ถึงแม้ต้นกำเนิดของ “ผ้าเดนิม” และ “กางเกงยีนส์” มีจุดกำเนิดมาจากประเทศแถบตะวันตก แต่ทุกวันนี้ได้กลายเป็น Item เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายอมตะ ที่อยู่ในตู้เสื้อผ้าของทุกคน ทุกบ้านทั่วโลก และการสวมใส่ยีนส์กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ที่สามารถใส่ได้ทุกวัน ไม่ว่าจะวันทำงาน ที่นำมา Mix & Match กับสูทให้เป็นสไตล์ Smart Casual หรือในวันหยุด
หนึ่งในแบรนด์ยีนส์ที่อยู่คู่กับคนไทย ได้มี Complete Look เท่ๆ อยู่ในเทรนด์ตลอด ต้องยกให้กับ “แม็คยีนส์” (Mc Jeans) ถึงวันนี้เป็นเวลา 45 ปีแล้วที่ยีนส์สัญชาติไทยแบรนด์นี้ ได้ตอบโจทย์การแต่งตัวของคนไทยทุกไลฟ์สไตล์ ในคุณภาพการออกแบบ และการผลิตมาตรฐานสากล รวมทั้งประสิทธิภาพในการควบคุมต้นทุน และคุณภาพ จึงจำหน่ายได้ในราคาที่เข้าถึงได้ เพื่อให้คนไทยซื้อได้ง่าย
เพราะด้วยจุดแข็งด้าน “ซัพพลายเชน” ที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำคือ วัตถุดิบ – กลางน้ำ กระบวนการผลิต และปลายน้ำคือ การกระจายสินค้า และช่องทางการขาย ที่สั่งสมมาตลอดระยะเวลากว่า 4 ทศวรรษ ผสานเข้ากับการสร้างแบรนด์ และการสื่อสาร ทำให้ที่ผ่านมา “แม็คยีนส์” ถือเป็นตำนานยีนส์ของคนไทย ที่มีทั้งระดับการรับรู้ในแบรนด์ และฐานลูกค้าภักดีสูง
Brand Buffet ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “คุณชนัญญารักษ์ เพ็ชร์รัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แม็คกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)” หรือ “MC” ถึงความสำเร็จตลอดระยะเวลา 45 ปีของแบรนด์แม็คยีนส์ และการสร้างตำนานบทใหม่นับจากนี้ ท่ามกลางความท้าทายของโลกยุค Disruption “แม็คยีนส์” ได้นำวิธีคิด และวิธีการทำงานแบบ Professional มาผสมผสานกับ Entrepreneur Spirit ซึ่งเป็นจุดแข็งของแบรนด์ไทย เพื่อพัฒนาและต่อยอดซัพพลายเชนให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ควบคู่ไปกับการสร้างโมเดล Direct to Consumer ที่ผสานและเชื่อมต่อระหว่างช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ และสร้าง New S-Curve เพื่อขยายการเติบโตใหม่ให้กับธุรกิจ
“ที่ผ่านมาตนเองร่วมงานกับองค์กรระดับโลกมาโดยตลอด ในวันนี้อยากนำประสบการณ์ที่มี มาช่วยแบรนด์ไทย และบริษัทไทยที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ โดยมีเป้าหมายใหญ่ส่วนตัว คือ ต้องการต่อยอดแบรนด์ไทย องค์กรไทยให้สามารถขับเคลื่อนในรูปแบบ Professional ควบคู่ไปกับการรักษา Entrepreneur Mindset เพื่อสร้าง New S-Curve ทางธุรกิจที่สามารถเติบโต และอยู่ได้อย่างยั่งยืนในโลก Digital Transformation ที่องค์กรไหนลงทุน และเตรียมตัว องค์กรนั้นจะดำรงอยู่ได้อย่างยั่งยืน” คุณชนัญญารักษ์ เล่าถึง Passion และเป้าหมายส่วนตัวของการมานั่งตำแหน่งซีอีโอที่แม็คกรุ๊ป
