ทุกวันนี้ต่างได้ยินว่า “Data is the new oil” หรือข้อมูลคือแหล่งน้ำมันอันมีค่าแหล่งใหม่ ทำให้หลายองค์กร หลายแบรนด์ต่างพยายามเก็บ Data ทั้งข้อมูลตลาด และข้อมูลผู้บริโภคจากหลากหลายแหล่ง ทว่าหนึ่งในช่องทางที่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปอย่างไร ถือเป็นแหล่งเก็บ Big Data ได้มหาศาล คือ “ช่องทางจำหน่าย”
ดังที่ว่า “ใครกุมช่องทางขาย คนนั้นย่อมได้เปรียบ” ยังคงเป็นจริงเสมอไม่เปลี่ยนแปลง
นั่นเพราะการเป็นเจ้าของธุรกิจค้าปลีกเอง ย่อมเป็นทั้ง Touch Point สื่อสาร เข้าถึงผู้บริโภค การขาย เก็บ Data ได้โดยตรงตลอดทั้ง Customer Journey นับตั้งแต่ผู้บริโภคเดินเข้ามาในร้าน ไปจนถึงซื้อสินค้า
หรือแม้แต่นำ Physical Store เชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อสามารถ Track ความสนใจของผู้บริโภคได้ และเพิ่มโอกาสดึงผู้บริโภคมาที่ร้านได้
เพราะความสำคัญของ “ธุรกิจปลายน้ำ” นี่เอง ทำให้ในปี 2556 “คุณเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)” พร้อมด้วยพันธมิตร เข้าถือหุ้นใหญ่ใน “บริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด” (CJ Express Group) เจ้าของเชนค้าปลีก CJ Express ที่มีจุดแข็งในพื้นที่รอบนอกเมือง และต่างจังหวัด ถึงวันนี้ CJ Express และ CJ Supermarket มีกว่า 530 สาขาใน 27 จังหวัด และตั้งเป้าปีนี้ 580 สาขาใน 29 จังหวัด
อย่างไรก็ตามเส้นทางของ “คุณเสถียร” แม่ทัพแห่งคาราบาวกรุ๊ป ในอุตสาหกรรมร้านค้าปลีกนั้น ไม่ง่าย! เพราะต้องเจอการแข่งขันรุนแรงจากเชนยักษ์ใหญ่ที่อยู่มาก่อน
โจทย์สำคัญจึงอยู่ที่ว่า เมื่อมาทีหลัง ทำอย่างไรถึงจะ “แตกต่าง” จากเชนอื่น ?!?
คุณเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
จาก “ร้านสะดวกซื้อ” ในชุมชน – ต่างจังหวัด ขยายสู่โมเดล “CJ MORE” เติมบริการที่มากกว่า Grocery Store
เดิมที “CJ Express” ร้านสะดวกซื้อของคนไทย เน้นขยายสาขาในพื้นที่ภาคกลางเป็นหลัก เช่น นครปฐม ราชบุรี กาญจนบุรี สุพรรณบุรี ชลบุรี และรอบนอกกรุงเทพฯ แต่หลังจากคุณเสถียร และพันธมิตรเข้ามาถือหุ้นใหญ่ ได้พัฒนาเชนร้านสะดวกซื้อแบรนด์นี้ ให้มีความแตกต่างจากเชนร้านสะดวกซื้อยักษ์ใหญ่รายอื่น เพื่อให้เป็นมากกว่า Grocery Store
“ตอนที่เข้ามาถือหุ้นข้างมาก เราพยายามเรียนรู้ธุรกิจ เพราะเรามองว่าต่อไป Point of Sale หรือหน้าร้านมีความสำคัญกับธุรกิจ เนื่องจากการสื่อสารเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ดังนั้นจุดสำคัญ จึงอยู่ที่ Point of Sale ถ้าใครครอบครอง คนนั้นได้เปรียบ
