162% และช่วง 9 เดือนเติบโต 285%
– สินค้ากีฬา ไตรมาส 3 เติบโต 136% และช่วง 9 เดือนเติบโต 76%
– ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบ้าน และครัว ไตรมาส 3 เติบโต 65% และช่วง 9 เดือนเติบโต 173%
– ทีวี และสินค้าเอนเตอร์เทนเมนท์ ไตรมาส 3 เติบโต 118% และช่วง 9 เดือนเติบโต 195%
ส่วนในช่วงมหกรรมช้อปปิ้ง 11.11 ปรากฏว่าปีนี้ เป็นปีที่ยอดขาย Omni-channel ทั้งหมดของเซ็นทรัล (ออนไลน์ + ช่องทางการขายใหม่ + หน้าร้าน) ทำได้ 789 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วอยู่ที่ 663 ล้านบาท การเพิ่มขึ้นนั้น หลักๆ มาจากออนไลน์ มียอดขาย 230 ล้านบาท และช่องทางการขายใหม่ 85 ล้านบาท ในขณะที่หน้าร้าน 475 ล้านบาท ลดลงจากปีที่แล้ว หน้าร้านมียอดขาย 504 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นเทรนด์การช้อปปิ้งผู้บริโภค มายัง “ออนไลน์” มากขึ้น
กฎ 80 : 20 สร้างยอดขาย Omni-channel “เซ็นทรัล” ไม่แข่งสงครามราคากับแพลตฟอร์ม e-Marketplace
เป็นที่ทราบกันดีว่าทุกวันนี้ช้อปปิ้งออนไลน์ ไม่ว่าจะผ่านแพลฟอร์มเว็บไซต์ แอปพลิเคชันรายใหญ่อย่าง LAZADA Shopee แข่งสงครามราคากันอย่างรุนแรง ทั้งตัวแพลตฟอร์มเอง และร้านค้าในนั้น จนกระทบต่อผลประกอบการธุรกิจ ยิ่งในช่วงแคมเปญมหกรรมช้อปปิ้ง กระหน่ำทั้งโปรโมชัน และลดราคา เพื่อแย่งชิงฐานลูกค้าขนาดใหญ่ในวงกว้าง
เนื่องจากโมเดลธุรกิจของ e-Marketplace ทั้ง 2 แพลตฟอร์มใหญ่ โฟกัสที่ตลาดโปรดักต์ Mass ซึ่งคิดเป็นฐานพีรามิดที่มีสัดส่วนมากถึง 80% ของภาพรวม e-Commerce ในไทย ถึงแม้ปัจจุบันเปิด Official Online Mall เพื่อให้แบรนด์ไลฟ์สไตล์ชั้นนำ ทั้งแบรนด์ระดับโลก และแบรนด์ไทยมาเปิดช้อปออนไลน์บนแพลตฟอร์มแล้วก็ตาม อย่าง LAZADA มี LazMall ส่วน Shopee มี Shopee Mall แต่ปริมาณ Transaction ที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์ม มาจาก Mass Market มากกว่า
ดังนั้น ปัจจุบันบรรดาแพลตฟอร์ม e-Marketplace รายใหญ่ยังคงอยู่ในสภาวะ “ขาดทุน” เพราะยังอยู่ในช่วงเวลาสร้างฐานธุรกิจ และสิ่งที่แพลตฟอร์ม e-Marketplace ต้องการในขณะนี้ คือ สร้างการเติบโตของทั้ง Transaction จำนวนผู้ใช้งาน ฐานข้อมูลลูกค้า (Big Data) และความถี่ในการใช้งาน เพื่อนำไปต่อยอดทางธุรกิจในอนาคต โดยไม่หยุดอยู่แค่การเป็น e-Marketplace เท่านั้น
ในขณะที่โมเดลธุรกิจ Omni-channel ของเซ็นทรัล แตกต่างจากแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์อื่น ตรงที่เซ็นทรัลโฟกัสสินค้าไลฟ์สไตล์ที่เป็นแบรนด์ชั้นนำ แม้สัดส่วนของสินค้ากลุ่มนี้มีเพียง 20% ของภาพรวมตลาด e-Commerce ซึ่งเป็นส่วนยอดพีรามิด และจำนวนผู้ใช้งาน – ปริมาณ Transaction ไม่ได้มากเหมือน Mass Market แต่เซ็นทรัลมองว่า ด้วยโมเดลธุรกิจนี้ จะสามารถสร้างผลกำไรได้ดีกว่า
อันที่จริงแล้วโมเดล Omni-channel ของเซ็นทรัลที่โฟกัสยอดบนพีรามิด 20% สอดคล้องกับหลักพาเรโต 80 : 20 ที่ผลลัพธ์ 80% มาจากตัวแปร 20%
ดังนั้น สัดส่วน 20% ที่อยู่บนแพลตฟอร์ม Omni-channel ของเซ็นทรัล มาจากการต่อยอดความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เป็นทั้งจุดยืน และจุดแข็งมายาวนานของเซ็นทรัล นั่นคือ แบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์ ในตลาดกลาง – บน ทำให้ 20% ที่โฟกัส สามารถสร้างยอดขายให้ได้มากถึง 80%
