เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ การสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ และสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าจดจำได้ จนเกิดความประทับใจ ที่ผ่านมาในแวดวงธุรกิจ และการตลาด เน้นเรื่อง High-Touch, Sensory Branding หรือการสร้างแบรนด์ผ่านสัมผัสทั้ง 5, การยกระดับแบรนด์ให้พรีเมียมขึ้น หรูหราขึ้น ด้วยการออกสินค้า จับตลาดบน ไม่ว่าพัฒนาขึ้นเอง หรือทำ Collaboration กับพาร์ทเนอร์
แต่ทันทีที่เกิดสถานการณ์ COVID-19 ทั่วโลก ตำราหรือกลยุทธ์ทางการตลาดที่องค์กรธุรกิจ หรือแบรนด์เคยใช้ได้ผล จนสามารถความสำเร็จ กลับใช้ไม่ได้อีกต่อไป!
นั่นเพราะเกิดการเปลี่ยนแปลงรอบด้านอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน สร้างผลกระทบเป็นโดมิโน โดยเฉพาะในด้านเศรษฐกิจ สังคม และวิถีชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คน
ใครจะเชื่อว่าหลายแบรนด์ใหญ่ที่มีชื่อเสียง และประสบความสำเร็จมายาวนานในระดับโลก เช่น Hertz ผู้ให้บริการเช่ารถยนต์อันดับ 1 ของโลก, JC Penny ห้างฯ เก่าแก่ของสหรัฐ, MUJI ที่สหรัฐฯ วันหนึ่งจะประสบภาวะขาดทุน จนต้องยื่นล้มละลาย
หรือ Tech Company ที่เป็นดาวรุ่งมาแรงในยุคดิจิทัล เช่น Grab, Airbnb ต้องใช้นโยบายปรับลดพนักงาน เพื่อลดค่าใช้จ่ายในองค์กร
ขณะเดียวกันในหลายประเทศทั่วโลก เผชิญกับตัวเลขการว่างงานสูงขึ้น
เมื่อมองกลับมายังประเทศไทย ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน โดยภายในงาน Thailand’s Reputation Awards 2019 จัดโดยคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย “ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” ผู้ช่วยอธิการบดีงานด้านสื่อสารองค์กร บริหารแบรนด์ และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ฉายภาพว่า นักวิชาการด้านเศรษฐกิจ ประเมินผลกระทบทางเศรษฐกิจในครั้งนี้ จะใหญ่กว่าวิกฤตต้มยำกุ้ง 4 เท่า ซึ่งเปรียบเป็นภูเขาน้ำแข็งที่ใหญ่มาก ดังเช่นรายงาน SCB EIC ระบุถึงเครื่องยนต์การขับเคลื่อนเศรษฐกิจของไทย อยู่ในสภาวะติดลบ
– การใช้จ่ายภายในประเทศ ติดลบ 2.3%
– การลงทุนจากต่างประเทศ ติดลบ 10.4%
– ภาคส่งออก ติดลบ 15.3%
– ภาคท่องเที่ยว ติดลบ 83.1% /
– ขณะที่อัตราการว่างงาน เพิ่มขึ้น 12.7%
สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ กระทบมาถึงภาค Micro ทั้งธุรกิจ และกำลังซื้อของผู้บริโภค
“วันนี้เกิดภาวะ Shock ทั้งในมุมของเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาด การสร้างแบรนด์ ทำให้ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ แต่คำถามคือ จะเปลี่ยนอย่างไร ? ดังนั้นคำว่า How จึงสำคัญมาก”
ผู้บริโภคปฏิเสธไลฟ์สไตล์เดิม สู่ไลฟ์สไตล์ใหม่
ที่ผ่านมานักการตลาดบอกว่า ลูกค้าสำคัญที่สุด เพราะฉะนั้นเมื่อพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน เกิด New Normal ดังนั้น นักการตลาดต้องปรับแนวทางการทำแบรนด์ดิ้ง และการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ที่ต้อง Upside Down ใน 4 เรื่องคือ
1. จาก Touch สู่ No Touch
จากเดิมคนสัมผัสสิ่งของต่างๆ โดยไม่ได้รู้สึกเป็นกังวลแต่อย่างใด แต่ปัจจุบันคนจะ No Touch หรือพยายามลดการสัมผัสสิ่งต่างๆ มากขึ้น เช่น ลิฟต์โดยสาร เงิน เชล์ฟสินค้า จากเดิมร้านค้าปลีกจัดวางสินค้า หันเข้าหาลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเห็นสินค้า และหยิบได้สะดวก แต่การเกิดขึ้นของ COVID-19 ทำให้วิธีคิดในการออกแบบร้าน และวิธีการขายสินค้าเปลี่ยนไป
เช่น ต่อไปการซื้อขายสินค้าจะทำผ่าน “ลำโพงอัจฉริยะ” หรือ “Virtual Assistance” มากขึ้น ซึ่งเกิดขึ้นแล้วในสหรัฐฯ อย่างเช่น Amazon มี Alexa เมื่อคนที่อยู่ในบ้านอยากได้อะไร บอกกับผู้ช่วยนี้
