กลยุทธ์สำคัญในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จำเป็นอย่างยิ่งต้องมี “Brand Portfolio” ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ตั้งแต่แมส ไปจนถึงพรีเมียม เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ
ดังเช่นกรณีศึกษาของ “ไทยเบฟ” ใช้กลยุทธ์ Brand Portfolio สร้างแบรนด์ และโปรดักต์ครอบคลุมทั้งเซ็กเมนต์ “Mainstream” และเซ็กเมนต์ “Specialty Beer” หรือ “Craft Beer” ล่าสุดเปิดตัวช้าง โคลด์ บรูว์ และเตรียมส่ง Craft Beer ตัวใหม่ภายใต้แบรนด์ช้างเข้าสู่ตลาด
ภายใต้ Brand Portfolio ธุรกิจเบียร์ของไทยเบฟ ประกอบด้วย
แบรนด์ช้าง
– ช้าง คลาสสิก (Chang Classic) ได้รีลอนช์แบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อ 5 ปีที่แล้ว เพื่อกระชากลุคทั้งองค์รวมของแบรนด์ จากเดิมที่มีภาพลักษณ์ดูเก่า เป็นเบียร์สำหรับผู้ใหญ่ ได้ปรับให้ทันสมัยขึ้น เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่
– ช้าง โคลด์ บรูว์ (Chang Cold Brew) เป็นโปรดักต์ที่พัฒนาขึ้นในปีที่แล้ว เพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 25 ปีแบรนด์ช้าง แต่จากผลตอบรับของตลาด ได้ต่อยอดมาเป็นโปรดักต์ประจำ เพื่อเติมเต็ม Portfolio แบรนด์ช้าง โดยวางตำแหน่งสินค้าตัวนี้เป็น Affordable Premium เพื่อขยายฐานผู้ดื่มใหม่ และรักษาฐานผู้ดื่มเดิม
เฟเดอร์บรอย (Federbräu) วางตำแหน่งเป็นเบียร์พรีเมียม
แทปเปอร์ (Tapper) วางตำแหน่งเป็นเบียร์ ดีกรีเข้ม
อาชา (Archa) ทำตลาดเซ็กเมนต์ Economy
ขณะเดียวกันในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ “ไทยเบฟ” ปั้น Portfolio ในกลุ่ม Specialty Beer ปัจจุบันมี 2 แบรนด์คือ
ฮันทส์แมน (Huntsman)
แบล็ค ดราก้อน (Black Dragon)
3 เหตุผล ทำไม Brand Portfolio สำคัญกับธุรกิจเบียร์
ในอุตสาหกรรมเบียร์ทั่วโลก ค่ายใหญ่จะสร้าง Brand Portfolio ใน 3 ระดับ ซึ่งแต่ละระดับจะประกอบด้วยแบรนด์มากมาย คือ
1. Global Brand สำหรับทำตลาดประเทศต่างๆ ทั่วโลก
อย่างพอร์ตฯ เบียร์ระดับโลกของค่าย “Anheuser-Busch InBev” หรือ “AB InBev” บริษัทเบียร์ยักษ์ใหญ่ของโลก มีแบรนด์มากกว่า 630 แบรนด์ และทำตลาดในกว่า 150 ประเทศ วาง Portfolio Strategy ที่มีแบรนด์ใหญ่ สำหรับทำตลาดทั่วโลก เช่น Budweiser, Corona, Hoegaarden นอกจากนี้ยังมีแบรนด์รองลงมา สำหรับทำตลาดภูมิภาค และตลาดท้องถิ่น
2. Regional Brand ใช้สำหรับเจาะตลาดระดับภูมิภาค เช่น ตลาดเอเชีย ตลาดยุโรป
3. Local Brand มีทั้งแบรนด์ปั้นขึ้นเองเพื่อเจาะตลาดท้องถิ่นโดยเฉพาะ ขณะเดียวกันค่ายใหญ่จะใช้วิธีเข้าซื้อกิจการเบียร์ท้องถิ่น เพื่อให้ได้มาทั้งแบรนด์ และระบบจัดจำหน่าย เป็นกลยุทธ์ Short cut เข้าตลาดในแต่ละประเทศ