ตอนที่เราเข้ามาถือหุ้นใหญ่ เวลานั้นร้าน CJ Express มี 200 สาขา พอเราเข้ามาทำ เราพบว่าธุรกิจค้าปลีก ถ้าจะแข่งขันได้ต้องมีแต้มต่อ มีจุดเด่น หรือความแตกต่าง เราจึงกลับไปศึกษาตลาด และโมเดลธุรกิจอย่างลึกซึ้ง
จนกระทั่งได้เป็นโมเดลที่ภายในร้านเดียวกัน นำเสนอบริการ 3 ส่วนคือ CJ Supermarket จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค บาว คาเฟ่ (Bao Café) และร้านนายน์ บิวตี้ (Nine Beauty) เพื่อทำให้เรามีสินค้าหลากหลายขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมาที่ร้าน แล้วได้สินค้า-บริการครบ” คุณเสถียร เล่าถึงความสำคัญของการเป็นเจ้าของช่องทางค้าปลีกเอง
โดยแบ่ง Store Format ดังนี้
– CJ Express สาขาเดิมที่มีพื้นที่ใหญ่หน่อย และมีศักยภาพ จะเติมบริการต่างๆ เข้ามา เพื่อให้มีความครบวงจรมากขึ้น โดยยังคงชื่อเดิมไว้ เนื่องจากลูกค้าในชุมชนรู้จัก และคุ้นเคยเป็นอย่างดีแล้ว
– ส่วนฟอร์แมต CJ Express สาขาเดิมที่มีขนาดเล็ก ตั้งอยู่ในชุมชน ยังคงชื่อ CJ Express และเน้นขายสินค้าอุปโภคบริโภคเช่นเดิม เพราะลูกค้าในชุมชนรู้จัก และคุ้นเคยแล้ว
– สาขาเปิดใหม่นับจากนี้ จะอยู่ภายใต้ชื่อ CJ Supermarket โดยสาขาที่มีพื้นที่ใหญ่ จะเติมบริการต่างๆ เพิ่มเข้ามา
นอกจากนี้ หลังบุกตลาดรอบนอกเมือง – ต่างจังหวัดมานาน วันนี้ “CJ Express Group” นำโมเดล Hybrid ที่ภายใน 1 ร้านมีหลายบริการ มาขยายผลต่อยอดเป็นค้าปลีกโมเดลใหม่ ภายใต้ชื่อ “CJ MORE” (ซีเจ มอร์) พร้อมทั้งเริ่มขยายสาขาในกรุงเทพฯ มากขึ้น
“ในช่วงหลายปีมานี้ เมื่อเรามีความพร้อมมากขึ้น มีความเข้าใจในทิศทางของธุรกิจนี้ และเข้าใจต่อผู้บริโภคคนเมือง เราจึงขยายมาในกรุงเทพฯ มากขึ้น”
คอนเซ็ปต์ของ “CJ MORE” เป็นแบรนด์ลูกในกลุ่มธุรกิจ CJ Express Group โดยนำ 5 แบรนด์ค้าปลีกที่บริษัทฯ พัฒนาขึ้นมาเปิดให้บริการ เปรียบเสมือน “ศูนย์การค้าขนาดเล็กในชุมชน” ที่จะดึงดูดกลุ่มลูกค้าได้หลากหลาย
5 แบรนด์ค้าปลีก ประกอบด้วย
– CJ Supermarket (ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต) ค้าปลีกจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค
– Nine Beauty (นายน์ บิวตี้) โซนเครื่องสำอาง สินค้าสุขภาพและความงาม Multi-brand
– Bao Café (บาว คาเฟ่) ร้านกาแฟสด
