ก่อนหน้านี้ภาคธุรกิจต่างๆ โฟกัสผู้บริโภค “Millennials” หรือ “Gen Y” ประชากรกลุ่มใหญ่ที่มีทั้งรายได้ และกำลังซื้อมหาศาล แต่ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคอีกกลุ่มกำลังเติบโตขึ้นมา และต่อไปจะกลายเป็นพลังทางเศรษฐกิจยุคใหม่ คือ “Generation Z” หรือ “Zillennials” ประชากรเกิดระหว่างปี 1996 – 2016
นับวันประชากรกลุ่ม Zillennials เริ่มมีบทบาทมากขึ้น ทั้งต่อภาคสังคม เศรษฐกิจ การเมือง ภาคการผลิต ภาคการลงทุน เช่น การเงินการธนาคาร ไปจนถึงกลุ่มสินค้าและบริการต่างๆ ซึ่งหลายคนเริ่มเข้าสู่วัยทำงาน และอีกหลายคนสามารถหารายได้ให้ตัวเองตั้งแต่ยังอยู่ในวัยเรียน
Bank of America (BofA) รายงานผลวิจัยผู้บริโภคกลุ่ม Zillennials จำนวนกว่า 14,000 คนในช่วงเดือนสิงหาคม พบว่า พลังทางเศรษฐกิจของคน Gen Z เติบโตเร็วที่สุดในโลก และนักลงทุนควรเตรียมตัว เพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงของ Generation และความต้องการของ Gen Z
โดย 9 ใน 10 ของประชากร Gen Z อยู่ในประเทศที่เป็น Emerging Market หรือตลาดเกิดใหม่ เช่น อินเดีย มีประชากรกลุ่มนี้ 20% ของประชากรทั้งประเทศ นอกจากนี้ประเทศเม็กซิโก ฟิลิปปินส์ และไทย จะได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงของ Generation ด้วยเช่นกัน
Sector อุตสาหกรรมที่ได้ประโยชน์จากเติบโต และมีบทบาทของ Gen Z คือ อีคอมเมิร์ซ บริการชำระเงินดิจิทัล ธุรกิจภายใต้แนวคิด ESG (Environment – Social – Governance) ส่วนกลุ่มธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เนื้อสัตว์ รถยนต์ และท่องเที่ยว
“การปฏิวัติเข้าสู่ยุคสมัย Gen Z กำลังเริ่มต้นขึ้น ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้เกิด และเติบโตในโลกดิจิทัล ที่ขณะนี้กำลังเข้าสู่วัยทำงาน และเป็นปัจจัยกระตุ้นให้คน Generation อื่นปรับตัวเขาหาผู้บริโภคกลุ่มนี้ จากแทนที่คน Gen Z จะปรับเข้าหาคนรุ่นอื่น” Haim Israel นักวางยุทธศาสตร์ของ Bank of America กล่าว
และนี่คือตัวตนผู้บริโภค “Zillennials” ที่จะเปลี่ยนแปลงแนวคิด – การพัฒนาสินค้า – วิธีการทำการตลาด และการสื่อสารของกลุ่มธุรกิจสินค้า และบริการต่างๆ
1. คาดการณ์ว่า Gen Z ทั่วโลก จะมีรายได้รวม 33 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2030
นอกจากนี้จะมากกว่า 1 ใน 4 ของรายได้รวมทั่วโลกในปี 2031 ซึ่งมากกว่ารายได้ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials รวมกันทั่วโลก
สะท้อนให้เห็นว่าในทศวรรษหน้า “Zillennials” เป็นผู้บริโภคที่มีอำนาจการจับจ่ายสูงกว่าผู้บริโภค Millennials และเมื่อคนกลุ่ม Gen Z มีอายุมากขึ้น แนวโน้มอำนาจการซื้อจะเพิ่มขึ้นตามด้วย
2. อีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) และบริการชำระเงินดิจิทัล (e-Payment) ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่