เหตุผลที่ทำให้ Brand Portfolio มีความสำคัญสำหรับธุรกิจเบียร์นั่นเพราะ
1. ผู้บริโภคมี Demanding สูง
มีความต้องการหลากหลาย และซับซ้อน ยิ่งในปัจจุบันเป็นยุคดิจิทัลที่ทำให้โลกกลายเป็น Globalization ทุกสิ่งทุกอย่างเชื่อมโยงถึงกัน ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ ข้อมูลข่าวสาร ทำให้การเข้าถึงสิ่งต่างๆ มีความเท่าเทียม และตามกันทัน
2. การเข้าไปอยู่ในทุกโอกาสการดื่มของผู้บริโภค (Drinking Occasion)
ยิ่งทุกวันนี้ ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย การมี Portfolio หลากหลาย ยิ่งสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพราะสามารถนำแบรนด์ต่างๆ เข้าไปอยู่กับผู้บริโภคในทุกโอกาสการดื่ม ไม่ว่าจะเป็น Everyday Occasion, Special Occasion เช่น ในช่วงเทศกาล เวลาจัดปาร์ตี้
3. นำแบรนด์ไป Match กับตลาดแต่ละประเทศที่ต้องการบุก
เมื่อมี Portfolio ทำให้สามารถนำแบรนด์ต่างๆ ในเครือ ไปวางให้สอดคล้องกับแต่ละตลาดได้ โดยบางแบรนด์เหมาะสำหรับทำตลาดเฉพาะในประเทศ (Local Brand) ขณะที่บางแบรนด์ ด้วยศักยภาพสามารถปลุกปั้นให้ไปไกลได้ทั้งในระดับ Regional และ Global ได้
ขณะที่ “ไทยเบฟ” แม้ปัจจุบัน Brand Portfolio ยังไม่ได้ใหญ่เท่ากับ AB InBev ก็ตาม แต่ได้เดินกลยุทธ์ดังกล่าวเช่นกัน เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจไปอยู่ทั้งบนเวทีระดับโลก ระดับภูมิภาค และครองความแข็งแกร่งในตลาดท้องถิ่น
แบรนด์หลักที่ไทยเบฟผลักดันให้ไปอยู่ทั้งในระดับ Global, Regional และ Local คือ “แบรนด์ช้าง” ที่ไทยเบฟขยายไปตลาดต่างประเทศ ทั้งตลาดใหญ่ อย่างยุโรป สหรัฐ สหราชอาณาจักร และทำตลาดระดับเอเชีย – อาเซียน โดยยังคงต้องรักษาความแข็งแกร่งฐานตลาดไทยไว้ ซึ่งเป็นตลาดหลัก
ตลาดเบียร์ในต่างประเทศของแบรนด์ช้าง (Photo Credit : Chang Beer)
และการเปิดตัว “ช้าง โคลด์ บรูว์” ตามแผนแบรนด์นี้ เริ่มทำตลาดในประเทศก่อน จากนั้นจะขยายไปยังตลาดต่างประเทศ ขณะเดียวกันการพัฒนา ช้าง โคลด์ บรูว์ เป็นการพยายามนำแบรนด์ และสินค้าเข้าไปอยู่ในโอกาสการดื่มของผู้บริโภคมากขึ้น
“การที่ 1 แบรนด์ สามารถจับทุกโอกาสการดื่มของผู้บริโภค เป็นไปได้ยาก นั่นคือเหตุผลว่าทำไมไทยเบฟ ต้องมี Portfolio เบียร์ เพื่อรองรับทุกการดื่มของผู้บริโภค
ยกตัวอย่างในฮ่องกง มีมากถึง 16 Occasion ดังนั้นตลาดเบียร์ที่นั่นจึงมีหลายแบรนด์ ในขณะที่เมียนมาร์มี 4 Occasion จึงมีแค่ 1 – 2 แบรนด์ ก็สามารถจับโอกาสการดื่มของผู้บริโภคได้แล้ว ส่วนประเทศไทย มีมากกว่า 4 Occasion แต่ไม่มากถึง 16 Occasion