– UNO (อูโนะ) โซนสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่น เครื่องเขียน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มเป้าหลักคือ กลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน
– A-Home (เอ-โฮม) โซนสินค้าอุปกรณ์เครื่องมือช่าง อุปกรณ์ทำสวน อุปกรณ์ไฟฟ้า อุปกรณ์ประปา อุปกรณ์ดูแลรถ ฯลฯ เจาะกลุ่มเจ้าของบ้านและวัยทำงาน
จุดประสงค์ของการพัฒนา CJ MORE ในพื้นที่เดียวกัน มีบริการหลากหลายคือ
1. ต้องการสร้างความแตกต่างจากเชนค้าปลีกคู่แข่งที่อยู่มาก่อน ซึ่งเน้นขายสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นหลัก
2. เมื่อมีสินค้าหลากหลาย ช่วยเพิ่ม Traffic และทำให้ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น
3. เพิ่ม Economy of Scale ให้กับธุรกิจค้าปลีกของซี.เจ. เอ็กซ์เพรส อำนาจการต่อรองกับซัพพลายเออร์/ผู้ผลิต และเพิ่มรายได้การขายสินค้าหลายประเภท
ขณะที่ทำเลของ CJ MORE เน้นเปิดในทำเลที่มีผู้คนหนาแน่น และอยู่บนถนนรอง เพราะไม่ต้องการชนกับเชนค้าปลีกใหญ่
เปิด Flagship Store “ทำเลสีลม” สร้างการรับรู้ “CJ MORE” และธุรกิจค้าปลีกในเครือให้คนกรุงเทพฯ รู้จัก
หลังจากเปิด CJ MORE ฟอร์แมตครบวงจรสาขาแรกที่จรัญสนิทวงศ์ 13 ล่าสุดได้เปิด Flagship Store ใจกลางเมืองอย่าง “ย่านสีลม” ที่มีครบทั้ง 5 แบรนด์ค้าปลีก และเพิ่มโซน CJ MORE Food Hall (ซีเจ มอร์ ฟู้ดฮอลล์) รวมร้านอาหารดังระดับมิชลิน ไกด์
การเปิดสาขาใหญ่ที่สีลม ซึ่งเป็นย่านธุรกิจการค้าสำคัญของกรุงเทพฯ และในย่านนี้ ยังเต็มไปด้วยเชนค้าปลีกใหญ่ ทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อ แตกต่างจากเหตุผลที่จะเน้นขยาย CJ MORE บนถนนรอง เนื่องจากสีลม ถือเป็นทำเลยุทธศาสตร์ โดย CJ Express Group มองว่าเป็นจุดแบรนด์ดิ้ง เพื่อสร้างการรับรู้ ทั้ง CJ MORE และค้าปลีกในเครือทั้ง 5 แบรนด์ ให้กับคนใช้ชีวิตอยู่ในเมืองได้รู้จักมากขึ้น และเกิดการทดลองใช้บริการ
ทั้งนี้สำหรับทำเลที่ไม่ได้มีขนาดใหญ่มากพอที่จะเปิด CJ MORE เต็มรูปแบบ จะใช้วิธีเลือกบางแบรนด์ค้าปลีกที่สอดคล้องกับทำเล และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในทำเลนั้นๆ โดยมี “CJ Supermarket” เป็นตัวยืนหลัก และเติมด้วยธุรกิจค้าปลีกอื่น เช่น Bao Café, Nine Beauty หรือ A-HOME
“CJ เปิดมาครบ 15 ปี ในช่วง 3 ปีนี้ธุรกิจขยายตัว การเติบโดยเฉลี่ย 20% ต่อปี ผมคิดว่าเมื่อมองไปข้างหน้า จะนำพาองค์กรนี้ไปอย่างไร นำพาให้ CJ ให้เติบใหญ่ได้อย่างไร จึงได้ปรึกษาหารือพูดคุยกัน ที่สุดแล้วธุรกิจ CJ Supermarket คือ ธุรกิจค้าปลีก ดังนั้นเมื่อจะขยายตัวออกไป หัวใจสำคัญคือ ทำเล และลูกค้า