“แม็คยีนส์” 45 ปี บทพิสูจน์ตำนานยีนส์ตัวจริงของไทย
หัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อน “แม็คยีนส์” ให้เติบโตมาตลอดระยะเวลา 45 ปีคือ ซัพพลายเชน และนวัตกรรม ที่ทำให้คุณภาพสินค้าของแม็คยีนส์ สามารถทัดเทียมกับแบรนด์ยีนส์ระดับโลก ในราคาเข้าถึงง่าย แต่จุดแข็งดังกล่าว เกิดจากการสั่งสม และต่อยอด เริ่มต้นจากการเป็นผู้ผลิต จากนั้นได้พัฒนาแบรนด์ของตนเองในชื่อแม็คยีนส์ พร้อมกับสร้างช่องทางการขายในรูปแบบรีเทล
“ปัจจัยความสำเร็จของธุรกิจแม็คยีนส์ตลอด 45 ปี มาจากการขับเคลื่อนซัพพลายเชน และนวัตกรรม โดยเป้าหมายคือ เน้นคุณภาพสินค้า และความพิถีพิถัน หรือความประณีตในการผลิต ไม่ใช่แค่ผลิตและขายเท่านั้น แต่เราสร้างซัพพลายเชน และนวัตกรรมการผลิตที่รองรับการเติบโตทั้งในวันนี้ และอนาคต
ไม่ว่าจะเป็นการเลือกผลิตภัณฑ์การออกแบบ กระบวนการผลิต สร้างแบรนด์ สร้าง Logistic Warehouse สร้างช่องทางการขาย สร้างทีมขาย 1,000 กว่าคน ทั้งหมดนี้ทำให้เราสามารถควบคุมคุณภาพ และทำราคาเข้าถึงได้ง่าย เพื่อทำตลาด Mass ในคุณภาพพรีเมียม เพราะเราต้องการให้คนไทย ได้ใช้สินค้าคุณภาพเช่นเดียวกับแบรนด์ยีนส์ต่างประเทศ ในราคาสมเหตุสมผล”
นอกจากนี้ เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำแบรนด์ยีนส์ของไทย “แม็คยีนส์” ได้ทำแคมเปญฉลองครบรอบ 45 ปีต่อเนื่อง เริ่มจากเดือนธันวาคม 2562 เปิดตัวกิจกรรม “Mc Jeans Fade Contest ปั้นเฟด ปั้นฝัน” ที่มาพร้อมกับการเปิดตัว MC JEANS 18 OZ. รุ่น 45 ปี LIMITED EDITION เพื่อให้สาวก Raw Denim มาแข่งขันปั้นเฟด หรือริ้วรอยของประสบการณ์ชีวิตของตัวเองผ่านกางเกงแม็คยีนส์รุ่นพิเศษนี้ โดยกำหนดระยะเวลา 1 ปี ในการปั้นเฟด
ไฮไลท์ของกิจกรรมนี้ ได้ “Mr.Ruedi Karrer” (IG: swissjeansfreak) หรือที่รู้จักกันดีในสายปั้นเฟดระดับโลกในชื่อ Swiss Jeans Freaks ฉายากูรูแห่งยีนส์ ผู้คร่ำหวอดในวงการยีนส์มาเป็นเวลาหลายสิบปี และเป็นผู้ก่อตั้ง Jeans Museum หรือพิพิธภัณฑ์ยีนส์ ในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ที่มียีนส์เฟดสะสมมากกว่า 14,000 ตัว มาร่วมเป็นหนึ่งในคณะกรรมการตัดสิน โดยผู้ชนะกิจกรรมปั้นเฟด ปั้นฝัน กางเกงยีนส์ตัวนั้นจะได้จัดแสดงที่พิพิธภัณฑ์ยีนส์ ในสวิสเซอร์แลนด์ด้วย