เพราะฉะนั้นไทยเบฟต้องเข้าไปอยู่ในทุกโอกาสการดื่มของผู้บริโภค โดยเราเริ่มจาก Mainstream Occasion ก่อน โดยมีทั้งช้างคลาสสิก ช้าง โคลด์ บรูว์ เฟเดอร์บรอย และค่อยๆ ลงมาใน Occasion เล็ก โดยใช้พอร์ตฯ กลุ่ม Specialty Beer หรือ Craft Beer ที่เรามีเข้าไปทำตลาด” มร.เลสเตอร์ ตัน แม่ทัพใหญ่กลุ่มธุรกิจเบียร์ ไทยเบฟ ให้สัมภาษณ์ Brand Buffet ถึงกลยุทธ์ Brand Portfolio
คุณเลสเตอร์ ตัน
เตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่ “ช้าง” ในเซ็กเมนต์ “Craft Beer”
เทรนด์ตลาด Specialty Beer หรือ Craft Beer ขยายไปทั่วโลก โดยเฉพาะในอเมริกา ขณะที่ในไทยรับเทรนด์ดังกล่าวมาด้วยเช่นกัน ทำให้เกิด “เบียร์ทางเลือกใหม่” มากมาย เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ที่มองหาประสบการณ์การดื่มใหม่ๆ นอกเหนือไปจากแบรนด์เบียร์ และรสชาติเบียร์เดิมๆ ที่เขาคุ้นเคย
มร.เลสเตอร์ บอกว่า ถึงแม้ Craft Beer เป็นตลาดเล็ก แต่เป็นสิ่งที่ดี เพราะทำให้ผู้บริโภคไทยได้เรียนรู้ความแตกต่างของเบียร์แต่ละประเภทเป็นอย่างไร เหมือนเช่นไวน์ที่แต่ละประเภทมีความแตกต่าง ดังนั้นการมี Craft Beer จะช่วยสร้างความรู้ความเข้าใจการดื่มเบียร์แต่ละตัวที่แตกต่างกัน
กรณีการเติบโต และ Demand ที่เกิดขึ้นในตลาด Specialty Beer คล้ายกับการพัฒนาของตลาดกาแฟ ที่หลังจากคนดื่มกาแฟรูปแบบเดิมๆ ที่เป็น Mainstream มานาน ผู้บริโภคจึงมองหาประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ทำให้ตลาด “Specialty Coffee” แม้ทุกวันนี้ยังเป็น Niche Market แต่กลับเป็นตลาดที่ “สร้างความแปลกใหม่” ให้กับอุตสาหกรรมกาแฟทั่วโลก รวมทั้งไทย ถึงกับทำให้เชนร้านกาแฟใหญ่ เช่น Starbucks ยังต้องเข้ามาในเซ็กเมนต์นี้ ด้วยการนำเสนอเมล็ดกาแฟสายพันธุ์พรีเมียม และรูปแบบการชงที่หลากหลาย เช่น Coffee Drip, Siphon, Chemex ฯลฯ
ประกอบกับผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจในกาแฟมากขึ้น ทั้งแหล่งปลูก เมล็ดกาแฟ ไปจนถึงการชงวิธีต่างๆ ทำให้ปัจจุบัน “Specialty Coffee” กลายมาเป็น “ทางเลือก” ของการดื่มกาแฟไปแล้ว
ดังนั้นแม้ Craft Beer จะเป็นตลาดเล็ก แต่เป็นตลาดที่ค่ายเบียร์รายใหญ่ต่างจับตามอง และไม่พลาดที่เข้ามาในสนามการแข่งขันนี้ด้วยเช่นกัน
อย่าง AB InBev ใช้วิธีเข้าซื้อกิจการธุรกิจ Craft Beer เช่นล่าสุดเข้าซื้อหุ้น 68.8% ที่เหลือในกิจการ Craft Beer Alliance (CBA) บริษัทผลิต Craft Beer และเครื่องดื่ม Cider หลังจากเมื่อปี 2013 ได้เข้าถือหุ้น 31.2% ซึ่งการซื้อหุ้นที่เหลือครั้งนี้ ส่งผลให้ AB InBev กลายเป็นเจ้าของ Craft Beer Alliance เต็มรูปแบบ