โดยตั้งเป้าหมายนำพา CJ ไปหาลูกค้าทั่วประเทศ แต่เราต้องพัฒนาคอนเซ็ปต์ใหม่ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่แตกต่างกัน และสามารถแข่งขันได้กับคู่แข่งของเรา ทั้งในระดับจังหวัด และระดับอำเภอสำคัญ ดังนั้นเราต้องนำเสนอสิ่งที่มากกว่า จึงเป็นที่มาของคำว่า “More” ที่แปลว่ามากกว่า และนอกจาก CJ Supermarket แล้ว เรายังได้ขยายธุรกิจค้าปลีกต่างๆ ในเครือ CJ”
ด้วยความหลากหลายของแบรนด์ค้าปลีกใน CJ MORE ลูกค้าที่มาใช้บริการ จึงมีหลายกลุ่ม ขณะเดียวกันทำให้ลูกค้า “ใช้เวลา” เพิ่มขึ้น จากเดิมถ้าเป็น CJ Supermarket หรือ CJ Express ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้า เสร็จแล้ว เดินออกจากร้านเลย แต่เมื่อเป็น CJ MORE ที่มีสินค้าประเภทต่างๆ จะดึงให้ลูกค้าอยู่ในร้านนานขึ้น
Spin-off ธุรกิจร้านกาแฟ “Bao Café” และบริการสะดวกซัก “Bao Wash” เปิดขายแฟรนไชส์
นอกจากนี้ ภายใต้แบรนด์ค้าปลีกในเครือ CJ ยังมีแผน Spin-off แบรนด์ “Bao Café” และธุรกิจร้านสะดวกซัก “Bao Wash” มาขยายในรูปแบบแฟรนไชส์ภายในปี 2564 โดยใน 1 ร้านจะมีทั้งคาเฟ่ และบริการเครื่องซักผ้าหยอดเหรียญ
“ร้านกาแฟเป็นส่วนหนึ่งของ CJ Supermarket อยู่แล้ว โดยเฉลี่ยต่อวันมียอดขาย 100 – 200 แก้ว และมีลูกค้าถามว่าจะเปิดขายแฟรนไชส์ไหม ทำให้ Inspire กับเรา โดยเราศึกษาร้านกาแฟทั่วประเทศ พบว่าเกือบทุกตำบล ทุกอำเภอ ทุกถนนมีร้านกาแฟ
ดังนั้นถ้า Bao Café จะขยายตัวออกไป ต้องเป็นมากกว่าร้านกาแฟ จึงได้เพิ่มบริการเครื่องซักผ้าหยอดเหรียญ อย่างปัจจุบันทดลองเปิดให้บริการแล้วที่ CJ Supermarket สาขาสามัคคี จังหวัดนนทบุรี จุดเด่นสาขานี้มีบริการ “บาว คาเฟ่ สะดวกซัก”
และต่อไปเตรียมขาย “อาหารทานเล่น” ในร้านคาเฟ่ เนื่องจากพื้นฐานของคาราบาวกรุ๊ป โตมาจากโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ซึ่งมี Signature Menu ที่เราจะนำมาอยู่ในร้าน Bao Café เพื่อทำให้ธุรกิจมีความน่าสนใจ และดึงลูกค้าเข้ามา” คุณเสถียร ให้สัมภาษณ์ถึงแผนการขายแฟรนไชส์ธุรกิจร้านกาแฟ ที่มาพร้อมกับบริการสะดวกซัก
ตั้งเป้าภายใน 3 ปี ยอดขาย “CJ” มากกว่า 30,000 ล้าน และเข้าตลาดหลักทรัพย์ “SET”
สำหรับรายได้ของ CJ Express Group เติบโตทุกปี โดยเฉลี่ย 20% ต่อปี
ปี 2560 รายได้รวม 9,200 ล้านบาท / กำไร 206 ล้านบาท
ปี 2561 รายได้รวม 11,500 ล้านบาท / กำไร 262 ล้านบาท