ต่อจากกิจกรรมปั้นเฟด ปั้นฝัน ตามมาด้วยหนังสั้น “The Legend Never Fades” เล่าเรื่องราวริ้วรอยบนกางเกงยีนส์ กับประสบการณ์ชีวิต ความหมายของการเดินทาง เพื่อสร้างเส้นทางชีวิตของตัวเอง ผ่าน 2 ตัวละครหลัก “พ่อและลูกชาย” โดยได้นักแสดงดาวรุ่งอย่าง “วอร์ – วนรัตน์ รัศมีรัตน์” มาร่วมถ่ายทอดอารมณ์ ซึ่งเฟดบนกางเกงยีนส์นั้น เปรียบเสมือนร่องรอยของการใช้ชีวิตที่แตกต่างกันเฉพาะตัวตามประสบการณ์แต่ละคนที่เจอมา
นอกจากนี้เพลงประกอบหนังก็สร้างความประทับใจเช่นกันกับการเลือกเพลงดังในยุค 90 อย่างเพลงอยากจะบอกใครซักคนของวงไมโคร ที่เป็นอีกหนึ่งตำนานเพลงมาร้อยเรียงเข้ากับเรื่องราวของยีนส์ที่เป็นตำนานได้อย่างทรงพลัง
จากกิจกรรมปั้นเฟด ปั้นฝัน และหนังสั้นที่ปล่อยออกมา เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Brand Revitalization ที่ทำให้ “แม็คยีนส์” มีความทันสมัย มีความเป็นเมืองมากขึ้น เข้าถึงคนรุ่นใหม่ ด้วยการใช้กิจกรรมการตลาด หนังสั้น และโปรดักต์ใหม่ เป็นตัวเชื่อมระหว่าง “Brand Heritage” เข้ากับ “ผู้บริโภคกลุ่ม Millennials” และผลิตรุ่น “Limited Edition” ไปขยายฐานตลาดบน
“แม็คยีนส์มีฐานลูกค้าเป็นล้านๆ ราย เป็นที่นิยมในต่างจังหวัดและหัวเมืองเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเรามองเห็นโอกาสว่ายังสามารถเพิ่มฐานลูกค้าในกรุงเทพและกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อีก ดังนั้น สิ่งที่เราเริ่มทำคือ เชื่อมความแข็งแรง 45 ปีของแบรนด์ที่มีรากฐาน มีตำนาน เข้ากับโลกยุคดิจิทัล และคนรุ่นใหม่ ผ่านแคมเปญ และกิจกรรมต่างๆ เริ่มจากปั้นเฟด ปั้นฝัน หนังสั้น และเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่ๆที่ทาร์เก็ตตลาดบน และลูกค้ากลุ่มใหม่ เช่น กลุ่ม Millennials และกลุ่มผู้หญิงที่แต่เดิมมีสัดส่วนไม่มากเท่ากลุ่มลูกค้าผู้ชายที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์
อย่างกางเกงยีนส์รุ่นพิเศษ Mc Jeans 18 Oz. ที่เป็น Raw Denim เมื่อใส่ไปเรื่อยๆ จะเกิดเฟดขึ้นเอง เพราะเรามองว่าริ้วรอยที่เกิดขึ้น มาจากการใช้ชีวิตในแต่ละวัน ซึ่งแต่ละคนมีประสบการณ์ชีวิตแตกต่างกัน ดังนั้น เฟดบนกางเกงยีนส์จึง Personalize เป็นของตัวเองโดยเฉพาะ”
ซึ่งไม่เพียงแต่ทำแคมเปญปั้นเฟด ปั้นฝัน และหนังสั้น “แม็คยีนส์” ยังได้ออกสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษเป็นกางเกงยีนส์ และแจ็คเก็ตยีนส์ Limited Edition ด้วยยีนส์ริมแดง 18 Oz., 14.5 Oz. และ 13.5 Oz. โดยใช้กระดุมและรีเว็ตทองแดง (Copper Reivets) ปลายขาลูกโซ่ ป้ายแท็กหนัง ตอกหมุดโลโก้ “Mc” และที่ Coin Pocket ปักโลโก้ 45 ปี
นอกจากนี้เตรียมต่อยอดทำ Collaboration กับพาร์ทเนอร์ และยังคงออกรุ่น Limited Edition ในตลาดพรีเมียม เพื่อเจาะเข้าไปในแต่ละเซ็กเมนต์
พัฒนาโมเดล Direct to Consumer เชื่อมต่อร้านออฟไลน์ – ออนไลน์ สร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อ