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
ขณะที่ “ไทยเบฟ” นำร่องรุกเซ็กเมนต์ Specialty Beer เริ่มจาก “ฮันทส์แมน” (Huntsman) และ “แบล็ค ดราก้อน” (Black Dragon)
แต่ไทยเบฟ ไม่หยุดแค่ 2 แบรนด์ดังกล่าว ล่าสุดเตรียมเปิดตัว “Craft Beer” ตัวใหม่ ภายใต้แบรนด์ “ช้าง” โดยมีแผนวางจำหน่ายอีกไม่เกิน 2 อาทิตย์นี้
ทั้งนี้ ด้วยความที่แบรนด์ช้าง อยู่ในตลาด Mainstream มานาน ดังนั้นการนำแบรนด์ขยายเข้าสู่ตลาด Craft Beer นับว่าเป็นการขยับครั้งสำคัญ และเป็นโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ ทั้งในเชิงของ Brand Positioning
ต่อประเด็นนี้ คุณเลสเตอร์ ให้สัมภาษณ์ Brand Buffet ว่า “บริษัทฯ มีความมุ่งมั่นตั้งใจ และทำการตลาดเชิงรุก (Aggressive) เพราะฉะนั้นเราจึงต่อยอดแบรนด์ช้าง ด้วยการใช้กลยุทธ์ Stretch แบรนด์ออกไปให้มากกว่าการอยู่ในตลาดเบียร์ Mainstream ซึ่งการพัฒนา “ช้าง โคลด์ บรูว์” เป็นการ Stretch แบรนด์ในระดับหนึ่ง แต่การพัฒนา Craft Beer ภายใต้แบรนด์ช้าง จะเป็นการ Stretch แบรนด์ที่มากขึ้น
โดยเรามั่นใจว่าแบรนด์ช้าง สามารถ Stretch แบรนด์ออกไปได้ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากขึ้น และเรามั่นใจใน Craft Beer ใหม่ของเรา ทั้งการเข้าสู่ตลาด กระจายตามช่องทางจำหน่ายต่างๆ จะทำได้อย่างเต็มที่ 100%”
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
สร้าง Brand Love ในกลุ่มลูกค้า และความสัมพันธ์ที่ดีกับพาร์ทเนอร์
เป็นที่ทราบกันดีว่าปัจจุบันการสื่อสารเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ติดข้อจำกัดทางกฎหมาย ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องปรับตัวด้วยกลยุทธ์ และ Tactic ที่หลากหลาย
สำหรับ “ไทบเบฟ” แม่ทัพธุรกิจเบียร์ เล่าว่า ภายใต้ข้อจำกัดทางกฎหมาย ทำให้ไม่สามารถสื่อสารผ่าน Mass Media เพราะฉะนั้นจึงได้ใช้เครื่องมือดิจิทัลต่างๆ และสร้าง Word of Mouth เพื่อดึงคนที่รักในแบรนด์ เป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสื่อสารไปยังเพื่อน คนสนิท
ขณะเดียวกันสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพาร์ทเนอร์เอเยนต์ ร้านค้า เพราะคู่ค้ากลุ่มนี้ เป็นคนสำคัญสำหรับบริษัทฯ และจะเป็นตัวแทนในการสื่อสารแบรนด์ ไปถึงผู้บริโภคได้
“เป้าหมายสูงสุดของผม คือ ทำเบียร์ให้ผู้บริโภคมีความสุขกับเบียร์ของเราในทุกเซ็กเมนต์ และรักษาจุดยืนของแบรนด์ในด้านคุณภาพ และดื่มง่าย เมื่อเราไปถึงเป้าหมายนั้นได้ จะทำให้เราเป็นแบรนด์เบียร์อันดับ 1 ในไทย” คุณเลสเตอร์ สรุปทิ้งท้าย