ปี 2562 รายได้รวม 13,800 ล้านบาท / กำไร 358 ล้านบาท
ปี 2563 ตั้งเป้ารายได้มากกว่า 17,000 ล้านบาท และมีฐานสมาชิกสบายการ์ด มากกว่า 1.6 ล้านคน
ขณะที่แผนการขยายสาขา จะเปิด CJ Supermarket ไม่น้อยกว่า 200 สาขาต่อปี และ CJ MORE กว่า 50 สาขาต่อปี โดยเป้าหมายใหญ่ที่ CJ Express Group ตั้งเป้าไว้คือ ในปี 2565 ทั้งสองโมเดลค้าปลีกรวมกัน จะมี 1,500 สาขา และมียอดขายมากกว่า 30,000 ล้านบาท
เมื่อถึงเวลานั้น จะเข้าตลาดหลักทรัพย์ SET เพื่อระดมทุนขยายธุรกิจต่อไป
“ตอนนี้เราลงทุน 2,000 ล้านบาท สร้างคลังสินค้าแห่งใหม่ 60,000 ตารางเมตร บางนา-ตราด กม. 39 เพื่อรองรับการขยายตัวของ CJ Express Group ในอนาคต”
5 เหตุผลของการขยายจากธุรกิจต้นน้ำ – กลางน้ำ มาสู่ “ธุรกิจปลายน้ำ”
ถึงตรงนี้จะเห็นได้ว่า การที่ คุณเสถียร แม่ทัพแห่งคาราบาวกรุ๊ป เข้ามารุก “ธุรกิจค้าปลีก” จากที่ผ่านมาคาราบาวกรุ๊ป เติบโตในธุรกิจ “ต้นน้ำ” คือ ผลิตสินค้า – ผลิตบรรจุภัณฑ์ และ “กลางน้ำ” คือ กระจายสินค้าเข้าร้านค้า ทั้ง Modern Trade และ Traditional Trade ภายใต้กลุ่มสินค้าแบรนด์ต่างๆ ในเครือ เช่น คาราบาวแดง น้ำดื่มคาราบาว กาแฟกระป๋อง กาแฟ 3 in 1 เครื่องดื่มเกลือแร่ และล่าสุดเครื่องดื่ม Functional Drink วู้ดดี้ ซี+ ล็อค
ในขณะที่การมี “ธุรกิจปลายน้ำ” เพิ่มเข้ามา จะสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับคาราบาวกรุ๊ปมากขึ้น เมื่อวิเคราะห์แล้ว ธุรกิจค้าปลีกจะส่งเสริมคาราบาวกรุ๊ปในหลายด้านคือ
1. การมีเชนค้าปลีกของตัวเอง เป็นจิ๊กซอว์เติมเต็มความครบวงจรตลอดทั้งซัพพลายเชน ตั้งแต่ต้นน้ำ – กลางน้ำ – ปลายน้ำ และสามารถบริหารจัดการทั้งซัพพลายเชนได้เอง
2. การสร้าง Retail Network ด้วยการรุกขยายสาขา ไม่ว่าจะเป็น CJ Supermarket และ CJ MORE ทั่วประเทศ ทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง
3. Retail Network สาขาต่างๆ ของ CJ Supermarket และ CJ MORE จะเป็นช่องทางที่ทำให้ได้ Big Data พฤติกรรมการซื้อ และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ซึ่งข้อมูลส่วนนี้ สามารถต่อยอดกลับไปสู่การพัฒนาสินค้า – บริการใหม่ และธุรกิจใหม่ที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
4. เป็น Touch Point ในการแบรนด์ดิ้ง และสื่อสารกับผู้บริโภคในแต่ละทำเล แต่ละโซน
5. เป็นพื้นที่แห่งการทดลองตลาดสินค้าใหม่ในเครือคาราบาวกรุ๊ป เพื่อศึกษาตลาด และการตอบรับของผู้บริโภคต่อสินค้านั้นๆ