อีกจิ๊กซอว์ที่ทำให้ระบบซัพพลายเชนของแม็คยีนส์แข็งแกร่ง และเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือ “ช่องทางการขาย” ปัจจุบันมีร้าน 600 สาขาทั่วประเทศ แต่ในยุคการค้าออนไลน์ ทั้ง e-Commerce และ Social Commerce “แม็คยีนส์” ได้ขยายช่องทางการขาย “ออนไลน์” ในหลายแพลตฟอร์ม ทั้งสร้างช่องทางของตนเองผ่านเว็บไซต์ mcshop.com, อยู่บนแพลตฟอร์ม e-Commerce อย่าง LAZADA, Shopee และบนแพลตฟอร์ม Social Media ทั้ง Facebook, Instagram, LINE
สเต็ปต่อไปของการพัฒนาช่องทางการให้บริการที่กำลังทำอยู่คือเรื่อง “BOSS” หรือ “Buy Online Ship to Shop” เชื่อมต่อช่องทางร้านแม็คยีนส์ กับออนไลน์ได้อย่างไร้รอยต่อ โดยที่ไม่ว่าลูกค้าจะใช้บริการผ่านช่องทางใดก็ตาม จะได้รับประสบการณ์ช้อปปิ้ง ที่เชื่อมโยงความต้องการของลูกค้าผ่านทั้งสองช่องทางการขายได้อย่างราบรื่น
คุณชนัญญารักษ์ เล่าถึง Pain Point ของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์มักประสบอยู่ คือ การเปลี่ยนคืน และแก้ไขสินค้ากับผู้ขาย เช่น ใส่แล้วไม่ชอบ หรือผิดไซส์ หรือสินค้าที่ได้รับไม่ตรงกับที่คาดหวัง หรือต้องการปรับแก้ตัวสินค้า เช่น ตัดขากางเกง มีขั้นตอนยุ่งยาก และไม่สะดวก ทำให้ผู้บริโภคหลายคนซื้อสินค้าออนไลน์ ในราคาไม่เกินหลักพันกว่าบาท เพราะมองว่าหากเปลี่ยนคืนไม่ได้ ก็จะได้ทำใจ หรือให้คนอื่น
แต่ปัญหาเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้น เมื่อลูกค้าช้อปกับแม็คยีนส์ เพราะเมื่อช้อปออนไลน์ แล้วต้องการเปลี่ยนหรือแก้ไขสินค้าก็สามารถทำได้ที่ร้านแม็คยีนส์ทุกสาขาทั่วประเทศ
“แม็คยีนส์” จึงเปิดช่องทางออนไลน์ ผสานเข้ากับ 600 จุดขายทุกจังหวัดของไทย บวกกับความพร้อมด้านซัพพลายเชน ช่องทางหน้าร้านเหล่านี้สามารถเป็น Touch Point ให้บริการลูกค้าได้อย่างไร้รอยต่อ
นอกจากนี้ อีกหนึ่งช่องทางการขายที่เราภูมิใจ คือ Omni-Channel ซึ่งเป็นช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านพนักงานขายของแม็คยีนส์ พร้อมทั้งบริการให้คำแนะนำอย่างใกล้ชิด ซึ่งปัจจุบันเรามี Omni-Channel ที่แข็งแกร่งกว่า 1,000 คน เป็นเหมือน 1,000 สาขาที่เข้มแข็งของเรา
“อีกเรื่องที่แม็คยีนส์ให้ความสำคัญคือ โมเดล “Direct to Consumer” ไม่ว่าลูกค้าจะติดต่อแม็คยีนส์ผ่านช่องทางไหนก็ตาม ข้อมูลของลูกค้าเช่น ไลฟ์สไตล์, ความชอบ, พฤติกรรมการช้อป จะถูก centralize ไม่ให้ข้อมูลแต่ละช่องทางกระจัดกระจาย เพื่อให้ได้ Single Customer View ในการทำความรู้จักลูกค้า”
ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้า 1 คน ช้อปสินค้าของแม็คยีนส์จากหลายช่องทาง แต่ข้อมูลของลูกค้าคนนั้นๆ จะถูกรวบรวมไว้ที่ส่วนกลาง เพื่อเป็น Single Source of Truth ในการที่แบรนด์ทำความเข้าใจลูกค้าคนนั้นให้ดียิ่งขึ้น เพื่อนำเสนอประสบการณ์การช้อปได้ตรงใจลูกค้ายิ่งขึ้น
“นอกจากสินค้าเดิมที่ยังคงผลิตและขายต่อเนื่องแล้ว เราต้องขยายเซ็กเมนต์ใหม่ โดยผลิตสินค้า ทั้งการออกแบบ การตัดเย็บ ขนาดให้เหมาะกับเซ็กเมนต์นั้นๆ ซึ่งการทำ Direct to Consumer จะทำให้เราเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรง เข้าใจพฤติกรรม เข้าใจความต้องการของลูกค้า นำ Data ที่มีมาวิเคราะห์ ทำให้เราทาร์เก็ตได้ว่าจะทำตลาดในเซ็กเมนต์ไหน เมื่อผนวกกับเรามีซัพพลายเชนที่แข็งแรง ย่อมทำให้เราสามารถต่อยอดได้ง่ายขึ้น”
สร้าง New S-Curve ทั้งสินค้า และฐานลูกค้าใหม่
นอกจากโจทย์ใหญ่ที่ต้องการพัฒนาโมเดล Direct to Consumer และแบรนด์ดิ้งแล้ว โจทย์หนึ่งที่สำคัญ คือ การสร้าง New S-Curve ให้กับแม็คยีนส์
New S-Curve ที่ว่านี้ คือ การขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ และพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละเซ็กเมนต์ โดยเซ็กเมนต์ที่แม็คยีนส์ต้องการทำตลาดเพิ่มเติม มีกลุ่มผู้หญิง, กลุ่มคนรุ่นใหม่ Millennials, กลุ่มคนเมือง
“การเติบโตในธุรกิจรีเทล มาจาก 3 อย่างคือ 1.แบรนด์ต้องเข้าใจลูกค้า เข้าใจ Customer Segment เป็นอย่างดี รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร ชอบอะไร 2.ต้องมีช่องทางการขายที่เข้าถึงลูกค้าได้อย่างทั่วถึง และ 3.ต้องมีสินค้าตอบโจทย์เซ็กเมนต์ใหม่ๆ โดยมีซัพพลายเชน การทำ Data และแบรนด์ดิ้งเป็นหัวใจสำคัญ”
เมื่อการสร้างแพลตฟอร์ม Direct to Consumer สมบูรณ์ ต่อไปไม่ว่า “แม็คยีนส์” จะขยายตลาดไปยังต่างประเทศ ก็สามารถยกแพลตฟอร์มนี้ ไปเชื่อมต่อเข้ากับตลาดประเทศนั้นๆ ได้เลย
“ใน Roadmap ของแม็คยีนส์ เราวางเป้าหมายต้องการนำความเป็น International Thai Brand ไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยวันนี้เรามีซัพพลายเชนที่พร้อม และกำลังสร้าง Direct to Consumer ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์เชื่อมต่อกัน
เมื่อถึงวันที่เราขยายไปต่างประเทศ แค่เอาแพลตฟอร์มนี้ไปลงในแต่ละประเทศ และหาตัวแทน โดยอาจเปิดช้อปแค่ไม่กี่สาขาเท่านั้น ก็สามารถทำตลาดเข้าถึงผู้บริโภคท้องถิ่นในประเทศนั้นๆ ได้ เพียงแต่ เราต้อง เตรียมเรื่องการออกแบบ และการผลิตขนาดสินค้าให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละทวีป โดยเรามองว่าจะเริ่มจากตลาดเอเชียก่อน เนื่องจากมีขนาดตัว และความสูงใกล้เคียงกับคนไทย” คุณชนัญญารักษ์ สรุปทิ้งท้ายถึงเป้าหมายในอนาคตของ “แม็คยีนส์”