ช่องทางการซื้อสินค้าหลักของผู้บริโภคกลุ่มนี้ คือ อีคอมเมิร์ซ ขณะเดียวกันรูปแบบการชำระเงินค่าสินค้า และบริการต่างๆ คนกลุ่มนี้เลือกจ่ายผ่านโทรศัพท์มือถือ มากกว่าเครดิตการ์ด
นอกจากนี้ “เทคโนโลยีเสียง” (Voice Technology) จะเริ่มมีบทบาทมากขึ้นในฐานะทำให้การซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซทำได้สะดวกขึ้น เพียงสั่งการผ่านเสียงของผู้ใช้งาน ในขณะที่ผู้ผลิต Smart Assistant ทั้งหลายจะพัฒนาเทคโนโลยีของตนเองให้สามารถรองรับได้หลายภาษา
3. สถาบันการเงิน เจอความท้าทายจากการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคสมัย Gen Z ผู้บริโภคหลักที่ใช้เทคโนโลยีการเงิน – แพลตฟอร์มการลงทุน – สกุลเงินดิจิทัล
สถาบันการเงิน เช่น ธนาคาร และบริษัทที่ให้บริหารจัดการหลักทรัพย์ และการลงทุนต่างๆ เป็น Sector ที่เจอกับความท้าทายของ Technology Disruption ที่ทำให้เกิดเทคโนโลยีทางการเงิน และการลงทุน ซึ่งปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มหลักที่ใช้เทคโนโลยีการเงิน และการลงทุนที่ทำให้ผู้ใช้งานสามารถบริหารจัดการได้เองผ่านโทรศัพท์มือถือ เช่น แพลตฟอร์มการลงทุนที่มี “Robo Advisor” ซึ่งเป็นเทคโนโลยี AI ให้คำแนะนำการลงทุนแบบออนไลน์ให้แก่นักลงทุน รวมทั้งเปิดรับสกุลเงินดิจิทัล หรือ Cryptocurrency ด้วยเช่นกัน
เทคโนโลยีการเงินต่างๆ และสกุลเงินดิจิทัล จะเป็นตัวเปลี่ยน Landscape ภาคการเงิน และการลงทุน ดังนั้นหากภาคสถาบันการเงิน และการลงทุน ต้องการเข้าถึงผู้บริโภค Gen Z ต้องให้ความสำคัญกับสองส่วนนี้
4. ตลาดอสังหาริมทรัพย์ และธนาคาร เตรียมรับมือ “Generation Rent”
ต่อไปตลาดอสังหาริมทรัพย์ ประเภทที่อยู่อาศัย และธนาคารที่ปล่อยสินเชื่อบ้าน อาจเจอความท้าทายจากการเปลี่ยนยุคสมัย เพราะเมื่อ Gen Z เติบโตขึ้นมา คนกลุ่มนี้ต้องการ “เช่า” ที่อยู่อาศัย และข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ มากกว่า “ซื้อ” ซึ่งแนวโน้มนี้ เริ่มปรากฏให้เห็นในผู้บริโภค Gen Millennials บ้างแล้ว เช่น เช่าบ้าน หรือคอนโดมิเนียม เฟอร์นิเจอร์
ทำให้เกิดนิยามใหม่ในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ (Gen Y, Gen Z) ว่าเป็น “Generation Rent” ที่ทำให้เทรนด์ “Rental Economy” หรือเศรษฐกิจแห่งการเช่าขยายตัว ตั้งแต่อสังหาริมทรัพย์ ไปจนถึงของใช้ชิ้นเล็ก เช่น เสื้อผ้า
โดยมีหลากหลายเหตุผล ที่ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ เลือกเช่ามากกว่าซื้อ เช่น ต้องการทดลองสินค้าก่อนซื้อจริง อยู่อาศัยเพียงแค่ช่วงเวลาหนึ่งๆ เท่านั้น ปัจจัยการเงิน สะดวกกว่าซื้อ หากไม่พอใจ หรือไม่ถูกใจ ยกเลิกการเช่าได้ หรือเปลี่ยนสินค้าได้
จากเทรนด์ดังกล่าว ทั้ง Developer ที่พัฒนาที่อยู่อาศัย และธนาคาร ซึ่งปล่อยสินเชื่อบ้าน ต้องปรับตัว และหากลยุทธ์รับมือกับแนวโน้มดังกล่าว
5. สื่อดั้งเดิมจะสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับ “แพลตฟอร์มออนไลน์ – บริการสตรีมมิ่ง – อีสปอร์ต” (eSport)