“Omni-channel ของเซ็นทรัลมียอดขายสูง ในขณะที่ปริมาณ Transaction อาจไม่ได้สูงมากนัก เพราะถ้าทำเน้นแต่ปริมาณ Transaction อย่างเดียว ทำโปรโมชันเยอะๆ ตามที่เห็นในแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์อื่น เราคิดว่าไม่ใช่โมเดลธุรกิจที่เหมาะกับเซ็นทรัล ทั้งในการให้บริการ และความสามารถในการทำกำไร
เนื่องจากเราต้องการนำเสนอสินค้า และบริการที่มีคุณภาพ ลูกค้าเปลี่ยนสินค้าคืนได้ ดังนั้น 20% ที่เป็นทาร์เก็ตของเรา จะสร้างมูลค่าให้กับแพลตฟอร์ม Omni-channel ของเซ็นทรัล และสร้างประสบการณ์การช้อปที่ดีให้กับลูกค้า”
5 กลยุทธ์ผลักดัน Omni-channel เซ็นทรัลเต็มรูปแบบ 100%
เป้าหมายแพลตฟอร์ม Omni-channel ของเซ็นทรัล ในปี 2564 – 2565 คือ
ปี 2564
– ผลักดันให้สามารถใช้แพลตฟอร์ม Omni-channel ได้อย่างครบวงจร
– รายการสินค้าเพิ่มเป็น 2,000,000 SKUs
– สัดส่วนลูกค้า Omni-channel เพิ่มเป็น 15 – 20%
ปี 2565
– ทุกร้านในเครือเซ็นทรัลรีเทล จะอยู่บนแพลตฟอร์ม Omni-channel
– รายการสินค้าเพิ่มเป็น 3,000,000 SKUs
การจะไปให้ถึงเป้าหมายที่วางไว้ “เซ็นทรัล” ได้กำหนด 5 กลยุทธ์ ดังนี้
1. Online Assortment Growth เพิ่มรายการสินค้าที่วางขายบนแพลตฟอร์ม Omni-channel
2. Central Application พัฒนาแอปพลิเคชัน Central ต่อเนื่อง หลังจากเปิดให้ใช้งานได้แล้ว นับเป็นการลงทุนใหญ่ของเซ็นทรัล รีเทลในปีนี้ และจะเริ่มทำการโปรโมทแอปฯ ในเดือนธันวาคมนี้
3. Cross-listing นำร้านค้าในกลุ่มเซ็นทรัล รีเทล จะมาอยู่บนแพลตฟอร์ม Omni-channel เดียวกัน เพื่อให้ลูกค้าช้อปปิ้งสินค้าต่างๆ ได้ครบในที่เดียว เพราะต่อไปโมเดล Omni-channel ของเซ็นทรัล จะครอบคลุมทุกร้านค้า
4. Unique Omni-channel Experience นำเสนอประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีขึ้น เช่น มี Option ให้ลูกค้าเลือกได้ว่าจะรับสินค้าที่ไหน อย่างเว็บไซต์ Central ลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าให้จัดส่งสินค้าไปที่บ้าน หรือส่งที่ร้าน หรือมารับสินค้าเอง ควบคู่กับการปรับปรุงระบบโลจิสติกส์
หรือแบรนด์พาวเวอร์บาย เป็นค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล รีเทลแรกที่พัฒนาบริการ Omni-channel ตั้งแต่ปี 2562 ปัจจุบันมี 4 Option ลูกค้าเลือกได้ว่าให้จัดส่งที่บ้าน ส่งไปร้านค้า มารับสินค้าเอง และส่งถึงบ้านภายใน 3 ชั่วโมงในกรณีที่มีสินค้าอยุ่ในสต็อค และสาขานั้นๆ ใกล้บ้านลูกค้า
5. New Sales Channels พัฒนาช่องทางการขายใหม่ จากปัจจุบันที่มี Chat & Shop, Call & Shop, Facebook, LINE ต่อไปจะเพิ่มช่องทางการเข้าถึงที่หลากหลายมากขึ้น
“มุมมองของลูกค้าที่มีต่อโมเดล Omni-channel ของเซ็นทรัลคือ ลูกค้าพึงพอใจในบริการ และประสบการณ์ที่ได้รับ แต่อยากให้มีความสเถียรมากขึ้น และครอบคลุมทุกร้าน ทุกแบรนด์
เรามองว่าการกระตุ้นยอดขายด้าน Omni-channel ให้เติบโตคือ ต้องยกระดับประสบการณ์ในการช้อปปิ้งออนไลน์ของลูกค้า พร้อมทั้งปรับปรุงระบบโลจิสติกส์ และรวมร้านค้าให้อยู่ในที่เดียว เพื่อเมื่อเวลาลูกค้าเข้ามาแล้วเจอสินค้าทุกอย่างที่เขาต้องการ
ขณะเดียวกันต้องหาแรงกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้น มีส่วนร่วม เช่น การเพิ่มเกมลงไปบนแพลตฟอร์ม และยังคงพัฒนาหน้าร้านให้มีความทันสมัย ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ซึ่งขณะนี้เรากำลังทดลองร้านค้าปลีกระบบ Automation สำหรับกลุ่มอาหาร โมเดลคล้ายกับที่สหรัฐฯ มี Amazon Go และในจีน คาดว่าจะได้เห็นในประเทศไทยในอนาคต” คุณนิโคโล สรุปทิ้งท้าย