อย่างในช่วงที่ผ่านมาถ่านก้อนที่ขายดีใน Amazon ไม่ใช่ 3 แบรนด์ผู้นำคือ Panasonic, Duracell, Energizer แต่เป็นสินค้า House Brand “Amazon Basics” ซึ่งสั่งซื้อสินค้าผ่าน Alexa นี่เอง ทำให้ Amazon สามารถผลักดันสินค้าของตนเอง ขยายเข้าสู่ครัวเรือนได้มากขึ้น โดยไม่ต้องโฆษณาแต่อย่างใด
2. จาก Move สู่ No Move
ก่อนหน้าจะเกิด COVID-19 ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคนี้ ใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น และมีการเดินทางไปไหนมาไหนตลอด เช่น เข้าออฟฟิศ ออกไปประชุม เลิกงานไปฟิตเนส จากนั้นนัดเพื่อน ไปรับประทานอาหารมื้อเย็น
แต่ COVID-19 ทำให้คนทำกิจกรรมต่างๆ อยู่ที่บ้านมากขึ้น ไม่ว่าจะเรียนออนไลน์ ทำงานผ่านออนไลน์ รวมไปถึงกิจกรรมในชีวิตประจำวันต่างๆ ผ่านแอปพลิเคชัน เพื่อความสะดวก และรวดเร็ว ไม่ต้องเดินทาง เช่น ปรึกษาหมอผ่านแอปฯ ทางการแพทย์ต่างๆ
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
3. จาก Sharing Economy สู่ No Share
ก่อน COVID-19 มีการมองกันว่า Sharing Economy จะเติบโต แต่เมื่อเกิดการแพร่ระบาด คนจะ No Share มากขึ้น เช่น จากอาหารที่แชร์กับเพื่อนๆ หรือคนในครอบครัว ต่างแยกออกมาเป็นของตัวเอง หรือบางคนไม่ใช้บริการห้องพัก ที่ให้บริการผ่านแพลตฟอร์ม Sharing ทั้งหลาย เพราะกังวลสุขอนามัย
4. No Add-on
ก่อนหน้านี้ จะเห็นแบรนด์ต่างๆ เติมความหรูหราเข้ามาในแบรนด์ และสินค้า – บริการมากขึ้น เช่น ออกสินค้าใหม่ ที่หรูขึ้น หรือใช้กลยุทธ์ Collaboration ระหว่างแบรนด์ดัง ร่วมกันออกสินค้าใหม่ ที่ยกระดับให้หรูขึ้น ทำให้คนที่เป็นแฟนคลับแบรนด์นั้นๆ หาซื้อกัน ขณะเดียวกันมีผลต่อการขยายฐานลูกค้าด้วยเช่นกัน
แต่ภาพที่ปรากฏในวันนี้ รูปแบบการสื่อสาร และการออกสินค้า หรือบริการใหม่เปลี่ยนไป เพราะท่ามกลางสถานการณ์ทั่วโลกได้รับผลกระทบ ในขณะที่ผู้คนกังวลเรื่องรายได้ที่ลดลง และการใช้จ่าย ดังนั้น ถ้าแบรนด์ ยังคงนำเสนอความหรูหราเหมือนเช่นก่อนหน้านั้น อาจไม่ตอบโจทย์บริบทในปัจจุบัน ด้วยเหตุนี้เอง รูปแบบการสื่อสาร และการตลาดในปัจจุบันจึงต้องเน้นการดูแลคนอย่างจริงใจ เพื่อสร้างประโยชน์ให้กับสังคม มากกว่าจะเป็นเรื่องการสร้างความหรูหรา
คอลเลคชั่น Supreme x Louis Vuitton การทำ Collaboration ระหว่างสองแบรนด์ใหญ่เมื่อปี 2017 ที่สร้างกระแสในธุรกิจแฟชั่น(Photo Credit: Facebook Supreme)
V-I-P แนวคิดการสร้างแบรนด์ และประสบการณ์ลูกค้าในยุคที่โลกเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาด ทำให้แนวคิดการสร้างแบรนด์ และการทำตลาดในวันนี้ ควรให้ความสำคัญกับ “V-I-P” นั่นคือ
V – Visual & Vocal
เพราะตามที่กล่าวข้างต้นว่าไลฟ์สไตลืผู้บริโภคเปลี่ยนเป็น No Touch ดังนั้น การสร้างแบรนด์ และทำตลาดด้วย Sensory Branding ผ่านทั้ง 5 สัมผัส จึงไม่สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
แต่แบรนด์ควรเน้นที่ “Visual & Vocal” คือ การเห็น และสื่อสารด้วยเสียง เหมือนเช่นกรณี Alexa เทคโนโลยีสื่อสารโต้ตอบกันด้วยเสียง ที่สร้างความสะดวกให้กับผู้บริโภค และลดการสัมผัส
I – Individual Branding
นักการตลาดต้องเข้าใจลูกค้า ทั้งเป็นรายกลุ่ม และรายบุคคลมากขึ้น หรือที่เรียกว่า Individual Branding เพื่อสร้างแบรนด์ และทำการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคแต่ละคนอย่างแท้จริง
P – Purpose Branding
การทำแบรนด์ และการตลาดในยุคนี้ ต้องมีเป้าประสงค์ หรือ Purpose-driven ชัดเจน ซึ่งเป้าประสงค์ของแบรนด์ในทีนี้คือ การมุ่งสร้างประโยชน์คืนแก่สังคม เพราะในห้วงเวลาที่ทุกคนมีความยากลำบาก แบรนด์ควรเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างประโยชน์แก่ผู้คน และสังคม