สื่อเก่า เช่น เคเบิลทีวี และสื่อความบันเทิงรูปแบบดั้งเดิมจะสูญเสียส่วนแบ่งการตาดให้กับแพลตฟอร์มออนไลน์ บริการสตรีมมิ่งทั้งหลาย และการรับชมอีสปอร์ต (eSport)
จากการสำรวจพบว่า 18% ของ Gen Z อายุ 18 – 24 ปี ยังคงดูการแข่งขันกีฬาดั้งเดิมในแต่ละเดือนอยู่ แต่ขณะเดียวกันพบว่ามี 21% ของ Gen Z ที่ติดตามดูการแข่งขันอีสปอร์ต (eSport)
แสดงให้เห็นว่า ความสนใจติดตามคอนเทนต์กีฬาของผู้บริโภค Gen Z ไปอยู่กับคอนเทนต์กีฬารูปแบบอีสปอร์ตมากขึ้น ซึ่งตรงนี้ในเชิงของแบรนด์ มีผลต่อการวางแผนกลยุทธ์การตลาด และวางแผนสื่อ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
6. Gen Z ให้ความสำคัญกับธุรกิจแนวคิด ESG (Environment – Social – Governance)
Gen Z เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน ทั้งด้านสิ่งแวดล้อม และสังคม ดังนั้นองค์กร แบรนด์สินค้า และบริการที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเลือกใช้ เลือกซื้อ เลือกสนับสนุนสินค้า – บริการแบรนด์ใดก็ตาม ต้องมีแนวคิด ESG ซึ่งเป็นแนวทางความยั่งยืนทางธุรกิจ สังคม และโลก
E: Environment
S: Social
G: Governance
เช่น มุมมองต่ออุตสาหกรรม Fast Fashion ที่เน้นออกคอลเลคชั่นใหม่ถี่ๆ เพื่อกระตุ้นให้คนซื้อง่าย – เปลี่ยนเร็ว แต่กลับส่งผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม
นอกจากนี้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าใด บริการอะไรก็ตามแต่ Gen Z จะพิจารณา “คุณภาพ” มากกว่าปัจจัยราคา ดังนั้นในภาคการผลิต
7. Gen Z ไม่นิยมดื่มแอลกอฮอล์ หรือดื่มในดีกรีแอลกอฮอล์ต่ำ
การสำรวจในครั้งนี้ พบว่า มากกว่า 50% ของกลุ่มตัวอย่าง Gen Z บอกว่าไม่ดื่มแอลกอฮอล์ หรือถ้าจะดื่ม จะดื่มแอลกอฮอล์ระดับต่ำ
ด้วยเหตุผลด้านการดูแลสุขภาพมากขึ้น จึงทำให้ปัจจัยการเลือกซื้อสินค้าของ Gen Z ต้องการเครื่องดื่มน้ำตาลน้อย/ไม่มีน้ำตาล และถ้าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ต้องการดีกรีแอลกฮฮอล์ต่ำ
8. ลดการบริโภคเนื้อสัตว์ หันมาบริโภคเนื้อสัตว์จำแลง (Plant-based Meat)
มากกว่า 50% ของการสำรวจ Gen Z พบว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ลดการบริโภคเนื้อสัตว์ และหันมาบริโภคเนื้อจำแลง หรือ Plant-based Meat แทน
Consumer Insight ดังกล่าวย่อมมีผลกระทบต่อผู้ผลิตเนื้อสัตว์ และตลอดทั้งซัพพลายเชนการผลิตเนื้อสัตว์ เมื่อ Demand ผู้บริโภคเปลี่ยนไป
ทั้ง 8 เทรนด์พฤติกรรมในกลุ่มผู้บริโภค Zillennials หรือ Gen Z ในแต่ละประเทศย่อมมีทั้งคล้ายกัน และแตกต่างกัน เพราะด้วยบริบทที่ต่างกัน อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่ทุกวันนี้เป็นยุค Globalization ทำให้การเกิดขึ้นของ Mega Trend หนึ่งๆ เช่น e-Commerce, e-Payment, FinTech, ESG, Healthy Lifestyle เป็นแนวโน้มที่ทั่วโลกมาในทิศทางนี้ และขยายตัวเร็ว
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand